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1、企业战略管理企业战略管理企业战略管理企业战略管理Enterprise Strategic Enterprise Strategic ManagementManagement山东经济学院山东经济学院 教授教授顾天辉顾天辉战略管理学什么战略管理学什么o要使企业在市场竞争中出类拔萃，管要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。程的任务。o读书要从头看到尾，但是经营企业却读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，
2、你要能先规划好未来，然恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。就是在实践这一过程。目录目录第一章企业战略管理概论第一章企业战略管理概论第二章企业战略环境分析第二章企业战略环境分析第三章企业资源和能力分析第三章企业资源和能力分析第四章企业总体战略第四章企业总体战略第五章企业基本竞争战略第五章企业基本竞争战略第六章国际化战略第六章国际化战略第七章企业战略评价第七章企业战略评价第八章战略实施的计划与组织第八章战略实施的计划与组织 第九章战略实施的领导与控制第九章战略实施的领导与控制为什么学？为什么学？oCEO需要什么：看穿水
3、晶需要什么：看穿水晶球的能力球的能力oCEO做什么：定战略、搭做什么：定战略、搭班子、带队伍班子、带队伍o管理是寻求效果与效率统管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效一，战略管理就是决定效果的。果的。怎样学？怎样学？o上课系统明确理论上课系统明确理论o运用案例理解理论运用案例理解理论o互动教学吸收理论互动教学吸收理论o反复运用建立理论思维反复运用建立理论思维o大量阅读深入学习理论大量阅读深入学习理论参考书参考书公司战略教程公司战略教程(第三版第三版)，英格里，英格里约约翰逊、凯万翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社，译，北京：华夏出版社，19
4、98战略管理战略管理(第八版第八版)美弗雷德美弗雷德R戴维，戴维，李克宁译，北京：经济科学出版社，李克宁译，北京：经济科学出版社，2001现代战略管理吴斌现代战略管理吴斌 顾天辉，北京，首都顾天辉，北京，首都经济贸易大学出版社，经济贸易大学出版社，2004第一章第一章 企业战略管理导论企业战略管理导论o第一节第一节 企业战略的基本概念企业战略的基本概念o第二节第二节 企业战略的构成要素和层次企业战略的构成要素和层次o第三节第三节 战略管理战略管理o第四节第四节 企业战略管理理论的演变企业战略管理理论的演变第一节第一节 企业战略的基本概念企业战略的基本概念o一、企业宗旨一、企业宗旨o企业管理者确
5、定的企业生产经营的总方向、企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。总目标、总特征和总的指导思想。o它反映企业管理者为组织将要经营的业务规它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。客基本需求。企业宗旨企业宗旨o愿景（远景）愿景（远景）o使命使命o经营哲学经营哲学
6、o愿景是企业为自己制定的长期为愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。之奋斗的目标。愿景愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述沃尔玛（沃尔玛（1990年）：到年）：到2000年成为年成为1250亿美元的公司亿美元的公司索尼（索尼（50年代）：成为在世界范围内改年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司知名的公司波音，波音，1950年：成为世界商业飞机的主年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代角并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述
7、菲利普，菲利普，50年代：击败年代：击败RJR，成，成为世界第一烟草公司为世界第一烟草公司耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯本田，本田，70年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈愿景的例子愿景的例子从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用20年的时间年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司敬的公司斯坦福大学，斯坦福大学，40年代：成为西部的年代：成为西部的哈佛哈佛从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述通用电器，通用电器，80年代：通过把大公司年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合的优势与小公司
8、的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司第一或第二位的公司罗可维尔，罗可维尔，1995年：将我们的公年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司多样化的高科技公司企业使命企业使命 Missiono使命是企业存在的目的和理由使命是企业存在的目的和理由o目前和未来将要从事的经营业务范围目前和未来将要从事的经营业务范围o界定使命界定使命,必须包括以下内容：必须包括以下内容：顾客的需求顾客的需求顾客顾客技术和活动技术和活动麦当劳麦当劳o在全球范围内向一个广泛的快餐在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群
9、食品顾客群“在气氛友好卫生清在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命o设计、制造、销售和支持高精密电子设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。全球的用户提高其个人和企业的效能。o创造信息产品以便加速人类知识进步，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔公司的
10、使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命o这样一个战略展望左右我们的这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。大的软件作为一种强大的工具。使命的例子使命的例子o美国红十字会：改善人们的美国红十字会：改善人们的生活质量；提高自
