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1、中国高档汽车市场发展研究及奥迪中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的的价格策略价格策略最终报告一汽一汽-大众销售有限责任公司大众销售有限责任公司长春，2002年5月14日1SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt目录目录管理概要管理概要3A.项目目标和方法项目目标和方法5B.高档轿车定义高档轿车定义12C.市场规模预测市场规模预测17市场规模预测主要结果18C.1.轿车市场整体规模预测20C.2.高档轿车市场预测29C.3.进口轿车市场分析37C.4.消费者构成分析44市场规模预测结果及对奥迪的意义2SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt目录目录D.高档车消费者市场
2、调查高档车消费者市场调查50消费者市场调查主要结果51D.1.市场调查的目的及方法52D.2.高档轿车需求预测58D.3.奥迪A6价格弹性系数67D.4.高档轿车消费偏好及品牌认知度72消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义81E.奥迪的竞争战略分析和价格建议奥迪的竞争战略分析和价格建议82竞争战略分析和价格建议主要结果83E.1.今后高档轿车市场发展的基本情景(Scenarios)84E.2.国产奥迪A6的价格策略96E.3.奥迪A4的市场潜力及产品策略113F.下一步建议下一步建议1233SHA-00458-043-03-02-C_p.pptA.项目目标和方法项目目标和方法5SHA-
3、00458-043-03-02-C_p.ppt项目目标回顾项目目标回顾1.分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2.确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3.通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况 4.2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5.2002-2006年的
4、价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议6.奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响 6SHA-00458-043-03-02-C_p.pptB.高档轿车定义高档轿车定义12SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测高档轿车高档轿车价格分类法价格分类法Peer Group法法严格按照价格进行分类根据一汽大众的建议，30万元人民币以上的轿车为高档轿车优点：有利于从消费者需求来观察和分析市场容量对市场的定义更加明确，有利于量化市场容量缺点：由于价格变动，将导致部分竞争型号不再属于高档轿车
5、范围根据目前的竞争环境，选定竞争对手范围，并预测这一个群体（包括一些未来的调整情况）的未来市场容量目前奥迪的主要竞争对手包括：奔驰、宝马、富豪、嘉美、日产、别克、雅阁等优点：更加符合一般的竞争分析原则缺点：难以明确界定竞争对手范围高档轿车的两种不同定义：13SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测进口高档轿车进口高档轿车国产高档轿车国产高档轿车已经进入中国已经进入中国的高档轿车的高档轿车有可能进入中有可能进入中国的高档轿车国的高档轿车退出高档轿车退出高档轿车市场（市场（300K RMB
6、）的车型的车型Honda2.3AudiA4低端产品AudiA4BMW3系列、5系列BenzC系列、E系列AudiA6BuickGS系列Passat2.8Honda2.3、3.0C/E/S Class3/5/7 seriesA4,A6,A8,TTBeetle，GolfCefiro,InfinitiCamry,Lexus IS/ES/GS/LS206/406/607Century,Park AvenueThunderbird，MondeoS40,S60,S80,V70Insight,Legend品牌品牌在中国售价高于在中国售价高于300K人民币的的主要类型人民币的的主要类型:注：在高档轿车市场规模
