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1、佳美广告佳美广告天天誉誉华华庭庭推推广广策策划划方方案案2001年8月天誉华庭广告策划 目录目录一、潜在消费者分析一、潜在消费者分析二、目标消费者身份识别二、目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值三、天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语四、定位及广告语五、整合广告策略五、整合广告策略六、佳美广告公司提供的专业服务六、佳美广告公司提供的专业服务目录目录天誉华庭广告策划潜在消费者分析潜在消费者分析一、潜在消费者分析一、潜在消费者分析天誉华庭广告策划 由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。该项目所处的地理位置（天河北龙口西路）无疑是广州
2、传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。因此，采用什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得非常重要了。那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。潜在消费者分析潜在消费者分析 1-11-1、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？天河
3、北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港奥人士和部分珠三角一带因生意需要往返广州的人士以及一些外地驻穗的公司。同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。天誉华庭广告策划潜在消费者分析潜在消费者分析1-2、购购买买均均价价在在6000元元/平平方方米米左左右右的的买买家家会会是是什什么么人人？在天河北一带，均价6000元/平方米左右的房子是只能
4、算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。天誉华庭广告策划潜在消费者分析潜在消费者分析 天河北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需100200万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在60万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30-40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。天誉华庭广告策
5、划1-31-3、会在天河北一带购买面积、会在天河北一带购买面积8080平方米左右的房子是什么人？平方米左右的房子是什么人？潜在消费者分析潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-41-4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在天河北一带式一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，欣赏现代简约之美的，同时应该有一定的个人素养，了解国外的流行生活方式或追求这种生活方式，
6、个性相对独立，有自己的鉴赏力。潜在消费者分析潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-51-5、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？、哪些买家会喜欢面积不大的生活区？本项目占地面积约1.5万平方米左右，面积不算大，尤其适合那些个性独特、重视私密性、喜欢与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注重生活细节的人。潜在消费者分析潜在消费者分析天誉华庭广告策划从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类：1 1、30453045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层金领阶层 2 2、30453045岁的雅皮一族岁的雅皮一族潜在消费者分析潜在消费者分析二、目标消费者身份识别二、目标消
7、费者身份识别天誉华庭广告策划目标消费者身份识别目标消费者身份识别2-12-1、对、对30453045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层的基本分析金领阶层的基本分析 2-1-1 2-1-1、30453045岁的高级白领岁的高级白领/金领阶层基本特点金领阶层基本特点 1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养，3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别目标消费者身份识别 2-1-2 2-1-2、市场对、市场对30453045岁
8、的高级白领岁的高级白领/金领阶层的认同金领阶层的认同 1、有文化，而且文化程度较高；2、收入较高，有楼有车，3、是坐在写字楼里的人，4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身 的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以 有突出的个性特点。有突出的个性特点。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-22-2、对、对30403040雅皮一族的基本分析雅皮一族
