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1、第十章第十章 情感营销情感营销引例引例第一节第一节 情感营销概述情感营销概述第二节第二节 情感营销的要素情感营销的要素第三节第三节 情感营销的策略情感营销的策略第四节第四节 情感营销的功能与注意事项情感营销的功能与注意事项中英文对照专业名词中英文对照专业名词案例分析案例分析重庆定做广告伞 http:/营销管理创新营销管理创新营销管理创新营销管理创新 引例引例 东风日产的东风日产的“情感基因情感基因”中国汽车业正在进入竞争最激烈的时代，但是东风日产却能够连连突破自己的最好销售业绩，原因完全可以归结为“情感营销”的营销战略。从2006年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动
2、大型绿化公益行动“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；3/6/2023营销管理创新营销管理创新 东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。这些都是东风日产的“情感基因情感基因”。3/6/2023营销管理创新营销管理创新东风日产的东风日产的“情感基因情感基因”“情感基因情感基因”造就造就“至爱品牌至爱品牌”从2006年6月开始，东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动，让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来
3、的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味，自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号，更是东风日产倡导的“人车生活”企业理念的延伸。从展示TIIDA精彩生活的路演，到为准车主量身定制的“TIIDA贴心购车易分享会”，再到畅想未来有车生活的“TIIDA梦想车生活”，都是从消费者情感需求出发，在为客户提供买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车与消费者生活的距离。东风日产在TIIDA上市一周年之际，通过TIIDA欢乐嘉年华活动启动“情感营销”攻势，正是向着TIIDA成为汽车“至爱品牌”做出的努力，也彰显了企业对产品的强烈信心。3/6/2023营销管理创新营销管理创新东风日产的东风日产的“情感
4、基因情感基因”“情感基因情感基因”引引领营销创新领营销创新 比较各种营销方式，情感营销作为一种新兴的营销意识，能够聚集越来越多的人气。以东风日产举办的第二届销售精英大赛为例，在对各个4S店进行“海选”推荐参赛销售顾问的阶段，一方面根据销售顾问的销售业绩，另外，还请消费者做评委，评价为“好”才能决定销售顾问能否晋级入围。东风日产举办的销售精英大赛，不但为经销合作伙伴的销售团队提供了一个展示、沟通、交流、学习的大平台，还为销售精英实现梦想提供了一个平台。这个平台将促成良性的循环：销售大赛促使销售顾问重视个人能力的提高和职业生涯的规划，使销售顾问格外珍惜顾客的评价；同时，表现优秀的人才会通过竞赛形成
5、若干梯队，最终按照规范的流程为顾客提供一致的服务，在顾客心中建设一个可信赖的、可亲近的完美品牌形象。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 基于“情感基因”的核心理念，东风日产的销售人员在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为人们所熟知的，就是东风日产的销售人员把自己定位成顾问，从客户的角度出发，为客户提供专业的选车意见这需要销售人员充分了解客户的特点和需求，通过与消费者的交谈了解客户，需要具备汽车专业知识，需要根据消费者的背景和喜好，增加其他的知识，如红酒、电影、奢侈品等等。3/6/2023营销管理创新营销管理创新东风日产的东风日产的“情感基因情感基因”细节成就服务细节成就服务 一些汽车企业
6、花大力气整合营销传播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他们只注重了宏观的营销战略，忽略了微观营销服务的细节。众多汽车企业的营销部门都在追寻靶向性强、传播范围广、能够让潜在的目标客户主动找上门来的营销方案，以提高企业的营销效率。无疑，东风日产在营销创新和营销服务方面走在了同行业的前头注重细节服务，聆听民众的挑剔，成为了东风日产获取民众信任的法宝。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评估的难题的
7、有力加强和补充。这样，企业就可以根据顾客咨询电话数量、顾客登门数量、顾客的回头率、公司网站的访问量等指标来评估营销推广的效果。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。3/6/2023第一节第一节 情感营销概述情感营销概述一、情感营销的概念一、情感营销的概念二、情感营销的特点二、情感营销的特点三、情感营销是一项长期的系统工程三、情感营销是一项长期的系统工程9 9营销管理创新营销管理创新情感营销的概念情感营销的概念 情感营销是体验经济时代应运而生的一个营销新概念，即企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程。3/6/
8、2023营销管理创新营销管理创新 小案例小案例 陈铎，广州市一家知名洁具公司的市场部总经理，因为工作的关系，他一个月有半个月要在天上“飞来飞去”，对航空公司程式化的服务也已经漠视了。有一次，他乘坐某航空公司的飞机去沈阳出差，飞机降落后，他提着随身携带的一捆资料，走到了机舱门口，空中小姐向他微笑道别的同时，还递给他两块小方布。“先生，请用小方布裹绳子，不要勒坏了您的手。”空中小姐的话语中充满了浓浓的关切。一句话、一块小方布，代表的是对顾客的细致关怀，这一切令陈铎感动不已。从此每次出差他总是首选这家航空公司。这种情感营销虽然“润物细无声”，却有强大的市场爆发力。3/6/2023营销管理创新营销管理