7、预测总量中，不包括MPV按照价格定义法，中国高档轿车市场中的主要车型：14SHA-00458-043-03-02-C_p.pptC.市场规模预测市场规模预测17SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt市场规模预测主要结果市场规模预测主要结果轿车整体市场轿车整体市场高档轿车市场高档轿车市场国产高档轿车市场国产高档轿车市场中国轿车市场需求将保持高速增长2001年到2006年年均增长速度为10.3%，2006年市场需求将达到125.5万辆2006年后，市场增长速度将进一步加速，2006年到2010年市场年均增长率为13.0%，2010年的市场需求为204.9万辆预计2002年进口轿车总
8、量为8万辆，今后的年均增长率为15%，2010年进口轿车总量将达到24.5万辆，占国内轿车市场12%的份额未来中国高档轿车市场发展可以分为三个阶段：2001年到2006年，高速增长期，价格下降是市场增长的主要推动因素，2006年中国对价格高于30万人民币的轿车需求为17.9万辆2006年到2010年，低速增长期，市场增长速度低于整体轿车市场发展速度，2010年的市场需求为26万辆2010年后为稳定增长期，高档轿车市场的发展与轿车整体市场同步进口高档轿车的快速增长，抢占了国产高档轿车市场国产高档轿车市场仍将保持一定增长，2001年到2006年年均增长率为6.2%，2006年到2010年年均增长率
9、为5.0%2006年国产高档轿车需求为11.1万辆，2010年国产高档轿车需求为13.5万辆国产高档轿车在高档轿车市场中的比例将从目前的78%下降到52%10.3%p.a.13.0%p.a.11.3%p.a.9.9%p.a.6.2%p.a.5.0%p.a.18SHA-00458-043-03-02-C_p.pptC.1 轿车市场整体规模预测轿车市场整体规模预测20SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰罗兰贝格预测贝格预测2006年和年和2010年中国轿车整体需求为年中国轿车整体需求为126万辆和万辆和205万辆万辆 10.3%p.a.13.0%p.a.单位：千辆注：按照国家
10、的统计口径，销售数据预测包括所有“7”字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索资料来源：罗兰贝格分析中国轿车整体市场需求预测：2001201021SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法参数法 GDP参数法参数法时间序列法时间序列法 年度历史时间年度历史时间/月度历史时间月度历史时间年代轿车需求量XXXXXXXXX559590858075706560GDP水平（LN）轿车需求量（LN）用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测未来轿车需求量分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，
11、并根据对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量123整体市场需求预测方法23SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt根据三种不同预测方法，根据三种不同预测方法，2001年到年到2010年国内轿车需求的增长速度在年国内轿车需求的增长速度在9%到到13%之间之间注：为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差别，按照2001年的国家统计数据，对交联会数据进行同比例缩放资料来源：罗兰贝格分析 9.1%p.a.10.5%p.a.13.0%p.a.123三种不同方法的预测结果：单位：千辆GDP参数法时间序列法：月度数据时间序列法：年度数据24SHA-00458-043-03-02-C_
12、p.pptC.2 高档轿车市场预测高档轿车市场预测29SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰罗兰贝格预测中国高档轿车（价格高于贝格预测中国高档轿车（价格高于30万元人民币）万元人民币）2006年和年和2010年年的市场需求分别为的市场需求分别为18万辆和万辆和26万辆万辆 9.9%p.a.11.3%p.a.中国高档轿车需求预测：20012010单位：千辆资料来源：罗兰贝格分析30SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt高档轿车（价格高于高档轿车（价格高于30万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的13.6%13.6%
13、下降到下降到2010年的年的12.7%中国高档轿车占轿车整体市场比例资料来源：罗兰贝格分析31SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档年高档轿车占整体市场的轿车占整体市场的13%，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例：19901999资料来源：DRI-WEFA；罗兰贝格分析32SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格
