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1、市場區隔、目標市場、定位/59前言：冷藏咖啡的戰場冷藏咖啡，誰勝出?金車伯朗金車伯朗味全貝納頌味全貝納頌統一左岸咖啡館統一左岸咖啡館目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名（工商時報2006.06.08）圖片來源：各產品官方網站2/59貝納頌如何將統一左岸打贏?參考來源：經濟日報前言：冷藏咖啡的戰場定位命名LOGO包裝價格廣告喝的極品英國國王的名字歐洲騎士盾牌特殊塑膠瓶包裝令煮咖啡老師傅都折服的咖啡中高價位3/59一、目標市場行銷 1/121/12目標市場行銷 目標市場定位市場區隔4/59以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節的時候呢？你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？一、目
2、標市場行銷 2/122/12目標市場行銷 目標市場定位市場區隔5/59目標市場行銷(target marketing)m廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色m例：消費者頭髮特點 不同的市場一、目標市場行銷 4/124/12目標市場行銷多元市場 市場異質?有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓染色持久的洗髮精目標市場行銷 目標市場定位市場區隔6/59市場異質性(market heterogeneity)m市場上的購買者具有多樣化的需求m以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司
3、半夜讀書：餅乾、巧克力一、目標市場行銷 5/125/12目標市場行銷多元市場 市場異質?目標市場行銷 目標市場定位市場區隔7/59什麼因素帶動市場異質性？m每個人的消費習性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯合報、中國時報、蘋果日報一、目標市場行銷 6/126/12目標市場行銷多元市場 市場異質?目標市場行銷 目標市場定位市場區隔8/59什麼因素帶動市場異質性？m有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經常刻意購買沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳一、目標市場行銷 8/128/12目標市場行銷多元市場 市場異質?目標市場行銷 目標市場定位市場區隔9/5
4、9一、目標市場行銷 10/1210/12根據購買者特性，區隔市場評估不同的區塊，選擇進入塑造有競爭優勢的形象目標市場與定位，孰先孰後 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔目標市場行銷的作法：STP10/59區隔變數(segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類m地理區隔變數(geographic variables)二、市場區隔 1/211/21氣候 區域 城鎮規模與人口密度 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔11/59二、市場區隔 2/212/21資料來源：雅詩蘭黛網站資料來源：http:/.tw/neutrogena/company
5、.asp台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以露得清推出抗痘清透系列，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。目標市場行銷 目標市場定位市場區隔12/59消費者市場區隔變數 m人口統計變數(demographic variables)二、市場區隔 5/215/21性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔13/59二、市場區隔 6/216/21資料來源：佐丹奴網站目標市場行銷 目標市場定位市場區隔14/59消費者市場區隔變數 m心理統計變數(psychographic variables)二、市場區隔 7/217/21人格特質 價值觀 生活型態 動機 便利商店
6、萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。(摘自2006/03中時電子報)目標市場行銷 目標市場定位市場區隔15/59消費者市場區隔變數 m心理統計變數(psychographic variables)二、市場區隔 8/218/21人格特質 價值觀 生活型態 動機 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔16/59二、市場區隔 9/219/21人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源：NISSAN網站目標市場行銷
7、 目標市場定位市場區隔17/59二、市場區隔 10/2110/21在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫資料來源：東方線上網站目標市場行銷 目標市場定位市場區隔18/59消費者市場區隔變數 m行為變數(behavioral variables)二、市場區隔 11/2111/21使用率 反應層級 時機 追求的利益 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔19/59二、市場區隔 12/2112/21中華電信針對簡訊上癮者，所推出的優惠方案包括每期免費30則網內簡訊。資料來源：中華電信網站目標市場行銷 目標市場定位市場區隔20/59組織市場的區隔變數大略分為兩類：m購買者基本背景（類
8、似消費者市場中的人口統計變數）二、市場區隔 13/2113/21地理位置 規模 產業或行業類別 目標市場行銷 目標市場定位市場區隔21/59組織市場的區隔變數m購買者基本背景產業或行業類別 二、市場區隔 14/2114/21衛浴設備的買主餐廳旅館住宅目標市場行銷 目標市場定位市場區隔22/59組織市場的區隔變數m採購及採購單位特性二、市場區隔 15/2115/21採購條件 顧客關係採購人員的特質採購的用途目標市場行銷 目標市場定位市場區隔23/59組織市場的區隔變數m採購及採購單位特性採購的用途二、市場區隔 16/2116/21電話的功用餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能公共電話：可插卡或投幣
9、辦公：有傳真、多線轉接等功能目標市場行銷 目標市場定位市場區隔24/59市場區隔的評估標準m可衡量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等m足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 二、市場區隔 19/2119/21目標市場行銷 目標市場定位市場區隔25/59市場區隔的評估標準m可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 n潛在購買者過於分散或遙遠 n潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應n法令或社會規範 的阻撓二、市場區隔 20/
10、2120/21目標市場行銷 目標市場定位市場區隔26/59市場區隔的評估標準m可實踐性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響 二、市場區隔 21/2121/21目標市場行銷 目標市場定位市場區隔27/59目標市場的選擇方式 m集中行銷(concentrated marketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場 該市場稱為利基市場(niche market)三、目標市場 2/92/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔28/59目標市場的選擇方式 m差異行銷(differentiated marketing
11、)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場三、目標市場 3/93/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔29/59目標市場的選擇方式 m產品專業化(product specialization)家庭醫院 飯店提供一種產品給部分 市場區塊 棉被市場三、目標市場 4/94/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔30/59目標市場的選擇方式 m市場專業化(marketing specialization)3C經銷商電腦產品網路設置維修服務(多產品)（單一市場）三、目標市場 5/95/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔31/59目標市場的選擇方式 m無差異行銷(undiffe
12、rentiated marketing)整體市場該市場又稱大眾市場(mass market)消費者需求沒有很大的差異（單一產品）三、目標市場 6/96/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔32/59目標市場的選擇方式 m個人化行銷(individual marketing)三、目標市場 7/97/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔33/59目標市場的選擇方式 m大量客製化(mass customization)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品比較適合高價位產品消費者的等待取貨時間較長 三、目標市場 8/98/9目標市場行銷 目標市場定位市場區隔34/59定位的意義
13、 m定位最重要的前提：差異化(differentiation)m定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷m定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)四、定位 2/132/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔35/59定位的重要性 m佔據目標顧客的腦海版圖m協助口碑流傳，擴大市場基礎半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居 四、定位 3/133/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔36/59定位基礎m屬性(Attributes)m功能(Functions)m利益(Benefits)m個性(Personalities)m使用者m競爭者 四、定位 5/
14、135/13AFBP目標市場行銷 目標市場定位市場區隔37/59定位基礎m屬性與功能 屬性有的較為具體(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調兩年保固、30分鐘完修的服務 四、定位 6/136/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔38/59定位基礎m利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用m品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品四、定位 7/137/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔39/59定位基礎m使用者強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同
15、步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性 四、定位 8/138/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔40/59定位的選擇m選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位四、定位 10/1310/13了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置目標市場行銷 目標市場定位市場區隔41/59四、定位 11/1311/13咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產品知覺圖的限制在哪？目標市場行銷 目標市場定位市場區隔42/59產品知覺圖的限制m忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎m誰成功改變市場遊戲規則？麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位誠泰銀行Hello Kitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位 四、定位 12/1312/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔43/59定位選擇的判斷標準m競爭差異性差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以良好的服務態度為定位？m市場接受度是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜世界最小的冰淇淋？m本身條件的配合四、定位 13/1313/13目標市場行銷 目標市場定位市場區隔44