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1、2012年度营销推广计划2012年1月、2011年营销工作总结1、2011年整体成交总结2、2011年来电及渠道分析3、2011年来访及渠道分析2011年整体成交总结2011年恒大金碧天下累计销售587套总销售面积73646平米实现销售金额3.29亿2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公馆的推出。总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交3.29亿。月份套数面积（）金额（万元）1月406125 2964.3 2月365707 2532.0 3月162203 947.6 4月142041 936.7 5月372983 1181.2 6月565672 2768.3 7月
2、506357 2139.3 8月477522 3481.0 9月556973 3247.7 10月7011422 5618.0 11月588799 4107.1 12月1087842 3076.0 合计58773646 32999 成交量价走势全年量价走势对比去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交高峰。8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格在8-11月份是全年较高水平。6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6月的成交均价。成交产品类型比例：独联：14%；4+1：16%；双拼：30%小高层：23%；公寓：13%；联排：4%分类产品成交走势别墅产品全年
3、成交量去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月中今本无别墅类产品成交。8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较为明显。本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别墅产品推出后成交量明显增加。l 4+1产品全年成交走势分析2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的对比，成交量随即走低。l 小高层全年成交走势分析截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月份有集团优惠政策支持，当
4、月销量为全年最多。10月份以后认购的为高层产品。l 产权公寓全年成交走势分析自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的销量。其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。成交客户获知渠道：2011全年成交量较高的渠道为：老带新：50%短信：19%报纸：12%派单：7%在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳，合计占报纸成交量的80%。在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在重大阶段投放两大主流媒体广告。全年成交渠道及细分：报纸媒体成交比例：报纸数量占比楚报3344%晚报2837%商报34%晨报23%金报45%湖北日报23%
5、长江日报34%合计75100%2011年老带新成交前5名的老客户名次姓名工作单位1陈颖鑫武汉市旭光学校2章博鄂州市航宇香格里拉3朱林华中科技大学4陈敏华中科技大学5孙鸣红自营2011年成交大客户单位单位名称成交量天然健科技公司77华中科技大学28中石化20武汉大学5武钢4中铁建电气化局集团南方公司3中铁七局3烽火科技2大客户单位，老带新成交优质业主梳理居住区域数量占比光谷区11520%汉口区356%汉阳区31%洪山区9616%湖北省内9416%湖北省外71%武昌区23740%合计：587100%成交客户居住区域：本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成交量最少
6、。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员为主要成分。非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。成交客户居住区域梳理武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边，成交客户分布相对最密集。核心客户核心客户全年来电走势2011年全年共计来电15837组其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700-1800组。由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年来电呈递减状态。7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。年末由于整体市场影响来电量有所下
7、降。来电渠道分析2011年全年来电比例最大的为：短信（67%）其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%）派单和网络的来电（10%）短信一直是最多且性价比较高的渠道。在2012年营销成本控制方面，可以着重加强推广量。2011年来电及渠道2011年来访及渠道全年来访走势2011年全年共计来电1881组，月均来访157组。其中来访最高峰值为与来电基本吻合，为10月份前后，最高值达到214组/月。充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促成了成交。年末由于整体市场影响来访有所下降。来访渠道分析来访渠道中效果最好的依次为：短信、楚报、晚报、派单带来的来访，合计占全年总
