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1、品牌和商标品牌和商标一、品牌的含义n n 任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，电视机、夹克等等。这些是商品的品名，亦即商电视机、夹克等等。这些是商品的品名，亦即商品的一般通用名称。品的一般通用名称。n n品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合术语、标记、符号、设计或它们的组合n n基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的
2、产品不致发生混淆。使竞争者之间的产品不致发生混淆。一、品牌的含义1n n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由别开来的商业名称及其标志，通常由文字文字、图形图形或或二者的二者的组合组合构成。构成。n n完整的品牌包括品牌名称品牌名称和品牌标记品牌标记两部分。n n 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。n n 品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。品
3、牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、商标的概念二、商标的概念n n 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标记均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标范例商标范例三 品牌与商标区别n n1、品牌与商标、品牌与商标n n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同品牌与商标都是
4、用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n n品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。产品特征、服务和利益等方面的承诺。n n商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保，它是已获得专用权并
5、受法律保，它是已获得专用权并受法律保，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。护的品牌或品牌的一部分。三 品牌与商标区别n n 商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展，商标将得到越来越普遍地应用，企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。n n品牌的范围等于或大于商标。n n 三 品牌与商标n n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定，是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。n n国际上对商标权的认
6、定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。n n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉的行为。的行为。四 品牌资产的构成品牌名称品牌名称品牌标识物品牌标识物知名度知名度品质认知度品质认知度品牌联想品牌联想其它资产其它资产美誉度美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度四 品牌资产的构成n n 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度指标反指标反指标反指标反 映了一个
7、品牌对某类产品映了一个品牌对某类产品映了一个品牌对某类产品映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感。可能引发的好感。可能引发的好感。可能引发的好感。n n 品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。是品牌在消费者心中的良好形象。是品牌在消费者心中的良好形象。是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，美誉度是以知名度为前提的，没有很
8、高的知名度，美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。形象，才能建立起来。
9、形象，才能建立起来。形象，才能建立起来。四 品牌资产的构成n n 品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、指标反映的消费者对品牌的偏爱、指标反映的消费者对品牌的偏爱、指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。品质认知度品质认知度品质认知度品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的是指消费者对某一品牌在品质上的是指消费者对某一品牌在品质上的是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者
10、对某整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度一产品功能、特点、可信赖度、耐用度一产品功能、特点、可信赖度、耐用度一产品功能、特点、可信赖度、耐用度 、服务度、服务度、服务度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。理由，同时是产品差异化定位的基础。理由，同时是产品差异化定位的基础。理由，同时是产品差异化定位的基
11、础。n n 四 品牌资产的构成n n品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些是指透过品牌而会有的所有联想，这些是指透过品牌而会有的所有联想，这些是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟 通的结果。通的结果。通的结果。通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过品牌定位是具有操
