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1、Catholic Advertisingxxx上市推广活动策划xx广告2003.8Catholic Advertising品牌和产品介绍品牌和产品介绍Catholic Advertising企业背景企业背景w作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场首次涉足中国市场w该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额场份额Catholic Advertising市场现状市场现状w竞争品牌（气
2、雾状产品）竞争品牌（气雾状产品）品牌品牌计量计量售价售价(元元)xx320ml11.50产品包装以气味细分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香Catholic Advertisingw固体缓释型品牌品牌计量计量售价售价(元元)xx2320ml11.50 xx3320ml10.80其它：yy 1 300ml 12.20yy2 320ml 7.60yy3Catholic Advertisingw高端产品品牌品牌计量计量单价单价特点特点xx3320ml19.80板兰根中药除菌板兰根中药除菌(草药精华天然草药精华天然除菌除菌)xx412ml16.30金装金装Catholic Advertising
3、市场资讯市场资讯w67的人表示非常在意异味，尤其是卫生间的人表示非常在意异味，尤其是卫生间13的人在的人在卫生间卫生间里使用芳香剂，并有里使用芳香剂，并有50以上的以上的人表示今后有使用意向人表示今后有使用意向w中国内地有超过中国内地有超过30的城市居民使用空气清新剂，这的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；个数量每年都在递增；上海上海空气清新剂的消费者数量空气清新剂的消费者数量居全国城市之首居全国城市之首ww由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而中营造一种良好的家居环境，而室内空气室内空气是否有益健是
4、否有益健康就更是消费者切身关注的问题康就更是消费者切身关注的问题Catholic Advertisingw大多数大多数上班族上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎w都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁者人心浮躁在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其
5、漂亮的外观以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到驾车族驾车族的青睐的青睐Catholic Advertising消费行为消费行为w空气清新剂消者特征空气清新剂消者特征女性比男性多女性比男性多5，差异不十分明显，差异不十分明显年龄在年龄在2534岁的消费者比例最高岁的消费者比例最高家庭月收入在家庭月收入在2000元元4000元之间元之间68.4的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人80.1的人对品牌有很高的忠实度的人对品牌有很高的忠实度30.6的人认为在实用与流行
6、间会选择流行的人认为在实用与流行间会选择流行具有较高的文化层次具有较高的文化层次w购买行为购买行为77.9的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好的香味有一定偏好Catholic Advertising品牌架构w品品 牌：牌：xxxw类类 别：空气净化剂别：空气净化剂w产品名：天然植物净化剂（待定）产品名：天然植物净化剂（待定）w规规 格：格：室内，冰箱，壁柜，汽车等四种室内，冰箱，壁柜，汽车等四种 w包包 装：塑料瓶装，喷雾式，装：塑
7、料瓶装，喷雾式，300ml/200mlw价价 格：格：300ml室内净化剂室内净化剂18.00元元/瓶，比竞品略高瓶，比竞品略高wTarget:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上元以上w上市市场：上海上市市场：上海w上市时间：上市时间：2003年年9月中月中Catholic Advertising消费者洞察w注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨美丽的家庭环境非常在意美丽的家庭环境非常在意w注重产品和品牌的档次注重产品和品牌的档次w对品牌的忠诚度较高对品牌的忠诚度较高w乐于亲近自然、健
8、康生活乐于亲近自然、健康生活Catholic Advertising消费者描述w25-45岁的成年消费人群，特别是岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买岁，女性是购买的主要决策者的主要决策者w有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员w住宅条件以新式的公寓房偏多住宅条件以新式的公寓房偏多w无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中级技术人员级技术人员w文化层次相对较高文化层次相对较高Catholic Advertising品牌定位品牌定位Catholic Advertising产品差异
9、性化学物+植物芳香剂各种花香祛除异味，让居室空间充满芳香，温馨的感觉芳香的植物气味118118种天然植物提取物种天然植物提取物种天然植物提取物种天然植物提取物无香，植物特殊气味无香，植物特殊气味无香，植物特殊气味无香，植物特殊气味让居室让居室让居室让居室/生存空间的空气更洁净生存空间的空气更洁净生存空间的空气更洁净生存空间的空气更洁净特殊的植物气味代表它是专业的特殊的植物气味代表它是专业的特殊的植物气味代表它是专业的特殊的植物气味代表它是专业的空气净化剂，如滴露、空气净化剂，如滴露、空气净化剂，如滴露、空气净化剂，如滴露、8484一样，一样，一样，一样，就是因为它的特殊气味（甚至有就是因为它的
