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1、汽车市场营销汽车市场营销上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院汽车工程系汽车工程系汽车工程系汽车工程系 陈永革陈永革陈永革陈永革（2013201320132013年年年年5 5 5 5月月月月27272727日日日日)第十章第十章 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第一节第一节 汽车市场营销策划概述汽车市场营销策划概述第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容第三节第三节 汽车市场营销策划方案汽车市场营销策划方案第四节第四节 汽车市场营销策划汽车市场营销策划案例案例第一节第一节 汽车市场营销策划概述汽车市场营销策划概述一、汽车市场营销策划的含
2、义一、汽车市场营销策划的含义 在汽车市场营销活动中，在汽车市场营销活动中，为达到预定的市场营为达到预定的市场营销目标，销目标，运用系统的、科学的方法，对企业生存和运用系统的、科学的方法，对企业生存和发展的环境进行分析，以消费者满意为目标，发展的环境进行分析，以消费者满意为目标，对汽对汽车市场营销活动进行分析、判断、构思、设计的系车市场营销活动进行分析、判断、构思、设计的系统过程，称为汽车市场营销策划。统过程，称为汽车市场营销策划。二、二、汽车市场营销策划的汽车市场营销策划的作用作用作用：作用：1 1、使企业避免营销的短期行为、使企业避免营销的短期行为 2 2、使企业、使企业获得理想的营销效果获
3、得理想的营销效果 3 3、使企业减少营销的费用支出、使企业减少营销的费用支出 4 4、使企业、使企业逐步转化为策划竞争逐步转化为策划竞争三、三、汽车市场营销策划的汽车市场营销策划的原则原则原则：原则：1 1、策划目标要清晰策划目标要清晰 2 2、策划方针要明确、策划方针要明确 3 3、产品质量要保证、产品质量要保证 4 4、信息资源要有效、信息资源要有效 5 5、策划方案要创新策划方案要创新营销策划方法营销策划方法营销策划方法营销策划方法四、四、汽车市场营销策划的汽车市场营销策划的方法方法寻求第一寻求第一寻求第一寻求第一借势造势借势造势借势造势借势造势宁简毋繁宁简毋繁宁简毋繁宁简毋繁集中力量集
4、中力量集中力量集中力量正合奇胜正合奇胜正合奇胜正合奇胜软硬兼施软硬兼施软硬兼施软硬兼施策略整合策略整合策略整合策略整合五、五、汽车市场营销策划的汽车市场营销策划的过程过程过程：过程：1 1、调查研究、调查研究 2 2、目标定位、目标定位 3 3、理念设计、理念设计 4 4、资源整合、资源整合 5 5、运作切入、运作切入6 6、形象塑造、形象塑造7 7、实战操作、实战操作8 8、过程监控、过程监控9 9、策略调整、策略调整1010、总结提高、总结提高六、六、汽车市场营销策划与几个相近概念汽车市场营销策划与几个相近概念的区别的区别 1 1、策划与计划的区别、策划与计划的区别 2 2、策划与创意的区
5、别、策划与创意的区别 3 3、策划与决策的区别、策划与决策的区别 4 4、营销策划与营销管理的区别、营销策划与营销管理的区别 第十章第十章 汽车市场营销策划汽车市场营销策划第一节第一节 汽车市场营销策划概述汽车市场营销策划概述第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容第三节第三节 汽车市场营销策划方案汽车市场营销策划方案第四节第四节 汽车市场营销策划案例汽车市场营销策划案例第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容一、汽车产品策略策划一、汽车产品策略策划 汽车产品策略策划是汽车企业赢得市场必须做汽车产品策略策划是汽车企业赢得市场必须做的一项经常性的工作的一项经常性的工作
6、，涉及：，涉及：汽车产品组合策略策划汽车产品组合策略策划 汽车产品寿命周期策略策划汽车产品寿命周期策略策划 汽车产品品牌策略策划汽车产品品牌策略策划 汽车产品服务策略策划等。汽车产品服务策略策划等。一、汽车产品策略策划一、汽车产品策略策划（一）汽车产品组合策略策划（一）汽车产品组合策略策划1.1.1.1.扩大汽车产品组合（广度、深度、关联性）策扩大汽车产品组合（广度、深度、关联性）策扩大汽车产品组合（广度、深度、关联性）策扩大汽车产品组合（广度、深度、关联性）策略策划略策划略策划略策划2.2.2.2.缩减汽车产品组合（广度、深度、关联性）策缩减汽车产品组合（广度、深度、关联性）策缩减汽车产品组
7、合（广度、深度、关联性）策缩减汽车产品组合（广度、深度、关联性）策略策划略策划略策划略策划3.3.3.3.高档汽车产品策略策划高档汽车产品策略策划高档汽车产品策略策划高档汽车产品策略策划4.4.4.4.低档汽车产品策略策划低档汽车产品策略策划低档汽车产品策略策划低档汽车产品策略策划5.5.5.5.汽车产品异样化策略策划汽车产品异样化策略策划汽车产品异样化策略策划汽车产品异样化策略策划6.6.6.6.汽车产品细分化策略策划汽车产品细分化策略策划汽车产品细分化策略策划汽车产品细分化策略策划一、汽车产品策略策划一、汽车产品策略策划（二）（二）（二）（二）汽车产品寿命周期策略策划汽车产品寿命周期策略策
