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1、市场与市场环境市场与市场环境一一、市场环境分析的意义与方法、市场环境分析的意义与方法、市场环境分析的意义与方法、市场环境分析的意义与方法1 1、市场环境对企业的影响及对策、市场环境对企业的影响及对策（1 1）带来机会）带来机会抓住机会抓住机会（2 2）带来威胁）带来威胁ll直接对抗直接对抗ll减缓减缓ll转移转移（3 3）既带来机会也带来威胁）既带来机会也带来威胁ll 抓住机会抓住机会ll 避开或减少威胁影响避开或减少威胁影响第1页/共10页风险型企业2、市场环境分析方法威胁机会矩阵分析案例：红塔集团的经营战略发生概率威胁程度大小大 小威胁矩阵影响程度大小成功概率大 小机会矩阵机会程度大 小大
2、小威胁程度威胁机会矩阵理想型企业成熟型企业困难型企业第2页/共10页二、企业的宏观市场环境分析二、企业的宏观市场环境分析二、企业的宏观市场环境分析二、企业的宏观市场环境分析1 1、政治环境、政治环境ll国际政治环境国际政治环境ll国内政治环境国内政治环境2 2、经济环境、经济环境ll经济形势经济形势ll收入水平收入水平ll消费趋势消费趋势ll 消费结构消费结构a a：恩格尔系数：恩格尔系数=（居民用于食品的支出（居民用于食品的支出/消费支出总量）消费支出总量）100%100%b b：恩格尔系数的经济意义：恩格尔系数的经济意义第3页/共10页3 3、技术环境、技术环境4 4、文化环境、文化环境5
3、 5、社会环境、社会环境6 6、自然环境、自然环境三、企业的微观市场营销环境分析三、企业的微观市场营销环境分析1 1、企业内部条件、企业内部条件2 2、供应商供应商3 3、营销中介营销中介4 4、顾客顾客5 5、竞争者竞争者6 6、公众公众第4页/共10页四、竞争者分析四、竞争者分析四、竞争者分析四、竞争者分析1 1、竞争对手分析、竞争对手分析ll谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手ll他们的战略是什么他们的战略是什么ll他们的目标是什么他们的目标是什么ll他们的优势、劣势是什么他们的优势、劣势是什么ll他们的反应模式是什么他们的反应模式是什么（1 1）识别公司的竞争者识别公司的竞争者ll品牌
4、竞争者品牌竞争者ll行业竞争者行业竞争者ll形式竞争者形式竞争者ll一般竞争者一般竞争者第5页/共10页（2 2）识别竞争者的策略识别竞争者的策略（3 3）确定竞争者的目标确定竞争者的目标（4 4）评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势（5 5）估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式ll从容不迫型从容不迫型ll选择型选择型ll凶猛型凶猛型ll随机型随机型（6 6）设计竞争者的情报系统设计竞争者的情报系统（7 7）选择主要竞争对手和回避的竞争对手选择主要竞争对手和回避的竞争对手（8 8）选择企业要采取的对策选择企业要采取的对策第6页/共10页2、竞争优势建立与保持买方侃价能力卖方侃价能力
5、第7页/共10页（1 1）现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争ll竞争结构竞争结构ll需求和市场条件需求和市场条件ll 成本条件成本条件ll 市场退出条件市场退出条件（2 2）替代品的威胁替代品的威胁案例案例1 1、宝洁公司的竞争策略、宝洁公司的竞争策略（3 3）供应商的讨价还价能力）供应商的讨价还价能力（4 4）用户的讨价还价能力）用户的讨价还价能力（5 5）潜在竞争者的威胁）潜在竞争者的威胁第8页/共10页案例案例2 2、美国西南航空公司的竞争分析与竞争战略、美国西南航空公司的竞争分析与竞争战略 讨论题：我们企业讨论题：我们企业(或某产品或某产品)面临的是一个什么样的市场？面临的是一个什么样的市场？要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。第9页/共10页感谢您的观看。感谢您的观看。第10页/共10页