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1、榆林市场提升方案榆林市场提升方案五个洞察五个洞察五个洞察五个洞察1 1基本思路基本思路基本思路基本思路2 2操作措施操作措施操作措施操作措施3 3管控措施管控措施管控措施管控措施4 4方案评估方案评估方案评估方案评估5 5五个洞察五个洞察五个洞察五个洞察1 1洞察简报洞察简报洞察简报洞察简报2 2市场提升思路市场提升思路市场提升思路市场提升思路3 3市场提升措施市场提升措施市场提升措施市场提升措施4 4执行管控执行管控执行管控执行管控7 7费用预算费用预算费用预算费用预算6 6A、榆林市位于陕西省的最北部，在黄土高原和毛乌素沙漠的交界处，是一座年代久远的国家级历史文化名城，下辖榆阳区、神木县、
2、府谷县、横山县、靖边县、定边县、绥德县、米脂县、佳县、吴堡县、清涧县、子洲县等12个区县；榆林经济发展连续五年以16%以上的速度增长。2004年全市国内生产总值185.04亿元，同比增长17.5%，固定资产投资完成58亿元，增长30%，高出全省9.3个百分点。B、榆林地区，我们比亚迪汽车具有一定的知名度，这与我们以往福莱尔和F3的长期广宣有较大关系，但现阶段榆林市场F0刚上市，目前销量情况远低于我们的期望值，这可能与上市初期榆林地区的市场基础和宣传推广手段、方式欠缺或不妥有较直接的联系。C、榆林地区1-7月份，销量较高的竞品微型车分别为：长安奥拓（共计2362台），雪佛兰SPARK（共计515
3、台），奇瑞QQ（共计266台），江南奥拓（共计245台），奔奔（共计232台），北斗星（共计164台），从销量数据来看，我们F0在榆林市场有较大的发展潜力，公司领导对此市场也相当重视。1 1、市场洞察、市场洞察一、五个洞察一、五个洞察主要竞品区域分布图主要竞品区域分布图上郡北路竞品分布图上郡北路竞品分布图上郡南路竞品分布图上郡南路竞品分布图肤施路肤施路竞品分布图竞品分布图G210国道竞品分布图国道竞品分布图宇航路竞宇航路竞品分布图品分布图一、五个洞察一、五个洞察 榆林市五洲汽车贸易有限公司，是经上海华普汽车授权在榆林地区唯一的特许经销商。上海华普榆林五洲4S店投资500余万元于2006年11月
4、在榆林市上郡路成立，旨在提高榆林地区上海华普汽车销售与售后服务水平。在2007年10月份，开始兼做起亚汽车，在2008年8月份，榆林五洲汽贸开始做比亚迪汽车。该经销商对做比亚迪汽车非常有信心，而且非常热情。现阶段存在问题：硬件：1、此经销商的比亚迪汽车店面较小，可能只够2S等级；2、无相关网点支撑。软件：1、人员结构不够完善；2、三表两卡不够规范；3、保有客户较少。但，经过样板市场的一系列推广，我们充分相信只要商家全情投入做比亚迪汽车，销量一定会非常可观！2 2、经销商洞察、经销商洞察一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察榆林五洲汽贸自F0全国上市以来每天来电
5、/来店数据如下：来电数据：来店数据：区域经理区域经理经销商名称经销商名称9 9月月3 3日日9 9月月4 4日日9 9月月5 5日日9 9月月6 6日日9 9月月7 7日日9 9月月8 8日日9 9月月9 9日日9 9月月1010日日肖亮榆林市五洲汽车贸易有限公司058488105区域经区域经理理经销商名称经销商名称9 9月月3 3日日9 9月月4 4日日9 9月月5 5日日9 9月月6 6日日9 9月月7 7日日9 9月月8 8日日9 9月月9 9日日9 9月月1010日日肖亮榆林市五洲汽车贸易有限公司00000000一、五个洞察一、五个洞察 3 3、竞品洞察、竞品洞察数据来源:市场部榆林地
6、区榆林地区1-71-7月份各微型车上牌量月份各微型车上牌量车型1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计长安奥拓5733724313502751741872362雪佛兰SPARK77456279819972515奇瑞QQ41436348332315266江南奥拓36163750272257245奔奔37404535362316232北斗星26153821222121164路宝17951764361夏利131421012江南精灵11110004小贵族00111014雅力士00000022一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察一、五个洞察4 4、媒体洞察、媒体洞察户外广告牌户外广告牌 榆林市基本