14、变化、在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化、收入变化及市场竞争环境的变化收入变化及市场竞争环境的变化分析高档轿车不同发展阶段，并找分析高档轿车不同发展阶段，并找出市场发展的主要驱动因素出市场发展的主要驱动因素预测在每个发展阶段高档轿车市场预测在每个发展阶段高档轿车市场需求需求剔除由于价格变化而不再属于高剔除由于价格变化而不再属于高档轿车的车型档轿车的车型根据中国轿车市场特点，将高档轿车未来发展分为三个阶段2002到2006年，高速增长期。市场发展的主要驱动因素为价格的变化2006到2010年，低速增长期。市场发展的主要驱动因素为居民收入的提高2010年以后，为稳定成长
15、期，高档轿车的市场增长速度与轿车整体市场增长速度相同根据在高档轿车市场在发展不同阶段的最主要驱动因素，以及这些因素对市场需求的影响，分析高档轿车市场的未来需求趋势 因为价格变化，导致一部分目前价格高于30万人民币的车型，未来的价格将小于30万人民币按照一汽大众的定义，这部分车型将不再属于高档轿车范围，因此，需要将这部分车型从高档轿车（价格高于30万人民币）的市场需求中，减扣出来 中国高档轿车市场需求预测方法12333SHA-00458-043-03-02-C_p.pptC.3 进口轿车市场分析进口轿车市场分析37SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰罗兰贝格预测中国贝格预测
16、中国2006年和年和2010年进口轿车总量分别为年进口轿车总量分别为14万辆和万辆和25万辆，万辆，占轿车总量的占轿车总量的11%和和12%24.6%p.a.15%p.a.6.1%9.5%9.9%10.3%10.7%11.1%11.3%11.7%11.9%11.5%进口车占中国轿车消费总量份额资料来源：罗兰贝格分析中国进口轿车市场需求预测：20012010单位：千辆38SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt根据专家访谈，根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为万辆，今后年增长率为15%2002200620062010中国政府承
17、诺2002年的进口配额为80亿；20022006年，每年增加15%考虑到如果全部配额都被使用，国内的轿车工业将受到严重冲击从访谈的结果来看，大部分专家认为今年的配额总量为8万辆未来随着进口金额的上升，进口车的数量将保持同步上升WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工业中国政府一定会利用好这一宝贵的保护期，加快国内轿车工业的发展，保证在2006年后，中国轿车工业不会受到严重冲击因此可以预计2006年以后，进口轿车的增长速度不会有大的变化2002200615%p.a资料来源：专家访谈，罗兰贝格分析支持支持进口轿车市场需求预测说明39SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt2006年和年
18、和2010年进口高档轿车（价格高于年进口高档轿车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为万元人民币）市场需求分别为7万辆和万辆和13万辆万辆 24.5%p.a.16.7%p.a.资料来源：罗兰贝格分析中国高档进口轿车市场需求预测：20012010单位：千辆40SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt高档进口车将占进口车总量的一半左右高档进口车将占进口车总量的一半左右2001年高档进口车占进口车总量的一半左右年高档进口车占进口车总量的一半左右从轿车的整体需求来看，低端市场的需求要高于高端市场但是从未来中国轿车市场的竞争势 态来看，国产轿车在中低端市场的技术相对成熟，各厂商在激烈的竞
19、争环境中，逐步具备了较强的竞争能力，因而进口车将面临较大的挑战，而在高端市场，进口车所面临的竞争相对较小，所以可以逐渐占据更多的份额目前价格位于30万到40万的高档车，随着关税的下调，价格将低于30万，而价格在30万以下的韩国车将逐步被挤出市场综合考虑以上两方面的因素，可以推断未来高档进口车占进口车总量的百分比将不会有大的变化未来这一比例将可以延续未来这一比例将可以延续注：根据访谈和市场调研，排量大于2.5L,以及1.52.5L中的高端车型的车价一般大于30万元人民币资料来源：行业专家访谈，罗兰贝格分析支持支持中国高档进口轿车市场需求预测说明41SHA-00458-043-03-02-C_p.