11、力更生的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，意外事件做好充分的准备，处理好意外事故处理好意外事故。经营哲学经营哲学o一个组织为其经营活动方式一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行所确定的价值观、信念和行为准则。为准则。o企业提倡的共同价值观念企业提倡的共同价值观念o企业对相关利益者的态度企业对相关利益者的态度 所有者、员工、顾客、政府、所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众供应商、销售商、一般公众美国的本美国的本 杰瑞公司杰瑞公司o生产和分销高质量、全天然、多品种、
12、新风味，生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味，用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量。生活质量。确定企业宗旨的意义确定企业宗旨的意义1 1.使公司
13、的高层管理者对公司的长期发展方向和使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。未来业务结构有一个清晰的认识。未来业务结构有一个清晰的认识。未来业务结构有一个清晰的认识。2.2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。的情况下制定决策时的风险。的情况下制定决策时的风险。的情况下制定决策时的风险。3.3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，它传
14、递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。的贡献。的贡献。的贡献。4.4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展设置部门使命和目标体系，制定与
15、公司的发展设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。5.5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。它有助于为公司规划未来做好充分的准备。它有助于为公司规划未来做好充分的准备。它有助于为公司规划未来做好充分的准备。二、企业目标二、企业目标概念：建立目标体系，使公司的管概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。下达到具体的业绩目标。对于你测量不了的事情，你是管理对于你测量不
16、了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比能被完成。（惠普的合伙创始人比尔尔.休利特）休利特）目标目标o目标的企业宗旨的具体化目标的企业宗旨的具体化o目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表企业长期目标企业长期目标(战略目标战略目标)o企业的目标是一个体系，可分为长期目标和企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。具体目标。o长期目标是企业在战略管理过程中所要达到长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果的结果
17、o一般从两个大方面考虑建立长期目标一般从两个大方面考虑建立长期目标 财务目标财务目标 战略地位目标战略地位目标长期目标的例子长期目标的例子n通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在年之前，达到存货周转率争力的公司。在年之前，达到存货周转率倍、营业利润率的目标。倍、营业利润率的目标。n3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%或或10%以上，股东权益回报率以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金，营运资金回报率回报率27%或或27%以上，至
18、少有以上，至少有30%的销售额的销售额来自于最近四年推出的产品。来自于最近四年推出的产品。如何确定长期目标如何确定长期目标根据环境预测和内部评估，确定长期根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；目标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；标期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。来绩效水平的预测。衡量长期目标的质量标准衡量长期目标的质量标准适合性；适合性；可度量性；可度量性；合意性；合意性；易懂性易懂
19、性；激励性激励性；灵活性灵活性应注意两点应注意两点o把握好战略地位目标与财务目把握好战略地位目标与财务目标的关系标的关系 长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 o长期目标的层次：长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标期目标；职能长期目标年度目标年度目标o年度目标是指实施企业总体战略的年度作业年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要量的依据，具有较强
20、的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：从两个方面考察其年度目标：o第一，与长期目标的联系。第一，与长期目标的联系。o第二，职能部门年度目标间的协调。第二，职能部门年度目标间的协调。战略战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划。重大的、全局性的、左右胜败的谋划。o企业战略企业战略o广义广义：迈克尔迈克尔波特波特：战略是公司为之奋斗：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。的结合物。o狭义狭义：霍弗和申德尔霍弗和申德尔：战略是企业目前的和：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。计划的资源配置与环