12、作性、参考性的销售点，经过品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象构成一个具有销售意义的品牌印象构成一个具有销售意义的品牌印象构成一个具有销售意义的品牌印象 。品牌联想度。品牌联想度。品牌联想度。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提指标可以反映消费者对品牌的
13、态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。供产品差异化和品牌延伸的依据。供产品差异化和品牌延伸的依据。供产品差异化和品牌延伸的依据。营销视野营销视野营销视野营销视野1 12005年世界品牌资产最高的40个品牌 据金融世界分析，据金融世界分析，据金融世界分析，据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜力来判断，力来判断，力来判断，力来判断，20052005年世界上年世界上年世界上年世界上价值最高的价值最高的价值最高的价值最高的1515种品牌是：种品牌是：种品牌是：种品牌是：1 1 可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 67,525 0
14、%67,525 0%64%64%2 Microsoft 59,941-2%2 Microsoft 59,941-2%22%22%3 IBM 53,376-1%44%3 IBM 53,376-1%44%4 GE 46,996 7%12%4 GE 46,996 7%12%5 Intel 35,588 6%21%5 Intel 35,588 6%21%6 Nokia 26,452 10%34%6 Nokia 26,452 10%34%7 7 迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼 26,441-2%46%26,441-2%46%8 8 麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 26,014 4%71%26,014 4%71%9
15、9 丰田丰田丰田丰田 24,837 10%19%24,837 10%19%10 Marlboro 21,189-4%10 Marlboro 21,189-4%15%15%11 11 奔驰奔驰奔驰奔驰 20,006-6%49%20,006-6%49%2005年世界品牌资产最高的40个品牌12 Citi 19,967 0%8%12 Citi 19,967 0%8%13 13 惠普惠普 18,866-10%29%18,866-10%29%14 14 美国快递美国快递 18,559 5%33%18,559 5%33%15 15吉吉吉吉列列 17,534 5%27%17,534 5%27%16 16 宝
16、马宝马 17,126 8%61%17,126 8%61%17 17 思科思科16,592 4%13%16,592 4%13%18 Louis Vuitton 16,077 44%18 Louis Vuitton 16,077 44%19 19 本田本田 15,788 6%33%15,788 6%33%20 20 三星三星 14,956 19%19%14,956 19%19%21 Dell 13,231 15%14%21 Dell 13,231 15%14%22 22 福特福特 13,159-9%71%13,159-9%71%23 23 百事可乐百事可乐 12,399 3%13%12,399 3
17、%13%24 Nescafe 12,241 3%11%24 Nescafe 12,241 3%11%25 25 美林美林 12,018 5%23%12,018 5%23%26 Budweiser 11,878 0%32%26 Budweiser 11,878 0%32%27 Oracle 10,887 0%17%27 Oracle 10,887 0%17%2005年世界品牌资产最高的40个品牌28 Sony 10,754-16%32%28 Sony 10,754-16%32%29 HSBC 10,429 20%6%29 HSBC 10,429 20%6%30 Nike 10,114 9%45%
18、30 Nike 10,114 9%45%31 Pfizer 9,981-6%5%31 Pfizer 9,981-6%5%32 UPS 9,923 New 13%32 UPS 9,923 New 13%33 33 摩根斯坦利摩根斯坦利摩根斯坦利摩根斯坦利 9,777-15%18%9,777-15%18%34 J.P.Morgan 9,455-3%8%34 J.P.Morgan 9,455-3%8%35 35 佳能佳能 9,044 12%19%9,044 12%19%36 SAP 9,006 8%17%36 SAP 9,006 8%17%37 37 高盛高盛 8,495 7%18%8,495 7%
19、18%38 Google 8,461 New 11%38 Google 8,461 New 11%39 Kelloggs 8,306 3%44%39 Kelloggs 8,306 3%44%40 Gap 8,195 4%43%40 Gap 8,195 4%43%2005年我国品牌资产最高的15个品牌1 1、海尔、海尔、海尔、海尔 702.00 702.00 2 2、联想、联想、联想、联想 470.00 470.00 3 3、红塔山、红塔山、红塔山、红塔山469.00 469.00 4 4、五粮液、五粮液、五粮液、五粮液338.03 338.03 5 5、一汽、一汽、一汽、一汽337.10337
20、.106 6、TCL336.66 TCL336.66 7 7、美的、美的、美的、美的272.15 272.15 8 8、长虹四川、长虹四川、长虹四川、长虹四川271.66 271.66 9 9、KONKA150.12 KONKA150.12 1010、青岛啤酒、青岛啤酒、青岛啤酒、青岛啤酒125.77 125.77 1111、解放、解放、解放、解放113.67 113.67 1212、燕京、燕京、燕京、燕京111.72 111.72 1313、长安、长安、长安、长安106.97 106.97 1414、双汇、双汇、双汇、双汇106.36 106.36 1515、哈药、哈药、哈药、哈药106.3
21、5 106.35 品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理五五 品牌设计品牌设计n n1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。n n2）易懂易记，启发联想。n n3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。n n4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。品牌命名的思路：n n1 1）产品效用）产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。n n2 2）地名及名胜古迹。）地名及名胜古迹。n n3 3）厂商字号即商号。）厂商字号即商号。n n4 4）词汇。）词汇。n n5 5）