8、划汽车产品寿命周期策略策划汽车产品寿命周期策略策划1.1.1.1.导入期营销策略策划：迅速撇油策略（高价快速促销）；缓导入期营销策略策划：迅速撇油策略（高价快速促销）；缓导入期营销策略策划：迅速撇油策略（高价快速促销）；缓导入期营销策略策划：迅速撇油策略（高价快速促销）；缓慢撇油策略（高价低费用）；迅速渗透策略（低价快速促销）慢撇油策略（高价低费用）；迅速渗透策略（低价快速促销）慢撇油策略（高价低费用）；迅速渗透策略（低价快速促销）慢撇油策略（高价低费用）；迅速渗透策略（低价快速促销）；缓慢渗透策略（逐步打入市场）；缓慢渗透策略（逐步打入市场）；缓慢渗透策略（逐步打入市场）；缓慢渗透策略（逐步
9、打入市场）2.2.2.2.成长期营销策略策划：改进产品质量策略；进入新的细分市成长期营销策略策划：改进产品质量策略；进入新的细分市成长期营销策略策划：改进产品质量策略；进入新的细分市成长期营销策略策划：改进产品质量策略；进入新的细分市场和新的分销渠道策略；加强产品宣传策略；适当降低价格场和新的分销渠道策略；加强产品宣传策略；适当降低价格场和新的分销渠道策略；加强产品宣传策略；适当降低价格场和新的分销渠道策略；加强产品宣传策略；适当降低价格策略策略策略策略3.3.3.3.成熟期营销策略策划：市场改进策略；产品改进策略；产品成熟期营销策略策划：市场改进策略；产品改进策略；产品成熟期营销策略策划：市
10、场改进策略；产品改进策略；产品成熟期营销策略策划：市场改进策略；产品改进策略；产品营销组合改进策略营销组合改进策略营销组合改进策略营销组合改进策略4.4.4.4.衰退期营销策略策划：维持或缩小策略；延长寿命策略；彻衰退期营销策略策划：维持或缩小策略；延长寿命策略；彻衰退期营销策略策划：维持或缩小策略；延长寿命策略；彻衰退期营销策略策划：维持或缩小策略；延长寿命策略；彻底淘汰策略底淘汰策略底淘汰策略底淘汰策略一、汽车产品策略策划一、汽车产品策略策划（三）（三）汽车产品品牌策略策划汽车产品品牌策略策划1.1.生产者品牌生产者品牌策略策划策略策划2.2.销售者品牌销售者品牌策略策划策略策划3.3.统
11、一品牌统一品牌策略策划策略策划4.个别品牌个别品牌策略策划策略策划5.5.多重品牌多重品牌策略策划策略策划一、汽车产品策略策划一、汽车产品策略策划（四）（四）汽车产品服务策略策划汽车产品服务策略策划汽车产品服务策略策划汽车产品服务策略策划1.1.1.1.克服克服服务无形性特点的服务无形性特点的服务无形性特点的服务无形性特点的策略策划：创造实体环境策略策划：创造实体环境策略策划：创造实体环境策略策划：创造实体环境策略；改善服务场所策略；培育服务品牌策略策略；改善服务场所策略；培育服务品牌策略策略；改善服务场所策略；培育服务品牌策略策略；改善服务场所策略；培育服务品牌策略2.2.2.2.克服克服服
12、务不可分性特点的服务不可分性特点的服务不可分性特点的服务不可分性特点的策略策划：改变营销模策略策划：改变营销模策略策划：改变营销模策略策划：改变营销模式策略；增设服务网络策略式策略；增设服务网络策略式策略；增设服务网络策略式策略；增设服务网络策略3.3.3.3.克服克服服务差异性特点的服务差异性特点的服务差异性特点的服务差异性特点的策略策划：制订服务标准策略策划：制订服务标准策略策划：制订服务标准策略策划：制订服务标准策略；规范服务流程策略；倡导职业道德策略策略；规范服务流程策略；倡导职业道德策略策略；规范服务流程策略；倡导职业道德策略策略；规范服务流程策略；倡导职业道德策略4.克服克服服务不
13、可存储性特点的服务不可存储性特点的服务不可存储性特点的服务不可存储性特点的策略策划：培养一专多策略策划：培养一专多策略策划：培养一专多策略策划：培养一专多能策略能策略能策略能策略第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划 汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标，协调汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标，协调汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标，协调汽车定价策略策划是指汽车企业为了实现营销目标，协调处理各种价格关系，制定的汽车产品价格，并在实施过程中处理各种价格关系，制定的汽车产品价格，并在实施过程中处理各种价格关系，制定