20、ppt2006年和年和2010年国产高档车（价格高于年国产高档车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为万元人民币）市场需求分别为11万辆和万辆和13万辆万辆 6.2%p.a.5.0%p.a.注：不包括Buick G2.5，GL8资料来源：罗兰贝格分析中国高档国产轿车市场需求预测：20012010单位：千辆42SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt国产高档轿车（价格高于国产高档轿车（价格高于30万元人民币）占国产轿车总量的比例及其占高万元人民币）占国产轿车总量的比例及其占高档轿车整体需求的比例将逐步下滑档轿车整体需求的比例将逐步下滑 注：高档国产轿车不包括 Odyssey、GL
21、8和G2.5L资料来源：罗兰贝格分析国产高档轿车占国产车市场比例：国产高档轿车占国产车市场比例：20012010国产高档轿车占国内高档轿车市场比例：国产高档轿车占国内高档轿车市场比例：20012010国产高档轿车在市场中的份额：2001201043SHA-00458-043-03-02-C_p.pptC.4 消费者构成分析消费者构成分析44SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在目前的中国高档轿车市场中，私人购买量占整个市场的在目前的中国高档轿车市场中，私人购买量占整个市场的2/3资料来源：奥迪市场部，“2002中国汽车市场展望”，罗兰贝格分析私人购买市场私人购买市场政府购买市
22、场政府购买市场企业购买市场企业购买市场全国平均水平（65%）全国平均水平（16%）全国平均水平（18%）中国高档轿车市场消费者构成：2001年46SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt2006年私人轿车消费份额将进一步扩大，达到年私人轿车消费份额将进一步扩大，达到75%。政府消费将萎缩至。政府消费将萎缩至8%高档轿车市场消费者构成变化：20012010资料来源：罗兰贝格分析105179260市场总需求单位：千辆 48SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt市场规模预测结果以及对奥迪的意义市场规模预测结果以及对奥迪的意义1.中国轿车市场保持10%以上的增长速度，是世
23、界上最有吸引力的市场之一2.高档轿车市场也将保持10%左右的增长速度，尤其是进口高档轿车在2006年以前将保持20%以上的速度增长。相对来讲，国产高档轿车将以5%左右的速度稳步发展3.Audi及其竞争对手仍然具备进一步发展市场空间4.预计主要竞争对手将努力获得政府许可，进入中国市场，分享市场发展机会5.关税下调和配额增加，是进口高档轿车市场迅速增长的动力，Audi面临进口高档轿车的严峻挑战6.新竞争对手的进入将根本改变现有国产高档轿车市场的竞争格局7.私人消费市场是高档轿车市场中增长最为迅速的部分，Audi需要强化这部分市场的开拓49SHA-00458-043-03-02-C_p.pptD.高
24、档车消费者市场调查高档车消费者市场调查50SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt消费者市场调查主要结果消费者市场调查主要结果购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增大已经拥有轿车的个人用户购买高档轿车的概率远大于没有轿车个人用户购买高档轿车的概率2002年和2003年个人高档轿车的需求分别为8.9万辆和10.47万辆集团消费在2002年和2003年高档轿车的需求分别为3.77万辆和4.01万辆市场调查预测高档轿车需求与宏观预测结果比较,两种预测方法的结果吻合度极高，差别小于3%对于Audi品牌，随着价格的升高，价格需求敏感性呈上升的趋势多于3/4的消费者认为进口高档轿车的质量比国
25、产高档轿车高出至少20%.而且这种差距不会在短期内消失在选购高档轿车时，售后服务，安全性及动力性是除价格外消费者认为最重要的决策因素在品牌认知度上,Audi与BMW 和 Benz 仍存在明显差距,但好比Nissan 和 Toyota略强51SHA-00458-043-03-02-C_p.pptD.1 市场调查的方法市场调查的方法52SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt市场调查的目的及方法市场调查的目的及方法市场调查目的市场调查目的市场调查目方市场调查目方法及时间法及时间通过了解中国消费者对高档轿车的消费需求对宏观高档轿车需求预测进行匹配性分析，来调整和修正我们的数学模型预测结