8、来访的67%。其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来访性价比最高的渠道。报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报）的来访是最多的，多少性价比不高。2011年来电，来访，成交成本报纸短信网络电台巡展老带新来电2246 10673 691 315 931 305 来访598 521 95 119 186 218 成交75 113 8 28 39 295 累计费用6816766 83723 36267 956500 26000 3282500 单位来电成本3035 8 52 3037 28 10762 单位来访成本11399 161 382 8038 140 15057 单位成交成本90890 74
9、1 4533 34161 667 11127 单位：元来电、来访、成交成本分析：总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价比最高的一个渠道。派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。2011年小结：从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。加强
10、有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。、2012年营销推广计划1、2012年推货及预计货量2、2012年度营销节点划分3、2012年分阶段执行计划期数及产品类型建议开盘时间可售面积(万)未售面积（万）销售均价（元/）待售货值（万元）多层 (1#-15#）3.81 2.21 4,000 8850 公寓 (16#-18#）3.05 1.94 3,800 7355 A1-A2地块52-
11、56、58栋12.5.10.19 0.19 5,200 988 A1-A2地块59、60、63-66栋12.9.10.26 0.26 5,200 1352 A4地块96、113-148栋12.5.21.41 1.41 5,200 7332 A4地块82-87、89-94栋12.5.190.71 0.71 5,200 3692 A4地块97-110、112、88栋12.12.150.66 0.66 5,200 3432 二（一）期高层21、28-34#11.8.3011.42 11.22 4,000 44867 小计30.03 27.11 124727 2012年推货及预计货量2012年预计推货
12、量2012年预计销售计划期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块82-87、89-94栋 6835916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683
13、702小计41659552859313664359742012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计占全年总销的61%，是全年营销难点。而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。2012年保底任务与奋斗目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计样板房2622122172197159080801000001975 4+13903205905907906905905906905904904906810 公寓3703004904906904904904905905904904905970 别墅00
14、00120110217211274136534122563245614013 高层4493598971122134611228974494498974494498885 合计14711191219424214742341327782883319454893992388537653 保底目标73973978023832677238325672750231027502383318325645 奋斗目标14781478156047675353476751335500462055004767636651289 单位：万元2012年年度培训计划日常培训：1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞
15、；2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞；3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训；4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训；新货加推培训：产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径培训；当期按揭培训。其他培训：交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。1、针对天下实际情况，以邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据，每日由销售员提前报备来访客户数量，晚会时对此进行考核；2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容，继续利用飞信传达即时销售信息。3、对于当日成交
