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1、如何撰写有效的商业计划书如何撰写有效的商业计划书孙建敏孙建敏经济与管理学院市场营销系经济与管理学院市场营销系讲座大纲讲座大纲I.创业中的几个理论创业中的几个理论II.商业计划书的用途商业计划书的用途-获得风险投资获得风险投资III.写商业计划书时需要注意的写商业计划书时需要注意的10个方面个方面2REBJ980615BJ-GB相关创业理论相关创业理论苍蝇与蜜蜂苍蝇与蜜蜂技术创新的试错技术创新的试错木桶理论木桶理论优势与劣势分析（个人能力与组织能力）优势与劣势分析（个人能力与组织能力）苹果理论苹果理论商业模式的设计（渠道）商业模式的设计（渠道）马戏团理论马戏团理论盈利模式的设计（核心竞争力）盈利
2、模式的设计（核心竞争力）橘子理论橘子理论渡过风险之河渡过风险之河养猪理论养猪理论VC项目的退出项目的退出竞争战略竞争战略成本领先成本领先差异化差异化集中化集中化商业计划书的用途商业计划书的用途 “风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。如何获得风险融资如何获得风险融资 A.企业是否具备了吸引风险资本的内部条件企业是否具备了吸引风险资本的内部条件B.企业是否具备了合适的员工队伍企业是否具备了合适的员工队伍 C.企业是否确定了融资的目标企业是否确定了融资的目标D.准备回答风险资本家的问题准备回答风险资本家的问题 A.A.企业是否
3、具备融资的内部条件企业是否具备融资的内部条件 产品或服务能否演示 产品研究是否充分 管理层是否完整并已作好充分准备 其他一切准备就绪了吗？B.B.风险企业管理层的构成风险企业管理层的构成 一人具有技术和产品开发的专长一人具有营销方面的经验一人具有财务管理和行政方面的专长一人主管生产运作或全面负责的总经理 C.C.风险企业创建过程（略）风险企业创建过程（略）第一步：概念提出，自我评价第一步：概念提出，自我评价第二步：争取合作伙伴，说服一起创业第二步：争取合作伙伴，说服一起创业第三步：筹措初步的启动资金第三步：筹措初步的启动资金第四步：市场调查，对创业前景进行评估第四步：市场调查，对创业前景进行评
4、估第五步：写作商业计划书第五步：写作商业计划书第六步：制定融资策略，寻找最合适的投资者第六步：制定融资策略，寻找最合适的投资者第七步：说服投资者，谈判投资条件，达成投资合同第七步：说服投资者，谈判投资条件，达成投资合同第八步：确定经营场所第八步：确定经营场所第九步：出具有关房产证明第九步：出具有关房产证明第十步：企业名称登记，领取并填写工商注册登记表第十步：企业名称登记，领取并填写工商注册登记表第十一步：提交相应文件和证明资料，办理审批手续第十一步：提交相应文件和证明资料，办理审批手续第十二步：办理入资、验资手续第十二步：办理入资、验资手续第十三步：领取工商营业执照第十三步：领取工商营业执照第
5、十四步：企业在领取工商营业执照后，应在规第十四步：企业在领取工商营业执照后，应在规定时间内办理如下手续定时间内办理如下手续 企业代码登记企业代码登记 刻公章并开立银行账户刻公章并开立银行账户 国税登记国税登记 地税登记地税登记 统计登记统计登记 行业管理登记行业管理登记 科技企业登记科技企业登记 各项社会保险统筹及就业证办理各项社会保险统筹及就业证办理D.D.准备回答风险资本家的问题准备回答风险资本家的问题（5 5个方面个方面4040个问题）个问题）公司基本情况 合作者人员方面的问题 有关产品技术方面的问题 有关产品市场的问题 有关财务方面的问题 公司基本情况公司基本情况公司的名称是什么？是什
6、么类型的公司？公司投资总额是多少？何时注册？投资结构是怎样的？公司的历史和背景？公司的组织框架如何？董事会成员有哪些？由谁来任命？公司的收益和风险在何处？合作者人员方面的问题合作者人员方面的问题 公司职员的总体结构？公司职员是否具有主人翁精神？每个主要股东的背景如何？各主要职员在提议的投资领域有何专业经验？市场和销售方面的员工有何特长和能力？技术和生产方面的员工有何特长和能力？财务和行政方面的员工有何特长和能力？有关产品技术方面的问题有关产品技术方面的问题 产品技术过去的历史情况？产品技术目前的水平？产品技术的未来发展趋势？产品技术的理论依据和在实际生产上的可行性？产品技术的竞争力体现于何处？
