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1、深圳深圳电信家庭客信家庭客户市市场发展展综述述单产品（固定电话）标准资费多产品（固话、宽带）标准资费多产品（固话、宽带）标准资费套餐资费通信需求整体解决方案我的e家2007年年深圳电信由于业务牌照等诸多原因，家庭客户市场一直是其深耕的市场之一。从固定电话单产品、标准资费服务于家庭客户，发展到为家庭客户提供通信需求整体解决方案。从2007年开始，深圳电信整合资源、塑造品牌，以“我的e家”为统领对家庭客户进行营销和服务。深圳电信在不断完善产品服务的过程中，获得较好的市场回报：n 家庭客户的固定电话渗透率达到89.5%n 家庭客户的宽带渗透率达到70.7%注：本报告中出现的数据，未注明日期的则均为2
2、008年7月底家庭客户市场家庭客户市场业务发展现状业务发展现状我的e家品牌发展策略家庭客家庭客户的固的固话和和宽带业务用用户发展情况展情况89.5%70.7%截至2008年7月底：深圳电信的家庭固定电话依然呈负增长的趋势，比2007年的用户数略有减少，用户数为167.3万，在深圳家庭中的渗透率为89.5%。宽带用户保持正增长的趋势，用户数上升到132.3万，在深圳家庭中的渗透为70.7%。家庭固定电话用户中，宽带业务的渗透率为79.1%。79.1%宽带用用户结构构截至2008年7月底：深圳电信的宽带用户中，95.72%的用户来自于ADSL虚拟拨号用户LAN接入的为LAN终端接入10M端口，端口
3、数为27807端口，按1比1.7的比例折算为47678户宽带家庭用户。家庭客家庭客户的收入的收入贡献献截至2008年7月底：深圳电信的运营收入达到47.1亿，其中家庭客户贡献了16.55亿，为第二大收入贡献群体，占总收入的35.15%家庭客家庭客户的收入明的收入明细截至2008年7月底：家庭客户收入中，互联网及数据业务已经超过语音业务收入，贡献第一，达到46.63%，收入为7.72亿语音业务对家庭客户收入的贡献位居第二，贡献了43.88%，收入为7.26亿增值及综合信息应用服务收入中，固话增值占据了绝对多数，贡献为52%国内长途也占据了长途语音收入的绝大多数，贡献为87%家庭客家庭客户的的户均
4、均贡献献说明：深圳电信的ADSL依附在固定电话业务上，而95.72%的用户为ADSL业务，所以可以假定家庭固定电话用户数就是深圳电信的家庭客户数。家庭客户收入：1655461419元家庭客户数：1673422户户均7个月的收入贡献989.3元月数：7个月户均月贡献：141.3141.3元元截至2008年7月底：根据假设条件计算得出，深圳电信的家庭客户每个月的通信支出大约为141.3元人民币家庭客户市场家庭客户市场业务发展现状业务发展现状我的e家品牌发展策略我的我的e家品牌家品牌发展策略展策略发展策略：两个转变、四个统一，实现既定目标。发展策略：两个转变、四个统一，实现既定目标。两个转变两个转变
5、四个统一四个统一实现既定目标实现既定目标“我的e家”建设家庭信息新生活的完美沟通平台统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑营销角色转变营销形态转变子目子目录近期规划近期规划3四个统一四个统一2两个转变两个转变1两个两个转变两个转变两个转变营销角色转变营销形态转变营销角色转变：从被动营销转向主动营销营销形态转变：从组合营销转向价值营销转变一：从被一：从被动营销转向主向主动营销背景：固网被移动替代的趋势严重角色：被迫采取营销措施挽救市场目标：资源整合、形成合力，降低离网率；塑造品牌，提高中高端家庭客户的忠诚度；重新市场细分，实现二次圈地产品：e6、e8被动营销被动营销背景：获得CDMA网
