国际市场营销价格策略.ppt

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1、4/9/2023120132013第十章第十章 国际营销价格策略国际营销价格策略20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 本章主要内容本章主要内容第一节第一节国际定价的相关概念国际定价的相关概念第二节第二节国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略第三节第三节国际市场定价的特殊现象国际市场定价的特殊现象20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 引题引题：价格策略在市场营销中的地位和作用？价格策略在市场营销中的地位和作用？价格怎样制定才有竞争力？价格怎样制定才有竞争力？在不同细分市场中价格是否应有所不同？在不同细分市场中价格是否应有所不同？20132013 大连

2、理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 跟价格有关的问题跟价格有关的问题：制定价格：定价的基本方法制定价格：定价的基本方法修定价格：定价策略修定价格：定价策略发动价格变更和对价格变更的反发动价格变更和对价格变更的反应应20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 第一节第一节 国际定价相关概念国际定价相关概念一、影响国际定价的主要因素一、影响国际定价的主要因素二、国际定价的基本导向二、国际定价的基本导向20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 商

3、道商道：林尚沃卖人参：林尚沃卖人参20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 （一）影响产品定价的主要因素（一）影响产品定价的主要因素1 1、企业的定价目标、企业的定价目标主要有维持生存、利润最大化、市场占主要有维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、维护企业形象、产品质量有率最大化、维护企业形象、产品质量最优化等。最优化等。4/9/20231020132013 日本最大的集成电路厂商日本电气公司日本最大的集成电路厂商日本电气公司的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望

4、。日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但的胜利而告终，尽管有许多其他的原因，但定价目标不同也是一个重要因素。定价目标不同也是一个重要因素。日本电器公司开辟美国市场时，以日本电器公司开辟美国市场时，以什么为定价目标？什么为定价目标？20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2 2、成本、成本成本核算成本核算在定价中十分重要在定价中十分重要。国际营销国际营销与与国内营销国内营销某些相同的成本项目对于两某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异者的重要性可能差异也也很大。例如运费、很大。例如运费、保险费保险

5、费、包装费等在国际营销成本中占包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的国际营销所特有的，例如例如关税关税、报关报关、文件处理等。文件处理等。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 小米手机：小米手机：19991999元元20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 3 3、市场需求、市场需求最高价格取决于市最高价格取决于市场需求。场需求。各国的文各国的文化背景、自然环境、化背景、自然环境、经济条件等因素存经济条件等因素存在着差异性，

6、决定在着差异性，决定了各国消费者的了各国消费者的消消费偏好费偏好有所不同。有所不同。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 4 4、市场竞争结构、市场竞争结构产品的最低价格取决于该产品的成本费产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业况。在上限和下限之间，企业如何定价如何定价，则取决于竞争者提供的同种产品的价格则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。水平。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 5 5、政府的价格调控政策、政府的价格调控政策东道国政府可以从很多方面影响企

7、业的东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策定价政策，比如关税、税收、，比如关税、税收、汇率汇率、利利息息、竞争政策以及行业发展规划等。即、竞争政策以及行业发展规划等。即使东道国政府的干预很小使东道国政府的干预很小，企业仍面临企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。着如何对付国际价格协定的问题。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 （二）国际定价的基本导向（二）国际定价的基本导向1、成本、成本导向定价法导向定价法2、需求、需求导向定价法导向定价法3、竞争、竞争导向定价法导向定价法4、战略、战略导向定价法导向定价法5、全球、全球导向定价法导向定价法20132013 大连理

8、工大学城市学院大连理工大学城市学院 1 1、成本、成本导向定价法导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方品的成本决定其销售价格的定价方法。定价时较少地考虑市场需求和法。定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。竞争状况。主要优点是简便易用、比较公平。主要优点是简便易用、比较公平。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2 2、需求、需求导向定价法导向定价法需求价格弹性需求价格弹性供求关系供求关系准确把握顾客心理准确把握顾客心理20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 需求导向：认知价值定价法需求导向：认