7、产品技术是否有专利、许可证、商标和其他商业秘密？产品技术在同业中所处的地位？政府对产品技术的有关政策？有关产品市场的问题有关产品市场的问题 市场的目前市场及潜在市场有多大？市场的分割情况？销售网络的结构模式？有关的价格策略？预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障碍？主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况？产品的目标市场？市场销售的应变能力？有关财务方面的问题有关财务方面的问题 公司财务管理的一般管理规则？财务人员的素质、能力情况、财务数据的真实性？公司近年来的财务报表及近三个月的月报表？公司的其他融资渠道是什么？本年度的财务预算表？获利水平分析及资产变现能力分析？投资资金将如何使用？投资回收预
8、测情况？商业计划书中的十大要素商业计划书中的十大要素18REBJ980615BJ-GB十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重创业计划概要总体纲要公司概要产品和服务初步的创业计划行业市场市场营销最终的创业计划管理方法及主要人员配置学习途径五年财务计划机会及风险筹资需要19REBJ980615BJ-GB“总体纲要总体纲要”概括了创业计划概括了创业计划客户价值产品及服务目标市场关键管理技能筹资需要投资回报 .的概览方法及技巧首先激发起读者的兴趣如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资需要让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解内容20REBJ980615B
9、J-GB“公司概要公司概要”明确了公司背景和立足点明确了公司背景和立足点方法与技巧方法及技巧方法及技巧生动描述不宜过长不要依赖于以后章节中对其它要素将要做出的详细的阐述基于对市场潜力的评估，探讨扩展业务的机会说明我们知道自己在做什说明我们知道自己在做什么么公司定位公司战略重要取胜因素内容内容21REBJ980615BJ-GB设问举例设问举例创业计划创业计划概要概要公司目标公司目标公司的长期目标是什么？关键成功因素是什么？用什么战略达到这些目标？低成本？标新立异？专业化？主要的中期任务是什么？第一步(下一步)是什么？中期目标？初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划公司概览公司概
10、览业务范围？目标是什么？公司背景？公司所有制形式？所有权结构？22REBJ980615BJ-GB“产品和服务产品和服务”是企业未来价值的基础是企业未来价值的基础方法与技巧方法及技巧方法及技巧将自己置于客户的位置集中于最重要的产品，同时涉及其它产品避免过多的技术细节力求简单可引用产品和服务已试点成功的例子客户价值客户价值产品和服务的功能和将为客户提供的价值与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势开发创新开发创新企业应付技术挑战的能力创新所带来的优势知识产权问题未解决的问题及可能的解决方法生产生产生产过程安排生产能力目标销售收入筹资需要内容内容23REBJ980615BJ-GB设问举例设问举例客
11、户价值客户价值谁是目标客户？目标客户的需要是什么？产品将如何满足他们的需要？实现价值的必要条件是什么？合作伙伴关系？竞争产品的开发情况？现有技术状况如何？目前创新正处于哪一阶段？是否已获专利和技术转让？计划中的开发步骤有哪些？开发的中期目标是什么？产品与竞争对手相比的优势，劣势？进一步开发所需要的时间和资源投入？每一种产品对销售收入的贡献将是多大？为什么？开发创新开发创新创业计划创业计划概要概要初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划是自行生产，外包生产，还是经销？计划的生产过程是什么？计划产量有多少？使用什么类型的设备？材料供应的来源有哪些？如何依据短期需求调整生产能力？质量