9、的基本分析 2-2-12-2-1、对、对30403040雅皮一族的基本分析雅皮一族的基本分析 1、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；2、靠知识创造高收入，属于中产接触阶级；3、敢于追求财富、追求享受；4、对生活素质要求高，名牌消费品是他们的所爱；5、品味独特，对一些别人不为意的东西会有自己鉴赏的眼光；6、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。目标消费者身份识别目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-2-22-2-2、市场对、市场对30403040雅皮一族的认同雅皮一族的认同1、认为广州存在这种人但不会太多；2、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；3、懂得享受生活，很有个性
10、，有品味；4、对“雅皮”具体是什么的意见不一，即在市场不能为这一类人下完整的定义；5、对“雅皮”的褒贬不一，缺乏明确的认同感启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有多大难以下定启示：市场上的确存在这种人群，个性独特，但这种市场有多大难以下定 论。尤其是市场对论。尤其是市场对”雅皮雅皮“的认同感不一，如果以的认同感不一，如果以”雅皮雅皮“作为市场区作为市场区隔的形象包装不一定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，隔的形象包装不一定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，因此必须谨慎对待以至影响销售，因此必须谨慎对待目标消费者身份识别目标消费者身份识别天誉华庭广
11、告策划结论结论 通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简单的将这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：受过良好的教育文化层次高 有独特个性品味 注重生活的品质 收入高而稳定是都市中产阶层目标消费者身份识别目标消费者身份识别 简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业主主不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。光。天誉华庭广告策划
12、目标消费者身份识别目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值三、天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划天誉华庭的核心附加价值天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划 如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品味的高尚生活区的方向有品味的高尚生活区的方向。但品味是什么呢？品味其实是一个内容很泛的词语彰显富贵是一种品味、居家氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求，其实不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜
13、明的文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活 品味的个性。品味的个性。天誉华庭的核心附加价值天誉华庭的核心附加价值 中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。天誉华庭广告策划3-13-1、“文化文化”具有强大具有强大有的号召力有的号召力天誉华庭的核心附加价值天誉华庭的核心附加价值 同时，以目前天河北一带楼盘的包装来看，体现
14、富豪高档的楼盘众多，本项目旁边的帝景苑就是其中的代表者；体现个性品味的也不少，如都市华庭、华标广场等，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？总的来看，在天河北一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。天誉华庭广告策划3-23-2、“文化文化”具有独特的竞争性和区隔性具有独特的竞争性和区隔性天誉华庭的核心附加价值天誉华庭的核心附加价值 绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将
15、这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。天誉华庭广告策划3-33-3、“文化文化”的概念具有强大的涵盖性的概念具有强大的涵盖性天誉华庭的核心附加价值天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语四、定位及广告语天誉华庭广告策划定位及广告语定位及广告语一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消费者的高尚生活社区。的高尚生活社区。理由：理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者的 地位，符合项目的硬件特点。天誉华庭广告策划4-14-1、产品定位、产品定位定位及广告语定位及广告语天誉华庭广告策划4-24-2、品牌定位、品牌定位
16、展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居所。展显高文化层次消费者独特个性品味和鉴赏力的优雅居所。品牌定位的理由：品牌定位的理由：1、代表了目标消费者的个性需求和特质；2、有着与众不同的品味，与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞争；3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。定位及广告语定位及广告语天誉华庭广告策划4-34-3、品牌写真、品牌写真天誉华庭是一个充满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了一天誉华庭是一个充满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了一 群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅 、有美，唯独没有肤浅的物
