《汽车4S店经营与管理课件63672.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车4S店经营与管理课件63672.pptx（52页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、4S4S店车辆展示方法店车辆展示方法4S4S店销售管理店销售管理交车前的规范操作交车前的规范操作4S4S店销售前的准备工作店销售前的准备工作 4S4S店的销售流程店的销售流程4 4 4 4S S S S店建议购买与促成交易的技店建议购买与促成交易的技店建议购买与促成交易的技店建议购买与促成交易的技巧巧巧巧1 1、你认为作为、你认为作为、你认为作为、你认为作为4S4S店销售人员店销售人员店销售人员店销售人员 的职责是什么的职责是什么的职责是什么的职责是什么？2 2、汽车销售前准备工作有那些、汽车销售前准备工作有那些、汽车销售前准备工作有那些、汽车销售前准备工作有那些？作为汽车销售人员应具作为汽车
2、销售人员应具作为汽车销售人员应具作为汽车销售人员应具备那些基本知识备那些基本知识备那些基本知识备那些基本知识？项目二 汽车4S店整车销售销售程序：整车销售、销售服务、备件供应、维修服务、信息反馈 整车销售流程：寻找客户销售前准备提供咨询车辆展示异议处理缔结成交交车验车跟踪服务 验收查看真假货、新旧车“四看一开”看外表是否完好 看车内情况是否正常 看汽车性能是否良好 看汽车手续是否齐全 亲身试开对销售人员要求 迎接客户 礼貌友好地打招呼 简单自我介绍、递名片 询问客户姓名或尊姓 询问他需要什么帮助外表：油漆、前盖、车门间隙、车门灵活度、车辆配件（是否老化）车内情况：仪表盘、方向盘、车门玻璃升降、
3、离合器、制动器、油门性能：水箱补充液、动力转向液、润滑油、制动液面二）客户的需求 1、表达需求（显性需求）价格、质量、售后服务 2、隐性需求（需求背后的需求）需要被理解 感到受欢迎 感到自己重要 感到舒适三）了解客户需求的方法 询问、聆听1、询问 对客户的需求要有清楚、完整和有共识的了解 清楚：客户的具体需求是什么 这需求对客户来说为什么重要完整 客户的所有需要 需要的优先次序共识 对事物的认识和顾客相同1）开放式问法 描述性问题 提出一个问题后，回答者不能简单地以“是”或者“不是”来回答 可获得较多信息/讨论偏离主题2）有限制式问法（封闭式问法）回答者在回答问题时，用“是”或者“不是”就能使
4、发问者了解你的看法 目的：控制谈话的主动权、确定客户所给信息 控制谈话的主动权/客户感觉象是在被拷问回答：“是”或“否”在所提供的答案中选择 可以量化的事实环绕介绍1 前方2 驾驶座侧3 后部4 乘客侧5 发动机室6 内部123456前 方最有利于看清车辆特征的角度通常可以在这个位置向顾客做产品概述例：车身线条。驾驶座侧鼓励顾客打开车门进入内部后 部可以突出尾灯和保险杠汽车的排放也可以在这里提及例：大面积尾灯、一体式后保险杆。行李箱例：更低的开口，更大的空间。乘客侧可以考虑致力于安全性能的介绍轮胎和悬架系统（舒适性）可以在这里介绍例：车门防撞钢梁、四轮独立悬吊。发动机室介绍车身和风格的好地方例
5、：风阻系数。车辆内部例：操作的合理安排。例：腿部空间。绕车前的准备工作方向盘调整至最高位置确认所有座椅都调整回垂直位置座椅的高度调整至最低的水平收音机的选台，磁带、CD的准备车辆的清洁钥匙2、绕车介绍的技巧 简单介绍、重点突出（好、先进）寻求客户认同 让客户开口 让客户操作客户的购买动机动力性性能外观舒适性经济性安全性一、一、一、一、4S4S店整车销售价格定位店整车销售价格定位店整车销售价格定位店整车销售价格定位 汽车价格定位是汽车市场竞争的重要手段。汽车的汽车价格定位是汽车市场竞争的重要手段。汽车的价格定位既要有利于促进销售、获取利润，同时又要价格定位既要有利于促进销售、获取利润，同时又要考
6、虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。具有了买卖双方双向决策的特征。（一）汽车价格的组成（一）汽车价格的组成 汽车价格是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车汽车价格是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现形式。但在现实汽车市场营格是汽车价值的货币表现形式。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格与价值的关系表现不一致：有时价格高于价值，有
7、时与价值的关系表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。构成汽车价格主要有：汽车生产成本、价格低于价值。构成汽车价格主要有：汽车生产成本、汽车流通费用：汽车企业利润和国家税金等四个要素。汽车流通费用：汽车企业利润和国家税金等四个要素。活动六活动六 4S店汽车销售管理店汽车销售管理 1 1、汽车生产成本、汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力
8、价值的转化形态。劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。汽车储运成本和汽车销售成本。2 2、汽车流通费用、汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车
9、流通领域发生的产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。1 1、汽车生产成本、汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗汽车生产成本是指在汽车生产领域
10、生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。汽车生产成本包括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。括汽车生产成本、汽车储运成本和汽车销售成本。2 2、汽车流通费用、汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费汽车流通费用是指汽车产品从汽车
11、生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现，它包括汽车生产企业为了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，了推销产品而发生的销售费用和在汽车流通领域发生的商业流通费用，而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成而后者则占了该费用的大部分。汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环因素，它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种节之中的，并与汽车移动的时间
