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1、西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿柳玉寿柳玉寿名牌战略与名牌管理名牌战略与名牌管理西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿Part One 基础理论基础理论西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-1 品牌认识的九大误区品牌认识的九大误区n误区误区1：把名牌产品当名牌：把名牌产品当名牌n误区误区2：把著名土特产当名牌：把著名土特产当名牌n误区误区3：认为名牌只是知名度：认为名牌只是知名度n误区误区4：认为名牌就是卖得贵：认为名牌就是卖得贵n误区误区5：认为名牌是炒出来的：认为名牌是炒出来的n误区误区6：认为名牌是评出来的：
2、认为名牌是评出来的n误区误区7：认为名牌就是：认为名牌就是“霸牌霸牌”n误区误区8：认为名牌：认为名牌“一旦获得，终身拥有一旦获得，终身拥有”n误区误区9：认为名牌和中小企业无关（海尔）：认为名牌和中小企业无关（海尔）西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-2 名牌与中小企业的关系名牌与中小企业的关系n由小到大的催化剂由小到大的催化剂n可以联合创名牌可以联合创名牌n借用名牌起步借用名牌起步n加盟和服务大名牌成为小巨人加盟和服务大名牌成为小巨人n有些名并不需要大有些名并不需要大n利用品牌的社会资源利用品牌的社会资源西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-3 与名牌相关的概念与
3、名牌相关的概念n商标（商标（Trademark）n商号（商号（Trade Name）n驰名商标（驰名商标（Famous/Well-known Trademark）n品牌（品牌（Brand）n徽标（徽标（Logo）n名牌（名牌（Famous Brand）西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-4 驰名商标驰名商标n驰名商标概念的来源驰名商标概念的来源n驰名商标的扩大保护驰名商标的扩大保护n驰名商标的特殊保护驰名商标的特殊保护n驰名商标的认定驰名商标的认定n驰名商标对企业和国名经济的意义驰名商标对企业和国名经济的意义西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-5 品牌品牌n商品的牌
4、子：具有特定知识产权归属意义的标记商品的牌子：具有特定知识产权归属意义的标记n分类：分类：p商标商标p商号商号p公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬p转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌（奥运会等）（奥运会等）p载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京
5、路等n品牌是丰富的社会资源：品牌是丰富的社会资源：p创造者、所有者、使用者不重合创造者、所有者、使用者不重合西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-6 名牌概念名牌概念n具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌n与驰名商标的区别：与驰名商标的区别：p法律语言和经济语言法律语言和经济语言p清晰度和模糊性清晰度和模糊性p政府评定性和广泛参与性政府评定性和广泛参与性p指定性和丰富性指定性和丰富性西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-7 名牌要素名牌要素n必须拥有稳定持久的高质量产品和服务必须拥有稳定持久的高质量产品和服务n必须拥有相当经济规模必须
6、拥有相当经济规模n必须拥有现代科学技术和自我创新能力必须拥有现代科学技术和自我创新能力n必须实行现代企业制度和现代企业管理必须实行现代企业制度和现代企业管理n必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营n必须形成有自己的特色的企业文化必须形成有自己的特色的企业文化西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-8 名牌效应：四种力名牌效应：四种力n市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快n资本内蓄力：无形资产仓库资本内蓄力：无形资产仓库n资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽带带n企业适
7、应力：市场大小变化企业适应力：市场大小变化p领域专多变化领域专多变化p水平高低变化水平高低变化西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-9 名牌效应：七个统一名牌效应：七个统一n无形和有形的统一无形和有形的统一n简单和丰富的统一简单和丰富的统一n结实和脆弱的统一结实和脆弱的统一n自己和他人的统一自己和他人的统一n有限和无限的统一有限和无限的统一n经济和文化的统一经济和文化的统一n宏观和微观的统一宏观和微观的统一西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-10名牌实质：第三态资产（关系状态）名牌实质：第三态资产（关系状态）n企业和消费者关系企业和消费者关系n企业和企业的关系企业和企
8、业的关系n无形和有形关系无形和有形关系n品牌价值的评价基础品牌价值的评价基础西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿1-11 网络经济条件下的品牌网络经济条件下的品牌n主要是按照只是资本进行的一次洗牌主要是按照只是资本进行的一次洗牌nIT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的nIT产业的资本扩张主要是通过产业的资本扩张主要是通过“炒概念炒概念”进行的进行的n品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿Part Two 名牌战略名牌战略西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-1