17、质追求，也没有流于表面的造作。、有美，唯独没有肤浅的物质追求，也没有流于表面的造作。定位及广告语定位及广告语天誉华庭广告策划4-44-4、广告语、广告语 生活点滴透露优雅生活点滴透露优雅广告语释义：广告语释义：1、首先表露出楼盘的个性优雅，而且优雅不仅只是言谈举止 或衣着等表面的东西，而是渗透生活的各个方面。2、优雅不但是一个富感染力的词语，同时也是一个涵盖面广的概 念，文化、艺术、独特品味个性都能统一在此概念之下。定位及广告语定位及广告语天誉华庭广告策划五、整合广告策略五、整合广告策略整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-15-1、广告目标、广告目标n建立天誉华庭独有的因文化才能的品味
18、个性，并迅速建立知名度n建立目标消费者对天誉华庭的美誉度整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-25-2、广告表现策略、广告表现策略5-2-15-2-1、天誉华庭卖的是什么、天誉华庭卖的是什么天誉华庭提倡的是一种年轻的、充满优雅品味的生活天誉华庭不是简单的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染的是一种建立在深厚个人文化品味基础之上的，独特的个性化生活。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划 5-2-2 5-2-2、广告表现必须紧扣策划的定位、广告表现必须紧扣策划的定位 高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品味的升华，也是 广告表现的核心，一切表现都必须以此为中心。5-2-3 5-2-3、广告表现
19、必须有整体性和持续性、广告表现必须有整体性和持续性 广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式的 广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象并强化 目标消费者的记忆。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划 5-2-42-4、要让目标消费者产生共鸣、要让目标消费者产生共鸣 目标消费者受过良好的教育，对未来生活充满憧憬；他们有自己 对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活感受 方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。5-2-55-2-5、风格要现代，简约充满时尚感、风格要现代，简约充满时尚感 目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高品质生活 是他们的愿望，为寻求
20、理想居住地才来到天誉华庭，因此广告要 把这一点 充分表现出来。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-35-3、软性广告策略、软性广告策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对天誉华庭所渲染的高品质优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升天誉华庭的知名度，并起到引导消费的作用。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题一：软性文章主题一：生活仅有环境并不足够生活仅有环境并不足够主要内容：主要内容：人的需求是随着个人修养的提升和财富地位的增
21、加而不断提高 的，作为都市精英的年轻新贵一族，对居住的需求早已跨越了 对硬件的要求，更注重于生活模式的找寻，尤其喜爱与自己品 味、身份向适应的居所。天誉华庭地理位置、环境、配套上的 优越已是有目共睹，其独特的文化氛围更是难得一见，在这里，与你气质同步的优雅生活必然进一步提升你的个性品味。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题二：软性文章主题二：居住也应该像人一样有个性居住也应该像人一样有个性主要内容：主要内容：人是与周围的实物息息相关的，不但影响环境也被环境所影响，只有生活在与自己个性品味向适合的环境中才可以更舒适。天誉 华庭正是这样一个地方，优雅的露天咖啡座、充满艺术韵味的画
22、廊、时尚的主题花园、典雅的文化沙龙无处不散发出优雅的 生活气息和独特的文化个性品味，正是为高文化质素买家度身定 造的高品质生活区。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题三：软性文章主题三：天誉华庭天誉华庭天河北路上的文化之都天河北路上的文化之都主要内容：主要内容：天河北路一向给人豪宅、富贵、但没有文化品味的印象。现在 天誉华庭的出现无疑令人眼前一亮，简约现代的外立面设计尽 显时尚品味，中心花园造型别致、各项配套设施充满文化韵味，恍若闹市中的一块净土，在天河北路上显得那样出类拔萃，正 是追求优雅生活的买家的理想选择。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题四：软性文章主
23、题四：天誉华庭价值何在？天誉华庭价值何在？主要内容：主要内容：天河北路作为广州的商务中心圈，经过多年的开发，住宅物业 已经不多，因此也广为投资者所关注。天誉华庭作为天誉花园 的姐妹盘，坐落于龙口西路，与商务中心联成一体，交通便捷，生活配套设施齐全，但又远离闹市的烦嚣，正是目前该地段中 的紧俏物业，宜商宜住正是投资的首选，相信有眼光的投资者 一定不会错过。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-45-4、硬性广告阶段性策略、硬性广告阶段性策略以平面报纸广告作为最主要的媒介手段，传递明确的销售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并辅助中海康城品牌的建立。以影视广告感性的渲染针天誉华庭的高品质