16、的销售员，继续给予立刻下班的奖励，同时按小组整体考核业绩后，可重叠享受小组完成销售任务的奖励4、针对退挞房源，向上级领导请示后，为该类型房源给予额外1-2个点优惠，并制作保留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售；5、针对外围派单任务的考核，对于已经排定的派单督导，需要提前一天交一份关于派单任务完成计划（关于派单点，派单说辞，道具，派单员激励等内容），每天完成工作会回项目跟总监汇报工作。若无法完成任务，则延续派单，直至完成任务为止。促进完成任务的奖惩办法一、签约回款类：针对各类逾期客户，通常采用下列流程：电话催促发挞定通知书（未签约）或含违约金的催款通知书（已签约）登门拜访如多次罕见及登门无
17、效果后，未签约的超20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。针对大定未签约的客户：通常以现场活动、礼品等口径提前邀约，效果较好。二、交楼类：针对天下一期房屋交付问题较多，现阶段采用销售售楼分开，受到较好的效果三、物业协作类：11年物业积极配合营销相关工作，如：电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决以及常规的服务工作。四、品牌隐患类：主要问题仍在于一期基础配套无法跟上，对于品牌造成较大的影响其他各项工作梳理：五、工程类：1）各类工程反馈问题整改进度：对于客户反馈相关房屋质量问题上报后，存在解决速度慢的问题，对于客户后续跟踪服务方面，也存在空缺，最终客户通常再次找到销售大厅寻求解决，影
18、响现场销售。建议在加快整改进度的同时，指定专人维护整改过程中客户情绪如告知工程进度等。2）畅销产品施工进度：11年8月二期别墅加推后，工程进度一直未能跟上现场销售速度，影响销量的同时，部分客户以未达到销售条件相关理由房款逾期或要求退房，考虑到现阶段仍存在拆迁问题，建议优选选择熟地进行开发，保证畅销产品的稳定去化。六、客户投诉1、耐心聆听，不予客户发生正面冲突2、及时汇报上级领导，寻求解决方案3、不断在沟通过程中逐步解决客户问题2012年营销节点划分4856万高层蓄客别墅暗卖保底阶段奋斗目标21#开盘9712万21152万17706万27328亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1
19、2月余货攻坚别墅加推高层平销别墅加推别墅开盘高层平销高层开盘别墅开盘推广主题加推、优惠10576万8853万13664万一季度二季度三季度四季度分阶段营销计划一季度：去化4+1、假日公馆为主保底任务：4856万 奋斗目标：1.95亿货量情况：期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块
20、82-87、89-94栋 6835916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683702小计4165955285931366435974起始时间2012年1月-3月主推产品假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求通路选择短信：每天10万条，4天/周派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：2月
21、 慈善晚宴客户天下专场活动 3月 恒大“绿色植树月”活动操作要点新闻软文以红莲湖旅游区，金碧的生态环境，并配合现场活动进行重点宣传与炒作。联合报社、网站等媒体对本季度两场大活动进行炒作阶段执行要点1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 报广建议减少报广的数量，每两周一个版出街频率，以保证市场关注度 软文大量的发布软文宣传，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外及时更新户外信息 其他尝试报批的士屏广告 春节后现场展示环境渐渐转好，现场包装包装，利用环境做拓展活动 样板示范区针对春天进行一轮现场包装 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作 结合六大中心及酒店
22、的工程进度进行软文炒作，电话CALL客，短信发送2、现场配合3、现场活动配合 1）慈善晚宴客户天下专场活动 活动目的：聚集高端客户，为现场带来目标客户 展示项目环境及产品，营造良好口碑 时间安排：2月份 客户资源：BOSS杂志2011年12月份参加慈善晚宴的高端客户 活动形式：在天下举办专场答谢会 2）共享生态生活 恒大“绿色植树月”活动目的：邀约恒大华府，天下部分优质业主及其亲友到访 为软性炒作提供素材；展示项目园林环境 时间安排：3月份 活动形式：邀约恒大华府业主在天下认领一颗树苗，从而拓展更多的华府客 户到天下来，打开内部客源。3）巡展、拓展 活动目的：为现场直接带来客户资源 项目形象宣
23、传，拓宽销售渠道 时间安排：2-3月份 活动形式：以社区巡展点的形式进驻成交客户密集的区域 巡展+咨询+登记+带访分阶段营销计划二季度：暗推别墅，高层21#保底任务：10576万 奋斗目标：21152万 货量情况：期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块82-87、89-94栋 6
24、835916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683702小计4165955285931366435974起始时间2012年4月-6月主推产品主推：暗推别墅，明推高层21#辅推：假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路高层：21#楼，主打组团开盘别墅：电话CALL客，短信等暗推4层电梯花园大宅：小量加推，主打加推和形象信息假日公馆：以“不限购、好投资”、优惠为主诉求通路选择短信：每天10万条，4天/周派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图