9、知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。品的价格。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增加的价值增加的价值质量质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万不纯杂质每百万分之一分之一1.40交货交货二周内二周内一周内一周内0.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.80创新创新没有研究与开发支持没有研究与开发支持高高

10、水水平平的的研研究究与与开发支持开发支持2.00再培训再培训一次性培训一次性培训又要去可以再培又要去可以再培训训0.40服务服务通过国内办事处购买通过国内办事处购买当地适用当地适用0.25价格价格100美元美元/磅磅105美元美元/磅磅5.0020132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 3 3、竞争、竞争导向定价法导向定价法以国际市场上相互竞争的同类产品以国际市场上相互竞争的同类产品的价格为依据，来确定自己产品的的价格为依据，来确定自己产品的价格。价格。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 竞争导向：密封投标定价法竞争导向：密封投标定价法公公司司的的递递价

11、价公司的利公司的利润润（美元）（美元）递价的中递价的中标率（假标率（假定的）定的）期望利润期望利润（美元）（美元）9，5001000.818110，0006000.3621610，50011000.099911，00016000.011620132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 4 4、战略、战略导向定价法导向定价法案例：案例：REEBOK在印度的定价在印度的定价1995年进入印度市场年进入印度市场当时印度售价最贵的同类产品售价当时印度售价最贵的同类产品售价1000卢比卢比可按可按REEBOK在其他国家的定价却是在其他国家的定价却是2500卢卢比比2500卢比在当时的印度相当

12、于一个初级公务卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 如何选择？成本导向、竞争导向、如何选择？成本导向、竞争导向、需求导向？需求导向？理由：理由：Rb的区域经理的区域经理MukteshPant说：说：“我们的优势就是我们正被人们看我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。作是一个享有声誉的品牌。”20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 非洲羚羊非洲羚羊20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市

13、学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 战略战略导向定价法导向定价法国窖国窖1573定价决定定位：在产品同质或信息不对定价决定定位：在产品同质或信息不对称的情况下，价格高低即决定产品档次称的情况下，价格高低即决定产品档次20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 国窖国窖15731573价格价格五粮液五粮液52度度最新价格：最新价格：490/瓶瓶国窖国窖1573最新价格：最新价格：480/瓶瓶20132013 大连

14、理工大学城市学院大连理工大学城市学院 国窖国窖15731573的价格：的价格：48000.0048000.00元元20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 5 5、全球、全球导向定价法导向定价法（1 1）延伸）延伸/母国取向（标准价格）母国取向（标准价格）相同产品的价格在世界各地均保持一致，相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。而运费及进口关税由进口方承担。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 （2 2）调整）调整/东道国取向（差异价格）东道国取向（差异价格）允许子公司或分公司以最适合其营销环允许子公司或分公司以最适合其营销环

15、境的价格定价。境的价格定价。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 苹果苹果iPhoneiPhone 5 5内地发售内地发售 售价比美售价比美国高出国高出23%23%2012年年12月月14日凌晨起，苹果日凌晨起，苹果iPhone5正式在内地发售。然而就在苹果官方公正式在内地发售。然而就在苹果官方公布内地布内地iPhone5售价后发现，不仅售价后发现，不仅iPhone5的最低售价比先前的的最低售价比先前的iPhone4S高出高出300元，中美裸机售价更是相差元，中美裸机售价更是相差超过超过1/5。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 中美物价对比中美物

16、价对比20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 在美国吃份麦当劳的巨无霸，在美国吃份麦当劳的巨无霸，4元。元。在中国吃份麦当劳的巨无霸，在中国吃份麦当劳的巨无霸，20元。元。麦当劳的一个套餐在麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至美元左右，小城市更是低至2-3美元。美元。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 中国麦当劳里一个中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要麦香鱼汉堡套餐要人民币人民币18.5元，在美元，在美国只要国只要4美元。美元。对于一个月薪对于一个月薪3000人民的中国人来说，人民的中国人来说，这顿饭花去了一月这顿饭花去了一月收入的收入的0.6