6、，成为全业务运营商；“我的e家”品牌已稍具影响角色：主动采取营销措施抢占市场目标：以家庭客户带动个人客户的发展；成功塑造“有家就有我的e家”的品牌形象；培养用户对“我的e家”形成依赖产品：e6、e8、e9（预判）主动营销主动营销e9产品框架品框架预判判n预判框架一：目前我的e家品牌下拥有2大产品e6和e8，e6为固话和小灵通的组合产品，e8为固话和宽带的组合产品，并没有专设固话、小灵通和宽带的组合产品，只是在e8的产品上可以叠加小灵通。所以按照e6、e8的取名原则（挑选比较吉利的数字与e组合），那么中国电信在具备开展移动业务的条件之后，将及时推出e9套餐产品（固话、手机和宽带的组合产品），套餐
7、档次以9为个位数。n预判框架二：中国电信集团高层多次在公开场合发表声明支持VOIP的发展，其意图是在VOIP方面领先移动一步，从而获得抢占用户的资本，以及中国电信在定制终端方面屡有动作，所以中国电信可能在e6和e8的基础上，增加附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端（在没有电脑终端的情况下也可以拨打VOIP电话），升级为e9产品。n从我的e家品牌的家庭覆盖面来看，目前的e6和e8并不能满足有手机需求的家庭用户需求，所以中国极有可能推出框架一的e9产品，同时把附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端作为e6、e8和e9等三种套餐的增值服务以供用户选择。转变二：从二：从组合合营销转向价向价值营销e6
8、和e8初期实质上依旧是产品导向，采用的是产品之间简单的捆绑销售，未脱离价格战的本质简单的捆绑销售，未能塑造品牌效应，消费者并不知道我的e家的品牌定位，获得的印象是捆绑在一起便宜些（大多数用户说不出来我的e家这个品牌）与中国电信塑造我的e家这个品牌的出发点背离甚远组合营销组合营销引领用户从产品功能需求向情感价值需求过渡，让用户真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间，并由此体味到家的温馨e6、e8和e9在满足基本的语音和数据通信（上网）需求之外，将给予用户系列的、完善的增值服务选择，从而满足用户从语音到娱乐、到理财、到教育、到安全等全方位的需求价值营销价值营销价价值营销措施措施预判判n价值营销
9、方面，除了提供娱乐、理财、教育和安全等方面的增值服务外，中国电信极有可能在亲情关怀方面入手。或许会引入大家庭的概念，本地网的有亲属关系的几个家庭用户组成虚拟网（用户自愿的情况下），固定电话、手机和小灵通统一使用短号码，便于亲戚之间的拨打，尤其是大家庭中的老年用户。n在大家庭的概念下，还可以引入家庭彩铃、家庭公告牌（比如群发短信公告某亲戚的生日之类的喜事）等等增值服务。n注：以上内容只是在中国电信以家庭为单位进行通信服务的基础上进行的业务猜想子目子目录近期规划近期规划3四个统一四个统一2两个转变两个转变1四个四个统一一我的e家品牌统领营销统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑统一品牌形
10、象一品牌形象1品牌名称统一品牌名称统一2统一执行广告使用统一执行广告使用3统一发布投放统一发布投放4严格监督考核严格监督考核n实施品牌发布监测体系，对各地不规范事情情况进行监督、检查、通报n品牌的建立由集团公司统一管理n包括名称、形象、口号、内涵诠释等n各类品牌VI手册要严格规范使用n各省必须使用集团统一下发的各类品牌宣传广告进行投放使用，保持对外形象的一致性 n各省严格按照集团品牌发布制度和布品牌工作计划、宣传重点及要求发布投放 健全品牌健全品牌全过程管控机制，全过程管控机制，严格保证品牌严格保证品牌全集团的一致性全集团的一致性n全国统一开展品牌市场推广，利用重大节日促销，初步形成市场影响n