14、的汽车产品价格，并在实施过程中处理各种价格关系，制定的汽车产品价格，并在实施过程中不断修正价格的决策过程。不断修正价格的决策过程。不断修正价格的决策过程。不断修正价格的决策过程。汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做好的一汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做好的一汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做好的一汽车定价策略策划是汽车产品进入竞争市场时应做好的一项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能够快速赢得市项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能够快速赢得市项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能够快速赢得市项重要工作，成功的汽车定价策略策划不仅能够快速赢得市场，而且能够抑
15、制竞争对手的进攻场，而且能够抑制竞争对手的进攻场，而且能够抑制竞争对手的进攻场，而且能够抑制竞争对手的进攻 二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划（三）针对汽车消费者心理的定价策略策划（三）针对汽车消费者心理的定价策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划 二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划（一）汽车新产品定价策略策划高价保利高价保利策略策划策略策划也称撇油也称撇油策略策
16、划策略策划，即在，即在汽车汽车新产品投放市场的初期，将新产品投放市场的初期，将汽车汽车价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资投资低价渗透低价渗透策略策划策略策划也称渗透也称渗透策略策划策略策划，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把，为了迅速占领市场，打开销路，尽量把汽汽车车新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把汽车汽车新新产品渗透到市场中去产品渗透到市场中去满意标准满意标准策略策划策略策划满意标准满意标准策略策划策略策划是把是把汽车汽车新产品的价格定在比较合理的位置新产
17、品的价格定在比较合理的位置上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都有利，都能满意能满意二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划（二）折扣运用定价策略策划 数量折扣数量折扣策略策划策略策划策略策划策略策划 现金折扣现金折扣策略策划策略策划策略策划策略策划 交易折扣交易折扣策略策划策略策划策略策划策略策划 季节折扣季节折扣策略策划策略策划策略策划策略策划 运费让价运费让价策略策划策略策划策略策划策略策划二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划（三）针对汽车消费者
18、心理的定价策略策划（三）针对汽车消费者心理的定价策略策划整数定价策略整数定价策略策划策划尾数尾数定价策略定价策略策划策划声望定价策略声望定价策略策划策划招徕定价策略招徕定价策略策划策划分级定价策略分级定价策略策划策划习惯定价策略习惯定价策略策划策划幸运数字定价策略幸运数字定价策略策划策划二二、汽车定价策略策划、汽车定价策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划（四）主动调整汽车价格策略策划 主动降低价格主动降低价格主动降低价格主动降低价格策略策略策略策略策划策划策划策划 主动提高价格主动提高价格主动提高价格主动提高价格策略策略策略策略策划
19、策划策划策划第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容三三、汽车销售渠道策略策划、汽车销售渠道策略策划 汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售汽车销售渠道策略策划是指汽车企业通过销售渠道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接渠道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接渠道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接渠道的建设，让汽车产品在更大范围内与消费者接触，从而促进营销目标的实现。触，从而促进营销目标的实现。触，从而促进营销目标的实现。触，从而促进营销目标的实现。汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面