24、优雅生活专为有独特文化品味人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。电台广播起不断提醒品牌，保持知名度，并传达销售信息的作用，是辅助媒介。户外广告起强化记忆品牌的作用，是辅助媒介。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划第一阶段：第一阶段：宣传重点：宣传重点：整体形象广告，将该楼盘高品质优雅生活专为有独特文化品味人 士而建的形象带出。使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告/软性广告为主，电台广告、户外广告为辅助。宣传方式：宣传方式：（1）以软性广告的连续报导，制造市场的关注；（2）以系列平面报纸广告，将优雅生活的形象呈现在消费者面 前，使消费者对这种生活产生美好的联系和向往；（3）以电台广告不断提示
25、品牌和开盘时间的信息；（4）以户外广告展现优雅生活的品味。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划第二阶段：第二阶段：宣传重点：宣传重点：承接形象广告的热点，进一步对楼盘展现优雅生活的独有配套进 行具煽动性的渲染。使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告、电台广告、户外广告为辅助。宣传方式：宣传方式：（1）以系列报纸平面广告将各个主要配套，冠以独特的优雅个 性作为主体，各成系列进行渲染，刺激消费者的购买冲动；（2）以电视广告感性的渲染天誉华庭优雅生活的美好，建立牢 固的独特品牌形象；（3）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；（4）以户外广告展现优雅生活的品味。整合广告策略整合广告策
26、略天誉华庭广告策划第三阶段：第三阶段：宣传重点：宣传重点：由楼盘的配套引伸至对内部间隔、装修等细部的描述，并将这些 细部都用“优雅”作为主线贯穿。使用媒介：使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告和电台广告，并以DM为辅。宣传方式：宣传方式：（1）运用系列报纸平面广告展现建筑各个细部的优雅之美，让 消费者对楼盘有更深入、细致和实在的认知；（2）电视广告主要以标版的形式出现，辅以一定量的15”广告，强化品牌形象；（3）采用DM 向目标消费者进行渗透宣传，直接引起他们的注意；（4）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划 由于市场瞬息万变，在现阶段对项目细致特
27、点还不够清晰由于市场瞬息万变，在现阶段对项目细致特点还不够清晰的情况下就作长期的推广计划是不现实的。因此本策划案在推广的情况下就作长期的推广计划是不现实的。因此本策划案在推广阶段的构思只进行到第三阶段，其后的推广重点可根据市场实际阶段的构思只进行到第三阶段，其后的推广重点可根据市场实际需求作规划。需求作规划。整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划六、佳美广告公司提供的专业服务六、佳美广告公司提供的专业服务佳美广告公司提供的专业服务佳美广告公司提供的专业服务天誉华庭广告策划6-16-1、佳美公司服务流程、佳美公司服务流程立项调研、分析策划纲要、定位客户沟通、认可广告策略表现客户认可广告发布现场
28、销售反馈广告效果评估项目总结客户沟通下阶段推广调整佳美广告公司提供的专业服务佳美广告公司提供的专业服务天誉华庭广告策划1、成立专项服务小组，包含策略、市场调研、创意 等专业服务人员2、广告作品的创意制作3、推广地区的媒介策划和投放4、媒介投放之数据监测和效果跟踪5、市场的实地造访和市场调研6、各推广阶段的前导性提示和安排7、推广过程中根据实际情况作推广的建议和调整6-26-2、提供服务的内容、提供服务的内容佳美广告公司提供的专业服务佳美广告公司提供的专业服务天誉华庭广告策划6-36-3、品牌服务小组主要成员、品牌服务小组主要成员佳美广告公司提供的专业服务佳美广告公司提供的专业服务天誉华庭广告策
29、划促销活动建议促销活动建议促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划 整合的传播手段有助于品牌的迅速建立和积累，增强市场的竞争力。因此，我们的推广应无论从大的方面（报纸广告、影视广告、户外广告等）到小的方面（现场布置等）都要以统一整合的形象示人，由头到尾向目标消费群传递天誉华庭统一的品牌形象。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划一、售楼部现场布置建议：一、售楼部现场布置建议：有针对性的现场氛围凝造能够打动目标消费群，引起他们内心的共鸣，冲动地产生购买行为。因此，我们建议售楼部现场布置如下：n以体现简约之美的玻璃、钢条等为主要的布置材料，渲染后现代生活感觉。n以体现高雅之美的油画，充满书卷气息
30、的书柜为主要装饰，使整个售楼部充满人文气息。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划二、设置画廊二、设置画廊 为渲染优雅生活的品牌，可考虑在小区里的走廊过道建立画廊，画廊两边是世界著名的油画，画的风格可以是现代派、印象派或后现代主义式的，并适当放置一些有特色的雕塑。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划三、设置文化沙龙三、设置文化沙龙 可考虑在群楼设置文化沙龙，既可不定期邀请一些年青作家或一些大公司的知名管理者进行艺术或市场的研讨会，也可以让主客自行举办文化气氛浓郁的聚会，让天誉华庭的落到实处。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划四、设置露天咖啡座四、设置露天咖啡座 咖啡与文化艺术和品位
31、有着不解之缘，因此可考虑在小区的天台设置露天咖啡座，让住客一边品着咖啡，一边欣赏着优美的音乐或是看书，或是享受和煦的阳光，将优雅的生活气氛推至极点。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划五、设置小型阅览室或小型放影室五、设置小型阅览室或小型放影室 可在小区的群楼设置小型放映室，定期播放一些世界经典电视、世界各地民俗风情的影片，或举办一些小型的演奏会，满足业主的品位需要，让业主足不出小区就能尽享优雅的个性生活。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划六、提供多种个性化的装修选择六、提供多种个性化的装修选择 可考虑尽可能针对每一个不同的户型设计多几款不同的装修（含全屋家具），让买家挑选，并根据实