17、%，对于，对于一个月薪一个月薪3000美元美元的美国人来说，这的美国人来说，这顿饭花去了一月收顿饭花去了一月收入的入的0.1%。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 在美国买双意大利皮鞋，在美国买双意大利皮鞋，50元上下。元上下。在中国买双意大利皮鞋，在中国买双意大利皮鞋，1500元上下。元上下。在美国买辆奔驰在美国买辆奔驰E-320，50000元，相元，相当于半年多的工资。当于半年多的工资。在中国买辆奔驰在中国买辆奔驰E-320，980000元，元，相当于十年多的工资。相当于十年多的工资。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 在美国买一盒哈根达在美

18、国买一盒哈根达斯，三块！斯，三块！在中国买一盒哈根达在中国买一盒哈根达斯，六十！斯，六十！20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 在中国星巴克在中国星巴克拿铁咖啡拿铁咖啡26元。元。在美国在美国3美元。美元。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 你猜你猜你猜猜猜？你猜你猜你猜猜猜？公司的实际做法：倾向于采用标准公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？价格还是差异价格？20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 Samili&Jacobs，2004：研究了：研究了财富财富500强企业重大强企业重大350家公司和家公司和100最大最

19、大的总部位于美国的跨国性公司，得出结的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：论：70在全球采用在全球采用标准化标准化的价格策略。的价格策略。思考：研究有没有局限性？思考：研究有没有局限性？20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 第二节第二节 国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价：苹果、撇脂定价：苹果IPOD上市上市2、渗透定价：精工手表、渗透定价：精工手表20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 苹果的新产品撇脂定价苹果的新产品撇脂定价苹果苹果iPod是近几年来最成功的消费类数是近几年来最成功的消费类数码产

20、品之一。第一款码产品之一。第一款iPod零售价高达零售价高达399元美元。元美元。苹果不到半年又推出了一款容量更大的苹果不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价，定价499元美元，仍然销路很好。元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。苹果的撇脂定价大获成功。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 苹果苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，

21、改变了定价方法，2004年，苹果推出了年，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化产品，这是一款大众化产品，价格降低到价格降低到99美元一台。美元一台。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 进口汽车在中国市场的定价进口汽车在中国市场的定价20世纪世纪90年代末，进口汽车在中国市场年代末，进口汽车在中国市场采取撇脂定价策略，同等性能的汽车，采取撇脂定价策略，同等性能的汽车，其价格在中国市场和美国市场差异极大，其价格在中国市场和美国市场差异极大，大众甲克虫，中国的价格是美国的大众甲克虫，中国的价格是美国的3.

22、36倍，别克是倍，别克是2.36倍，丰田皇冠是倍，丰田皇冠是2.8倍。倍。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 SonySony便携式激光唱机的渗透定价便携式激光唱机的渗透定价【案例案例】Sony便携式激光唱机，便携式激光唱机，300美美元而不是元而不是600美元。美元。按照第一批产品的单位成本，其价格应按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在至少定在600美元，但最后盛田昭夫决美元，但最后盛田昭夫决定以定以300美元进行市场渗透。在占领市美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。场后，再通过规模经济降低生产成本。20132013 大连理工大学城市学院

23、大连理工大学城市学院 精工手表的渗透定价精工手表的渗透定价20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 可口可乐在中可口可乐在中国的定价国的定价1948年以前，可年以前，可口可乐在上海等口可乐在上海等地已经可以见到。地已经可以见到。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 1976年，年，中国的政治中国的政治形势动荡不形势动荡不安。可口可安。可口可乐公司表达乐公司表达了希望重返了希望重返中国，并且中国，并且在中国建厂在中国建厂的愿望。的愿望。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 可口可乐在可口可乐在1978年年12月月13日，与中粮日，与中

24、粮总公司达成协议，采总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可他支付方法，可口可乐向中国主要城市和乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌备，在中国设专厂灌装并销售。装并销售。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 在中国，可口可乐当时的销售对象严格在中国，可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。在计划经济销售地点主要是友谊商店。在计划经济年