9、创新 情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，为客户提供真正使之满意的产品和服务 3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感营销的特点情感营销的特点一是注重情感服务，追求服务的艺术性。二是注重与顾客心理上的接近。三是注重体现服务的个性化和精确性。3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感营销是一项长期的系统工程情感营
10、销是一项长期的系统工程 情感营销是一个系统工程，贯穿于生产、销售、售后服务的整个过程。情感营销是长期行为。“新势力”是联通旗下的一个目标客户群为年轻族群的子品牌，这些使用“新势力”的青年人一旦拥有了对联通品牌的忠诚度，当他们成长为社会中坚的时候，自然而然的会考虑使用“世界风”这种面向中高端客户的品牌，通过情感的维系，从而实现品牌与目标客户群的共同成长。3/6/2023第二节第二节 情感营销的要素情感营销的要素一、情感产品情感产品二、情感价格二、情感价格三、情感沟通三、情感沟通四、情感服务四、情感服务营销管理创新营销管理创新营销管理创新营销管理创新情感产品情感产品 产品是企业市场营销组合的首要因
11、素，一个企业要实现自己的经营目标，在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须有适销对路的产品或服务。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 小案例小案例 贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。以往的商品住宅楼，厨房无排油烟通道，卫生间没有洗澡设备，安放电视找不到天线插座对此，一些精明的开发商吸取教训，在开展市场调查，认真征求用户意见的基础上，设计开发并向消费者提供房屋的“产成品”，从寝室的卧具、客厅的用具、厨房的炊具、卫生间的浴具以及地面、墙壁、屋顶的装饰等一应俱全，使房主拿到钥匙就可以入住，从而深受人们的欢迎。据
12、有关资料统计，“产成品”商品房比“半成品”商品房，销售增长率高出30%左右。3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感价格情感价格 情感价格是指满足消费者情感需要的价格，是与情感产品的质量、品牌、信誉等相匹配的、消费者获得心理满意的合理的产品定价。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 小案例小案例 当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”时，即在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，去一家比较好的咖啡厅喝一杯咖啡时，花
13、上几百元一点也不心疼，但如在一家小卖部喝一杯咖啡，花几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差距呢？原因就是同样的咖啡在不同情景环境下所给予顾客体验的价值感是不一样的。因此，企业制定情感价格时，一定要考虑消费者的心理需求和情感满足等因素，如此才能制定出合适且合理的价格。3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感沟通情感沟通 情感沟通是指企业人员在销售和服务的过程中，通过语言及行为的信息交换方式，将企业服务理念或产品的特色更人性化地、差异性地传递给消费者，以激发起消费者情感评价的过程。在沟通过程中，企业必须关注两个因素：诚信 企业员工 3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）诚信是
14、情感沟通的基石（一）诚信是情感沟通的基石 诚信主要包括“诚实和信用”，信用在某种程度上可以说是品牌向消费者所做的利益承诺，包括该品牌的企业文化、品牌定位、品牌标志、服务理念等 3/6/2023营销管理创新营销管理创新（二）员工是情感沟通的桥梁（二）员工是情感沟通的桥梁 员工是企业的形象窗口，是维系顾客与品牌的生命力所在。员工是企业发展的原动力，是企业的主体，是连接消费者和品牌之间的桥梁。3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感服务情感服务 情感服务从消费者的情感出发，通过服务打动消费者，有助于建立消费者对企业品牌的忠诚。情感服务既包括对硬件设施的人性化改造，即提供情感化的环境，也包括在与消
15、费者的沟通过程中注意情感因素，努力打动消费者的心灵。3/6/2023第三节第三节 情感营销的策略情感营销的策略一、情感产品策略情感产品策略二、情感定价策略二、情感定价策略三、情感沟通策略三、情感沟通策略四、情感服务策略四、情感服务策略营销管理创新营销管理创新营销管理创新营销管理创新情感产品策略情感产品策略 消费者购物不单单是获得一种功能上的满足，同时也是在寻求心理和情感上的满足，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。3/6/2023营销管理创新营销管理创新情感产品策略主要包括两个方面：情感产品策略主要包括两个方面：1 1情感产品