12、、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。汽车差价的基础。3 3、汽车企业利润、汽车企业利润 汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产成本汽车生产成本+汽车生产企业的利税汽车生产企业的利税=汽车出厂价格汽车出厂价格 汽车出厂价格汽车出厂价格+汽车批发流通费用汽车批发流通费用+汽车批发企
13、业的利税汽车批发企业的利税=汽车批汽车批发价格发价格 汽车批发价格汽车批发价格+汽车直售费用汽车直售费用+汽车直售企业的利税汽车直售企业的利税=汽车直售价汽车直售价格格 4 4、国家税金、国家税金 国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家宏观调控汽车生税率的高低直接影响汽车的价格，因而税率是国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段。产经营活动的重要经济手段。（二）
14、影响汽车价格的因素（二）影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值汽车价格的高低，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下量的影响之外，还要受以下1 01 0种因素的影响和制约：种因素的影响和制约：1 1、汽车质量和档次、汽车质量和档次 一般贯彻按质论价的原则，即好货好价，次货次价。品质的优劣，一般贯彻按质论价的原则，即好货好价，次货次价。品质的优劣，档次的高低，包装装潢的好坏，式样的新旧，商标、牌号的知名度，档次的高低，包装装潢的好坏，式样的新旧，商标、牌号的知名度，都影响商品的价格。质量好档次高的汽车，对消费者产生较强的吸引都影响商
15、品的价格。质量好档次高的汽车，对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，力，能给消费者带来物质和精神的双重满足，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。2 2、汽车制造成本、汽车制造成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车制造成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保
16、证再汽车制造成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制的盈利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业，对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，能获得定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位，能获得较好的经济效益。较好的经济效益。3 3、汽车消费者需求、汽车消费者需求 汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消汽车价格的高低直接反映了汽车买者与卖者的利益关系
17、。汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力。需求强度是指消费者想获取某种品牌汽车的程度，消费者的需求能力。需求强度是指消费者想获取某种品牌汽车的程度，如果消费者对其品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在如果消费者对其品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之则应低一些。不同需求层次对汽车定价定价时，可定得高一些，反之则应低一些。不同需求层
18、次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些，也有影响，对于能满足较高层次需求的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。反之，则应低一些。4 4、竞争者行为、竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价
19、的自主性就小，车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为通常是追随市场领先者进行定价。同时，汽车企业竞争者的定价行为也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业作出相应的反应。也会影响到本企业的汽车的定价，迫使本企业作出相应的反应。5 5、汽车市场结构、汽车市场结构 根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为垄断市场、垄断竞争根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场三种不同的汽车市场类型。市场和寡头垄断市场三种不同的汽车市场类型。（1 1）垄断市场）垄断市场 垄断市场，又称独占市场
20、。这是指汽车市场完全被某垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见。个品牌或某几个品牌汽车所垄断和控制，在现实生活中也属少见。（2 2）垄断竞争市场）垄断竞争市场 垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：1 1）同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；）同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；2 2）新营销者进人汽车市场比较容易；）新营销者进人汽车市场比较容易；3 3）在垄
21、断竞争的市场中，由于消费者对某种品牌汽车产生了偏好，）在垄断竞争的市场中，由于消费者对某种品牌汽车产生了偏好，因此少数汽车企业拥有较优越的竞争条件，他们的竞争行为可能会对汽因此少数汽车企业拥有较优越的竞争条件，他们的竞争行为可能会对汽车市场上的汽车价格产生较大的影响。车市场上的汽车价格产生较大的影响。（3 3）寡头垄断市场）寡头垄断市场 寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场家汽车企业垄断的市场，它是介于垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场
22、中，汽车的形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。这种汽车价格一旦确定，一般便不会轻易地发生改变。议或默契规定的。这种汽车价格一旦确定，一般便不会轻易地发生改变。8 8、社会经济状况、社会经济状况 社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化，它的周期性变化直接影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一影响着汽车市场的繁荣和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一个国