11、以城镇为核心，提高品牌对中高端存量用户的渗透面n以乡镇为辅助，扩大品牌影响面统一品牌之品牌推广策略一品牌之品牌推广策略时期策略当当 期期实现品牌产品方案对大部分存量住宅客户的覆盖，巩固城市住宅收入存量近近 期期利用融合终端，突破宽带瓶颈，固化、扩大品牌覆盖面中远期中远期利用家庭信息化整体解决方案，实现品牌对家庭客户全覆盖及长期维系统一一产品框架品框架e8e8系列系列固固 话话宽宽 带带增值包增值包+互联星空娱乐互联星空娱乐/教育教育自助建站自助建站网络杀毒网络杀毒通信助理通信助理IPTVIPTV远程教育远程教育/医疗医疗在线游戏在线游戏/音乐音乐家庭监控家庭监控/看护看护下阶段下阶段+新增值包
12、新增值包资资 费费月租、话费、增值业务融合分档包月月租、话费、增值业务融合分档包月产产 品品开发定制终端开发定制终端e6e6系列系列固固 话话小灵通小灵通增值包增值包+来电显示来电显示亲情号码亲情号码七彩铃音七彩铃音短信包短信包移动电视移动电视宽带手机宽带手机电子地图电子地图下阶段下阶段+新增值包新增值包产产 品品资资 费费月租、话费、增值业务融合分档包月月租、话费、增值业务融合分档包月完善融合终端完善融合终端e9e9系列系列手机手机宽宽 带带增值包增值包+固固 话话+统一一产品框架之客品框架之客户端演端演进策略策略目目目目 前前前前2008-20092008-200920102010年以后年
13、以后年以后年以后综合接入：综合接入：PPPOE、WIFI、CDMA、一键通、一键通e家终端管理家终端管理IM（MSN合作）合作）e家信息、家信息、e家娱乐、家娱乐、e家理财、直播等家理财、直播等e家电话、点击拨号、家电话、点击拨号、短信、短信捆绑、邮箱短信、短信捆绑、邮箱客服、营销客服、营销通过电话线路的通过电话线路的ADSL接入接入单独的固话终端单独的固话终端或单独的小灵通终端或单独的小灵通终端数据协同数据协同视频通话视频通话符合符合PIM规范的通信录规范的通信录与移动版消息互通与移动版消息互通统一渠道服一渠道服务n以品牌客户为切入实现渠道差异化服务，优化资源配置类别策略渠渠 道道以以100
14、00号、网上客服中心、营号、网上客服中心、营业厅为核心渠道业厅为核心渠道服服 务务设立设立10000号优先接入、网上客号优先接入、网上客服品牌专区、营业厅专柜等统一服品牌专区、营业厅专柜等统一服务标准服务标准积积 分分优先以客户为口径的积分计算以及优先以客户为口径的积分计算以及品牌积分回馈品牌积分回馈统一渠道服一渠道服务之渠道之渠道执行行1000010000号客服号客服中心中心l以提升电话主动营销及“我的e家”产品套餐受理能力为重点，将10000号打造成覆盖家庭和个人客户，开展客户销售、服务、关怀的主渠道l重点培训电话销售技能、“我的e家”品牌及产品套餐知识和销售技能l重点考核服务质量，并将主
15、动营销成功率及“我的e家”产品套餐受理量作为激励指标网上客服网上客服中心中心l具备业务受理、查询功能，实现“我的e家”客户专区服务；l实现网上支付功能、客户清单、详单查询功能l重点考核网上客服中心实现的功能营业厅营业厅l持续提升主动营销能力、服务亲和力、业务处理能力、现场管理能力，形成有效面向家庭和个人客户的主动营销能力和产品展示能力l在服务规范与业务处理能力培训的基础上，加强主动营销技能的培训，l重点考核服务规范，并将“我的e家”产品受理量及主动营销量作为激励指标统一一IT支撑支撑n实现品牌客户全标识，保证渠道识别和服务提供n实现品牌客户全标识，便于业务的统计和收入盈亏分析n实现品牌客户全标