16、的设计策略 2 2情感品牌的塑造策略3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）情感产品的设计策略（一）情感产品的设计策略 情感产品设计是指产品从包装、外观、形态、功能等各个方面都努力体现出人文情感上的关怀，努力使顾客在第一眼看见就喜欢上，对其“情有独钟”，从而使产品从情感上打动人们，引起人们的购买欲望。情感产品的设计要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。3/6/2023营销管理创新营销管理创新1产品赋予感性的名称 2设计能够凝聚消费者感情的包装3增加产品吸引感官或内在喜爱的优势4产品赋予顾客象征形象3/6/2023营销管理创新营销
17、管理创新1.产品赋予感性的名称产品赋予感性的名称 给产品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。给产品选取一个能激发消费者情感，使消费者产生美的联想，以增加其对产品的喜爱和渴望的名称。3/6/2023营销管理创新营销管理创新2.设计能够凝聚消费者感情的包装设计能够凝聚消费者感情的包装 Hardy 是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是2029 岁的女性，7%是30 岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组
18、成，采用750ml 流线型玻璃瓶，颜色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。3/6/2023营销管理创新营销管理创新3.增加产品吸引感官或内在喜爱的优势增加产品吸引感官或内在喜爱的优势 赋予产品某种优势，以便吸引感官或本能的内在喜爱，通常在购买各类产品时，唯一的选择原则是产品具有审美和感官上的吸引力。新颖性便是产生兴趣和注意力的基础。如在其他矿泉水都诉说自己品质纯正时，农夫山泉另辟蹊径，赋予自己产品以一种美好甜蜜的情感
19、“农夫山泉有点甜”，在同类产品中脱颖而出，深深打动了消费者的情感。3/6/2023营销管理创新营销管理创新4产品赋予顾客象征形象产品赋予顾客象征形象 其一是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。3/6/2023营销管理创新营销管理创新（二）情感品牌塑造策略（二）情感品牌塑造策略 情感品牌是指品牌名称所承载的信息和消费者潜在的情感需
20、求相投合。1构建品牌情感价值 2提高顾客品牌忠诚度3/6/2023营销管理创新营销管理创新1构建品牌情感价值构建品牌情感价值 品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分。品牌情感核心价值，即消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，能与消费者在情感上产生共鸣，成为构成品牌核心价值的不可忽视的重要一极。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 小案例小案例 从理性的角度分析，LV一千多元的零钱包仅可容纳十来枚硬币，这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析，“客户想要”塑造“客户需要”。客户为什么会购买这样性价比看起来一
21、点都不合理的产品？“因为漂亮，因为喜欢，因为可爱。想想看，大袋里装着同款同色的小袋子，多好玩！”Louis Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。优雅精致的时尚风格，配以不凡而多变的颜色，别具心思的制革技术，突显出经典Monogram图案的魅力。百年来以四瓣花和LV缩写组合的各类皮具，以其深入人心的“旅行哲学”，成为全世界公认最顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者。LV历经时代的转变，不仅没有呈现老态还不断的登峰造极。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 2提高顾客品牌忠诚度
22、提高顾客品牌忠诚度 Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌个性雅致而奢华。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的窈窕
23、淑女变成了狂野另类的风格。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。广告受到目标受众的喜欢，与消费者情趣获得了默契，从而牢固了消费群体，在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润。3/6/2023营销管理创新营销管理创新二、情感定价策略二、情感定价策略 产品价格不仅是价值的表现，而且还具有社会心理价值，在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性的心理等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需要或欲望。所以要根据消费者的情感心理差异化来制定能满足消费者情感需
24、要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合，增加消费者的心理价值。3/6/2023营销管理创新营销管理创新感情价值预期价值财务价值形象价值心理价值心理价值心理价值3/6/2023营销管理创新营销管理创新 顾客化的情感价格策略，还包括诸如积极为用户承担价格变动风险，提供灵活的付款方式，提供资金融通等等。服装企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。另外，心理定价策略是服装定价策略中经常使用的一种手段。3/6/2023营销管理创新营销管理创新三、情感沟通策略三、情感沟通策略 有效的沟通，是情感促销的基础，营销人员通过与消费者的沟通，了