32、际需要做局部的小调整，以尊重每一个业主的个性需求，同时凸显天誉华庭的档次感。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划七、关于建立客户资源库的建议七、关于建立客户资源库的建议 针对消费群独特的文化品味和鉴赏力，以及对新鲜、特别的事和物的追求与钟爱，天誉华庭推出一项即可满足其精神与物质需求欲望服务的同时，又可建立客户资源库，定期追踪其购楼需求，为楼盘的销售作积累，一举两得。具体做法：具体做法：看楼者只需填一份个人资料就可定期收到天誉华庭提供的各类画展、书展、国内外高欣赏价值的文艺表演、特色美食信息介绍。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划 我们的目标消费群拥有较高的文化品味和独特的鉴赏眼光，对
33、一些别人不为意的东西也会很留意和关注，即使是一些小物件。因此，即使赠送看楼的小礼品也要认真考量，务求与品牌定位吻合，形成统一的视觉形象，从方方面面为天誉华庭高文化品味社区品牌作宣传与积累。建议赠送的看楼礼品：世界名著；油画小册子等。八、看楼赠送充满文化味的精美礼品建议八、看楼赠送充满文化味的精美礼品建议促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划九、促销活动九、促销活动促销活动促销活动1 1：品味优雅的特权品味优雅的特权目的：目的：支持高文化品味定位。品味红酒和拍卖会竞投是上流人士生活中必不可少的部分，借此形式作推广，即与目标消费群希望长相彰显个人的高品味相适应，又能与品牌定位相呼应，吸引人潮制造
34、人气，形成轰动效应，引起媒体的关注与报道，迅速建立天誉华庭得知名度与美誉度。时间：时间：预售阶段内容：内容：以拍卖会的形式让准买家竞相为名表、名酒、名画、西洋玩意等估价，最接近价格的头十名给予优惠的购楼折扣；同时拿一部分有一定年份得红酒，举办红酒品味会。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动2 2：与优雅同在与优雅同在目的：目的：迎合目标消费群有较高的文化品味和个人修养，追求独特的生活方式的特征，在购楼时不但给予其与众不同的赠品，同时还满足他们希望展现个人与众不同品味的机会。进一步强化天誉华庭在目标消费群心中建立的高文化品味社区的品牌印象。时间：时间：公开发售期内容：（内容：
35、（1）凡购楼者可获赠价值千元的油画；（2）房名征名大行动。为房名命名有文化品味、高雅的名字。中奖者可获赠30年管理费或10年免费使用会所设施。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动3 3：音乐浪漫之约：音乐浪漫之约目的：目的：举办能够在精神和物质上满足目标消费群憧憬得“工作时认真工作，玩时尽情玩”的生活方式的活动，吸引他们到现场制造销售机会，并进一步加强其对天誉华庭的认同。时间：时间：公开发售期内容：内容：购楼者可获赠两人星海音乐厅的演奏及高级餐厅浪漫套票，享受烦琐工作后的浪漫温馨生活。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动4 4：书墨飘香，咖啡人生：书墨飘
36、香，咖啡人生目的：目的：投其所好，通过赠送有浓厚个人品味的物品，吸引目标消费群，促进销售，进一步加强其对天誉华庭的认同，扩大天誉华庭的知名度。时间：时间：公开发售中期内容：内容：买家购楼可获赠50100本名著，磨咖啡豆机、咖啡用具和关于如何鉴赏、品味咖啡的书籍。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动5 5：一：一“名名”惊人（中心花园征名活动）惊人（中心花园征名活动）目的：目的：迎合目标消费群外表沉稳，内心有强烈的个人认同感的特质，以创新的奖励方式鼓励他们积极参与社区建设，增强其对天誉华庭的归属感，同时继续深化天誉华庭高文化品味社区的品牌形象。时间：时间：公开发售中期内容：内
37、容：中心花园征名活动。头奖可获以其名字命名中心花园其中一处景的荣誉。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动6 6：互动简约生活欧洲游：互动简约生活欧洲游目的：目的：进一步丰富品牌形象，宣扬天誉华庭致力于凝造超前的、后现代简约之美的生活环境与生活方式。以体验国外地道生活方式为名，推出欧洲十二国商务游，刺激目标消费群的购房欲望。时间：时间：公开发售后期内容：内容：凡在展销会期间购房者均可参加欧洲六国游，亲身感受异国风情与简约的生活方式。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动7 7：InternetInternet与音乐共舞与音乐共舞目的：目的：通过与知名的电脑商
38、（如联想、IBM）、钢琴商和音响商联合促销，进一步丰富高品位优雅生活的品牌形象，增加销售力度。时间：时间：公开发售后期内容：内容：买家可以市场价8或5折的优惠购买电脑和钢琴、音响，同时获得1000分钟得免费上网时间。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动8 8：网上房缘，一线牵：网上房缘，一线牵目的：目的：上网获取资讯是金领、白领得生活、生存方式之一，通过与知名网站合作，在网上举办拍卖活动，让目标消费群感受天誉华庭的现代气息，丰富楼盘形象，增加销售力度。时间：时间：公开发售后期内容：内容：选取几套不同间隔、朝向、景观的单位在网上进行拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流
39、媒体进行软性新闻得炒作。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动促销活动9 9：天誉华庭助你梦想成真（十年免息供楼优惠）：天誉华庭助你梦想成真（十年免息供楼优惠）目的：目的：诱人的购楼优惠对买家极具诱惑力，掀起新一轮的抢购潮。时间：时间：公开发售后期内容：内容：选取不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告上列出优惠的具体数据，冲击消费者的心理，使其产生购买欲望。促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划媒介策略建议媒介策略建议媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划一、媒介目标1、配合广告目的制造市场的关注，尤其是在开盘初期 制 造强烈的市场轰动效应，为爆发性的销售积聚能 量。2、