22、动植物）动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。生许多美好联想，并提高身价。n n6 6）神话、传说与传奇故事。）神话、传说与传奇故事。n n7 7）数字。）数字。n n8 8）外文译名。）外文译名。n n按产品或行业特点取名：n n“南极人”和“北极绒”-保暖内衣n n“婷美”-“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；n n“劲霸”、“拼”牌、“雄”-主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；n n“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）-指望成为所在行业之“王”。上述方法的第一出发点就是
23、“符合品牌核心定位”。n n以怪求胜：以怪求胜：2121世纪是一个性张扬的时代，人们不再世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人人云亦云云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较装企业往往喜欢注册较“酷酷”的商标，以的商标，以“怪怪”取胜，争取胜，争取一鸣惊人。取一鸣惊人。n n“E-mail”“E-mail”、“酷拉拉酷拉拉”、“例外例外”、“第五元素第五元素”、“情情报站报站”、“芝麻开门芝麻开门”、“小魔鱼小魔鱼”、“U2”“U2”、“西瓜太西瓜太郎郎”、“佐治小子佐治小子”、“博士蛙博士蛙”、“生活几何生活几何”等等，等
24、等，够怪吧。够怪吧。n n由于人们的追求由于人们的追求“反弹反弹”和逆向，所以象和逆向，所以象“哥弟哥弟”地道的地道的男人名，却成为女装品牌名称；男人名，却成为女装品牌名称；n n以以“土土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。时代亦倍受喜爱。这两种取名方法的目的是这两种取名方法的目的是“尽量去与竞尽量去与竞争对手区隔化争对手区隔化”。n n“丑妹丑妹”、“新郎新郎”、“阿尤阿尤”、“五色土五色土”、“好日子好日子”、“老三老三”、“老
25、老K”K”、“群工群工”这些名称虽土，却土得这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。相反、像有理，土得可爱。相反、像“阔佬阔佬”、“太子王太子王”、“即即发发”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气，不得人心。土气，不得人心。n n按阶层和目标顾客细分取名：按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生存以阶层取名的，以目标顾客群的生存状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去分和价值取向，消费者需要去“对号入座对号入座”，符合
26、了，符合了“目标顾客的价目标顾客的价值审美个性值审美个性”。n n以阶层取名的例如以阶层取名的例如“白领白领”、“蓝领蓝领”、“BOSS”“BOSS”、“城市俪人城市俪人”、“格格格格”、“才子才子”、“淑女屋淑女屋”、“绅士绅士”；n n以目标顾客群的生存状态取名的例如以目标顾客群的生存状态取名的例如“与狼共舞与狼共舞”、“异乡人异乡人”（StunnerStunner）、）、“东方夫人东方夫人”、“红孩儿红孩儿”、“披头士披头士”、“街头男街头男孩孩”、“花花公子花花公子”。这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者
27、需要去和价值取向，消费者需要去“对号入座对号入座”，符合了，符合了“目标目标顾客的价值审美个性顾客的价值审美个性”。n n以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。n n。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如认同产品。如“李宁李宁”牌，就是体操王子李宁利牌，就是
28、体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的品的名牌。世界著名的“戴尔戴尔”电脑，就是以创电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳王致和腐乳”、“张小泉剪刀张小泉剪刀”、“福特汽车福特汽车”、“邓亚萍牌体邓亚萍牌体育用品育用品”、“惠普惠普”、“乔丹运动鞋乔丹运动鞋”、“松下松下电器电器”、“本田汽车本田汽车”等。用人名来命名品牌，等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。可以提高认知率。n n有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马
29、克.张”；有以服装业外名人进行延伸命名的，如“朱时茂”、“李宁”；n n有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。n n模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。可抢得先机，也不失为一处好办法。“浪凡杜彭浪凡杜彭”模仿模仿“都彭都彭”；“皮尔王子皮尔王子”模仿模仿“皮皮尔卡丹尔卡丹”；“富贵鸟富贵鸟”模仿模仿“报喜鸟报喜鸟”；“英皇天奴英皇天奴”模模仿仿“华伦
30、天奴华伦天奴”；“亿都川亿都川”模仿模仿“伊都锦伊都锦”；“老人城老人城”模仿模仿“老人头老人头”。n n更有甚者，以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢更有甚者，以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿，如注或模仿，如“雷诺雷诺”、“别克别克”（鞋业）、（鞋业）、“胜胜.成龙成龙”、“朴树朴树”。n n企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及名。如：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAKKODAK胶卷、胶卷、IBMIBM、3M3M、海尔、海
31、信、春兰、美的、万宝路、荣事达、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBMIBM、3M3M、NECNEC，采用的是缩略语，即公司（企，采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的提升
