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1、LOGO第六章第六章 分析与选择目标市场分析与选择目标市场v6.1 市场与购买者行为市场与购买者行为v6.2 市场的细分、选择与定位市场的细分、选择与定位Company Logo学习目标学习目标v掌握影响消费者购买行为和产业市场的掌握影响消费者购买行为和产业市场的主要因素和购买决策过程；主要因素和购买决策过程；v重点掌握市场细分含义和特点，市场细重点掌握市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志；分的依据和标志；v掌握市场细分的过程和方法；掌握市场细分的过程和方法；v了解市场定位含义、原则、层次、程序了解市场定位含义、原则、层次、程序及方法。及方法。Company Logo6.1 市场与购买者行
2、为市场与购买者行为6.1.1 市场与市场的构成市场与市场的构成1）市场的含义）市场的含义v在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场。者的集合构成市场。v从卖者的角度来看，市场是指一切具有特定从卖者的角度来看，市场是指一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。此欲望和需求的潜在顾客。Company Logo2）市场的构成）市场的构成 市场具有三个基本的构成要素：市场具有三个基本的构成要素：人、购人、购买力和购买欲望。买力和购买欲望。3）市场的类型）市场的类型（1）按商品属性的
3、不同，市场可分为一）按商品属性的不同，市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。般商品市场和特殊商品市场。（2）按照购买主体的不同，可将一般商）按照购买主体的不同，可将一般商品市场划分为两种类型：消费者市场和品市场划分为两种类型：消费者市场和组织市场。组织市场。Company Logo6.1.2 消费者购买行为消费者购买行为1）消费者购买行为的影响因素）消费者购买行为的影响因素 消费者的购买行为，即消费主体通过支出消费者的购买行为，即消费主体通过支出（包括货币或信用）而获得所需商品或劳务（包括货币或信用）而获得所需商品或劳务时的选择过程。时的选择过程。这个过程的形成与发展要受到许多因素的影这个过程
4、的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有文化因素、个人因素、响，其中主要因素有文化因素、个人因素、心理因素和社会因素（如图心理因素和社会因素（如图6-1所示）。所示）。Company Logo 图图6-1消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素文化因素个人因素心理因素社会因素文化、亚文化、社会阶层生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念动机、认知、学习、信念、态度家庭、相关群体、社会角色地位消费者购买行为影响因素Company Logo2）消费品购买决策过程）消费品购买决策过程（1）消费者在购买决策中的角色。）消费者在购买决策中的角色。主要的角色可以分为五种：主要
5、的角色可以分为五种：是发起者是发起者 是影响者是影响者 是决策者是决策者 是购买者是购买者 是使用者是使用者Company Logo（2）消费者购买决策过程。消费者购买决策过）消费者购买决策过程。消费者购买决策过程可分为五个步骤（如图程可分为五个步骤（如图6-2所示）：所示）：图图6-2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择的方案评价购买决策购后行为Company Logo3）消费者购买行为类型）消费者购买行为类型 按照消费者在购买过程中决策的慎重程度按照消费者在购买过程中决策的慎重程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下
6、四种类型（见表行为分为以下四种类型（见表6-1）：）：v（1）复杂的购买行为。）复杂的购买行为。v（2）减少不协调感的购买行为。）减少不协调感的购买行为。v（3）习惯性的购买行为。）习惯性的购买行为。v（4）寻求多样品种的购买行为。）寻求多样品种的购买行为。Company Logo表表6-1 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 决策的慎重程度决策的慎重程度品牌间差异程度品牌间差异程度 很高很高 很低很低 很大很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻求多样品种的购寻求多样品种的购买行为买行为 很小很小 减少不协调感的购减少不协调感的购买行为买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 Compa
7、ny Logo6.1.3 产业市场购买行为产业市场购买行为 1）产业市场购买行为的影响因素）产业市场购买行为的影响因素 产业市场购买行为的影响因素可概括为四个：产业市场购买行为的影响因素可概括为四个：v环境因素环境因素v组织因素组织因素v人际因素人际因素 v个人因素个人因素（如图（如图6-3所示）。所示）。Company Logo 图图6-3 产业购买行为的影响因素产业购买行为的影响因素产业购买者环境环境l需求水平l经济前景l利率l技术变化率l政治与规章制度的发展l竞争发展l社会责任关注组织组织l目标l政策l程序l组织结构l制度人际人际l利益l职权l地位l神态l说服力个人个人l年龄l收入l教育