25、为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：4月 大客户答谢会（77套大客户）5月 小高层优质客户专场活动阶段执行要点1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 报广为配合高层开盘，在重要节点进行报纸推广 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 网站网络硬广，软文炒作，论坛炒作 户外户外信息更换为高层推出信息 其他尝试报腰广告和DM直投推广高层 对小高层和公寓客户进行一轮回访，梳理出重点优质业主，为活动做准备 高层样板房环境再进行一轮检查，补充包装及环境整改 高层产品说辞，优劣势对比，等关于高层推出的准备工作 社区巡展执行，派单执行2、现场配合3、现场活动配合 1）“
26、恒大客户答谢会月”活动 活动目的：拓展客户资源，答谢成交大客户 通过活动为高层推出做蓄水 答谢项目开盘至今成交的优质业主，以活动吸引再次来访 时间安排：4月-5月份 客户资源：产权公寓77套购买客户及其亲友 活动形式：在天下举办专场答谢会 2）21#楼开盘活动 活动目的：针对蓄水阶段意向客户进行一轮解筹 组织高层开盘，逼定犹豫客户 时间安排：5月2日 客户资源：未认购客户+部分老客户 开盘形式：随到随解，逐个秒杀分阶段营销计划三季度：明推别墅，暗售高层货量情况：期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11
27、601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块82-87、89-94栋 6835916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683702小计4165955285931366435974保底任务：8893万 奋斗目标：17710万 起始时间2012年7月-9月主推产品主推：A4地块74套别
28、墅辅推：高层、假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路高层：开盘热销、组团清尾优惠别墅：线上主推，主打开盘4层电梯花园大宅、假日公馆：线下推广通路选择短信：每天10万条，5天/周报广：主打产品形象及开盘派单：加强公寓客户、4+1客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：7月 高尔夫会员杯球赛及专场答谢会 9月 别墅开盘阶段执行要点1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 报广主打产品形象及开盘信息 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 DMDM
29、直投高端客户，推广别墅类产品 对前期别墅业主进行回访，拓宽老带新客户资源 强化别墅产品说辞，回访说辞，邀约说辞 拓宽巡展渠道，梳理别墅客户集中的企业单位进行拜访推广 为老带新较多的客户量身举行高端活动2、现场配合3、现场活动配合 1）恒大金碧天下新品推介会活动目的：新品开盘为由，邀约媒体配合宣传，向资源客户推介新品邀约人群：各媒体、前期优质客户、资源单位客户活动地点：光谷华美达酒店5F 东湖厅活动形式：产品发布，项目介绍，抽奖2）业主意向客户观摩清远天下活动时间：2011年8月邀约人群：老带新优质业主、重要意向客户活动目的：以清远天下实景让客户体验到武汉天下的未来价值 打消客户疑虑，鉴定购买信
30、心活动形式：以旅行团形式集体赴清远观摩、体验清远天下实景与七大配套分阶段营销计划四季度：主推别墅，辅推高层货量情况：期数及产品类型一季度目标 二季度目标 三季度售目标 四季度售目标 全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋 183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋 203230433A4地块96、113-148栋 1356117312463776A4地块82-87、89-94栋 6835916281901A4地块97-110、112、88栋 515515二（一）期高层21、28
31、-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683702小计4165955285931366435974保底任务：13366万 奋斗目标：26732万 起始时间2012年10月-12月主推产品主推：A4地块、C1地块别墅辅推：高层、假日公馆、4层电梯花园大宅推广思路别墅：线上主推，主打热销加推高层：优惠促销4层电梯花园大宅、假日公馆：线下推广通路选择短信：每天10万条，4天/周报广：主打产品形象，重大节点时使用派单：加强高层客户密集区的派单巡展：以已成交客户地图为参照，选定巡展点活动配合小活动：每周末必保现场暖场活动大活动：10月 名车，奢侈品展 12
32、月 年底新年祈福大会 阶段执行要点1、阶段通路建议 短信对目标客户进行精准投递 软文配合高层发布软文，以网站和报纸软文为主 电台电台电台硬广及互动活动联合进行，捕获有车一族 户外户外内容进行更换，以别墅推出信息为主 DMDM直投高端客户，推广别墅类产品2、现场配合 对样板间及看房通道进行新的包装，弱化冬季带来的视觉影响 多举办室内活动，增强人气的同时，展示良好的项目配套 结合圣诞节，元旦，春节等节日进行现场活动，活跃现场气氛3、现场活动配合 1）圣诞节、元旦、春节活动活动目的：应景每个节日，邀约客户参与，活跃现场气氛邀约人群：业主、前期优质客户活动地点：售楼部内部活动形式：美食品鉴，游戏参与，新年抽奖2)与各路媒体联动进行客户拓展活动目的：冬季客户上访量不大，利用媒体组织看房源；为售楼部增加客户量；增强现场人气氛围活动形式：媒体组织高端客户现场看房参与现场活动，项目介绍活动地点：金碧天下销售中心3）新年祈福活动活动时间：12月底活动目的：吸引高端客户，邀请著名方丈，祈福新年活动形式：以为新年祈福活动为由，吸引老业主，促进老带新成交。EndThanks!