21、境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。该模式表明企业将如何实现自己的目标。o计划性、全局性和长远性计划性、全局性和长远性现代的战略定义现代的战略定义o明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合o计划：一种有意识有组织的行动方案计划：一种有意识有组织的行动方案o计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；o模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果o定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争
22、优势；得有利的竞争地位和竞争优势；o观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向取向o包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。（或非计划性的）战略。o应变性、竞争性和风险性应变性、竞争性和风险性企业战略的定义企业战略的定义o企业战略是指企业面对激烈变化、严企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的是企业为实现其宗旨和目标而确定
23、的组织行动方向和资源配置纲要，是制组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。定各种计划的基础。三、企业战略的构成要素三、企业战略的构成要素o经营范围：从事的经营活动领域经营范围：从事的经营活动领域o协同作用：企业从资源配置和经营范围的协同作用：企业从资源配置和经营范围的 决策中所能寻求到的各种共决策中所能寻求到的各种共 同努力的效果同努力的效果o竞争优势：优于竞争对手的竞争地位竞争优势：优于竞争对手的竞争地位o资源配置：对资源和技能进行配置、整合资源配置：对资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。的能力与方式。战略层次战略层次o总体战略总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，：又称公
24、司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。高行动纲领。o经营单位战略经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。细分市场。o职能战略职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职
25、能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。发战略等。战略的层次战略的层次多元化公司多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略事事业业层层战战略略职能层战略职能层战略几个概念之间的关系企业宗旨企业宗旨长期目标长期目标战略方案战略方案具体目标具体目标战术方案战术方案四、企业战略管理四、企业战略管理（一）战略分析（一）战略分析1.明确企业当前宗旨、目标和
26、战略。明确企业当前宗旨、目标和战略。2.外部环境分析。外部环境分析。3.内部条件分析。内部条件分析。4.重新评价企业的使命和目标。重新评价企业的使命和目标。（二）战略决策（二）战略决策o.产生战略方案。产生战略方案。o.评价战略方案。评价战略备选方案通常评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还
27、要落实到战略收益、风险和可行性估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。分析的财务指标上。o.最终选出供执行的满意战略。最终选出供执行的满意战略。（三）战略实施与控制（三）战略实施与控制o战略实施与控制过程就是把战略方案战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。领导和控制四种管理职能的活动。明确企业宗旨明确企业宗旨外部环境分析外部环境分析内部条件分析内部条件分析提出备选战
28、略方案提出备选战略方案评价备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案选择满意方案职能战略职能战略的匹配的匹配组织结构组织结构的选择的选择领导、文领导、文化的激励化的激励确定战略目标确定战略目标战略控制战略控制第四节企业战略管理理论的演变第四节企业战略管理理论的演变一、企业战略的产生一、企业战略的产生美国在美国在20世纪上半叶，经历了两个时代世纪上半叶，经历了两个时代:第一个时代是大批量生产是时代（前第一个时代是大批量生产是时代（前30年）年）第二个时代是大批量销售的时代（后第二个时代是大批量销售的时代（后20年）年）从从50年代起，美国的经济在经过高速发展之后，年代起，美国的经济在经过高速发展之
29、后，进入了一个高度竞争的阶段进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是：需其主要特点是：需求结构发生变化；科技水平不断提高；全球性求结构发生变化；科技水平不断提高；全球性竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。o企业战略管理就是在这种条件下应运而生的企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。二、二、60、70年代战略管理理论的发展年代战略管理理论的发展 o1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了战略年，美国著名管理学家钱德勒出版了战略与结构一书与结构一书 o他被公认为他被公认为“环
30、境环境战略战略组织组织”理论的第一位企理论的第一位企业战略专家。业战略专家。o在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：个相近的学派：o设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。1971年，出版了公司战略概念一书年，出版了公司战略概念一书o计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在1965年出版了公司战略年出版了公司战略 三、现代战略管理理论三、现代战略管理理论o企业战略管理理论的研究重点逐步转企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如
31、何移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。派等三大学派。（一）行业结构学派（一）行业结构学派o哈佛大学商学院教授迈克尔哈佛大学商学院教授迈克尔波特波特 竞争战略（竞争战略（1980年）年）竞争优势（竞争优势（1985年）。年）。o企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即