20、：汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面：汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面：汽车销售渠道策略策划主要包括两个方面：一是要确定销售渠道的目标一是要确定销售渠道的目标一是要确定销售渠道的目标一是要确定销售渠道的目标 二二是要设计销售渠道的模式是要设计销售渠道的模式是要设计销售渠道的模式是要设计销售渠道的模式三三、汽车销售渠道策略策划、汽车销售渠道策略策划 （一）销售渠道模式策略策划（一）销售渠道模式策略策划 （二）（二）销售渠道方案策略策划销售渠道方案策略策划 （三）（三）销售渠道建设策略策划销售渠道建设策略策划三三、汽车销售渠道策略策划、汽车销售渠道策略策划 （一）汽车销售渠道模式策略策划（一
21、）汽车销售渠道模式策略策划（一）汽车销售渠道模式策略策划（一）汽车销售渠道模式策略策划 汽车销售渠道模式策略策划一般分为两种：汽车销售渠道模式策略策划一般分为两种：1 1、直接销售渠道模式策略策划、直接销售渠道模式策略策划汽车不经过汽车不经过任何中间环节，直接将产品与服务销售给最终顾客，任何中间环节，直接将产品与服务销售给最终顾客，也可称零层渠道。也可称零层渠道。2 2、间接销售渠道模式策略策划、间接销售渠道模式策略策划汽车需要经汽车需要经过中间环节，间接将汽车产品与服务销售给最终顾过中间环节，间接将汽车产品与服务销售给最终顾客，可按中间环节个数分为一层渠道、二层渠道、客，可按中间环节个数分为
22、一层渠道、二层渠道、三层渠道等。三层渠道等。三三、汽车销售渠道策略策划、汽车销售渠道策略策划 （二）（二）（二）（二）汽车销售渠道方案策略策划汽车销售渠道方案策略策划汽车销售渠道方案策略策划汽车销售渠道方案策略策划1.短渠道策略短渠道策略策划策划策划策划2.长渠道策略长渠道策略策划策划策划策划3.窄渠道策略窄渠道策略策划策划策划策划4.宽渠道策略宽渠道策略策划策划策划策划 三三、汽车销售渠道策略策划、汽车销售渠道策略策划（三）（三）销售渠道建设策略策划销售渠道建设策略策划1.确定目标市场确定目标市场策略策划策略策划2.确定渠道方案确定渠道方案策略策划策略策划3.选择合适中间商选择合适中间商策略
23、策划策略策划4.加强渠道管理加强渠道管理策略策划策略策划第二节第二节 汽车市场营销策划内容汽车市场营销策划内容四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划 汽车促销策略策划是指汽车促销策略策划是指汽车企业汽车企业策划策划对汽车消费者所进对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品，激发的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品，激发消费者的购买欲望，实现对汽车产品的销售。消费者的购买欲望，实现对汽车产品的销售。汽车促销策略策划就是针对不同的汽车促销目标、市场汽车促销策略策划
24、就是针对不同的汽车促销目标、市场性质、销售模式、产品档次、产品寿命周期不同阶段，策划性质、销售模式、产品档次、产品寿命周期不同阶段，策划采用不同的汽车促销方式，并加以组合运用，以达到特定的采用不同的汽车促销方式，并加以组合运用，以达到特定的促销目标。促销目标。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划汽汽汽汽车广告车广告车广告车广告策略策划策略策划策略策划策略策划汽汽汽汽车销售促进车销售促进车销售促进车销售促进策略策划策略策划策略策划策略策划汽汽汽汽车人员促销车人员促销车人员促销车人员促销策略策划策略策划策略策划策略策划汽汽汽汽车公共关系车公共关系车公共关系车公共关系策略策划策略策划策略策划策略
25、策划汽汽汽汽车促销组合车促销组合车促销组合车促销组合策略策划策略策划策略策划策略策划四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划汽汽汽汽车车车车销销销销售售售售企企企企业业业业开开开开展展展展各各各各种种种种促促促促销销销销活活活活动动动动，以以以以达达达达到到到到企企企企业业业业的的的的整整整整体体体体营营营营销销销销目目目目标标标标，对于汽车促销而言，可以将整个活动过程分解为对于汽车促销而言，可以将整个活动过程分解为对于汽车促销而言，可以将整个活动过程分解为对于汽车促销而言，可以将整个活动过程分解为6 6 6 6个步骤个步骤个步骤个步骤制定具体的操作方案制定具体的操作方案预试汽车促销的方案预试