23、家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。9 9、汽车企业销售渠道和促销宣传、汽车企业销售渠道和促销宣传 汽车企业销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车汽车企业销售渠
24、道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要销售费用的高低，直接影响着汽车的价格。汽车企业的促销宣传需要大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总的大量资金的支持，促销费用最终也要进入汽车的销售价格之中。总的来说，营销能力强的企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任来说，营销能力强的企业，有利于在既定汽车价格水平下完成销售任务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。务，对制定汽车价格有着较大的回旋余地。10 10、市场价格动态、市场价格动态 随时掌握市场的变动趋势，供不应求时，该涨则涨；供过于求时，随时掌握市场的变动趋势
25、，供不应求时，该涨则涨；供过于求时，该降则降。既不要盲目要价，吓跑客户或让竞争者占先，错过成交该降则降。既不要盲目要价，吓跑客户或让竞争者占先，错过成交机会，也不能随意降价，影响出口收益。机会，也不能随意降价，影响出口收益。总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制总的来说，只有在了解了各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽车价格策略。定出具有竞争力的汽车价格策略。（三）汽车定价目标（三）汽车定价目标 汽车企业在定价以前，首先要考虑与汽车企业总目标、汽车市场汽车企业在定价以前，首先要考虑与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽
26、车定营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据，科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策价方法的依据，科学地确定定价目标是选择定价方法和确定定价策略的前提和依据。略的前提和依据。汽车定价目标是合理定价的关键。不同汽车企业、不同的汽车经汽车定价目标是合理定价的关键。不同汽车企业、不同的汽车经营环境和不同汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。在某个时营环境和不同汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目
27、标有以下六大价目标。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类。类。1 1、以利润为导向的汽车定价目标、以利润为导向的汽车定价目标 利润是汽车企业存在和发展的必要条件，也是汽车企业营销所利润是汽车企业存在和发展的必要条件，也是汽车企业营销所追求的基本目标之一，汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定追求的基本目标之一，汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种。价目标，这样的目标主要有三种。（1 1）目标利润）目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或业把某项汽车
28、产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车新品种的开发和上市等汽车企业活动都将引起投资的增加，汽车新品种的开发和上市等汽车企业活动都将引起投资的增加，因而新近投资的回收和报酬则是汽车企业定价时所必须要考虑到因而新近投资的回收和报酬则是汽车企业定价时所必须要考虑到的因素。汽车价格定位就是在汽车成本的基础上加上目标利润。的因素。汽车价格定位就是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销
29、售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备两个条件：以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备两个条件：1 1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；处于领导地位；2 2）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。及低价高质量的汽车产品。（2
30、 2）适当利润目标）适当利润目标 有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。适当利润目标的限度多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。适当利润目标的限度可以随着汽车产销量的变化，投资者的要求和汽车市场可以接受的可以随着汽车产销量的变化，投资者的要求和汽车市场可以接受的程度变化等因素有所变化。程度变化等因素有所变化。（3 3）利润最大化目标）利润最大化目标 以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车以最大利润为
31、汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。最大利润的目标可能会导致汽车企业汽车企业，最常用这种目标。最大利润的目标可能会导致汽车企业的高价策略，但追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利的高价策略，但追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。一般来说，汽车企业追求的是长期利润的最大化，在某些品之别。一般来说，汽车企业追求的是长期利润的最大化，在
32、某些特定的情况下，汽车企业也有可能会通过汽车价格的提高而追求汽特定的情况下，汽车企业也有可能会通过汽车价格的提高而追求汽车企业短期的最大利润。车企业短期的最大利润。2 2、以销量为导向的汽车定价目标、以销量为导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。汽车市场占有率而确定的目标。（1 1）保持或扩大汽车市场占有率）保持或扩大汽车市场占有率 汽车市场占有率是汽车企业经营汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业状况和汽车产品在汽车市