9、 名牌战略：名牌战略：三个层次三个层次n企业名牌战略企业名牌战略n地方名牌战略地方名牌战略n国家名牌战略国家名牌战略西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-2 国家名牌战略的界定国家名牌战略的界定n实施主题：中央政府实施主题：中央政府n内容：为名牌成长创造良好的宏观环境内容：为名牌成长创造良好的宏观环境n手段：法律、行政、理论、舆论、社会手段：法律、行政、理论、舆论、社会n中介组织的作用中介组织的作用n中国名牌战略推进委员会中国名牌战略推进委员会n中国名牌培育委员会中国名牌培育委员会西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-3 国家名牌战略的理论问题国家名牌战略的理论问题n民
10、族经济和世界经济全球化民族经济和世界经济全球化n市场竞争进入到品牌竞争阶段市场竞争进入到品牌竞争阶段p输出产品输出产品-输出资本输出资本-输出品牌输出品牌n名牌在国际竞争中地位：名牌在国际竞争中地位：p打得进和守得住打得进和守得住p名牌是有生力量中的精锐部队名牌是有生力量中的精锐部队nWTO和品牌竞争：和品牌竞争：p中国是制造大国和品牌效果中国是制造大国和品牌效果n外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造造西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-4 国家名牌战略五大体系国家名牌战略五大体系n名牌的法律法规体系名牌的法律法规体系n名牌评
11、价和认定体系名牌评价和认定体系p名推委评价体系的系统化名推委评价体系的系统化n名牌保护体系名牌保护体系n名牌监督和淘汰体系名牌监督和淘汰体系n发挥名牌群体优势体系发挥名牌群体优势体系p行业组织、媒介组织、企业和地方行业组织、媒介组织、企业和地方西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-5 地方名牌战略的界定地方名牌战略的界定n实施主体：实施主体：p地方政府地方政府n内容：内容：p支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济地经济n目标：目标：p整体提高当地经济的竞争力整体提高当地经济的竞争力领导经济方式、方法的改变领导经济方式、方法
12、的改变西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-6 地方名牌战略逻辑地方名牌战略逻辑n地方经济发展取决于市场竞争能力地方经济发展取决于市场竞争能力n市场竞争能力取决于经济有无特色市场竞争能力取决于经济有无特色n特色必须落实到支柱产业特色必须落实到支柱产业n支柱产业必须有龙头企业带领支柱产业必须有龙头企业带领n“高、大、名高、大、名”企业才有资格做龙头企业企业才有资格做龙头企业西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-7 企业名牌战略的界定企业名牌战略的界定n实施主体：企业实施主体：企业n内容：创造名牌，发展名牌内容：创造名牌，发展名牌p利用名牌经营，依托名牌发展利用名牌经营，依
13、托名牌发展n分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌p利用已有的他人的名牌利用已有的他人的名牌p利用作为社会资源的名牌利用作为社会资源的名牌n核心：明实循环核心：明实循环p自己的名和自己的实自己的名和自己的实p自己的名和他人的实自己的名和他人的实p自己的实和他人的名自己的实和他人的名西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-8 企业名牌战略的途径企业名牌战略的途径n以实造名（海尔）以实造名（海尔）n以名带实（绿丹兰）以名带实（绿丹兰）n借名启动（荣事达）借名启动（荣事达）n嫁接名牌（阿里斯顿）嫁接名牌（阿里斯顿）n借实成名（借实成名（TCL）n借虚成名（
14、借虚成名（IT）西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿2-9 名牌战略与市场竞争名牌战略与市场竞争n链条：产品竞争链条：产品竞争-质量竞争质量竞争-品牌竞争品牌竞争n层面：价格竞争层面：价格竞争-质量竞争质量竞争-品牌竞争品牌竞争n方式：同一竞争方式：同一竞争-特色竞争特色竞争-品牌竞争品牌竞争n效益：市场竞争效益：市场竞争-资本竞争资本竞争-品牌竞争品牌竞争西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿Part Three 品牌管理品牌管理西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-1 品牌设计品牌设计n具有显著特点具有显著特点n具有丰富内涵具有丰富内涵n形式简单明了形式简单明
15、了n涵盖意图明确涵盖意图明确n商标体系明确商标体系明确n民族世界统一民族世界统一西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-2 商标注册商标注册n个人品牌和企业品牌个人品牌和企业品牌n原则：一国有效，注册在先原则：一国有效，注册在先n商标所有权：多主体使用权商标所有权：多主体使用权p使用权和所有权使用权和所有权p公用品牌所有权公用品牌所有权n注册战略：商标群注册战略：商标群n商标的国外注册商标的国外注册n国际互联网的域名注册问题国际互联网的域名注册问题西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-3 品牌体系分类品牌体系分类n单一型：单一商标、单一商号、商标和商号合一单一型：单一商标