7、上还没有BYD的一块F0户外广告牌，而户外广告的对于品牌的树立和宣传有着巨大的作用。通过公司与经销商协商，按照1：1的比例原则来投放，争取早日落实。下图为榆林市认为较好路段的现有广告牌信息，我们可以选择其中1至2块主打F0。一、五个洞察一、五个洞察榆林市户外广告牌投放信息全局图榆林市户外广告牌投放信息全局图户外广告牌实拍照片户外广告牌实拍照片上上郡郡路路旁旁上上郡郡路路旁旁肤肤施施路路旁旁上上郡郡路路旁旁4 4、媒体洞察、媒体洞察网络网络 在榆林市设有汽车专栏的网站还算不少，但现在基本上还没有F0的相关报道，而我们的竟敌QQ、吉利、长安奔奔以及SPARK都有很多报道。下表为榆林市的主要网站及网
8、址。一、五个洞察一、五个洞察4 4、媒体洞察、媒体洞察-电视、报纸电视、报纸 通过这几天了解，除政府人员之外，在榆林当地每天阅读报纸的人很少。市区报刊亭很少，且报纸种类少且发行不及时，像华商报一般第二天才能到达，所以感觉报纸在这里的宣传效果不会太好。电台方面除公司在央视所打广告之外，当地电台基本还没有我们BYD的广告，电视广告效果还是不错的，尤其是榆林电台及神木、府谷和靖边三县电台，所以要尽快落实和执行。一、五个洞察一、五个洞察4 4、媒体洞察、媒体洞察媒体媒体 发行量发行量(日日)主要受众主要受众竞品投放竞品投放品牌品牌版面大小版面大小平面华商报陕北版45万份为当地主要的阅读类平媒，但发行晚
9、两天spark汽车版奇瑞汽车版奥 拓汽车版榆林日报23万份当地党报，机关类报纸奇瑞汽车版spark汽车版吉利汽车版榆林广播电视报35万份家庭类工具类报纸。吉利汽车版一、五个洞察一、五个洞察5 5、消费者洞察、消费者洞察消费者区域分布表消费者区域分布表榆林市区绥德府谷佳县米脂定边靖边神木4111111040%10%10%10%10%10%10%0%一、五个洞察一、五个洞察5 5、消费者洞察、消费者洞察分布相对集中于榆林市区，其它地区分布相对平衡。一、五个洞察一、五个洞察5 5、消费者洞察、消费者洞察来电、来店信息表来电、来店信息表电视报纸广播杂志亲友路过网络巡展2300011211248%000
10、2%24%22%4%一、五个洞察一、五个洞察5 5、消费者洞察、消费者洞察集中于电视，其次路过（网点覆盖不够）、网络（投放手段单一）、亲友（转介绍1人）一、五个洞察一、五个洞察二、洞察简报二、洞察简报经过五个洞察经过五个洞察-榆林微车市场的潜力巨大！榆林微车市场的潜力巨大！存在问题：存在问题：一、终端体系：1、渠道欠缺，尤其是二级；市内销售网点覆盖不够；2、终端能力差；缺乏有经验的市场开发人员；3、日常工作不规范，未能形成与公司统一的市场运作体系。二、传播、推广体系 1、市场部不完善；2、投放缺少规划，缺乏体系运作；3、投放手段单一，思路不够开阔。存在问题：存在问题：三、服务体系 1、服务站形
11、象差，场地为地下室，客户休息室有待加强；2、人员不够规范，设施简陋；3、服务意识是靠强有力的措施得到体现，不仅仅体现在想法上。二、洞察简报二、洞察简报三、市场提升思路三、市场提升思路提升思路提升思路：A.销量有两方面因素决定：1、成交率；2、集客能力。终端、渠道的完善是目前的工作重点，商家“自我提高”是销量增长的根本，成败决定于终端。B.渠道拓展、终端延伸：市内增加两个网点，县（市）二级重点设三个，以直营为主。在终端提升、渠道完善的同时，有计划的加大广宣投入力度，增加比亚迪汽车品牌认知度和来电、来店数量。在成交率提高、稳定的前提下，公司广宣投入的效果-事半功倍!C.广宣推广：加强户外和电视的传
12、播力度，辅以公交车身、街边电杆刀旗等，推广以巡展为主要形式，县（市）市场梯度递进集中开发，事件营销的适时推广。传播目的是广泛告知、F0是中国版的aigo.D.服务体系提升:加大设施建设，完善客户休息室和其它服务设施，设备和配件的到位。四、市场提升措施四、市场提升措施一、终端体系提升：终端、渠道问题一、终端体系提升：终端、渠道问题-重点！重点！1、培训申请种子讲师或区域经理到榆林进行培训，内容：a、竞品知识：奥拓、QQ、spark、路宝；b、基础知识：产品知识、企业文化、销售流程；c、销售技巧和意识相关培训。2、会议制度健全 早会制度：以安排工作，解决用户点为主 晚会制度：当天情况反馈；周会制度