10、特殊气味（甚至有就是因为它的特殊气味（甚至有就是因为它的特殊气味（甚至有些刺鼻）才使它更具备是专业杀些刺鼻）才使它更具备是专业杀些刺鼻）才使它更具备是专业杀些刺鼻）才使它更具备是专业杀菌的领导产品形象菌的领导产品形象菌的领导产品形象菌的领导产品形象市场现有竞争产品市场现有竞争产品xxx空气净化剂空气净化剂w成分w气味w产品利益w产品定位Catholic Advertising定位陈述w对于那些注重家庭生活质量和居室环境注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者来说，xxx所特有的由118种天然植物种天然植物提取物制成的空气净化剂，具备了大森林般天然的植物气味，与世界同步的高科技高科技萃取技术使它成
11、为真正意义上的天然植天然植物空气净化剂物空气净化剂，它给我们美丽的都市空间带来了清新、清新、自然、洁净的空气自然、洁净的空气，让我们感觉象是沐浴在森林的天然气息中，心旌荡漾在绿色中，健康健康留在了身体里 她是Catholic Advertising空气洁净新选择空气洁净新选择品牌核心品牌核心主述求：清洁空气的理性利益点核心利益：与竞品的品牌区隔建立 消费使用行为Catholic Advertising包装策略w品牌和品名的层次第一层：弱化品牌名“xxx”第二层：主体突出品名“天然植物空气净化剂”第三层：产品规格、功能w以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化w包装反面以产品概念详细说明特点，让消
12、费者充分了解产品的独特利益w反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性w反面要增加检验使用效果的理性数据w生产商的资源优势Catholic Advertising通路策略w上市区域：上海w上市时间：2003年9月w通路：6个K/A共44个门店Catholic Advertising上市活动策划上市活动策划Catholic Advertising03年度的活动总体计划w时间：2003年9月中-11月底w目的：新上市陈列，完成目标终端的铺货建立试用人群，促进使用体验建立目标消费群对产品的初步认识建立品牌知名度w时间：2003年12月-1月底w目的：提升品牌知名度以独特的产品利益点，配合大市场环境机会
13、抢占品类第一品牌的战略高地建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群建立新产品上市的首轮销量增长点活动第一波：活动第一波：活动第二波：活动第二波：Catholic Advertising战略部署w第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。w第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。Catholic Advertisin
14、g活动第一波宣传主题w主题概念：洁净空气，让身心尽情呼吸和放松，犹如在都市中畅享“森林浴”w宗旨：产品理性利益点为传播主导现场演示样品派体验都市体验都市“深呼吸深呼吸”！Catholic Advertising终端活动w活动内容：现场产品演示和换赠品活动内容：现场产品演示和换赠品演示产品的天然性DM发放换赠品：个人凭任何美容、运动健身、百货公司的VIP卡即可获赠品一瓶w活动支持：促销员展示台POP：海报、货架插牌、易拉宝Catholic AdvertisingSP活动w赠品免费派发促销员定点、定时“Face to Face”派发健身中心家居建材大卖场联合物业公司派发新式住宅小区（每户业主）商务
15、楼（每家公司）w特定场合免费提供试用酒吧、KTV、餐厅Catholic AdvertisingDMw以上每瓶赠品都随附DM一份，以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动wDM内容：产品介绍使用满意度调查问卷收集消费者信息，建立DATE BASE收集使用信息Catholic Advertising媒体配合w报纸：品牌上市硬广告产品知识软文w电台：30”上市广告w公交车身：主力线路全面发布Catholic Advertising活动第二波w围绕秋冬季节SARS再度降临时期的公众话题，以PR活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势wDM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵用券促销Catholic
16、 AdvertisingPR活动宣传主题 “纯净呼吸，远离纯净呼吸，远离SARS！”-xxx校园爱心大放送校园爱心大放送Catholic Advertisingw活动内容：对全市各区约60%的中/小学校（民办除外）办 公室和每间教室提供一瓶“xxx”室内用产品w活动目的：以公益活动建立品牌知名度和品牌形象从学生对产品的了解建立和其家长，即我们的目标消费群的沟通桥梁w活动形式：媒体新闻报道报纸软文产品知识广告配合Catholic Advertising消费者SPw和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目标消费群相同产品利益相同，消费需求相同产品档次相同借力“滴露”的品牌知名度w活动方式
17、卖场捆绑销售Catholic Advertising广告宣传物w试用品陈列架：用于试用场合的固定使用wPOP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝wPR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模Catholic AdvertisingBudgetWhatActionDetailBudget(元元)活动策划活动策划上市推广上市推广2个系列活动个系列活动30,000主视觉主视觉创意设计创意设计2组组30,000POP设计设计各阶段活动各阶段活动2套套70,000 合合 计计130,000 10%Tax13,000总总 计计143,000Catholic Advertising时间进程表上市活动媒体广告促销广告媒体广告全年户外和公交广告Catholic Advertising媒体计划媒体计划详细参阅附件详细参阅附件