26、汽车促销的方案实施和控制促销方案实施和控制促销方案评价方案实施的结果评价方案实施的结果选择汽车促销的工具选择汽车促销的工具确定汽车促销的目标确定汽车促销的目标四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（一（一（一（一）确定汽车促销的目标确定汽车促销的目标 确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。企业只确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。企业只确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。企业只确立正确的策划目标是企业促销策划的首要任务。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，在有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，在有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题
27、，在有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，在企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实企业战略目标的指导下去发现营销机会，才能制定出切实可行的促销策划目标。可行的促销策划目标。可行的促销策划目标。可行的促销策划目标。企业所希望实现的汽车促销目标就是目标市场对汽车促销企业所希望实现的汽车促销目标就是目标市场对汽车促销企业所希望实现的汽车促销目标就是目标市场对汽车促销企业所希望实现的汽车促销目标就是目标市场对汽车促销活动所作出的反应。活动所作出的反应。活动所作出的反应。活动所作出的
28、反应。举办种种促销活动，可以为企业带来很多好处，如举办种种促销活动，可以为企业带来很多好处，如举办种种促销活动，可以为企业带来很多好处，如举办种种促销活动，可以为企业带来很多好处，如“提升提升提升提升知名度知名度知名度知名度”“”“消费者试用产品消费者试用产品消费者试用产品消费者试用产品”“”“增加销售量增加销售量增加销售量增加销售量”等。等。等。等。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（一（一（一（一）确定汽车促销的目标确定汽车促销的目标 汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车
29、促销的目标也不同：1 1 1 1针对客户的促销目标针对客户的促销目标针对客户的促销目标针对客户的促销目标 针对客户的促销目标促销时：应考虑的是鼓励客户购车、针对客户的促销目标促销时：应考虑的是鼓励客户购车、针对客户的促销目标促销时：应考虑的是鼓励客户购车、针对客户的促销目标促销时：应考虑的是鼓励客户购车、争取未知者、吸引竞争者的客户。争取未知者、吸引竞争者的客户。争取未知者、吸引竞争者的客户。争取未知者、吸引竞争者的客户。鼓励客户购车鼓励客户购车争取未知者争取未知者吸引竞争者的客户吸引竞争者的客户针对客户的目标针对客户的目标四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（一（一（一（一）确定汽车促销
30、的目标确定汽车促销的目标 汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：2 2 2 2针对经销商的促销目标针对经销商的促销目标针对经销商的促销目标针对经销商的促销目标 针对经销商时，应考虑吸引其经营新的车型，鼓励他们配针对经销商时，应考虑吸引其经营新的车型，鼓励他们配针对经销商时，应考虑吸引其经营新的车型，鼓励他们配针对经销商时，应考虑吸引其经营新的车型，鼓励他们配合车辆的推广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中合车辆的推广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中合车辆的推
31、广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中合车辆的推广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持等。间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持等。间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持等。间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持等。吸引其经营新的车型吸引其经营新的车型鼓励他们配合车辆的推广鼓励他们配合车辆的推广抵消各种竞争性的汽车促销影响抵消各种竞争性的汽车促销影响建立经销商的品牌忠实度建立经销商的品牌忠实度获得新的经销商的支持获得新的经销商的支持针对经销商的针对经销商的目标目标四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（一（一（一（一）确定汽车