33、场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。因为汽车的市场占有率与车企业的利润的生存和发展具有重要意义。因为汽车的市场占有率与车企业的利润有着很强的关联性，而汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也有着很强的关联性，而汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向。因此，有时汽车企业把保持或扩大汽更能体现汽车企业的努力方向。因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来建立一定的许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来建立一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在
34、某一细分汽车市场获得一定优汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。势，也十分注重扩大汽车市场占有率。但是，汽车市场占有率的提高并不一定会带来汽车企业利润的增加，但是，汽车市场占有率的提高并不一定会带来汽车企业利润的增加，因而，一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用因而，一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标：该种汽车定价目标：1 1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；大；2 2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，
35、而利润有逐渐）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；上升的可能；3 3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；4 4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；5 5）采用进攻型经营策略的汽车企业。）采用进攻型经营策略的汽车企业。2 2）增加汽车销售量）增加汽车销售量 这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用于汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生法一般适用于汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足
36、，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。本降低，汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为国家制定了法权益，制止不正当竞争行为国家制定了反不正当竞争法反不正当竞争法。在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过50005000元。元
37、。3 3、以汽车质量为导向的汽车定价目标、以汽车质量为导向的汽车定价目标 优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以较高的汽车价格得到回报。从长远来看，在较高的成本，自然要求以较高的汽车价格得到回报。从长远来看，在一个完善的汽车市场体系中，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的一个完善的汽车市场体系中，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及汽车企业所能提供的优质服务。采取汽车质量导向高性能、高质量及汽车企业所能提供的优质服务。采取汽车质量导向目标的汽车企业必须具备以下两个条件。目标的汽车企业
38、必须具备以下两个条件。（1 1）生产高性能、高质量的汽车；）生产高性能、高质量的汽车；（2 2）提供优质的服务。）提供优质的服务。4 4、以竞争为导向的汽车定价目标、以竞争为导向的汽车定价目标 在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后以对汽车价格有决定性影响量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后以对汽车价格有决定性影响的竞争对手或汽车市场领导者的价格为基础，来制定本企
39、业的汽车价的竞争对手或汽车市场领导者的价格为基础，来制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：格。通常采用的方法有：6 6、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标 对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中
40、间商有充分分考虑中间商的利益，保证中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。的积极性去销售汽车。在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。汽车企业在激烈宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。汽车企业在激烈的汽车市场竞争中，有时为保住完整的汽车销售渠道促进汽车销售，的汽车市场竞争中，有时为保住完整的汽车销售渠道促进汽车销售，不得不让利于中间商。不得不让利于中间商。例如，例如，19741974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因年的石油危机发
41、生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，日本的马自达公司为了推销汽车，规定每而汽车市场竞争异常激烈，日本的马自达公司为了推销汽车，规定每推销一辆汽车给中间商推销一辆汽车给中间商500500美元的回扣奖励。这一决策使该公司保持美元的回扣奖励。这一决策使该公司保持住了完整的汽车销售渠道，保证了在住了完整的汽车销售渠道，保证了在19761976年向市场投放的新型节油年向市场投放的新型节油车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。（四）汽车定价程序（四）汽车定价程序 汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时汽车企业在汽车新产品投放市