25、代，友谊商店就是奢侈品的象征。年代，友谊商店就是奢侈品的象征。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 80年代初的北京年代初的北京人主要喝一种叫人主要喝一种叫“北冰洋北冰洋”的汽的汽水，水，0.15元一瓶，元一瓶，主要在公园、大主要在公园、大商场销售。商场销售。1981年年4月份，可口可月份，可口可乐北京五里店厂乐北京五里店厂正式投产。正式投产。0.45元一瓶，是北冰元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，洋汽水的三倍，只有少数中国人只有少数中国人出于好奇买了尝出于好奇买了尝尝。尝。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理

26、工大学城市学院 二、心理定价策略二、心理定价策略1、声望定价策略、声望定价策略2、尾数定价策略、尾数定价策略3、招徕定价策略、招徕定价策略20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 1 1、声望定价策略、声望定价策略对名品、名店、名牌，定大大高于其他对名品、名店、名牌，定大大高于其他同类产品的价格。如全球知名的化妆品、同类产品的价格。如全球知名的化妆品、汽车、服装，标志性高级消费品，如钻汽车、服装，标志性高级消费品，如钻石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采石、香水、精美瓷器、珍珠等，都可采用这种定价方法。用这种定价方法。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院

27、上海超市现上海超市现 “天价天价”苹果苹果1988元元“天天价价”苹果。该苹果。该苹果的红色果苹果的红色果皮上有黄色的皮上有黄色的“蛇蛇”图案，图案，并有并有“2013年年”字样。产地字样。产地日本。日本。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 举例：声望定价举例：声望定价微软公司的微软公司的Windows98（中文版）进（中文版）进入中国市场时，一开始就定价入中国市场时，一开始就定价1998元人元人民币，便是一种典型的声望定价。民币，便是一种典型的声望定价。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 最奢华的西装与最贵的鞋子最奢华的西装与最贵的鞋子2013

28、2013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 通常定制一套西装需两个月时间，最少通常定制一套西装需两个月时间，最少185道工序，道工序，Brioni以充分了解顾客的需要以以充分了解顾客的需要以及周到耐心的服务成功俘获了包括前联合及周到耐心的服务成功俘获了包括前联合国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳德国秘书长安南、纽约地产大亨唐纳德特特朗普以及前任朗普以及前任007布鲁斯南和现任布鲁斯南和现任007丹丹尼尔在内的尼尔在内的25000顾客的心。顾客的心。Brioni现成的成衣价格从现成的成衣价格从4200美元到美元到7500美元不等，订制男装约需人民币美元不等，订制男装约需人民币8万万左右。左右

29、。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 Berluti鞋被鞋被福布斯福布斯评选为全世界售评选为全世界售价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超价最昂贵的现成男装鞋之一，一双鞋超过万元的价格让过万元的价格让Berluti成为同类品牌中成为同类品牌中最经典最奢华的领航者。最经典最奢华的领航者。鞋厂创立于鞋厂创立于1895年，一个家族生意的品年，一个家族生意的品牌，只有一位设计师，不超过牌，只有一位设计师，不超过20位的顶位的顶尖手工技师，一双鞋要手工花费尖手工技师，一双鞋要手工花费250个个小时才能完成。小时才能完成。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 17

30、6400176400美元天价美元天价 世界上最贵世界上最贵iPhoneiPhone诞生诞生 奥地利奢侈品设计师兼珠宝商彼得向世奥地利奢侈品设计师兼珠宝商彼得向世人推出了世界上最贵的人推出了世界上最贵的iPhone。该款世界上最贵的该款世界上最贵的iPhone售价为售价为176400美元。美元。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 世界上最贵的跑车，世界上最贵的跑车，4.84.8亿人民币亿人民币20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2