40、准确的与目标消费者沟通，清晰传达天誉华庭“高品位 文社区”这一理念，传达销售信息。3、迅速提升项目的知名度和影响力。4、提升发展商的知名度和美誉度。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划二、媒介目标对象年龄：3045岁学历：大专、本科为主，有一定的文化素养与个人欣赏品味。职业：私营企业家、在天河附近上班的金领、白领、IT人士为主。月收入：不低于8000元。特质：正处于事业小有成就的时期，个人素养好，有自己独特的鉴赏眼光，属“雅皮”一族。要求物业的素质能与自己一样有高品味的与众不同。买楼用途：自住或投资。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划三、媒介策略1、综合运用报纸、电视、户外媒体等各种
41、目标消费群接触的媒体进行立体投放，以360度全方位方式影响消费群。2、形成有持续影响的沟通，不断强化消费者的记忆度。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划3、在房地产主要的大众信息渠道报纸媒介上取得最大的广告份额，压倒周边的其他竞争对手。获得房地产信息的渠道媒体中报纸和电视是最重要的信息来源，其中报纸的作用远超过其它媒体。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划四、报纸媒介选择策略1、获取楼盘信息的主要报纸媒体媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划2.读者群的学历分布媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划3.读者群的年龄分布媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划4.4.读者职业情况媒介
42、策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划5.5.读者收入状况媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划6.建议约80的消费者从广州日报中获取信息，因此广州日报作为报纸中最主要的媒介的地位不可动摇。南方都市报的黄金楼市版长久以来深受读者的喜爱，且针对性强，可作为补充。（广州日报为主，南方都市报为辅）媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划四、报纸版面投放策略1.读者看楼盘广告的时间媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划2.读者感兴趣的版面(三种报纸综合)媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划3.不同学历消费者感兴趣的版面l大专l本科/以上l初中/以下二手房产房地产新闻国内/本地新闻娱乐新闻l中专/
43、高中头版/要闻国际新闻生活/文学 体育港澳新闻经济新闻媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划4.广告能让读者注意的原因媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划5.建议广告刊播时间应选择阅读频率较高的四、五、六、日应选择目标消费群感兴趣的几方面进行投放，争取他们 的关注。投放频率要保持一定的量度，保持知名度和影响力，同 时应采用大版面增强冲击效果。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划五、报纸使用频次1.在预售期和公开发售前的时期（1-2个月内）应保持较高的投放频次。2.公开发售期后，应维持每周的固定投放量，强化记忆。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划3.初步费用预估（仅为3个月的建议
44、费用）媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划六、电视媒体1.电视网络的选择n广州市目前的家庭主要以广东省有线电视（80万户）及广州市有线电视的用户为主。两个有线网的覆盖面广，垄断性强，因此，在发布时建议只在这两个网投放。n电视广受以感性的生活感觉描述为主，建立品牌形象是电视最重要作用。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划2.电视频道的选择n翡翠台、本港台的新闻时段和黄金剧集时段在广州有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。n体育频道以及广州电视台（广东台）的新闻时段也有一定的收视率，可作为辅助的投放。媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划初步费用估算（3个月）
45、媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划六、电台使用策略1、角色：起到不断重复提醒、强化知名度的作用。2、配合销售期的使用，提升起在周末有看楼兴趣人士的注意。媒介策略建议媒介策略建议n天河一带设置大型户外广告，提醒目标消费者的关注。n在往来天河的部分公交车上做车身广告，不断重复提醒关注。天誉华庭广告策划七、户外广告媒体使用策略媒介策略建议媒介策略建议八、网络广告的使用 由于我们的目标消费群是私营企业家、金领、白领等高层次的决策阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不可分的一部分。因此，必须在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。n在主要门户网站上设置提醒性的广告标版。n天誉华庭的网站制作应注重信息的全面性。n天誉华庭的网站制作应注重互动效果和趣味性。天誉华庭广告策划媒介策略建议媒介策略建议