25、解消费者有什么样的需求，以便把信息不断地反馈给生产企业，从而进一步改进产品和服务。（一）（一）情感广告策略情感广告策略（二）（二）情感促销策略情感促销策略3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）情感广告策略 广告是情感沟通的媒介，也是企业与消费者沟通的主要方式之一，在营销过程中占有重要地位。在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告最直接的目的是使消费者建立对某一品牌或企业的良好态度，并最终导致购买行为。3/6/2023营销管理创新营销管理创新理性广告理性广告情感广告情感广告 混合型广告混合型广告 广告的类型广告的类型广告的类型广告的类型3/6/2023营销管理创新
26、营销管理创新 小案例小案例 美国贝尔电话的情感广告。一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什么事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，或即将成为父母的或曾为儿女的心。3/6/2023营销管理创新营销管理创新（二）情感促销策略（二）情感促销策略 情感促销战略要求在销售的过程中，采取柔性销售的方式。柔性销售就是邀请消费者的真诚参与、
27、“沟通”及“分享”。成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。“一根两元钱的跳绳、一双15 元的球鞋、一副20 元的球拍、一个几十元的足球.对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。3/6/2023营销管理创新营销管理创新四、情感服务策略四、情感服务策略 为顾客提供专业化、个性化的服务：首先，要收集顾客的信息，对收集的顾客信息进行分级管理。其次
28、，是要经常站在顾客的角度去考虑问题。再次，是要和顾客保持良好的联系。最后，是积极利用顾客的反对意见，改进投诉中暴露的服务问题。3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）打造（一）打造温馨化、人温馨化、人性化的购物性化的购物环境环境情感服情感服务策略务策略（二）实施客户化、个性化的服务方式3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）打造温馨化、人性化的购物环境（一）打造温馨化、人性化的购物环境 购物环境是消费者购买商品和服务时必须依赖的。购物环境的设计与营造的目的就是使购物更加快乐、吸引人，以延长逗留时间和购物体验。3/6/2023营销管理创新营销管理创新（二）实施客户化、个性化的服务方式
29、（二）实施客户化、个性化的服务方式 顾客需要在服务过程中情感上感到松弛，并与服务人员在语调上和谐一致，这意味着顾客要在交谈中回避那些语气专横、不敬、奉承或让人沮丧的服务人员。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 在家电业，小鸭集团第一个向社会推出“超值服务工程”，小鸭人人人讲奉献，个个比超值，服务工作搞得有声有色。国际环保组织驻中国测试中心的美国专家买了一台小鸭圣吉奥，服务中心的工作人员上门安装调试后，又为这位专家安装了热水器，最后还帮着打扫卫生直到离去。感动得这位专家连声说：小鸭人OK！小鸭人OK！在我们美国很难见到这样的场面。正是由于对服务的无比重视，使小鸭在激烈的市场竞争中领先竞争对
30、手，迅速成长。小案例小案例3/6/2023第四节第四节 情感营销的功能与注意事项情感营销的功能与注意事项一、情感营销的功能情感营销的功能二、情感营销的注意事项二、情感营销的注意事项营销管理创新营销管理创新营销管理创新营销管理创新一、情感营销的功能情感营销的功能（一）塑造品牌情感的认同（一）塑造品牌情感的认同（二）提升产品品牌的认知（二）提升产品品牌的认知(三三)准确把握客户心态准确把握客户心态3/6/2023营销管理创新营销管理创新（一）塑造品牌情感的认同（一）塑造品牌情感的认同 美国推销大王乔坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。情感营销中的“情感”是顾客与品牌的
31、关联，它是人与品牌互动的重要因素。情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成传达情感的角色，赋予商品生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成顾客对该品牌情感的认同。因此，企业经营者在市场营销运作中，在有限的条件下让顾客去体验自己品牌营销活动的情感，也就是让更多的顾客了解你的品牌价值所在。3/6/2023营销管理创新营销管理创新（二）提升产品品牌的认知（二）提升产品品牌的认知 顾客对品牌的情感认同不是一蹴而就的，而是来自于企业员工与顾客在营销活动中的沟通，来自于产品的消费过程。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 小案例小案例 雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。使用雀巢产品的家庭在
32、母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!虽然我不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!我要给您像山一样大的Kiss！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品，而且还是买态度、买感情。通过小卡片这个情感营销的手段，雀巢与母亲们建立了“母爱”“感恩”这样的情感联系，母亲们受这种美好情感的驱动，自然对雀巢品牌建立了或者强化了良好的印象，认知度在原来的水平上有了正面提升，进一步形成了品牌忠诚。3/6/2023营销管理创新营销管理创
