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1、第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 2009-11学习目标n了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程n掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念及其在营销活动中的作用n掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。n RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。n 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那
2、位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。n人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度、动机等度、动机等第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程n感觉和知觉感觉和知觉 n记忆与注意记忆与注意n联想、想象与思维联想、想象与思维一、感觉和知觉一、感觉和知觉n1、感觉n2、知觉n3、消费者的错觉n4、错觉的种类n5、错觉的原因1、感觉、感觉n 感觉：是人脑对直接作用于
3、感觉器官的客观感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。事物的个别属性的反映。n 指消费者通过自己的各种感觉器官，获得指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的过程。有关商品的多种信息及其属性的过程。n刺激物刺激物：视觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉听觉、嗅觉、味觉、触觉n分为：外部刺激分为：外部刺激n 人体内部刺激人体内部刺激 2、知觉知觉n是人脑对直接作用于感觉器官的客观事是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映物的整体反映，是消费者在感觉基础上，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。对商品总体特性的反映。n 是消费者对外界事物各个属性之间
4、的联是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。过程。知觉n受经验制约受经验制约n受需要、兴趣、情绪、个性倾向等影响受需要、兴趣、情绪、个性倾向等影响n不是被动感知事物，而是积极能动的反不是被动感知事物，而是积极能动的反映过程映过程感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系n感觉是知觉的初级阶段，知觉是感觉的感觉是知觉的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。深入和发展。n并不是感觉数量的简单机械相加，而是并不是感觉数量的简单机械相加，而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体机整体知觉的基本特征知觉的基本特征
5、n知觉的整体性知觉的整体性 n知觉的理解性知觉的理解性n知觉的恒常性知觉的恒常性 n知觉的选择性知觉的选择性 （1）知觉的整体性）知觉的整体性n与感觉的重要区别与感觉的重要区别n对象有许多部分综合组成，对象有许多部分综合组成，n不是个别的、孤立的部分不是个别的、孤立的部分n完整的整体完整的整体 在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。（2）知觉的理解性）知觉的理解性n人们总是以过去的知识和经验为依据，人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。力求对知觉对象作出某种解释。n受知识经验、实践经历、接受到的言语受知识经验、实践经历、接受到的言语
6、指导、个人兴趣爱好等影响指导、个人兴趣爱好等影响n如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能够形成对商品的正确理解。（3）知觉的恒常性）知觉的恒常性n 当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。使消费者能避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。n物质映像n精神映像（4）知觉的选择性）知觉的选择性n人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成为选择的
7、知觉对象，而于需要无关的事物则经常被忽略。知觉选择性的原因：n感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制n消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性的影响价值观念、情绪及个性的影响3 3、错觉、错觉n 在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。n客观事物在人脑中的歪曲的反映4、错觉的种类时间错觉时间错觉颜色错觉颜色错觉形体错觉形体错觉大小错觉大小错觉长短错觉长短错觉图形错觉图形错觉运动错觉运动错觉空间错觉空间错觉大小错觉n长短错觉图形错觉图形错觉n运动错觉n空间错觉5、错觉的原因n主观：经验、情绪n客观：环
8、境变化二、记忆与注意二、记忆与注意n记忆记忆 n注意1、记忆、记忆 n记忆的概念记忆的概念 n记忆的心理过程记忆的心理过程 n记忆的种类记忆的种类（1）记忆的概念）记忆的概念 n记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，主体接受客体刺激后，在大脑皮层上留主体接受客体刺激后，在大脑皮层上留下的兴奋过程的痕迹。下的兴奋过程的痕迹。n如曾经感知过的事物、思考过的问题、如曾经感知过的事物、思考过的问题、练习过的动作、体验过的情绪或采取过练习过的动作、体验过的情绪或采取过的行动等。的行动等。（2）记忆的心理过程）记忆的心理过程n识记识记 n保持保持 n回忆回忆 n认知认知