31、 2、尾数定价策略、尾数定价策略保留价格尾数，以零头数标价。保留价格尾数，以零头数标价。如定如定9.98$，而不定，而不定10.00$。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 举例：奇数价格尾数对人造黄油举例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响销售量的影响20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 3 3、招徕定价策略、招徕定价策略在一定时期内，有意识将部分商品的价在一定时期内，有意识将部分商品的价格定得很低，以招徕顾客，促进其它商格定得很低，以招徕顾客，促进其它商品的销售。如部分商品打折、特价、减品的销售。如部分商品打折、特价、减价等，以吸引顾客光顾。价等

32、，以吸引顾客光顾。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 “创意药房创意药房”招徕定价招徕定价日本日本“创意药房创意药房”在将一瓶在将一瓶200200元的保健元的保健品以品以8080元超低价出售时，每天都有大批元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购，按说如此下去肯定人潮涌进店中抢购，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到这个保健品便宜，就会联想到人们看到这个保健品便宜，就会联想到“其他药也一定便宜其他药也一定便宜”，促成了盲目的，促成了盲目

33、的购买行动。购买行动。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 美国打折狂潮：黑色星期五美国打折狂潮：黑色星期五据悉，据悉，2012年年“黑色星期五黑色星期五”（2012年年11月月23日）成为今年以来全美网购开日）成为今年以来全美网购开支最高的一天，全美电商零售额为支最高的一天，全美电商零售额为10.42亿美元，同比增长亿美元，同比增长26%。当天约。当天约有有5730万万美国美国人访问在线零售网站，同人访问在线零售网站，同比增长比增长18%，亚马逊的总量和增速均位，亚马逊的总量和增速均位列第一，其次分别是沃尔玛、百思买、列第一，其次分别是沃尔玛、百思买、塔吉特和苹果。塔吉

34、特和苹果。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 中国光棍节血拼中国光棍节血拼20132013 大连

35、理工大学城市学院大连理工大学城市学院 一天一天2.13亿网民、亿网民、191亿元的支付宝成亿元的支付宝成交额。交额。2009年年“光棍节光棍节”的销售额是的销售额是5000万万元，元，2010年为年为9.36亿元，亿元，2011年为年为33.6亿元，今年更创下亿元，今年更创下191亿元的新纪亿元的新纪录。录。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略1、现金折扣、现金折扣2、数量折扣、数量折扣3、功能折扣、功能折扣

36、4、季节折扣、季节折扣20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 “美佳美佳”西服店的折扣策略西服店的折扣策略日本东京银座日本东京银座“美佳美佳”西服店为了销售商品采西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。用了一种折扣销售方法，颇获成功。第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的

37、。第三、四天人渐渐多起来，虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。商品早已售缺。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 四、差别定价策略四、差别定价策略1、顾客差别定价、顾客差别定价2、销售时间差别定价、销售时间差别定价3、产品形式差别定价、产品形式差别定价4、产品部位差别定价、产品部位差别定价20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略1、产品线

38、定价：汽车的定价、产品线定价：汽车的定价2、补充品定价：必需附带产品定价策略、补充品定价：必需附带产品定价策略3、选择品定价：非必需附带产品定价、选择品定价：非必需附带产品定价4、分部定价：手机用户收费、分部定价：手机用户收费5、副产品定价：加工肉类、石油产品、副产品定价：加工肉类、石油产品6、产品系列定价：旅游服务、化妆品等、产品系列定价：旅游服务、化妆品等20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 产品线定价举例产品线定价举例20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 补充品定价举例补充品定价举例20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 六

39、、地理定价策略六、地理定价策略依据国际消费者所在地理位置的不同，依据国际消费者所在地理位置的不同，考虑运输、仓储、装卸、保险等费用的考虑运输、仓储、装卸、保险等费用的差异，在将产品卖给这些不同地区的顾差异，在将产品卖给这些不同地区的顾客时，执行不同的价格。客时，执行不同的价格。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 1 1、FOBFOB与与CIFCIFFOB(FreeonBoard)，原产地定价或，原产地定价或离岸价。离岸价。各地区的顾客都是按企业的出厂价购买各地区的顾客都是按企业的出厂价购买产品，相应的费用由自己负担。产品，相应的费用由自己负担。CIF(CostInsur