32、产业吸引力，二是企业在业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位既定产业中的相对竞争地位 o行业分析行业分析价值链分析价值链分析-基本竞争战略基本竞争战略（二）核心能力学派（二）核心能力学派o1990年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文评论上发表了企业核心能力一文o战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力的核心能力 o内部环境分析内部环境分析了解能力结构了解能力结构制定竞争制定竞争战略战略实施战略实施战略建立和保持核心能力建立和保持核心能力赢得竞争优势赢得竞争优势获得业绩。获得
33、业绩。（三）资源学派（三）资源学派o1984年，沃纳菲尔特在美国的战略管理年，沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志上发表了公司资源学说，提出了杂志上发表了公司资源学说，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义重要意义 o产业环境分析、企业内部资源分析产业环境分析、企业内部资源分析制定制定竞争战略竞争战略实施战略实施战略积累战略资源并建积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力立与产业环境相匹配的核心能力赢得竞赢得竞争优势争优势获得业绩。获得业绩。四、战略管理理论的最新发展四、战略管理理论的最新发展o美国学者穆尔美国学者穆尔James F.Moore
34、 1996年出版的竞争的衰亡标志年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的新探索着战略理论的新探索 o提出提出“商业生态系统商业生态系统”这一全新的概这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求的战略理论的限制，力求“共同进化共同进化”企业战略管理理论的演进规律企业战略管理理论的演进规律和发展趋势和发展趋势（一）企业战略理论演进的基本规律（一）企业战略理论演进的基本规律1、从战略理论的内容上看，是从不同的角度、从战略理论的内容上看，是从不同的角度来丰富安德鲁斯所提出的来丰富安德鲁斯所提出的SWOP模型模型 2、从竞争的性质看，竞争的程度遵循由弱到、
35、从竞争的性质看，竞争的程度遵循由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络展脉络3、从竞争优势的持续性来看，从追求有形、从竞争优势的持续性来看，从追求有形(产产品品)、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形形(未来未来)、内在、持久的竞争优势的追求、内在、持久的竞争优势的追求 （二）企业战略理论的发展趋势（二）企业战略理论的发展趋势1、制定企业战略的竞争空间在扩展。、制定企业战略的竞争空间在扩展。2、企业的战略具有高度的弹性。、企业的战略具有高度的弹性。3、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相、不过多考虑战略目标是
36、否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标4、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式竞争的主要形式 5、制定战略的主体趋于多元化、制定战略的主体趋于多元化 6、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础之上的标准与规则的竞争此基础之上的标准与规则的竞争 六、我国企业战略管理的兴起六、我国企业战略管理的兴起o为什么我国在近为什么我国在近10年来才强调企年来才强调企业战略管理，高等院校里普遍开业战略管理，高等院校里普遍开这门课也不过十几
37、年的事。我个这门课也不过十几年的事。我个人认为，这与我国市场经济的进人认为，这与我国市场经济的进程有关，我们浓缩了美国几十年程有关，我们浓缩了美国几十年的企业发展历程。的企业发展历程。第二章外部环境研究第二章外部环境研究第一节第一节 企业外部环境分析概述企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性一、外部环境研究的必要性 二、外部环境的构成二、外部环境的构成 三、企业宏观环境分析三、企业宏观环境分析第二节第二节 企业行业环境分析企业行业环境分析(上上)第三节第三节 企业行业环境分析企业行业环境分析(下下)一、外部环境研究的必要性一、外部环境研究的必要性o企业是一个开放系统。企业是一个开放系统
38、。o企业外部的对其产生影响的各种因素和力量企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。统称为外部环境。o外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约业的生产经营提供条件和制约o动态的环境为企业不断提供机会和威胁动态的环境为企业不断提供机会和威胁o要想能动地适应环境，就必须研究外部环境要想能动地适应环境，就必须研究外部环境o掌握、预见、利用、引导掌握、预见、利用、引导外部环境的构成外部环境的构成宏观环境：政治环境（宏观环境：政治环境（political）经济环境（经济环境（economic）社会环境（社会环境（social）技术
39、环境（技术环境（technological）o行业环境：行业环境：主要特征主要特征-竞争力量竞争力量-变革驱动因素变革驱动因素-战略群体战略群体-主要竞争对手主要竞争对手-成功关键因成功关键因素素 三、企业宏观环境分析三、企业宏观环境分析(一一)政治环境政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。(二二)经济环境经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发政
40、策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。展水平、宏观经济政策等要素。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。的市场规模。(三三)社会环境社会环境o社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。风俗习惯等。o还包括一个重要
41、的因素是企业所处地理位置还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境的自然资源与生态环境(四四)技术环境技术环境 指与企业生产经营活动相关的科学技术要指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和素的总和 行业环境研究思路行业环境研究思路行业中最主要的特征是什么？行业中最主要的特征是什么？行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？大？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的行业中下一