33、新(三三)准确把握客户心态准确把握客户心态 准确把握客户心态，掌握消费者的心理，是企业赢得市场的关键所在。学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显得尤为重要。3/6/2023营销管理创新营销管理创新二、情感营销的注意事项二、情感营销的注意事项 企业为了获得更好的营销效果，必须在实施情感营销的过程中，对情感营销实施控制及评估。情感营销的控制和评估主要指在企业实施情感营销的过程中，检查企业为了达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施情感营销后企业的营销业绩，把它与预定的营销战略及企业
34、整体战略标准相比较，发现差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业情感营销的实施更好地与企业当前所处地内外部环境、企业总体战略目标相一致，使企业情感营销战略得以有效地实现。3/6/2023营销管理创新营销管理创新(1)情感营销可能导致资源的浪费。(2)情感营销可能有害于社会风尚。(3)情感营销可能会导致经济结构失调。情感营销的不足情感营销的不足3/6/2023营销管理创新营销管理创新中英文对照专业名词中英文对照专业名词情感营销 Emotion Marketing 情感产品 Emotion Product情感价格 Emotion Price 情感沟通 Emotion Communication情
35、感服务 Emotion Service 品牌塑造 Brand Building品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌情感价值 Brand emotion value 3/6/2023营销管理创新营销管理创新案例案例10-1 哈根达斯：塑造情感品牌的高手哈根达斯：塑造情感品牌的高手 在哈根达斯冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们悠闲地享受价格不菲的冰淇淋。动辄数百元的冰淇淋，比许多蓝领半个月的工资还贵，却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者们皱一下眉头。哈根达斯作为一种品牌冷饮已经具有一定知名度了，尤其在北京、上海、广州这样的大城市里，小资们闲着没事就像泡星巴克一样，来一根或者一桶哈根达斯找点情
36、调是很平常的事，恋爱中女孩对男孩说“爱我就请我吃哈根达斯”。于是，哈根达斯几乎成为爱情的表白之物。哈根达斯像某一种“爱情病毒”，当你处在恋爱之外的时候轻易就能把它清除，可是一旦你正在火热的恋爱之中，清除它或者成为它的俘虏，绝对不是你说了算，而是爱情说了算。吃哈根达斯玫瑰，是爱情心灵沟通最好的情感传递。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶400元左右。哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论：品质
37、较高的产品，其价格可以不成比例地提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。一个品牌锁定独特行销定位后，接下来的工作就是有效地把握好它的渠道运作，尤其是高端、集中区域消费人群。这一点，哈根达斯没有采用大众渠道经营手法，而是采取以点带面，星星之火可以燎原的做法精品专卖店渠道经营思路。旗舰店的经营模式，有利于在消费者心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在旗舰店选址方面，3/6/2023营销管理创新营销管理创新 哈根达斯没有简单行事，而是聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华
38、的南京东路，这里人流量非常大。而在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。有了好的地址，就需要好的主题思想传递，否则也是徒劳无功。因此哈根达斯旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，有的旗舰店的投入可高达数百万元。在相对购买力旺盛的北京、上海、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，就吸引了不少年轻人来享受其爱情的甜蜜沟通。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的品牌行销活动把自己装扮成“高贵时尚生
39、活方式”的代言人，重金礼聘不少明星为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批享受到“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快很多人蜂拥而至，纷纷效仿高贵典雅的生活。之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的情感标签，把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。这是哈根达斯的另一个杀手锏，其店里店外散发的浓情蜜意，更
40、增添品牌的形象深度。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 “总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”，这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然地浮现在心际。像一切顶级产品一样，除一如既往，有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯的品牌形象：体贴、尊贵、亲和以及对高品质的坚持。2002年7月底，哈根达斯以申奥成功的名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。当然，哈