26、果 确定Audi A6 价格敏感度了解高档汽车消费偏好及品牌认知度市场调查的抽样是准确的，受访的个人以及集团购买用户具有代表性受访者的所回答的问题是真实可靠的整个市场调查部分共用4周时间53SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州，北京，和上海共收集了此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州，北京，和上海共收集了487个样本个样本.受访对象包括个人，企业，和政府受访对象包括个人，企业，和政府北京北京上海上海广州广州个人个人企业企业政府政府8698145329585718133196025163161163487小计小计小计小计高档汽车消费市场调
27、研样本分布56SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt样本量在样本量在487的情况下，市场调查总体相对误差值在的情况下，市场调查总体相对误差值在4.5%左右左右1支持支持%1相对误差值相对误差值样本量样本量9604%22401%31067%4600%5相对误差值相对误差值样本量样本量384%1096注：95%置信水平57SHA-00458-043-03-02-C_p.pptD.2 高档轿车需求预测高档轿车需求预测58SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt综合个人，企业，和政府在综合个人，企业，和政府在2002和和2003年高档轿车消费需求，与宏观预年高档轿车消费需
28、求，与宏观预测结果比较测结果比较,两种预测方法的结果基本一致，差别小于两种预测方法的结果基本一致，差别小于3%市场调查预测2002年2003年高档轿车需求单位：千辆3%0.5%资料来源：罗兰贝格分析59SHA-00458-043-03-02-C_p.pptD.3 奥迪奥迪A6价格弹性系数价格弹性系数67SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt对于对于Audi品牌，随着价格的升高，价格品牌，随着价格的升高，价格需求敏感性呈上升的趋势需求敏感性呈上升的趋势注1）：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：Price Change=(Ne
29、w Price Current Price)/Current PriceSales Change=(New market share current market share)/Current market share;来源：Ac Nielsen，罗兰.贝格分析68SHA-00458-043-03-02-C_p.pptAudi A6 1.8T与竞争对手价格与竞争对手价格需求关系对比分析：需求关系对比分析：Passat在高档轿车在高档轿车市场中，品牌形象较弱，品牌忠诚度差，市场中，品牌形象较弱，品牌忠诚度差，Accord，Buick，A6 1.8T的价的价格需求敏感性相近格需求敏感性相近注1）：
30、假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：Price Change=(New Price Current Price)/Current PriceSales Change=(New market share current market share)/Current market share;来源：Ac Nielsen，罗兰.贝格分析69SHA-00458-043-03-02-C_p.pptAudi A6 2.4L与竞争对手价格与竞争对手价格需求关系对比分析：需求关系对比分析：BMW 520i的价格需的价格需求敏感性最高，求敏感性最高，Audi、
31、Carmy、Cefiro的敏感性相近的敏感性相近注1）：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：Price Change=(New Price Current Price)/Current PriceSales Change=(New market share current market share)/Current market share;来源：Ac Nielsen，罗兰.贝格分析70SHA-00458-043-03-02-C_p.pptAudi A6 2.8L与竞争对手价格与竞争对手价格需求关系对比分析：需求关系对比分析：Volvo较低