16、、单一商号、商标和商号合一n复合型：单一商号和多种平行商标复合型：单一商号和多种平行商标n组合型：按照某些原则有机组合起来的系统组合型：按照某些原则有机组合起来的系统p海尔的家族式，青啤的扩张式海尔的家族式，青啤的扩张式n联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟p五粮液的品牌联盟五粮液的品牌联盟西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-4 品牌体系和品牌战略品牌体系和品牌战略n品牌体系为品牌战略服务品牌体系为品牌战略服务n总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤总战略：海尔的家族体系为多元化服务；青岛啤酒的品牌体系为大品牌战略为迅速扩张服务
17、酒的品牌体系为大品牌战略为迅速扩张服务n策略：不同行业、不同阶段的不同考虑策略：不同行业、不同阶段的不同考虑n储备：按照体系设计若干备用品牌储备：按照体系设计若干备用品牌西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-5 品牌分级品牌分级n在于了解自己的品牌处于何种水平在于了解自己的品牌处于何种水平n一段品牌：注册品牌一段品牌：注册品牌n二段品牌：本地名牌（地区级）二段品牌：本地名牌（地区级）n三段品牌：省级名牌三段品牌：省级名牌n四段品牌：国家名牌四段品牌：国家名牌n五段品牌：准世界名牌五段品牌：准世界名牌n六段品牌：世界名牌六段品牌：世界名牌西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿
18、3-6 名牌成长阶段名牌成长阶段n产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的产品好产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的产品好p树立了产品形象树立了产品形象n企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好好p树立了企业形象树立了企业形象n社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立财富，品牌所包含的文化已品牌已经成为社会独立财富，品牌所包含的文化已经成为社会认可的文化经成为社会认可的文化n因此，造就品牌，实施名牌战略，必须按照这个顺因此，造就品牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品塑造
19、名牌，通过企业造名牌，通过文序：通过产品塑造名牌，通过企业造名牌，通过文化造名牌。化造名牌。西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿3-7 品牌管理和企业经营品牌管理和企业经营n品牌形象和产品定位（战士形象）品牌形象和产品定位（战士形象）n品牌塑造和企业文化（队伍形象）品牌塑造和企业文化（队伍形象）n品牌塑造和市场营销（作战形式）品牌塑造和市场营销（作战形式）n品牌塑造和广告宣传（作战手段）品牌塑造和广告宣传（作战手段）n品牌管理和新闻策划（作战手段）品牌管理和新闻策划（作战手段）n品牌管理和专门机构（参谋部门）品牌管理和专门机构（参谋部门）西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿
20、Part Four 品牌宣传和品牌管理品牌宣传和品牌管理西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿4-1 重视企业的新闻策划重视企业的新闻策划n认识企业新闻策划的重要性：成也萧何，败也萧认识企业新闻策划的重要性：成也萧何，败也萧何何p名实循环：实指事实名实循环：实指事实新闻事实是重要的事实：客观性、生动性、穿透力、无偿性新闻事实是重要的事实：客观性、生动性、穿透力、无偿性新闻信息是导向性信息：导向作用、提炼作用、解释作用、造新闻信息是导向性信息：导向作用、提炼作用、解释作用、造势作用、造像作用、导火索作用、危机公关作用势作用、造像作用、导火索作用、危机公关作用西南财大天府学院西南财大天府学
21、院.柳玉寿柳玉寿4-2 新闻策划的多种方式新闻策划的多种方式n不识庐山真面目，皆缘身在此山中不识庐山真面目，皆缘身在此山中p学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）n把大豆的油榨出来把大豆的油榨出来p学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）的资本运营）n好风凭借力，一叶而知秋好风凭借力，一叶而知秋p学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）英的机会）n活动搭台，经济唱戏：学会组织社会和公关活动活动搭台，经济唱戏：学会组织社会和公
22、关活动n会说的不如会听的会说的不如会听的p学会组织新闻发布会和记者采访活动学会组织新闻发布会和记者采访活动西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿4-3 走出新闻发布会误区走出新闻发布会误区n新闻发布会没有新闻新闻发布会没有新闻n新闻发布会的工作对象不明新闻发布会的工作对象不明p把官员抬得太高，对新闻界不够重视把官员抬得太高，对新闻界不够重视n新闻发布会规模大而不当新闻发布会规模大而不当p只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任n把人请来得罪把人请来得罪n不了解媒体情况，乱排座次不了解媒体情况，乱排座次n目的和期望、普遍和重点层次不清目的和期望、普遍和重点
23、层次不清n形式呆板单调，没有创新形式呆板单调，没有创新n发布人口才不好发布人口才不好西南财大天府学院西南财大天府学院.柳玉寿柳玉寿4-4 新闻策划是企业重要工作新闻策划是企业重要工作n平时要烧香，临时抱佛脚平时要烧香，临时抱佛脚p学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）n师傅领进门，学艺在个人师傅领进门，学艺在个人p学会利用新闻专家作为自己的外脑学会利用新闻专家作为自己的外脑p请新闻策划家：教自己说话，帮自己说话、提自己说请新闻策划家：教自己说话，帮自己说话、提自己说话话n人熟好办事，路熟好找人人熟好办事，路熟好找人p建立专门的新闻策划联络机构，培养专门人才，不要建立专门的新闻策划联络机构，培养专门人才，不要轻易换人轻易换人