41、根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀人家庭冰淇淋市场。另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店、五星级酒店、影院、高档餐馆、购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。如在上海的浦东国际机场开了一
42、个零售点。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其他城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，省了好几百万元广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要顾客的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯还自办“酷”杂志来推销新产品，不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听
43、取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员 3/6/2023营销管理创新营销管理创新 的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细，使这些消费者的品牌忠诚度提高。与此同时，哈根达斯还巧借其品牌拓展更宽的情感经营思路，如2002年针对中秋的礼品市场，哈根达斯专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候。哈根达斯的销售员专门带上新鲜的冰淇淋样品去各大公司，让那些主管品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了2万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。其实销售额
44、还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。3/6/2023营销管理创新营销管理创新 在中国的冰淇淋巨头依然还只是靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，哈根达斯靠着不断挖空心思的营销手段来获得消费者的情感，从而获得市场空间。哈根达斯明确的品牌定位高品质的冰淇淋：价格比同类产品高30%40%，比普通品牌的产品高510倍；产品更稠、奶油更多、装饰精湛。它还将自己的目标客户群“限定”在那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验、富有的成年人身上。哈根达斯这种完全背离传统的方 式，在高档消费场所开设几家高雅别致的样板店。这些小店设计精巧，与传统冰淇淋
45、店的简陋形象形成了鲜明反差。这几家店强烈地向消费者传达了哈根达斯的品牌定位。哈根达斯品牌宣传的一致性对创建品牌起着极其关键的作用。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，3/6/2023营销管理创新营销管理创新 以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。1哈根达斯的情感营销体现在哪些方面？哈根达斯的情感营销体现在哪些方面？2哈根达斯在品牌推进的过程中，采用了哪些策哈根达斯在品牌推进的过程中，采用了哪些策略？略？3/6/20231、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday
46、,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:43:1403:43:1403:433/6/2023 3:43:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:43:1403:43Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:43:1403:43:1403:43Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:43:1403:43:14March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20233:43:14上午03:43:143月-2
47、37、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月233:43上午3月-2303:43March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/63:43:1503:43:1506 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:43:15上午3:43上午03:43:153月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:43:15 AM03:43:1506-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:43 AM3/6/2023 3:43 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:43:1506 March 202303:43谢谢大家谢谢大家