42、场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及汽车生产和营销企业、竞争者、汽车消费者之间于汽车价格涉及汽车生产和营销企业、竞争者、汽车消费者之间的利益，因而对汽车合理的定价既重要又困难。汽车定价的程序的利益，因而对汽车合理的定价既重要又困难。汽车定价的程序一般包括如下几个方面，如图一般包括如下几个方面，如图2-42-4所示。所示。（四）汽车定价程序（四）汽车定价程序 汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整
43、汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及汽车生产和营销企业、竞争者、汽车消费者之间于汽车价格涉及汽车生产和营销企业、竞争者、汽车消费者之间的利益，因而对汽车合理的定价既重要又困难。汽车定价的程序的利益，因而对汽车合理的定价既重要又困难。汽车定价的程序一般包括如下几个方面，如图一般包括如下几个方面，如图2-42-4所示。所示。图2-4 汽车定价的一般程序 （1 1）明确汽车目标市场）明确汽车目标市场 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场。具体来讲就是汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场。具体来讲就是谁是本
44、企业汽车的消费者。汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不谁是本企业汽车的消费者。汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者的基本特征、同。分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。（2 2）估计产品的销售潜量）估计产品的销售潜量 产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的能产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的能力，估算方法如下：力，估算方法如下：1 1）决定产品预期的各种可能的销售价格，这
45、种预期价格应既能为用）决定产品预期的各种可能的销售价格，这种预期价格应既能为用户接受，又能为企业带来满意利润。预期销售价格的确定，除应认真户接受，又能为企业带来满意利润。预期销售价格的确定，除应认真征求用户的意见外，还应重视经验丰富的中间商的反映。初步预期价征求用户的意见外，还应重视经验丰富的中间商的反映。初步预期价格确定后，应通过小批量的试销了解用户对这一价格的反映。格确定后，应通过小批量的试销了解用户对这一价格的反映。2 2）估计不同价格下的供给量与销售量，要对不同价格下的供需量进）估计不同价格下的供给量与销售量，要对不同价格下的供需量进行认真分析，计算各种售价的均衡点，确定产品的需求曲线
46、。此外，行认真分析，计算各种售价的均衡点，确定产品的需求曲线。此外，还要分析和确定产品的需求弹性、供给弹性。企业可以通过市场调查、还要分析和确定产品的需求弹性、供给弹性。企业可以通过市场调查、统计分析等手段达到上述目的，但要注意分清供给、需求的变动是否统计分析等手段达到上述目的，但要注意分清供给、需求的变动是否是由价格变动引起的。是由价格变动引起的。（3 3）分析产品成本）分析产品成本 分析产品成木，预测成本变化趋势。分析产品成木，预测成本变化趋势。（4 4）分析竞争对手）分析竞争对手 既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既将竞争对手的既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手
47、；既将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准、信誉与本企业进行对比。服务水准、信誉与本企业进行对比。（5 5）预测市场占有率）预测市场占有率 在估计了不同价格下的供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步在估计了不同价格下的供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。预期到在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。（6 6）选择定价方法）选择定价方法 汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下根据对成本、供求、汽汽车
48、定价方法是在特定的汽车定价目标指导下根据对成本、供求、汽车企业产销能力等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车车企业产销能力等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种，即一是以成产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种，即一是以成本为中心的汽车定价方法；二是以需求为中心定价方法；三是以竞争为本为中心的汽车定价方法；二是以需求为中心定价方法；三是以竞争为中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优选用。业应根据实际情况择优选
49、用。（7 7）确定产品价格）确定产品价格（2 2）消费者支出）消费者支出 消费者支出模式主要取决于消费收入消费者支出模式主要取决于消费收入的变化。德国统计学家恩格尔的变化。德国统计学家恩格尔(Enge)(Enge)于于18571857年提出了恩年提出了恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）下降，用于住房和家庭经营庭收入的比重（恩格尔系数）下降，用于住房和家庭经营的开支占家庭收入的比重大体不变，用于服装、交通、教的开支占家庭收入的比重大体不变，用于服装、交通、教育、卫生、娱乐等方面的支出和储蓄占家庭收入的比
50、重上育、卫生、娱乐等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。恩格尔系数可以简明地衡量一个国家、地区居民的生升。恩格尔系数可以简明地衡量一个国家、地区居民的生活水平的高低。按联合国划分标准：恩格尔系数在活水平的高低。按联合国划分标准：恩格尔系数在6060以上为饥寒层次，以上为饥寒层次，50%50%60%60%为温饱层次，为温饱层次，40405050为小康层次，为小康层次，4040以下为富裕层次。如美国的恩格尔系以下为富裕层次。如美国的恩格尔系数为数为1111，韩国为，韩国为2929，我国已低于，我国已低于4545，我国深圳市，我国深圳市已低于已低于3030。消费结构是指人们在消费过程中各类消费的构