16、识，便于拍照锁定跟踪分析n实现品牌客户全标识，便于业务的横向与纵向比较分析子目子目录近期规划近期规划3四个统一四个统一2两个转变两个转变1我的我的e家近期重点家近期重点产品品近期重点产品近期重点产品尊享e8尊享e8的市场推广策略（2008年下半年）尊享尊享e8e8定位定位家庭家庭综合信息服合信息服务解决方案解决方案尊享尊享尊享尊享e8e8e8e8我的我的我的我的e e e e家家家家e8e8e8e8e6e6e6e6固话固话固话固话+宽带宽带宽带宽带+多终端无线上网多终端无线上网多终端无线上网多终端无线上网固话固话固话固话+PHS+PHS+PHS+PHS+语音语音语音语音/小灵通小灵通小灵通小灵
17、通语音语音语音语音/亲情号码亲情号码亲情号码亲情号码/小灵通小灵通小灵通小灵通产品套餐产品套餐产品套餐产品套餐客户端客户端客户端客户端智能无线猫智能无线猫智能无线猫智能无线猫+实现套餐功能实现套餐功能实现套餐功能实现套餐功能及品牌服务的及品牌服务的及品牌服务的及品牌服务的桌面集成，提桌面集成，提桌面集成，提桌面集成，提供一体化服务供一体化服务供一体化服务供一体化服务实现对套餐及实现对套餐及实现对套餐及实现对套餐及软件的物理承软件的物理承软件的物理承软件的物理承载，提高客户载，提高客户载，提高客户载，提高客户服务和终端管服务和终端管服务和终端管服务和终端管理能力理能力理能力理能力无线宽带无线宽带
18、无线宽带无线宽带（WLANWLANWLANWLAN）上网）上网）上网）上网+e e e e家通信家通信家通信家通信e e e e家娱乐家娱乐家娱乐家娱乐e e e e家理财家理财家理财家理财e e e e家信息家信息家信息家信息理财理财理财理财/小灵通小灵通小灵通小灵通/通信助理通信助理通信助理通信助理+尊享尊享e8e8定位定位面向高端家庭客面向高端家庭客户目标市场：目标市场：高端家庭客户高端家庭客户高端家庭客户高端家庭客户客户特征：客户特征：n n家庭综合家庭综合家庭综合家庭综合ARPUARPUARPUARPU值排序前值排序前值排序前值排序前1515151520202020n n有笔记本电脑
19、的或拥有多台上网终端有笔记本电脑的或拥有多台上网终端有笔记本电脑的或拥有多台上网终端有笔记本电脑的或拥有多台上网终端n n有有有有高高高高速速速速上上上上网网网网或或或或无无无无线线线线上上上上网网网网（含含含含漫漫漫漫游游游游）需需需需求求求求，通通通通话话话话尤尤尤尤其其其其是是是是国国国国内内内内长长长长途途途途或国际长途较多或国际长途较多或国际长途较多或国际长途较多n n家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多尊享尊享e8e8定位以家庭定位以家庭综合信息服合信息服务展开市展开市场推介
20、推介n 为家庭客户提供整体方案为家庭客户提供整体方案n 高速宽带接入高速宽带接入n 无线宽带漫游上网无线宽带漫游上网n 丰富的理财、视频娱乐等应用丰富的理财、视频娱乐等应用n其他：长市同价其他：长市同价 超值通话超值通话 固话和固话和e e家电话互打免费家电话互打免费 智能无线猫即插即用智能无线猫即插即用 整体信息解决方案传播形式：整体信息解决方案传播形式：套餐套餐套餐套餐e e e e家客户端智能无线猫家客户端智能无线猫家客户端智能无线猫家客户端智能无线猫 主要卖点：主要卖点：名称包装：名称包装：尊享尊享尊享尊享e8 e8 e8 e8 高端、尊贵、专享高端、尊贵、专享高端、尊贵、专享高端、尊