32、的知名度较低的知名度导致较低的品牌忠诚度，而导致较低的品牌忠诚度，而Audi 2.8L在国产顶级豪华车中拥有最高的品在国产顶级豪华车中拥有最高的品牌忠诚度牌忠诚度注1）：假设单个型号轿车价格变化不改变整体市场需求，价格变化和销售变化多用相对变化率表示，公式为：Price Change=(New Price Current Price)/Current PriceSales Change=(New market share current market share)/Current market share;来源：Ac Nielsen，罗兰.贝格分析71SHA-00458-043-03-02-C
33、_p.pptD.4 高档轿车消费偏好及品牌认知度高档轿车消费偏好及品牌认知度72SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在同品牌同配置情况下，在多于在同品牌同配置情况下，在多于3/4的消费心目中进口车辆质量高比国产的消费心目中进口车辆质量高比国产车辆高出至少车辆高出至少20%注：样本量为487资料来源：罗兰贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少?73SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt与北京，上海的消费者相比，广州的消费者对进口高档轿车质量有更强的与北京，上海的消费者相比，广州的消费者对进口高档轿车质量有更
34、强的质量认同感，质量认同感，66%的广州用户认为进口车的质量比国产车质量高出的广州用户认为进口车的质量比国产车质量高出25%以以上上相差 10%相差 15%相差 25%相差 35%相差 45%相差 50%以上相差 0-10%北京北京上海上海广州广州资料来源：罗兰贝格分析在相同品牌和相同的配置的情况下,您认为目前纯进口车在质量上比国产/合资车高出百分之多少?注：样本量为48774SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt而且而且2/3以上的消费者认为国产轿车与进口轿车质量上的差异在以上的消费者认为国产轿车与进口轿车质量上的差异在5年内不会年内不会消失消失资料来源：罗兰贝格分析整体来讲
35、,您认为这种质量的差别在几年的时间内能够消失?注：样本量为48775SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt因此，因此，2/3的消费者认为进口高档轿车的价格比国产高档轿车高出的消费者认为进口高档轿车的价格比国产高档轿车高出20%以以上是合理的上是合理的相差 10%相差 12%-15%相差 20%相差 25%相差 30%相差 33%以上资料来源：罗兰贝格分析在相同品牌和相同配置的情况下您您认为纯进口车的价格比国产/合资车的价格高出百分之多少才是合理的？注：样本量为48776SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在不考虑价格的因素的情况下，在不考虑价格的因素的情况下，
36、2/3以上消费者更偏好买进口高档轿车以上消费者更偏好买进口高档轿车资料来源：罗兰贝格分析国产高档车进口高档车假设在同等质量下,您更偏好购买进口车还是国产车 注：样本量为48777SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在三个城市中，广州消费者更加倾向购买进口轿车在三个城市中，广州消费者更加倾向购买进口轿车北京北京上海上海广州广州假设在同等质量下,您更偏好购买进口车还是国产车 注：样本量为487资料来源：罗兰贝格分析国产高档车进口高档车78SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在选购高档轿车时，售后服务，安全性及动力性是消费者认为最重要的决在选购高档轿车时，售后服务
37、，安全性及动力性是消费者认为最重要的决策因素策因素注：样本量为487 5=非常重要 1=非常不重要.图上数字为每个因素的平均值资料来源：罗兰贝格分析每一个特性在您购买轿车的决策中的重要性 售后服务卓越的安全性能发动机的性能操作方便动力强劲配置齐全外观典雅漂亮设计时尚内部装饰考究身份地位的象征高档品牌79SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt在品牌特性上，高档轿车明显分为在品牌特性上，高档轿车明显分为3个档次个档次.第一档包括宝马，奔驰；第第一档包括宝马，奔驰；第二档包括奥迪和富豪；第三档包括丰田佳美和日产尼桑二档包括奥迪和富豪；第三档包括丰田佳美和日产尼桑科技领先高品质行业领导