32、企业形象的目的 n n以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。n n“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉”，无不以洋求”洋”，很好地迎合了部分消费者的崇洋心理。真可谓洋劲十足，洋洋得意。%n n以数字、字母取名：“”、“柒牌”、“MV”、“37T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。n n可某些喜欢研究探索的人越是不懂就越产生探究心态，那么这些品牌名也就发挥其功效了n n意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻
33、含义的名称有时易于让人接受。“庄吉”-庄重一生，吉祥一生；n n“报喜鸟”-喜兴，好运；n n“法派”-欧陆气派；n n“帝”（Empereurs）-黄帝遗风；n n“尊贵之家”（Pal Ziler）-定位在尊贵位置。n n以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。“鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。n n但像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌，如果进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。n n以动植物取名：n n一般以故事丰富、外观特征突出的动物和美好象征的植物来命名。n n“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹
34、狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。n n功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松脑轻松”就是一种就是一种“健脑益智健脑益智”的营养口服液的品牌：的营养口服液的品牌：“飘柔飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵康齿灵”、“六必治六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，
35、可以使消费者看命名的。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有此类还有“快译通快译通”、“快快e e点点”、“好记星好记星”、“泻痢停泻痢停”等等。等等。n n n n价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如上海的价值观念。如上海“盛大盛大”网络发展有限公司、网络发展有限公司、湖南湖南“远大远大”企业，突出了企业志存高远的价值企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建追求
36、。福建“兴业兴业”银行，就体现了银行，就体现了“兴盛事业兴盛事业”的价值追求。武汉的价值追求。武汉“健民健民”品牌突出了为民众品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京健康服务的企业追求。北京“同仁堂同仁堂”、四川、四川“德仁堂德仁堂”品牌，突出了品牌，突出了“同修仁德，济世养生同修仁德，济世养生”的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。n n n n数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如数字的
37、联想效应，促进品牌的特色。如“三九药三九药业业”的品牌含义就是：的品牌含义就是：“999”“999”健康长久、事业恒健康长久、事业恒久、友谊永久。久、友谊永久。“7-11”“7-11”是世界最大的零售商和便是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有利店特许商，在北美和远东地区有2.12.1万家便利店，万家便利店，该公司用该公司用“-11”“-11”为企业命名的意思则是用自己从为企业命名的意思则是用自己从19461946年推出的深受消费者欢迎的早年推出的深受消费者欢迎的早7 7点到晚点到晚1111点开点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著
38、名品牌。还有品牌。还有“001“001天线天线”、“555“555香烟香烟”、“505“505神神功元气袋功元气袋”、“三星电子三星电子”、“三一重工三一重工”等。等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。化识别效果。品牌策略品牌策略(一一)品牌化策略品牌化策略(二二)品牌归属策略品牌归属策略 1.1.生产者品牌生产者品牌 2.2.中间商品牌中间商品牌 3.3.共同拥有共同拥有品牌品牌(三三)品牌统分策略品牌统分策略 1.1.统一品牌统一品牌 2.2.个别品牌个别品牌 3.3.分类品牌分类品牌 (四四)品牌扩展策略品牌扩展策略(五五)多
39、品牌策略多品牌策略(六六)品牌重新定位策略（再定位策略）品牌重新定位策略（再定位策略）六、品牌策略六、品牌策略（一）、品牌化策略（一）、品牌化策略n n1、使用品牌。n n2、不用品牌。n n 1品牌化决策品牌化决策n n 企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消者
40、在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。的程度。n n 显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它
41、们带来一牌能为它们带来一系列的优势：系列的优势：n n （1 1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；制、假冒；n n （2 2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。者；延伸作用，有助于推出新产品。n n （3 3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；扩展；n n（4 4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信）强有力的品牌