8、l工作职位l个性l风险态度l文化Company Logo2）产业市场购买行为类型）产业市场购买行为类型 产业市场的购买对象主要是生产资料，一般都产业市场的购买对象主要是生产资料，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购采购中心中心”。企业的。企业的“采购中心采购中心”一般由发起者、一般由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、控制者等这几种角色的人组成（见表控制者等这几种角色的人组成（见表6-2）。）。Company Logo表表6-2 采购中心成员的六种角色采购中心成员的六种角色角色 可能的人员 责任 发
9、起者发起者 组织的雇员、销售经理、组织的雇员、销售经理、车间主任车间主任 提出购买需要提出购买需要 使用者使用者 生产线上的工人、办公生产线上的工人、办公室人员、文秘室人员、文秘 使用产品并反馈使用信使用产品并反馈使用信息息 控制者控制者 采购代理人、电话接线采购代理人、电话接线员、接待员员、接待员 控制信息在采购中心成控制信息在采购中心成员之间的传播员之间的传播 影响者影响者 工程师、组织顾问、质工程师、组织顾问、质量管理专家量管理专家 以他们的专业知识影响以他们的专业知识影响购买决策购买决策 决定者决定者 采购部经理、总经理、采购部经理、总经理、董事长董事长 作出最后的购买决定作出最后的购
10、买决定 购买者购买者 采购员、采购代理人采购员、采购代理人 执行购买决策执行购买决策 Company Logo 产业市场购买行为的类型主要有以下三种（见表产业市场购买行为的类型主要有以下三种（见表6-3）：）：表表6-3 产业市场购买行为的类型产业市场购买行为的类型 购买类型购买类型特点特点 直接再购买直接再购买 修正再购买修正再购买 新任务购买新任务购买 所需时间所需时间 短短 中等中等 长长 影响因素影响因素 少少 中等中等 多多 决策过程决策过程 简单简单 稍微复杂稍微复杂 复杂复杂 所需信息所需信息 较少较少 多多 详细详细 Company Logo3）产业市场购买决策过程）产业市场购
11、买决策过程 产业市场和消费者市场一样，也有购买产业市场和消费者市场一样，也有购买决策过程，分为决策过程，分为8个阶段。个阶段。v（1）问题识别；）问题识别；（2）总需要说明）总需要说明v（3）产品规格）产品规格 （4）寻求供应商；）寻求供应商；v（5）征求供应建议书（）征求供应建议书（6）选择供应商）选择供应商v（7）履行常规订购的手续规定（）履行常规订购的手续规定（8）绩）绩效评价效评价Company Logov将产业市场购买行为的类型和过程相结将产业市场购买行为的类型和过程相结合，可以得出产业市场购买行为类型在合，可以得出产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况（见表各购买决策阶段的
12、适用情况（见表6-4）。）。Company Logo表表6-4 产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况产业市场购买行为类型在各购买决策阶段的适用情况 购买类型购买类型购买阶段购买阶段 新任务新任务 修正再采购修正再采购 直接再采购直接再采购 问题识别问题识别 是是 可能可能 否否 总需要说明总需要说明 是是可能可能 否否 产品规格产品规格 是是 是是 是是寻找供应商寻找供应商 是是 可能可能 否否 征求供应建议书征求供应建议书 是是 可能可能否否 选择供应商选择供应商 是是 可能可能 否否 常规订购的手续常规订购的手续规定规定 是是 可能可能 否否 绩效评价绩效评价 是是 是是 是是C
13、ompany Logo6.2 市场的细分、选择与定位市场的细分、选择与定位6.2.1 市场细分市场细分1）市场细分的含义与特点）市场细分的含义与特点（1）市场细分的含义市场细分的含义。市场细分就是指按照。市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。干个具有共同特征的子市场的过程。Company Logo（2）市场细分的特点。）市场细分的特点。有效的市场细分必须具有以下五个特点：有效的市场细分必须具有以下五个特点：v1.可衡量性可衡量性v2.是足量性是足量性v3.是可接近性是可接近性v4.是差别性是差别性v5.是行
14、动可能性是行动可能性Company Logo2）市场细分的变量）市场细分的变量（1）消费者市场的细分变量。）消费者市场的细分变量。地理变量地理变量人文变量人文变量心理变量心理变量行行为变量。为变量。（2）产业市场细分的变量。）产业市场细分的变量。用户规模用户规模产品的最终用途产品的最终用途购买状购买状况况 Company Logo3）市场细分的过程和方法）市场细分的过程和方法（1）市场细分的过程。）市场细分的过程。市场细分的过程主要包括三个步骤：市场细分的过程主要包括三个步骤：v调查调查v分析分析v描绘描绘Company Logo（2）市场细分的方法。）市场细分的方法。按照细分变量数量的多少，
15、市场细分的按照细分变量数量的多少，市场细分的方法主要有：方法主要有：v单一变量因素法单一变量因素法v多个变量因素组合法多个变量因素组合法v系列变量因素法系列变量因素法Company Logo6.2.2 选择目标市场选择目标市场1）目标市场的含义）目标市场的含义 目标市场是企业决定要进入的市场。目标市场是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为目素，决定