42、个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？可能是哪一家公司？决定成败的关键因素是什么？决定成败的关键因素是什么？第二节第二节 行业环境分析行业环境分析(上上)一、行业总体分析一、行业总体分析(一一)行业的主要经济特性行业的主要经济特性(二二)行业生命周期行业生命周期(三三)经验曲线经验曲线(四四)规模经济规模经济行业生命周期行业生命周期o行业生命周期是一个行业从出现直至完全退行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。出社会经济领域所经历的时间。开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额销售额行业生命周期的判断行业生命周期的判断市场发展；市场发展
43、；增长的可预见性；增长的可预见性；顾客的稳定性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；产品系列的开拓性；技术的作用；技术的作用；定价模式；促销；定价模式；促销；竞争者的数量；竞争者的数量；市场份额的分布；市场份额的分布；竞争的性质；竞争的性质；进入与退出；进入与退出；投资需求；投资需求；财务状况等。财务状况等。经验曲线与规模经济经验曲线与规模经济o经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。加时，产品的单位成本趋于下降。o产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者区别？产品成本的
44、下降水平。这两者区别？o第一，导致成本下降的原因不同第一，导致成本下降的原因不同o第二，在促使成本下降的方式上不同的现象第二，在促使成本下降的方式上不同的现象(一一)行业的最主要经济特性行业的最主要经济特性1、市场规模；、市场规模；2、市场增长率；、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度8、
45、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？、规模经济和经验曲线效应的程度如何？10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。获得成本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？、行业的整体盈利水平如何？（二）行业竞争分析（二）行业竞争分析五种竞争力量五种竞争力量潜在竞争者潜在竞争者供应方供应方行业内现有行业内现有竞争者竞争者需求方需求方替代品替代品影响行业内竞争的因素影响行业
46、内竞争的因素1、竞争结构。、竞争结构。2、需求条件。、需求条件。3、成本结构。、成本结构。4、产品差异和用户转变费用。、产品差异和用户转变费用。5、规模经济的要求。、规模经济的要求。6、退出障碍。、退出障碍。7、高度的战略性赌注。、高度的战略性赌注。8、形形色色的竞争者。、形形色色的竞争者。退出障碍退出障碍o固定资产高度专业化。固定资产高度专业化。o退出成本过高。退出成本过高。o战略上的相互关系。战略上的相互关系。o感情障碍。感情障碍。o政府和社会的限制。政府和社会的限制。进入障碍进入障碍规模经济。规模经济。品牌偏好与客户忠诚。品牌偏好与客户忠诚。资源要求。资源要求。与规模无关的成本劣势。与规
47、模无关的成本劣势。分销渠道。分销渠道。政府政策。政府政策。（三）替代品（三）替代品o是否可以获得价格上是否可以获得价格上有吸引力的替代品？有吸引力的替代品？o在质量、性能和其他在质量、性能和其他一些重要属性方面的满一些重要属性方面的满意程度如何？意程度如何？o购买者转向替代品的购买者转向替代品的难度。难度。（四）供应者讨价还价能力（四）供应者讨价还价能力1、供应者的集中程度和本行业的集中程度、供应者的集中程度和本行业的集中程度2、供应品的可替代程度、供应品的可替代程度3、本行业对供应者的重要程度、本行业对供应者的重要程度 4、供应者对本行业的重要程度、供应者对本行业的重要程度 5、供应品的差异
48、性和转变费用、供应品的差异性和转变费用 6、供应者前向一体化的可能性、供应者前向一体化的可能性 7、行业内企业后向一体化的可能性、行业内企业后向一体化的可能性 （五）购买者讨价还价能力（五）购买者讨价还价能力1、购买者的集中程度。、购买者的集中程度。2、购买者购买产品的数量。、购买者购买产品的数量。3、购买者购买的产品对其产品的重要程度、购买者购买的产品对其产品的重要程度 4、购买者从本行业购买的产品的标准化程度、购买者从本行业购买的产品的标准化程度5、购买者的转换费用、购买者的转换费用 6、购买者的赢利能力、购买者的赢利能力 7、购买者采取后向一体化的威胁、购买者采取后向一体化的威胁 8、购
49、买者掌握的信息、购买者掌握的信息 三、行业中的变革驱动因素分析三、行业中的变革驱动因素分析（一）常见的驱动因素（一）常见的驱动因素行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变行业增长率的长期变动，购买者构成结构的变化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公化，产品革新，技术变革和营销革新，大型公司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和司的进入或退出，行业的日益全球化，成本和效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标效率的变动，购买者对产品或服务的偏好在标准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和准化和差别化之间的变动，管理条例的影响和政府政策的变动，社会因素及人们生活方式的政府政策的变动，社会因素及人们
50、生活方式的变化，不确定性及商业风险的降低等。变化，不确定性及商业风险的降低等。（二）驱动因素与战略的联系（二）驱动因素与战略的联系行业内的战略群体行业内的战略群体战略群体是行业内执行同样或类似战略，并战略群体是行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业具有类似战略特性的一组企业群体群体AB群体群体C营销力度营销力度地区复盖地区复盖可考虑以下特性的组合来划分战略群体可考虑以下特性的组合来划分战略群体o产品（或服务）的差异化程度产品（或服务）的差异化程度o各地区交叉的程度；各地区交叉的程度；o细分市场的数目；细分市场的数目；o所使用的分销渠道；所使用的分销渠道；o品牌的数量；品牌的数量