13、：周一分享案例；周会必须反馈，早、晚会每周会反馈2次 3、通过三个的市场整改措施的推 进实施，确定市场首期销量目标为80辆。3、完善终端销售激励制度：底薪：由级别决定：销售顾问、销售经理、总经理；提成：80-150台阶；确保完成10辆以上业务员能拿到不少于1600元收入；底薪与完成率挂钩。激励机制：每月的销售冠军销售之星，经销商奖励200元；并做为后期到公司参观和参与同类活动的资格；a、销售标兵需要写课件交流、培训；b、经销商设立竞赛板，把销售之星、标兵的照片和心得贴上去；淘汰机制每个月对销量、日常表现等进行综合评分，最差的进行淘汰；但完成任务时不进行淘汰(调换岗位)。三表两卡:填写的规范性是
14、表卡制度的关键环节。四、市场提升措施四、市场提升措施4、二级网络的建设与规范：二级网络建设前期不做管控，策略为广铺点、大铺货。四、市场提升措施四、市场提升措施 5、表卡系统规范：a、对商家进行深度培训；b、严格抽查，销售经理每日对销售人员进行查看指导；四、市场提升措施四、市场提升措施 1、户外广告牌可选投放点：、户外广告牌可选投放点：（1）榆林市凌霄广场 （2）G210国道入口具体信息如下图所示。具体信息如下图所示。四、市场提升措施四、市场提升措施二、媒体广告提升措施二、媒体广告提升措施四、市场提升措施四、市场提升措施凌霄广场对面凌霄广场对面 榆林市凌霄广场，榆林市凌霄广场，与榆林汽车站和长城
15、与榆林汽车站和长城发源地相邻，无论白发源地相邻，无论白天和傍晚，人流量都天和傍晚，人流量都非常高，在此投放一非常高，在此投放一块广告牌，对于我们块广告牌，对于我们BYD品牌的宣传以及品牌的宣传以及F0在榆林市的销量都在榆林市的销量都有很大的提高。有很大的提高。四、市场提升措施四、市场提升措施G210国道入口国道入口 G210国道与迎宾大国道与迎宾大道相交，无论是路过道相交，无论是路过榆林还是市区开车人榆林还是市区开车人都会注意到这个广告都会注意到这个广告牌，故宣传力度和影牌，故宣传力度和影响范围都比较大，是响范围都比较大，是个不错的户外广告投个不错的户外广告投放点。放点。四、市场提升措施四、市
16、场提升措施2、公交车外部包装广告：、公交车外部包装广告：通过调查，榆林市现有通过调查，榆林市现有11条公交路条公交路线，位于市内的一级线路有线，位于市内的一级线路有8条，分别条，分别为为2、4、5、6、7、10、11路，费用为路，费用为22000元元/年年/台，二级线路有台，二级线路有3条，分别条，分别为为3、8、9路路,费用为费用为12000元元/年年/台。台。由于榆林市属于发展阶段，公交车由于榆林市属于发展阶段，公交车包装广告还是影响比较大的一种媒体宣包装广告还是影响比较大的一种媒体宣传方式，现有榆林市内公交车包装广告传方式，现有榆林市内公交车包装广告基本属于酒和医院所打，所以打汽车的基本
17、属于酒和医院所打，所以打汽车的包装广告属第一，故初步打算投放包装广告属第一，故初步打算投放2至至4条一级公交线路，具体哪条线路还需与条一级公交线路，具体哪条线路还需与经销商协商再确定。经销商协商再确定。四、市场提升措施四、市场提升措施3、街道路灯旗杆的悬挂广告：、街道路灯旗杆的悬挂广告：通过几天的走访和观察，榆林市区街通过几天的走访和观察，榆林市区街道两旁的路灯旗杆悬挂广告宣传效果较好，道两旁的路灯旗杆悬挂广告宣传效果较好，现有榆林市主干街道的路灯旗杆广告基本现有榆林市主干街道的路灯旗杆广告基本上还是太白酒、医院和陆风汽车所占有，上还是太白酒、医院和陆风汽车所占有，但还有一些较短路段未有公司投
18、放，如上但还有一些较短路段未有公司投放，如上郡北路和富康路，而这两个路段恰好位于郡北路和富康路，而这两个路段恰好位于五洲汽贸公司两侧，故在此打上五洲汽贸公司两侧，故在此打上F0广告，广告，将会给该经销商和公司带来很大的宣传，将会给该经销商和公司带来很大的宣传，也会吸引更多的顾客到此来观看和购买也会吸引更多的顾客到此来观看和购买BYD的车，投入小、回报高，值得去做。的车，投入小、回报高，值得去做。四、市场提升措施四、市场提升措施4、电视和报纸：、电视和报纸：（1）、电视广告）、电视广告 通过调查分析得知，在榆林市收看榆林电视台及中央台的观通过调查分析得知，在榆林市收看榆林电视台及中央台的观众较多
19、，周边县区如神木、靖边和府谷电视的收视率也较高。前众较多，周边县区如神木、靖边和府谷电视的收视率也较高。前期主要在榆林电视台投放风行天下专栏，随着销量和市场需求的期主要在榆林电视台投放风行天下专栏，随着销量和市场需求的增加，逐步向其他电视台投放。增加，逐步向其他电视台投放。电视台名称电视台名称联系方式联系方式榆林电视台榆林电视台0912323100009123231000四、市场提升措施四、市场提升措施4、电视和报纸：、电视和报纸：（2）、报纸）、报纸 在榆林市，华商报和榆林日报收看率还算不错，但比起其他城市来说，这在榆林市，华商报和榆林日报收看率还算不错，但比起其他城市来说，这里报纸的收看率