12、检测将如何实施？存货如何管理？成本结构如何安排？生产生产24REBJ980615BJ-GB“行业和市场行业和市场”分析了企业运作的外部环境分析了企业运作的外部环境 内容内容行业行业企业所在行业概览对行业发展方向的预测对驱动因素的分析市场市场对市场进行细分结合营销策略和竞争情况对目标市场做出预测竞争竞争主要竞争对手的各方面现状和潜力 方法与技巧方法与技巧有清晰的逻辑从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题，然后收集信息回答问题多方面获取信息从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析逐渐尖锐和深入减少细节，使读者的思路不脱离主干25REBJ980615BJ-GB行业行业行业发展的现状？发展速度
13、？技术创新起到怎样的推动作用？全行业的销售额？主要趋势？经济环境和政府政策将如何影响行业发展？竞争的性质？竞争对手的策略？进入壁垒有哪些？如何跨越？目标市场目标市场市场如何细分?为什么？目标客户群是什么？对客户群内产量，销售收入和利润的大致预测是什么？各细分市场规模和增长速度有多大？市场份额能达到多少？销售服务系统的重要性？竞争竞争有哪些竞争对手在提供同类产品？有哪些开发创新的可能？竞争对手的目标市场是什么？他们盈利能力的现状和潜力？本企业相对于他们的竞争力？设问举例设问举例创业计划创业计划概要概要初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划26REBJ980615BJ-GB“市场
14、营销市场营销”使企业的未来价值得以实现使企业的未来价值得以实现 内容内容产品引入产品引入逐渐引入 小规模试点广告宣传攻势营销理念营销理念销货的过程设计营销队伍的组织定价策略促销促销促销所要达成的效果选择适合于具体产品类型的促销手段 方法与技巧方法与技巧“讲述一个故事”，可以较为详细地阐述营销的具体方式从产品和服务本身提供的附加价值出发，向客户传达信息把成本收益分析做为采取特定营销方式的依据27REBJ980615BJ-GB产品引入产品引入如何推出产品推出的时间？中期计划是什么？营销理念营销理念对零售价格的估计？将达到多大的销量？典型的销售过程是怎样的？将采用什么销售渠道？各渠道的目标消费者是什
15、么？零售价格确定的依据是什么？营销量将如何组成？需要多少营销人员？他们应具有什么技能？每个销售渠道的利润率大概是多少？每个销售渠道对销售和利润的贡献多大？要达到多大的市场份额？促销促销如何达到目标客户对产品的认知？将使用什么广告方 式？配套服务的重要性如何？如何组织这些服务？产品引入及此后的促销费用是多少？在每个目标市场和销售渠道上的价格是多少？采用何种付款方式？设问举例设问举例创业计划创业计划概要概要初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划28REBJ980615BJ-GB“管理方法和主要人员配置管理方法和主要人员配置”证明了企业将具有强证明了企业将具有强大的管理资源和有效的
16、组织结构大的管理资源和有效的组织结构 方法与技能人员的实际经验比学历更重要强调对未来具有重要意义的管理技能报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现内容公司内部的基本责任划分及哪些职位需要加强关键的外部顾问，如会计人员，公关公司，管理咨询公司等对管理人员的报酬机制29REBJ980615BJ-GB主要管理人员和专业人员的发展路径是怎样的？他们具有哪些技能？公司未来的组织机构是怎样的？谁将成为部门领导者？在哪些领域的管理应该加强？报酬机制如何？设问举例设问举例创业计划创业计划概要概要初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划30REBJ980615BJ-GB预见预见“学习途径学习途径”使
17、企业防患于未然使企业防患于未然 方法与技能在创建公司之初就应对本要素深思熟虑，明确阐述应是一个能够灵活应付情况变化的过程内容是公司对发展过程中将会出现问题的决策过程，在这一过程 中，管理水平随之提高，因而也是企业的 “学习途径”描述公司发展中将会面临的重要问题解决问题的供选择方案预测主要决策可能发生的时间31REBJ980615BJ-GB设问举例设问举例公司将如何加深对经营业务的理解?公司面临的主要问题是什么？将投入其中多少时间和成本？在每个经营业务中的重要决策会是什么？它们将在何时出现？有哪些选择方案？是否具有跟踪竞争情况的管理系统？如何保证雇员具有一定的专业技能？创业计划创业计划概要概要初