9、识记识记n是一种有意识的反复的感知，是一种有意识的反复的感知，n目的：使客观事物的印迹在头脑中保留目的：使客观事物的印迹在头脑中保留下来下来n人们为获得客观事物的深刻印象反复进人们为获得客观事物的深刻印象反复进行感觉、知觉的过程行感觉、知觉的过程保持保持 n在识记的基础上，把感知到的事物进一在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。时间地保持在头脑中。n 对经验材料进一步加工和储存的过程回忆回忆 n对不在眼前的过去经历过的事物在头脑对不在眼前的过去经历过的事物在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情中重新显出来的过
10、程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。况下，恢复过去经历的过程。认知认知 n当过去感知过的事物重新出现时，能够当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。识别出来。n四个环节的关系：四个环节的关系：n 彼此联系互相制约彼此联系互相制约遗忘的特性n不能在一定条件下重新反映过去的经验或事物。n永久性遗忘n暂时性遗忘n营销策略：广告“攻心战”n遗忘的规律 先快后慢 启发由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，因此，应尽量将最重要的部分放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当重复有助于将短时记忆
11、转化为长时记忆。（3）记忆的种类）记忆的种类 n根据内容分：根据内容分：n 形象记忆形象记忆n 逻辑记忆逻辑记忆n 情绪记忆情绪记忆n 运动记忆运动记忆 n根据记忆保持时间的长短分：根据记忆保持时间的长短分：n 瞬时记忆瞬时记忆（感觉记忆）如视觉在1秒以下的，听觉在45秒以下的n 短时记忆短时记忆 一般不会超过一分钟。n 长时记忆长时记忆n艾宾豪斯记忆曲线启发启发（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内。（2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活动创意
12、设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。2、注意、注意n 概念概念n 指人的心理活动对一定事物的指向和指人的心理活动对一定事物的指向和集中。集中。n指向：心理活动的对象和范围指向：心理活动的对象和范围n集中：心理活动倾注于被选择对象的稳集中：心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度定和深入的程度注意的分类注意的分类n无意注意：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。高级的注意形
13、式。的注意。高级的注意形式。在市场营销活动中的作用 首先，可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意。最后，尽力突出商品的独特性，采取多样化的促销手段，帮助消费者克服各种因素的干扰，尽快将有意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意注意状态。3、联想、想象与思维、联想、想象与思维n（1）联想）联想n 联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。活动过程。联想的主要表现形式：联想的主要表现形式：1)接近联想接近联想 2)类似联想类似联想 3)对比联想对比联想 4)因果联想因果联想 5)色彩联
14、想色彩联想（2）想象）想象n是人脑对过去形成的表象进行加工改造是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。而产生新形象的心理过程。n想象活动的三个条件：想象活动的三个条件：n想象在营销中的作用：想象在营销中的作用：（3）思维）思维n是人脑运用分析、综合、比较、抽象、是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。段。思维的分类思维的分类 n按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 n按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维 创造思
15、维创造思维 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程n情感情感 n情绪和情感的区别情绪和情感的区别 n影响消费者情感变化的因素1、情感、情感n情感：是人针对客观事物符合主体需要情感：是人针对客观事物符合主体需要的程度的程度 所产生的态度和内心体验。所产生的态度和内心体验。n情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感 消极的情感消极的情感2、情绪和情感的区别、情绪和情感的区别n引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要n情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：场景性、短暂性。情绪：场景性、短暂性
16、。情感：稳定性、长期性。情感：稳定性、长期性。n情绪和情感是可以转化的。情绪和情感是可以转化的。3、影响消费者情感变化的因素、影响消费者情感变化的因素n商品商品n服务服务n购物环境购物环境 第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程n概念概念n 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。n基本特征：基本特征：n 消费者有明确的购买目的消费者有明确的购买目的n 排除干扰、克服困难排除干扰、克服困难意志过程的三个阶段意志过程的三个阶段n1、作出购买决策的阶段、作出购买决策的阶段n2
17、、执行购买决策的阶段、执行购买决策的阶段n3、评价购买决策的阶段、评价购买决策的阶段n分析认识过程，情感过程，意志过程之间的关系分析认识过程，情感过程，意志过程之间的关系 小结n人的心理活动：客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。n消费者的心理活动过程：人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程。n认识过程、情感过程、意志过程思考题n1.什么是感觉？什么是知觉？感觉与知觉之间的区别和联系是什么？n2.什么是注意？注意的分类？如何发挥注意在市场营销中的作用？n3.什么是情感？举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。n4.什么是意志？消费者意志过程的三个阶段是什么？