21、贵、专享名称月基本费（元）e e家通信家通信e e家理财家理财e e家娱乐家娱乐e e家信息家信息尊享尊享 e8e8158/218158/218 3-4M3-4M宽带宽带l无线宽带上网无线宽带上网l固话及固话及e e家电话家电话l来显和七彩铃音来显和七彩铃音l星空杀毒星空杀毒l 大参考大众版大参考大众版l基金通大众版基金通大众版lITVITV（限商业试验省）（限商业试验省）l星空直播星空直播l星空影视星空影视l爱音乐爱音乐l电子杂志电子杂志l电子帐单电子帐单l社区便民信息社区便民信息集集团对套餐的套餐的实施要求施要求基本要求基本要求可选包：可选包：n财富包：大参考VIP版、基金通VIP版n捆绑
22、小灵通包：1-3部n通信助理包：百事通、呼叫等待、号码簿 要求：要求：要求：要求：-尊享尊享尊享尊享e8e8e8e8套餐对内统计用套餐对内统计用套餐对内统计用套餐对内统计用“e8-2”e8-2”e8-2”e8-2”标识标识标识标识-省公司自行组织开发的产品，须经集团审批后，放入尊享省公司自行组织开发的产品，须经集团审批后，放入尊享省公司自行组织开发的产品，须经集团审批后，放入尊享省公司自行组织开发的产品，须经集团审批后，放入尊享e8e8e8e8销售销售销售销售-语音业务原则上，尽量放入语音业务原则上，尽量放入语音业务原则上，尽量放入语音业务原则上，尽量放入e e e e家通信，不再增设本地、长
23、话可选包家通信，不再增设本地、长话可选包家通信，不再增设本地、长话可选包家通信，不再增设本地、长话可选包-套餐档次原则上不低于套餐档次原则上不低于套餐档次原则上不低于套餐档次原则上不低于158158158158元元元元-本地网面向最终客户原则上本地网面向最终客户原则上本地网面向最终客户原则上本地网面向最终客户原则上2-32-32-32-3档档档档示示 例例集集团对套餐的套餐的实施要求施要求终端要求端要求内内内内 容容容容家庭电脑客户端桌面软件家庭电脑客户端桌面软件家庭电脑客户端桌面软件家庭电脑客户端桌面软件e8-Be8-Be8-Be8-B定制终端定制终端定制终端定制终端包装包装包装包装名称名称
24、名称名称e e家客户端软件家客户端软件简称：简称：e e家客户端家客户端智能无线猫智能无线猫简称：智能猫简称：智能猫提供功能提供功能提供功能提供功能现阶段：通信、理财、娱乐、直播、信息、现阶段：通信、理财、娱乐、直播、信息、客服六个频道客服六个频道现阶段：业务加载、远程管理、即插现阶段：业务加载、远程管理、即插即用等功能即用等功能要求要求要求要求与与与与说明说明说明说明统一部署的客户端安全方案：统一部署的客户端安全方案：1 1、安全伴侣；、安全伴侣；2 2、短信传送动态验证码；、短信传送动态验证码；说明：说明：各省可再部署各省可再部署1-21-2种安全方案供用户选择，种安全方案供用户选择，用户
25、应选择至少用户应选择至少1 1种方案种方案统一集采和测试：统一集采和测试：1 1、各省按前期集采结果尽快铺货、各省按前期集采结果尽快铺货2 2、集团正在组织上行、集团正在组织上行LANLAN口口e8-Be8-B等终等终端的试点端的试点集集团对套餐的套餐的实施要求施要求重点重点产品（品（1 1）内内内内 容容容容无线上网无线上网无线上网无线上网e e e e家电话家电话家电话家电话功能提供功能提供功能提供功能提供n尊享尊享e8e8全国漫游全国漫游n热热点点覆覆盖盖酒酒店店、学学校校、机机场场、车车站站、商商务务休闲区休闲区nVOIPVOIP语音通话语音通话ne e家客户端与固话同号、同振、顺振家
26、客户端与固话同号、同振、顺振产品管理产品管理产品管理产品管理n集集团团统统一一SSIDSSID、热热点点标标识识、登登录录页页面面、数数字证书和安全控件字证书和安全控件n网厅开通热点位置查询网厅开通热点位置查询n省间结算价格省间结算价格0.10.1元元/分钟分钟n加快扩大热点覆盖加快扩大热点覆盖n不不允允许许直直接接宣宣传传VOIPVOIP，以以控控制制政政策策风风险险n通通话话清清单单必必须须能能区区分分e e家家客客户户端端与与固固话拨打的电话话拨打的电话n除来显外，暂不提供其他补充业务除来显外，暂不提供其他补充业务 服务提供服务提供服务提供服务提供n现现阶阶段段漫漫游游接接入入地地主主要