18、步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划32REBJ980615BJ-GB“五年财务计划五年财务计划”能够量化企业的未来价值能够量化企业的未来价值将前面要素归纳为对五年之内财务状况的预测资产流动性资产流动性五年内的现金流入及流出筹资安排和现金储备收益预测收益预测销售收入成本及费用净利润资产负债表预测资产负债表预测依据标准的资产负债表做出五年内的预测内容流动性预测在越近的将来越具体，越远的将来越粗略依据标准会计形式和原则向专业会计、财务人员请教或加入有此方面专长的小组成员方法与技巧33REBJ980615BJ-GB设问举例设问举例第一层次第一层次第二层次第二层次第三层次第三层次流动
19、性流动性未来一年中的资产流动性如何？即：第二年的每一季度，第三年的每半年，第四-五年的全年？收益预测收益预测今后五年的损益表将是怎样？资产负债表预测资产负债表预测今后五年内的资产负债表将是怎样？34REBJ980615BJ-GB“机会及风险机会及风险”使预测更加客观和全面使预测更加客观和全面评估假设的准确度，以及将会出现的风险做出对三种情况的预测最好情况一般情况最差情况内容内容确定主要的机会和风险改变不同的参数，如价格或销售额，看结果会如何变化方法与技巧方法与技巧35REBJ980615BJ-GB设问举例设问举例在市场竞争和技术方面，公司的主要风险是什么？公司还有哪些发展机遇？扩大资本基础是否
20、有效？在最好和最差的情况下的五年计划是怎样的？创业计划创业计划概要概要初步的创初步的创业计划业计划最终的创最终的创业计划业计划36REBJ980615BJ-GB“筹资需要筹资需要”是写给投资者的创业计划的根本意图是写给投资者的创业计划的根本意图在“五年计划”中已谈及的筹资数量基础上，说明筹资的具体方式确定愿意并能够出资的投资人确定出资方式的来源构成 (战略投资人、投资公司、金融机构、政府机构、个人)内容内容依据不同等筹资需要确定相应的资金来源(如：短期资金需要可通过供应商信用，长期资金需求通过合资、银行贷款等实现)方法与技巧方法与技巧37REBJ980615BJ-GB拟写商业计划书易犯的毛病拟
21、写商业计划书易犯的毛病 过分强调所熟悉的业务而刻意忽略不熟悉过分强调所熟悉的业务而刻意忽略不熟悉的部分的部分。如：强调技术。如：强调技术，忽视调查、营，忽视调查、营销销对市场占有率做粗略假设对市场占有率做粗略假设 忽视说明如何保证这份商业计划书能被有忽视说明如何保证这份商业计划书能被有效地执行以及收回投资资金效地执行以及收回投资资金商业计划书拟写的原则商业计划书拟写的原则 呈现竞争优势与投资利益。呈现经营能力。市场导向。充分显示对于市场现状的掌握与未来发展预测的能力与具体成就。一致。前后基本假设或预估要相互呼应。实际。一切数字要客观、实际，切勿凭主观意愿估计。明确。要明确指出市场机会与竞争威胁
22、，并尽量以具体资料作证。完整。风险投资人想从商业计划书中得到什么风险投资人想从商业计划书中得到什么 该公司或该项目具有什么样的独特之处？该公司是做什么的？该公司如何保持盈利？风险资本家注入资本会给该公司带来什么样的好处？该公司的管理能力是否足以执行商业计划书中描述的商业计划？财务预算是否合理？投资者是否能够退出？商业计划书规划程序商业计划书规划程序 创业可行性分析；商业计划书的写作阶段：现状分析和评估阶段 计划形成与制定阶段 商业计划实施与执行阶段。创业可行性分析创业可行性分析 商业计划书的写作阶段商业计划书的写作阶段商业计划的现状分析规划图商业计划的现状分析规划图 行业关键成功行业关键成功要素要素/外部商外部商机与威胁机与威胁自身优势与劣势自身优势与劣势现行战略及现行战略及以往业绩以往业绩完成商业计划书的步骤完成商业计划书的步骤 第一阶段：商业计划构想细化 第二阶段：客户和竞争者调查 客户调查:准备一份1到2页的客户调查纲要 竞争者调查:准备一份1到2页的竞争者调查小结 第三阶段：文档制作 市场、目标和战略(交一份3到5页的文档)运作(一份3到5页文档,哪些是最关键的成功因素)团队(2到3页的小结)财务(一份对公司的完整财务分析，包括对公司的价值评估)第四阶段：答辩陈词和反馈