38、者卓越的安全性动力强劲设计时尚注：N=487 10=非常合适 1=非常不合适.图上数字为每个因素的平均值资料来源：罗兰贝格分析用每一描述来形容各种品牌的适合程度如何 80SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt消费者调查市场调查主要结论及对消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义的意义市场预测市场预测市场调查的结果证实了宏观预测在2002-2004年的预测结果价格弹性价格弹性Audi 的价格敏感度较低,不应主动打价格战如果竞争对手开始降价格,Audi 应采取必要措施跟进消费偏好消费偏好/品牌认品牌认知知消费者愿意付高与国产车20%的溢价购买进口轿车.对此,Audi应该积极的提
39、高其产品的认知度/吸引力售后服务是到达产品吸引力的主要驱动因素,Audi应改善提销售网络,提高其售后服务质量与竞争对手相比,Audi 应加大力度提高其品牌形象消费偏好消费偏好/品牌认品牌认知知81SHA-00458-043-03-02-C_p.pptE.奥迪的竞争战略分析和价格建议奥迪的竞争战略分析和价格建议82SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt竞争战略分析和价格建议主要结果竞争战略分析和价格建议主要结果 1.通过分析市场容量,竞争对手策略和国家的政策法规对Audi 影响的研究,得出宝马的中国项目是否按时启动是今后国内高档车市场发展的最重要影响因素,因此今后国内的高档车发展
40、可归纳为宝马在2006年前国内生产和在2006年后国内生产的两个基本情景 2.通过对主要竞争对手(国产及进口车)的价格策略对A6 的影响,并以Audi品牌的战略地位为基础,并综合消费者调查的结果,罗兰贝格建议 Audi A6 的定价格应以下原则:提高装备,不降价 不主动挑起价格战;如果竞争对手降价,Audi 可考虑适度跟进 在操作上,A6在换代前保持最低价格32万,换代后提高到35万.换代前,A6上限尽量维持52万的水平.但是我们预计2004后,由于进口车的压力包括A6本身的进口压力,价格将会下降到50万左右,06年估计降到47万 3.认为从市场容量,对A6的支持和保护及一汽大众Audi 品牌
41、的中长期竞争力出发,罗兰贝格建议尽早引入国产A4.A4的目标定价06年以前在 30万至35万之间,06年向下延伸到25万4.运用以上产品及价格策略,罗兰 贝格预测宝马中国项目06年前投产,Audi A6在2010年将有3万辆A6和5万辆A4的市场份额如果宝马项目6年后投产,Audi A6在2010年将会有4万辆A6和5万辆A4的市场分额 83SHA-00458-043-03-02-C_p.pptE.1 今后高档轿车市场发展的基本情景今后高档轿车市场发展的基本情景(Scenarios)84SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt要推导今后基本竞争情景要推导今后基本竞争情景,需要考虑
42、四大方面的因素需要考虑四大方面的因素将来最有可能将来最有可能的竞争格局的竞争格局(情景情景)市场的需求国家政策和法规高档轿车高档轿车市场发展市场发展132竞争对手发展战略综合考虑对奥迪的影响485SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt欧洲高档轿车厂商在中国的策略反映了其对高端市场前景的基本观点和欧洲高档轿车厂商在中国的策略反映了其对高端市场前景的基本观点和可能采取的策略可能采取的策略三个欧洲品牌的中国策略比较BMW是Audi面临的主要威胁(新进入者)，MB可能是最大潜在威胁(跟进者)BMWMercedes-Benz2竞争对手发展战略竞争对手发展战略资料来源：罗兰贝格分析宝马视亚
43、洲为新的业务和利润增长点，中国是其亚洲战略的重要组成部分，主要潜在市场.94年开始在中国大陆设立销售代理机构,已形成体系.利用中国高档车市场的高速增长的机会，在高档车市场仍受国家保护，价格比较高的情况下，抢先在中国市场上建立生产企业，提高市场的占有率并赚取高额利润计划合资生产和系列的产品.与华晨的合资正在审批中同时大量提供进口高档轿车，力图在品牌和销售渠道建设方面打下良好的基础奔驰始终看好中国迅速增长的潜在市场，年前便开始在中国设立总代理机构和销售渠道，目前奔驰正在通过收购总代理的方式进一步控制中国的销售渠道由于宝马在中国项目上有了实质性的进展，给奔驰是否进入中国生产带来时间上的紧迫感，奔驰会
44、视宝马的项目进展及时调整中国地区的战略基本策略是发展进口的销售渠道和服务网点，继续寻找合适的合作伙伴作国内生产可行性研究进入中国市场已5年以上,发展销售渠道是目前的基本任务，可能会对国内的渠道进行调整，以适应新的发展需要具体作法是通过进口方式占有一定份额本身受到总部的影响，与其它市场一样,不会打算在本地建立生产基地，会完全依赖进口来进入市场在中国事物和发展上更多与战略联盟福特公司进行合作88SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt综上所述综上所述,竞争对手策略尤其是宝马的中国市场进入将是今后高档轿车的竞争对手策略尤其是宝马的中国市场进入将是今后高档轿车的变化的主要因素变化的主要因