32、促销的目标确定汽车促销的目标 汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：汽车促销的对象不同则汽车促销的目标也不同：3 3 3 3针对汽车销售顾问的促销目标针对汽车销售顾问的促销目标针对汽车销售顾问的促销目标针对汽车销售顾问的促销目标 就销售顾问而言，目标包括鼓励其支持一种新车型，激励就销售顾问而言，目标包括鼓励其支持一种新车型，激励就销售顾问而言，目标包括鼓励其支持一种新车型，激励就销售顾问而言，目标包括鼓励其支持一种新车型，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车辆等。其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车
33、辆等。其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车辆等。其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车辆等。鼓励其支持一种新车型鼓励其支持一种新车型激励其寻找更多的潜在顾客激励其寻找更多的潜在顾客刺激其推销滞销的车辆等刺激其推销滞销的车辆等针针对对汽汽车车销销售售人人员的目标员的目标四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（二二二二）选择汽车促销的工具选择汽车促销的工具 不同的汽车促销工具可以用来实现不同的目标，而且新的不同的汽车促销工具可以用来实现不同的目标，而且新的不同的汽车促销工具可以用来实现不同的目标，而且新的不同的汽车促销工具可以用来实现不同的目标，而且新的促销工具仍不断被开发出来。选择汽车促销的
34、工具，必须促销工具仍不断被开发出来。选择汽车促销的工具，必须促销工具仍不断被开发出来。选择汽车促销的工具，必须促销工具仍不断被开发出来。选择汽车促销的工具，必须充分考虑市场类型、汽车促销的目标、竞争情况以及各种充分考虑市场类型、汽车促销的目标、竞争情况以及各种充分考虑市场类型、汽车促销的目标、竞争情况以及各种充分考虑市场类型、汽车促销的目标、竞争情况以及各种汽车促销工具的成本效益等各种因素。汽车促销工具的成本效益等各种因素。汽车促销工具的成本效益等各种因素。汽车促销工具的成本效益等各种因素。针对顾客的汽车促销工具有赠寄代价券、价格折扣、宣传针对顾客的汽车促销工具有赠寄代价券、价格折扣、宣传针对
35、顾客的汽车促销工具有赠寄代价券、价格折扣、宣传针对顾客的汽车促销工具有赠寄代价券、价格折扣、宣传买点、赠送礼品、有奖销售、附加赠送、竞赛、特殊服务、买点、赠送礼品、有奖销售、附加赠送、竞赛、特殊服务、买点、赠送礼品、有奖销售、附加赠送、竞赛、特殊服务、买点、赠送礼品、有奖销售、附加赠送、竞赛、特殊服务、公关赞助、奖励累计消费、俱乐部会员制等。公关赞助、奖励累计消费、俱乐部会员制等。公关赞助、奖励累计消费、俱乐部会员制等。公关赞助、奖励累计消费、俱乐部会员制等。针对经销商的汽车促销工具有购车折让、推广津贴、合作针对经销商的汽车促销工具有购车折让、推广津贴、合作针对经销商的汽车促销工具有购车折让、
36、推广津贴、合作针对经销商的汽车促销工具有购车折让、推广津贴、合作广告、经销商销售竞赛等。广告、经销商销售竞赛等。广告、经销商销售竞赛等。广告、经销商销售竞赛等。针对汽车推销人员的汽车促销工具有销售竞赛、销售红利、针对汽车推销人员的汽车促销工具有销售竞赛、销售红利、针对汽车推销人员的汽车促销工具有销售竞赛、销售红利、针对汽车推销人员的汽车促销工具有销售竞赛、销售红利、奖品等。奖品等。奖品等。奖品等。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三）制订具体的操作方案制订具体的操作方案制订活动所要达到的目标及选定了所需要使用的促销工具制订活动所要达到的目标及选定了所需要使用的促销工具后，必须开始明确
37、下列事项：后，必须开始明确下列事项：1 1、确定促销活动的主题、确定促销活动的主题这一部分主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动这一部分主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动主题。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考主题。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境以及促销的费用预算。虑活动的目标、竞争条件和环境以及促销的费用预算。在确定主题之后，要尽可能艺术化地在确定主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更能打动消费者。这一部分淡化促销的商业目的，使活动更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应
