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1、柳玉寿名牌战略与名牌管理Part One 基础理论1-1 品牌认识的九大误区误区1：把名牌产品当名牌误区2：把著名土特产当名牌误区3：认为名牌只是知名度误区4：认为名牌就是卖得贵误区5：认为名牌是炒出来的误区6：认为名牌是评出来的误区7：认为名牌就是“霸牌”误区8：认为名牌“一旦获得，终身拥有”误区9：认为名牌和中小企业无关（海尔）1-2 名牌与中小企业的关系由小到大的催化剂可以联合创名牌借用名牌起步加盟和服务大名牌成为小巨人有些名并不需要大利用品牌的社会资源1-3 与名牌相关的概念商标（Trademark）商号（Trade Name）驰名商标（Famous/Well-known Tradem
2、ark）品牌（Brand）徽标（Logo）名牌（Famous Brand）1-4 驰名商标驰名商标概念的来源驰名商标的扩大保护驰名商标的特殊保护驰名商标的认定驰名商标对企业和国名经济的意义1-5 品牌商品的牌子：具有特定知识产权归属意义的标记分类：商标商号公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌（奥运会等）载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等品牌是丰富的社会资源：创造者、所有者、使用者不重合1-6 名牌概念具有较高知名度、美誉度、信任度的品
3、牌与驰名商标的区别：法律语言和经济语言清晰度和模糊性政府评定性和广泛参与性指定性和丰富性1-7 名牌要素必须拥有稳定持久的高质量产品和服务必须拥有相当经济规模必须拥有现代科学技术和自我创新能力必须实行现代企业制度和现代企业管理必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营必须形成有自己的特色的企业文化1-8 名牌效应：四种力市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快资本内蓄力：无形资产仓库资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽带企业适应力：市场大小变化领域专多变化水平高低变化1-9 名牌效应：七个统一无形和有形的统一简单和丰富的统一结实和脆弱的统一自己和他人的统一有限和无限的统一经济和文化的统一宏观和微观
4、的统一1-10名牌实质：第三态资产（关系状态）企业和消费者关系企业和企业的关系无形和有形关系品牌价值的评价基础1-11 网络经济条件下的品牌主要是按照只是资本进行的一次洗牌IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身Part Two 名牌战略2-1 名牌战略：三个层次企业名牌战略地方名牌战略国家名牌战略2-2 国家名牌战略的界定实施主题：中央政府内容：为名牌成长创造良好的宏观环境手段：法律、行政、理论、舆论、社会中介组织的作用中国名牌战略推进委员会中国名牌培育委员会2-3 国家名牌战略的理论问题民族经济和世界经济全球化市
5、场竞争进入到品牌竞争阶段输出产品-输出资本-输出品牌名牌在国际竞争中地位：打得进和守得住名牌是有生力量中的精锐部队WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌效果外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造2-4 国家名牌战略五大体系名牌的法律法规体系名牌评价和认定体系名推委评价体系的系统化名牌保护体系名牌监督和淘汰体系发挥名牌群体优势体系行业组织、媒介组织、企业和地方2-5 地方名牌战略的界定实施主体：地方政府内容：支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济目标：整体提高当地经济的竞争力领导经济方式、方法的改变2-6 地方名牌战略逻辑地方经济发展取决于市场竞争能力市场竞争能力取决于经济
6、有无特色特色必须落实到支柱产业支柱产业必须有龙头企业带领“高、大、名”企业才有资格做龙头企业2-7 企业名牌战略的界定实施主体：企业内容：创造名牌，发展名牌利用名牌经营，依托名牌发展分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌利用已有的他人的名牌利用作为社会资源的名牌核心：明实循环自己的名和自己的实自己的名和他人的实自己的实和他人的名2-8 企业名牌战略的途径以实造名（海尔）以名带实（绿丹兰）借名启动（荣事达）嫁接名牌（阿里斯顿）借实成名（TCL）借虚成名（IT）2-9 名牌战略与市场竞争链条：产品竞争-质量竞争-品牌竞争层面：价格竞争-质量竞争-品牌竞争方式：同一竞争-特色竞争-品牌竞争效益：市场竞
7、争-资本竞争-品牌竞争Part Three 品牌管理3-1 品牌设计具有显著特点具有丰富内涵形式简单明了涵盖意图明确商标体系明确民族世界统一3-2 商标注册个人品牌和企业品牌原则：一国有效，注册在先商标所有权：多主体使用权使用权和所有权公用品牌所有权注册战略：商标群商标的国外注册国际互联网的域名注册问题3-3 品牌体系分类单一型：单一商标、单一商号、商标和商号合一复合型：单一商号和多种平行商标组合型：按照某些原则有机组合起来的系统海尔的家族式，青啤的扩张式联盟型：多家商标依据优势互补的原则组成联盟五粮液的品牌联盟3-4 品牌体系和品牌战略品牌体系为品牌战略服务总战略：海尔的家族体系为多元化服务
8、；青岛啤酒的品牌体系为大品牌战略为迅速扩张服务策略：不同行业、不同阶段的不同考虑储备：按照体系设计若干备用品牌3-5 品牌分级在于了解自己的品牌处于何种水平一段品牌：注册品牌二段品牌：本地名牌（地区级）三段品牌：省级名牌四段品牌：国家名牌五段品牌：准世界名牌六段品牌：世界名牌3-6 名牌成长阶段产品成长阶段：通过牌子消费者认可你的产品好树立了产品形象企业名牌阶段：通过牌子消费者认可你的整个企业好树立了企业形象社会名牌阶段：品牌和企业已经不是一对一的关系，品牌已经成为社会独立财富，品牌所包含的文化已经成为社会认可的文化因此，造就品牌，实施名牌战略，必须按照这个顺序：通过产品塑造名牌，通过企业造名
9、牌，通过文化造名牌。3-7 品牌管理和企业经营品牌形象和产品定位（战士形象）品牌塑造和企业文化（队伍形象）品牌塑造和市场营销（作战形式）品牌塑造和广告宣传（作战手段）品牌管理和新闻策划（作战手段）品牌管理和专门机构（参谋部门）Part Four 品牌宣传和品牌管理4-1 重视企业的新闻策划认识企业新闻策划的重要性：成也萧何，败也萧何名实循环：实指事实新闻事实是重要的事实：客观性、生动性、穿透力、无偿性新闻信息是导向性信息：导向作用、提炼作用、解释作用、造势作用、造像作用、导火索作用、危机公关作用4-2 新闻策划的多种方式不识庐山真面目，皆缘身在此山中学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大）把
10、大豆的油榨出来学会提炼经营活动中的新闻要素（海尔砸冰箱、春兰的资本运营）好风凭借力，一叶而知秋学会利用社会活动和社会新闻（健力宝和女排，二恶英的机会）活动搭台，经济唱戏：学会组织社会和公关活动会说的不如会听的学会组织新闻发布会和记者采访活动4-3 走出新闻发布会误区新闻发布会没有新闻新闻发布会的工作对象不明把官员抬得太高，对新闻界不够重视新闻发布会规模大而不当只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任把人请来得罪不了解媒体情况，乱排座次目的和期望、普遍和重点层次不清形式呆板单调，没有创新发布人口才不好4-4 新闻策划是企业重要工作平时要烧香，临时抱佛脚学会建立媒体关系和媒体联系网络（三株口服液）师傅领进门，学艺在个人学会利用新闻专家作为自己的外脑请新闻策划家：教自己说话，帮自己说话、提自己说话人熟好办事，路熟好找人建立专门的新闻策划联络机构，培养专门人才，不要轻易换人