42、有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。任，从而更容易推出新产品。n n（5 5）保价功能。）保价功能。n n（6 6）无形资产、巨大财富。）无形资产、巨大财富。n n一般认为，在下列几种情况下可以考虑一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌不使用品牌：n n （1 1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等；）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等；n n （2 2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等；）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等；n n （3 3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上
43、不）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽）变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽）n n （4 4）临时性或一次性生产的商品。）临时性或一次性生产的商品。n n （5 5）为下游企业提供原材料或零配件的企业）为下游企业提供原材料或零配件的企业n n 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了了“无品牌无品牌”倾
44、向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的于同类品牌产品的30305050，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高商品一般质量不高 （二）品牌归属决策n n制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：n n1制造商品牌（又称全国性品牌）；n n2 经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；n n3 或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌 n n 历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配历史上，制造商品牌一
45、直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。决定。n n然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国著名然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国著名的零售连锁店西尔斯（的零售连锁店西尔斯（SearsSears）销售的产品中）销售的产品中 90 90以上都用自己的品牌，如以上都用自己的品牌，如“顽强顽强”电池、电池、“工工匠匠”工具、工具、“肯摩尔肯摩尔”燃具，这些品牌已博得了燃具，这些品牌已博得了用户的品牌忠诚。用户的品牌忠诚。n n英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，5050是是私人标签。近几年我
46、国的一些中间商也开始开发私人标签。近几年我国的一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的自有品牌，如超市发连锁有限公司的“超市发超市发”品牌。品牌。n n企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。须全面地权衡利弊，以做出决策。n n在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。额的条件下，大多使用制造商品牌。n n相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商誉远
47、远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌。商品牌。n n尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也是国际贸易中常见的做法。是国际贸易中常见的做法。n n一般来说，下列商品更适宜使用一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌零售商品牌：n n 顾客对品牌要求不高的商品，如手纸、毛巾、顾客对品牌要求不高的商品，
48、如手纸、毛巾、拖鞋等。拖鞋等。n n 技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较容易控制产品的质量。容易控制产品的质量。n n 对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优点。有销售渠道短、时效快的优点。n n 不需要包装或简易包装的商品不需要包装或简易包装的商品 n n联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一家公司通过许可将另一家公司的知名品牌与自己的品牌结合起来使用
49、，这种做法通常要签署协议和许可证书。n n 制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如一些享有盛誉的制造商把自己的商标租借给其他制造商使用，收取一定的特许使用费用。（三）品牌统分决策n n统一品牌；统一品牌；n n个别品牌；个别品牌；n n分类品牌；分类品牌；(三三)品牌统分策略品牌统分策略1 个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策n n 这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌 n n（1）个别品牌策略）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。如联合利华。不同的
50、品牌名称。如联合利华。n n这种品牌策略的这种品牌策略的好处好处是：它没有将企业的声誉系在某一是：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；担较大的风险；n n它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；n n每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。业产品向多个细节市场渗透。n n个