20、太低，原因可能有多方面吧，如当地群众的生活习性以及报里报纸的收看率太低，原因可能有多方面吧，如当地群众的生活习性以及报纸发放的实时性等。故过多精力的投放在报纸广告上，可能不会收到成比例纸发放的实时性等。故过多精力的投放在报纸广告上，可能不会收到成比例的效果，应该适当的投入。的效果，应该适当的投入。报社名称报社名称联系方式联系方式榆林日报榆林日报0912328575409123285754劳动者报社劳动者报社0912811121109128111211靖边报社靖边报社0912422809209124228092华商报社华商报社0912382482209123824822四、市场提升措施四、市场提
21、升措施四、推广体系提升：四、推广体系提升：1、驾校推广驾校推广：定期的日常性的定展和试乘试驾活动2、联合促销：联合促销：与银行，大型电器商场进行联合促销3、巡展：巡展：大企业单位、驾校和高校、县级市场、高档小区、乡镇 a、市场部设置负责巡展专员；b、巡展标准巡展标准由商家根据自身条件自行准备；四、市场提升措施四、市场提升措施五、方案评估五、方案评估 经济性经济性：榆林市场相对微车市场潜力很大，在榆林市场投入30多万元，能够有效地提升品牌形象、销量，为比亚迪F0在榆林市场突破及长远发展作铺垫，总的看公司投入的回报是比较丰厚的；执行性：执行性：所有项目设专人、区域经理、经销商共同协商确立，执行方面
22、问题不大；传播性：传播性：本方案是一套立体的、有规划性的传播体系；吸引性吸引性:市场前景和公司支持是最大的诱惑，商家有诚意、有愿望、有投入、积极配合；创新性：创新性：将常规方法系统地组合，全面的规范，系统的提升。费用预算费用预算六、费用预算六、费用预算费用明细费用明细七、执行管控七、执行管控大项大项项目内容项目内容跟进人跟进人负责人负责人开始时间开始时间完成时间完成时间完成状态完成状态终端体系店面的洽谈区及展板辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN培训制度辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN会议制度健全辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN完善
23、终端销售激励制度辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN淘汰机制辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN周边县（市）二级辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN表卡系统规范辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN巡展分队辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN内部学习机制建立辛红伟肖亮2008-9-202008-9-30OPEN大项大项项目内容项目内容跟进人跟进人负责人负责人开始时间开始时间完成时间完成时间完成状态完成状态传播体系公交车身广告辛红伟肖亮2008-9-202008-10-30OPEN户外广告牌辛红伟肖亮2008
24、-9-202008-10-30OPEN户外墙体广告（二级）辛红伟肖亮2008-9-202008-10-30OPEN街道刀旗广告辛红伟肖亮2008-9-202008-10-30OPEN十字路口交警用伞辛红伟肖亮2008-9-202008-10-30OPEN七、执行管控七、执行管控大项大项项目内容项目内容跟进人跟进人负责人负责人开始时间开始时间完成时间完成时间完成状态完成状态推广体系驾校推广辛红伟肖亮2008-9-202008-11-30OPEN各类服务营业、商场、广场促销辛红伟肖亮2008-9-202008-11-30OPEN巡展（大企业单位、驾校和高校、县级市场、高档小区、乡镇）辛红伟肖亮2008-9-202008-11-30OPEN七、执行管控七、执行管控七、执行管控七、执行管控大项大项项目内容项目内容跟进人跟进人负责人负责人开始时间开始时间完成时间完成时间完成状态完成状态服务体系五洲维修站客户休息室及设施到位辛红伟肖亮2008-9-202008-10-20OPEN谢谢观看！谢谢观看！