38、力求创新，使活动具有震是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。撼力和排他性。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案2 2、选择促销活动的时间和地点、选择促销活动的时间和地点促销活动的时间和地点选择得当可以事半功倍，选择不当则会费力不讨好。促销活动的时间和地点选择得当可以事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上，尽量让消费者有空闲参与，在地点上，要让消费者方便，而且在时间上，尽量让消费者有空闲参与，在地点上，要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。同时，持续多长时间也要深入分析。要事前与城管、工商等部门沟通好。
39、同时，持续多长时间也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场无法形成热度，益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场无法形成热度，并降低顾客心目中的身价。并降低顾客心目中的身价。（1 1）什么时间举办该促销活动）什么时间举办该促销活动?促销时间是多久促销时间是多久?促销时间也是此前必须考促销时间也是此前必须考虑的因素，通常有特殊的节日（如元旦、春节、母亲节等）及周年庆典。虑的因素，通常有特殊的节日（如元旦、春节、母亲节等）及周年庆典。（2
40、 2）什么地方举办）什么地方举办?是店内、商场，还是闹市区是店内、商场，还是闹市区?（3 3）促销对象是什么）促销对象是什么?（最好是某一特定的顾客群）（最好是某一特定的顾客群）（4 4）具体方法是什么）具体方法是什么?（5 5）用什么方法进行）用什么方法进行?如消费至多少可获得赠品或抽奖如消费至多少可获得赠品或抽奖?（6 6）由谁负责执行？即由谁策划、统筹、操作执行？）由谁负责执行？即由谁策划、统筹、操作执行？四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案3 3、考虑促销活动的方式、考虑促销活动的方式这一部分主要阐述汽车促销活动开展的具体方式。有两个问
41、题这一部分主要阐述汽车促销活动开展的具体方式。有两个问题需要重点考虑：需要重点考虑：(1)(1)确定合作伙伴确定合作伙伴例如，是与媒体合作还是和经销商联手例如，是与媒体合作还是和经销商联手?或是与其他厂家联合或是与其他厂家联合促销促销?和政府或媒体联合有助于借势和造势；和经销商或其他和政府或媒体联合有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。(2)(2)确定刺激程度确定刺激程度如果促销活动取得成功，必须刺激目标对象的积极参与。刺激如果促销活动取得成功，必须刺激目标对象的积极参与。刺激程度越高，促进销售的反应也越大。但这种刺激也存在
42、边际效程度越高，促进销售的反应也越大。但这种刺激也存在边际效应，因此，必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市应，因此，必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案4 4、选择广告的配合方式、选择广告的配合方式成功的促销活动需要全方位广告的配合。成功的促销活动需要全方位广告的配合。选择什么样的广告创意和手法，选择什么样的媒介炒作这些选择什么样的广告创意和手法，选择什么样的媒介炒作这些都意味着受众抵达率和费用投入。都意味着受
43、众抵达率和费用投入。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案5 5、明确促销活动的组织和职责分工、明确促销活动的组织和职责分工明确的组织和职责分工，使促销活动稳定有序进行，活动有明确的组织构明确的组织和职责分工，使促销活动稳定有序进行，活动有明确的组织构架与职责分工。架与职责分工。(1)(1)活动督导的职责活动督导的职责负责与相关部门的沟通，对属下工作人员的培训与工作评估，在工作中给负责与相关部门的沟通，对属下工作人员的培训与工作评估，在工作中给促销小组明确的指导，将销售数据和问题及时反馈给企业，监控、收集好促销小组明确的指导，将销售数据和问题及时
44、反馈给企业，监控、收集好赠品发放的数据、证明。赠品发放的数据、证明。(2)(2)促销主管的职责促销主管的职责促销主管负责全面保证促销活动的良好运行。他对所属区域所有促销人员促销主管负责全面保证促销活动的良好运行。他对所属区域所有促销人员的工作状态负责，而且必须确保其区域内促销礼品、产品数量合适，既不的工作状态负责，而且必须确保其区域内促销礼品、产品数量合适，既不能够断货，也不允许积压。促销主管还肩负与促销地主管沟通，帮助促销能够断货，也不允许积压。促销主管还肩负与促销地主管沟通，帮助促销人员及时处理或最大限度地保证促销运行的职责。为有利于他们更好地实人员及时处理或最大限度地保证促销运行的职责。
