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1、一、市 场 环 境 分 析 的 意 义 与 方 法1、市 场 环 境 对 企 业 的 影 响 及 对 策（1）带 来 机 会 抓 住 机 会（2）带 来 威 胁l 直 接 对 抗l 减 缓l 转 移（3）既 带 来 机 会 也 带 来 威 胁l 抓 住 机 会l 避 开 或 减 少 威 胁 影 响第1页/共10页风险型企业2、市场环境分析方法威胁机会矩阵分析 案例：红塔集团的经营战略 发生概率威胁程度大小大 小威胁矩阵影响程度大小成功概率大 小机会矩阵机会程度大 小大小威胁程度威胁机会矩阵理想型企业成熟型企业困难型企业第2页/共10页二、企 业 的 宏 观 市 场 环 境 分 析1、政 治 环
2、 境l 国 际 政 治 环 境l 国 内 政 治 环 境2、经 济 环 境l 经 济 形 势l 收 入 水 平l 消 费 趋 势l 消 费 结 构a：恩 格 尔 系 数=（居 民 用 于 食 品 的 支 出/消 费 支 出 总 量）1 0 0%b：恩 格 尔 系 数 的 经 济 意 义第3页/共10页3、技 术 环 境4、文 化 环 境5、社 会 环 境6、自 然 环 境三、企 业 的 微 观 市 场 营 销 环 境 分 析1、企 业 内 部 条 件2、供 应 商3、营 销 中 介4、顾 客5、竞 争 者6、公 众第4页/共10页四、竞 争 者 分 析1、竞 争 对 手 分 析l 谁 是 我
3、们 的 竞 争 对 手l 他 们 的 战 略 是 什 么l 他 们 的 目 标 是 什 么l 他 们 的 优 势、劣 势 是 什 么l 他 们 的 反 应 模 式 是 什 么（1）识 别 公 司 的 竞 争 者l 品 牌 竞 争 者l 行 业 竞 争 者l 形 式 竞 争 者l 一 般 竞 争 者第5页/共10页（2）识 别 竞 争 者 的 策 略（3）确 定 竞 争 者 的 目 标（4）评 估 竞 争 者 的 优 势 与 劣 势（5）估 计 竞 争 者 的 反 应 模 式l 从 容 不 迫 型l 选 择 型l 凶 猛 型l 随 机 型（6）设 计 竞 争 者 的 情 报 系 统（7）选 择
4、主 要 竞 争 对 手 和 回 避 的 竞 争 对 手（8）选 择 企 业 要 采 取 的 对 策第6页/共10页2、竞争优势建立与保持 买方侃价能力卖方侃价能力第7页/共10页（1）现 有 企 业 之 间 的 竞 争l 竞 争 结 构l 需 求 和 市 场 条 件l 成 本 条 件l 市 场 退 出 条 件（2）替 代 品 的 威 胁案 例 1、宝 洁 公 司 的 竞 争 策 略（3）供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力（4）用 户 的 讨 价 还 价 能 力（5）潜 在 竞 争 者 的 威 胁第8页/共10页案例2、美国西南航空公司的竞争分析与竞争战略讨论题：我们企业(或某产品)面临的是一个什么样的市场？要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。第9页/共10页感谢您的观看。第10页/共10页