45、素资料来源：罗兰贝格分析市场的需求竞争对手策略国家政策法规变化的可能性变化的可能性变化对奥迪的影响变化对奥迪的影响综合影响综合影响 宝马的中国项目审批取决于国家的政策,其结果将对Audi 产生重大影响4综合考虑对奥迪的影响综合考虑对奥迪的影响93SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt罗兰罗兰贝格因此建议用贝格因此建议用2种基本情景种基本情景(Scenarios)来讨论奥迪的市场策略来讨论奥迪的市场策略资料来源：罗兰贝格分析情景情景 I宝马和华晨的项目将按时启动，主要的车型是宝马车系列，将于年批量上市奔驰因为宝马的进入，也将加快其在中国市场的进入，并也能得到中国政府的批准在中国建
46、立合资企业在中国生产的奔驰轿车将于年以后陆续上市情景情景 II出于对本国（包括现行合资厂）汽车企业的保护，宝马和华晨项目的审批受阻新的高档轿车项目在年以后批准，宝马（或奔驰）的中国生产轿车将年开始上市市场发展的个基本情景94SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt对于奥迪来讲对于奥迪来讲,情景情景I 和情景和情景II 的区别在于是否有来自国产宝马的区别在于是否有来自国产宝马3系列的竞系列的竞争争目前状况目前状况2006年以后年以后(情景情景I)2006年以后年以后(情景情景II)资料来源:罗兰 贝格分析Toyota Camry Nissan CefiroHonda AccordG
47、M Buick MB C,E BMW 3,5 Volvo S60Lexus LS GSAudi A6国产车进口车Toyota Camry Nissan CefiroHonda AccordGM Buick MB E,(S)BMW 5,(7)Audi A6国产车进口车MB CVolvo S60 Lexus LS GSToyota Camry Nissan CefiroHonda AccordGM Buick MB E,(S)BMW 5,(7)Audi A6国产车进口车MB CVolvo S60 Lexus LS GSBMW 395SHA-00458-043-03-02-C_p.pptE.2 国产
48、奥迪国产奥迪A6的价格策略的价格策略96SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt价格策略是企业战略的一种手段价格策略是企业战略的一种手段,并应服从整体战略并应服从整体战略 企业发展目标企业发展目标企业战略企业战略综合体现综合体现成本控制销售目标营销网络市场品牌生产投资发展目标发展目标核心竞争力核心竞争力企业文化企业文化价格价格资料来源：罗兰贝格分析97SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt3003504004505005506006507005152535455565成本-产量(C-V)价格-销量(P-D)对同一个企业，根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略对
49、同一个企业，根据战略目标的不同将得出完全不同的价格策略资料来源：罗兰贝格分析II销售收入最大化I利润最大化III市场份额最大化销量 单位：千辆价格/成本 单位：千元人民币P-D曲线C-V曲线P1P2P3V1V2V398SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt目前有目前有5种运用比较广泛的定价方法种运用比较广泛的定价方法,适合高档轿车品牌的是竞争跟随及适合高档轿车品牌的是竞争跟随及价值附加定价法价值附加定价法可选择的价格策略成本加成定价成本加成定价时期差异定价时期差异定价目标回馈定价目标回馈定价竞争跟随定价竞争跟随定价价值附加定价价值附加定价简单易行保证目标利润率可获得相对更多的销
50、售利润有助于建立优质品牌形象便于达到既定目标（投资回报率等）基本可保证企业发展利于保持市场份额可吸引潜在消费者或改变其品牌忠诚度考虑附加价值体现品牌形象可获得较多的利益不考虑竞争影响无法保证总体销售指标初期有较大市场风险可能影响“品牌忠诚度”考虑过于片面可能影响企业整体发展过分降价，易形成价格战对高档产品，可能影响品牌形象易形成较高价格影响销售业绩主观判断影响定价农产品市场石化行业市场电子行业市场服装行业市场无特定市场，而适用于市场中个别产品的定价家电市场汽车市场饮料市场,保健品市场高档消费品市场（如手表等）高档汽车市场优优点点缺缺点点适适用用市市场场资料来源：罗兰贝格分析以“我”为主的定价方