45、为有利于他们更好地实现以上目标企业应当给予促销主管相对更多的支持，如礼品使用等。现以上目标企业应当给予促销主管相对更多的支持，如礼品使用等。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案6 6、汽车促销活动的费用预算、汽车促销活动的费用预算对促销活动的费用投入和产出应做出预算。促销必须有一定的费用，包括对促销活动的费用投入和产出应做出预算。促销必须有一定的费用，包括实施促销活动本身的费用以及在活动中许诺给消费者的优惠条件所带来的实施促销活动本身的费用以及在活动中许诺给消费者的优惠条件所带来的利润损失，如果付出的费用大于促销活动带来的利润，又没有赢得更多的
46、利润损失，如果付出的费用大于促销活动带来的利润，又没有赢得更多的顾客，这个促销活动就是失败的。顾客，这个促销活动就是失败的。常用的汽车促销预算方法常用的汽车促销预算方法（1 1）销售百分比法。）销售百分比法。（2 2）量入而出法。）量入而出法。（3 3）竞争对等法。）竞争对等法。（4 4）目标任务法。）目标任务法。（5 5）调整法。）调整法。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案7 7、编制汽车促销方案、编制汽车促销方案 事项事项详细阐述详细阐述可提供的奖励幅度、数量及品种 如赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖中的事项设计与兑奖率 参与活动的条件限
47、制 通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标 活动的持续时间 确定汽车促销时间的长短。以促进销售为目的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用3周，活动的传播途径 确定如何将汽车促销方案向目标市场贯彻。在不同的地方开展活动，可吸引不同特征的消费群。活动预算分配 汽车促销成本的预算一般应考虑的因素有广告宣传费用、管理组织费用、附加利益费用等 协同任务分配 协同任务包括需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等汽车公司外部成员的配合 四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（三三 ）制订具体的操作方案制订具体的操作方案8 8、汽车促销
48、前期准备汽车促销前期准备(1)(1)人员安排人员安排促销实施前对人员进行相关的专项培训。在人员安排方面要促销实施前对人员进行相关的专项培训。在人员安排方面要“人人有事做，人人有事做，事事有人管事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚。个环节都要考虑清楚。(2)(2)物资准备物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺钉，都要罗列出来，然在物资准备方面，要事无巨细，大到
49、车辆，小到螺钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。(3)(3)试验方案试验方案尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此，有必要进尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此，有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有途径是行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有途径是否理想。试验方式有询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。否理想。试验方式有询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。四四、汽车促销策略策划、汽车促销策略策划（四四 ）预试汽
50、车促销的方案预试汽车促销的方案 汽车促销方案是否合适，能否达到预定的效果，必须经过测试。汽车促销方案是否合适，能否达到预定的效果，必须经过测试。任何一次活动，在事前一定要做预估的工作，先行预估每个阶任何一次活动，在事前一定要做预估的工作，先行预估每个阶段的效果，对店内员工宣布，并实行实质奖励；让员工同心协段的效果，对店内员工宣布，并实行实质奖励；让员工同心协力，为达此目标而努力。力，为达此目标而努力。同时在事后针对预估、实际等相关数值及各种缘由加以探讨，同时在事后针对预估、实际等相关数值及各种缘由加以探讨，并评估此次活动成败的关键，为下次活动积累经验。并评估此次活动成败的关键，为下次活动积累经