27、要负负责责物物理理接接入入障障碍碍处理，归属地主要负责认证障碍处理处理，归属地主要负责认证障碍处理n按按集集团团统统一一下下发发的的服服务务流流程程和和维维护护规规范执行范执行集集团对套餐的套餐的实施要求施要求重点重点产品（品（2 2）内容内容内容内容星空直播星空直播星空直播星空直播e e e e家理财家理财家理财家理财功能提供功能提供n电视台节目直播电视台节目直播n大型活动直播大型活动直播n影视节目直播影视节目直播n大参考大参考-股市行情分析股市行情分析n基金通基金通-基金行情分析基金行情分析产品管理产品管理n直直播播频频道道全全网网统统一一管管理理（集集团团PPLivePPLive合合作提
28、供全国性频道作提供全国性频道120120个）个）n已已接接入入集集团团统统一一平平台台省省，允允许许审审批批后后引引入特色内容入特色内容n已已有有直直播播内内容容省省，将将直直播播频频道道迁迁移移到到集集团统一平台，合同到期后停止合作团统一平台，合同到期后停止合作n客户订购后应可立即使用，次月开始计费客户订购后应可立即使用，次月开始计费n各各省省负负责责互互联联星星空空接接口口的的开开发发，集集团团公公司司统一负责统一负责e e家客户端理财产品的开发家客户端理财产品的开发n财财经经频频道道统统一一调调用用集集团团页页面面，不不允允许许自自行行构建构建服务提供服务提供n服务由集团统一维护管理服务
29、由集团统一维护管理n集团公司即将下发业务管理办法集团公司即将下发业务管理办法n集集团团互互联联星星空空平平台台接接入入，沿沿用用互互联联星星空空列列帐、结算及客服流程帐、结算及客服流程n全国集中结算全国集中结算n统一接入账号格式统一接入账号格式“区号区号+电话号码电话号码”原则上，电话号码同家庭固话原则上，电话号码同家庭固话n统一认证统一认证家庭有线和公共热点无线宽带共用同一账号家庭有线和公共热点无线宽带共用同一账号实现接入账号在网厅、实现接入账号在网厅、VNETVNET和和e e家客户端的单点认证家客户端的单点认证n风险管理风险管理非漫游状态下，客户接入账号与家庭有线接入端口保持绑定非漫游状
30、态下，客户接入账号与家庭有线接入端口保持绑定避免提供过于简单的初始密码，并提醒用户及时变更避免提供过于简单的初始密码，并提醒用户及时变更n进度要求进度要求原则上按照上述要求为尊享原则上按照上述要求为尊享e8e8客户提供宽带帐号及服务客户提供宽带帐号及服务各省应尽快按以上要求调整和实施各省应尽快按以上要求调整和实施集集团对套餐的套餐的实施要求施要求宽带帐号号n前期推广试点省份要按集团推广要求：前期推广试点省份要按集团推广要求：调整完善本省产品及资费方案调整完善本省产品及资费方案调整完善本省营销服务安排调整完善本省营销服务安排调整本省宣传解释口径调整本省宣传解释口径调整本省客户发展计划调整本省客户发展计划n北京及北方九省按集团要求和规划：北京及北方九省按集团要求和规划：按统一功能要求，开展尊享按统一功能要求，开展尊享e8e8产品能力准备产品能力准备加快加快ITMSITMS平台和相关系统升级改造平台和相关系统升级改造加快加快WIFIWIFI热点区域规划和布点热点区域规划和布点0808年年7 7月月底底具具备备重重点点产产品品能能力力，承承担担WIFIWIFI全全国国漫漫游游功功能能两两北北核核心心热热点点区区域域覆覆盖盖支支撑撑 集集团对套餐的套餐的实施要求施要求产品品优化与网化与网络布点布点谢 谢！