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1、目标受众与分析现在学习的是第1页，共10页现在学习的是第2页，共10页一、目标受众的选择一、目标受众的选择 构成销售来源的五种购买构成销售来源的五种购买者群体：者群体：A 某类产品的新用户某类产品的新用户 B 品牌忠诚者品牌忠诚者 C 赞成型品牌转移者赞成型品牌转移者 D 其他品牌转移者其他品牌转移者 E 其他品牌忠诚者其他品牌忠诚者现在学习的是第3页，共10页二、目标受众的特征描述1.社会文化特征描述社会文化特征描述（1）文化）文化A.有形与无形的结合有形与无形的结合B.规范：每种文化建立的行为的界限。规范：每种文化建立的行为的界限。C.文化中简化的核心价值观：文化中简化的核心价值观：归属感
2、、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、自我尊重全、自我尊重D.文化习俗：被文化所接受的特定情况下的行为方式。文化习俗：被文化所接受的特定情况下的行为方式。E.亚文化群亚文化群（2）社会阶层：你和你的家庭在社会中的地位。）社会阶层：你和你的家庭在社会中的地位。（3）参考群体）参考群体A.三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。B.参考群体影响的类型：参考群体影响的类型：直接与间接、信息的与规范的直接与间接、信息的与规范的2
3、.人口统计因素人口统计因素年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置现在学习的是第4页，共10页4.心理特征描述心理特征描述（1）知觉：人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。）知觉：人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。A.影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。B.选择性知觉选择性知觉选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆（2）学习）学习A.认知学习理论：信息认知学习理论：信息B.联系学习理论：刺激与反射联系学习理论：刺激与反射（3）习惯
4、：当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示）习惯：当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示满意时，我们就形成了一个习惯。满意时，我们就形成了一个习惯。（4）动机和需要）动机和需要消费者的消费者的15种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性（5）态度）态度现在学习的是第5页，共10页三、行动目标三、行动目标1.试用和重复购买试用和重复购买2.五种购买者群体
5、的行动目标（见图表五种购买者群体的行动目标（见图表51）3.试用目标试用目标（1）新产品类别的试用目标）新产品类别的试用目标（2）新品牌（或者新目标受众）的试用目标）新品牌（或者新目标受众）的试用目标 （日常消费品的试用标准（日常消费品的试用标准 见图表见图表52）4.重复购买目标重复购买目标（1）试用者的无辅助型重复购买。）试用者的无辅助型重复购买。（2）规律型购买产品和服务的重复购买。）规律型购买产品和服务的重复购买。（3）长周期型购买产品和服务的重复购买。）长周期型购买产品和服务的重复购买。现在学习的是第6页，共10页现在学习的是第7页，共10页 图表图表51 五种购买者群体的行动目标五
6、种购买者群体的行动目标 某类产品某类产品 其他品牌其他品牌 其他品牌其他品牌 赞成型品赞成型品 品牌忠品牌忠 的新用户的新用户 忠忠 诚诚 者者 转转 移移 者者 牌转移者牌转移者 诚诚 者者试用目标试用目标类别试用类别试用 品牌试用品牌试用 品牌再试用品牌再试用 重复购买目标重复购买目标维持重复比例维持重复比例 增加重复比例增加重复比例 每次购买增多每次购买增多 加快购买速度加快购买速度 现在学习的是第8页，共10页 图表图表52 日常消费品类别中新产品的试用标准日常消费品类别中新产品的试用标准 产品大类产品大类 1年的试用比例（家庭的百分比）年的试用比例（家庭的百分比）家用产品家用产品 29 食品食品 13 保健与美容产品保健与美容产品 16 香皂香皂 2222 女性卫生用品女性卫生用品 8 8 柜台销售的药品柜台销售的药品 5 5 宠物食品宠物食品 6 6 所有产品的平均值所有产品的平均值 1313现在学习的是第9页，共10页现在学习的是第10页，共10页