16、把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。标市场。Company Logo2）目标市场的选择策略与进入方式）目标市场的选择策略与进入方式（1）目标市场的选择策略。）目标市场的选择策略。目标市场的目标市场的选择策略选择策略主要有三种，即无主要有三种，即无差异营销策略、差异性营销策略和集中差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略（如图性营销策略（如图6-4所示）。所示）。Company Logo 图图6-4目标市场的选择策略目标市场的选择策略未细分的市场营销组合营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策
17、略Company Logo（2）目标市场的进入方式。）目标市场的进入方式。v由目标市场的选择策略可得到五种目标由目标市场的选择策略可得到五种目标市场的进入方式（如图市场的进入方式（如图6-5所示），即所示），即单一市场集中化、选择性专业化、产品单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和全面覆盖。专业化、市场专业化和全面覆盖。Company Logo 图图6-5 选择目标市场的五种方式选择目标市场的五种方式P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一市场集中化选择性专门化产品专门化 市场专门化 全
18、面覆盖P=产品M=市场Company Logo3）选择目标市场策略时应考虑的因素）选择目标市场策略时应考虑的因素1.企业资源或实力企业资源或实力2.产品的同质性产品的同质性3.市场同质性市场同质性4.产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段5.竞争者的市场营销策略竞争者的市场营销策略6.竞争者的数目。竞争者的数目。Company Logo6.2.3 市场定位市场定位1）市场定位的含义与原则）市场定位的含义与原则（1）市场定位的含义。）市场定位的含义。市场定位就是企业根据目标市场上同类产品市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或竞争状况，针对顾客对
19、该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、独特的有价值的位置，并将其形象生动的、独特的有价值的位置，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。地传递给顾客，求得顾客认同。Company Logo（2）市场定位的原则。）市场定位的原则。1.具体的产品特点定位具体的产品特点定位 2.特定的使用场合及用途定位特定的使用场合及用途定位 3.顾客得到的利益定位顾客得到的利益定位 4.使用者类型定位使用者类型定位 Company Logo2）市场定位的层次和程序）市场定位的层次和程序v（1）市场定位的层次。对企业来说，）市场定位的层次。对企业来说，市
20、场定位的层次包括市场定位的层次包括产品定位、服务定产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位和形象定位位、人员定位、渠道定位和形象定位五五个方面（见表个方面（见表6-5）。）。Company Logo表表6-5 市场定位的差别化变量市场定位的差别化变量产品产品 服务服务 人员人员 渠道渠道 形象形象 形式形式 订货方便订货方便能力与资格能力与资格覆盖面覆盖面标志标志特色特色交货交货谦恭谦恭专长专长媒体媒体性能性能安装安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛一致性一致性客户培训客户培训可靠可靠事件事件耐用性耐用性客户咨询客户咨询负责负责可靠性可靠性维修维修沟通沟通可维修性可维修性多种服务多种服务 风格风格 设计
21、设计 Company Logo（2）市场定位的程序。）市场定位的程序。市场定位的程序市场定位的程序主要有五个步骤：主要有五个步骤：一是确定定位层次一是确定定位层次 二是识别重要属性二是识别重要属性 三是绘制定位图三是绘制定位图 四是评估定位选择四是评估定位选择 五是执行定位五是执行定位Company Logo3）市场定位的方法）市场定位的方法市场定位的方法主要有以下三种：市场定位的方法主要有以下三种：v（1）避强定位。）避强定位。v（2）迎头定位。）迎头定位。v（3）重新定位。）重新定位。Company Logo复习思考题复习思考题v1.请谈谈你对市场含义的理解。请谈谈你对市场含义的理解。v2
22、.市场具有哪些构成要素？市场具有哪些构成要素？v3.消费者市场和组织市场的构成和类型有哪消费者市场和组织市场的构成和类型有哪些？些？v4.消费者购买行为包括哪些过程？消费者购买行为包括哪些过程？v5.消费者购买行为受哪些因素的影响？消费者购买行为受哪些因素的影响？v6.消费者购买决策过程可分哪几个步骤？消费者购买决策过程可分哪几个步骤？Company Logov7.请谈谈你对目标营销的理解。请谈谈你对目标营销的理解。v8.按照细分变量数量的多少，市场细分的方法按照细分变量数量的多少，市场细分的方法可分为哪些？可分为哪些？v9.选择目标市场的影响因素和策略有哪些？选择目标市场的影响因素和策略有哪些？v10.简述目标市场的进入方式。简述目标市场的进入方式。v11.选择目标市场策略时，企业应考虑哪些因选择目标市场策略时，企业应考虑哪些因素？素？v12.请从企业来简述市场定位的层次。请从企业来简述市场定位的层次。v13.市场定位的方法有哪些？市场定位的方法有哪些？Company LogoLOGO