40、anceFright)，包括成，包括成本、保险费、运费，又称到岸价。出口本、保险费、运费，又称到岸价。出口企业要提供海外运输与保险。企业要提供海外运输与保险。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2、统一交货定价、统一交货定价对于卖给不同国家或地区市场的产品，对于卖给不同国家或地区市场的产品，都按照出厂价加相同的运费和保险费定都按照出厂价加相同的运费和保险费定价。保证全球市场的顾客都能以相同的价。保证全球市场的顾客都能以相同的价格买到同一产品。价格买到同一产品。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 3、分区运送定价、分区运送定价企业先将自己产品的销售

41、市场划分为几企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格。个区域，在同一区域内执行相同的价格。离企业越远的区域，价格定得越高。离企业越远的区域，价格定得越高。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 4、基点定价、基点定价企业在各区域市场内选择某些地点作为企业在各区域市场内选择某些地点作为定价的基点，并按同样的价格向区域内定价的基点，并按同样的价格向区域内的各个市场供货，顾客购买产品的价格的各个市场供货，顾客购买产品的价格差异只表现在离基点远近不同而导致的差异只表现在离基点远近不同而导致的运费不同。运费不同。20132013 大连理工大学城市学院大连理

42、工大学城市学院 例如，企业出口到欧洲市场的产品，都例如，企业出口到欧洲市场的产品，都先运到荷兰的港口，因为荷兰处于欧洲先运到荷兰的港口，因为荷兰处于欧洲中枢地带，与伦敦、巴黎、波恩、布鲁中枢地带，与伦敦、巴黎、波恩、布鲁塞尔几汉堡等欧洲主要城市均相距不超塞尔几汉堡等欧洲主要城市均相距不超过过300英里。英里。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 5、运费补贴定价、运费补贴定价当一些国际营销企业为了急于和某个顾当一些国际营销企业为了急于和某个顾客达成交易或急于进入某一国的市场时客达成交易或急于进入某一国的市场时，会为购买者负担全部或部分运费。这种会为购买者负担全部或部分运费

43、。这种方法有利于企业在国际市场上的快速渗方法有利于企业在国际市场上的快速渗透。透。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 七、国际市场营销调整价格七、国际市场营销调整价格（一）国际市场营销提价策略（一）国际市场营销提价策略1、通货膨胀，成本费用不断提高、通货膨胀，成本费用不断提高2、产品供不应求，提价抑制需求、产品供不应求，提价抑制需求3、补偿产品改进费用、补偿产品改进费用4、树立高档产品形象、树立高档产品形象20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 麦当劳涨价麦当劳涨价“洋快餐洋快餐”巨头麦当劳于巨头麦当劳于2011年年11月月17日宣布，由于近期原料成

44、本飙升，麦日宣布，由于近期原料成本飙升，麦当劳在大陆地区的部分产品售价调高当劳在大陆地区的部分产品售价调高0.5到到2元。元。此次涨价，将使中国地区的汉堡包产品此次涨价，将使中国地区的汉堡包产品提价提价0.5元，玉米杯等产品则会提价元，玉米杯等产品则会提价1元。元。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 （二）国际市场营销降价策略（二）国际市场营销降价策略1、产品供过于求、产品供过于求2、增强竞争能力，维持和提高市场占有率、增强竞争能力，维持和提高市场占有率3、成本较低、成本较低20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 第三节第三节 国际市场定价的特殊现象

45、国际市场定价的特殊现象一、国际转移价格一、国际转移价格1 1、国际转移价格的定义、国际转移价格的定义跨国公司在母公司与各国子公司或各国跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转移产品和劳务所采用的内子公司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格。部交易价格。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2 2、国际转移价格发生的原因、国际转移价格发生的原因跨国公司为了减少关税和所得说支付，跨国公司为了减少关税和所得说支付，规避风险（将资金从高通胀率、严格外规避风险（将资金从高通胀率、严格外汇管制或政治、军事动荡的国家尽快转汇管制或政治、军事动荡的国家尽快转出，减少滞留）。出，减

46、少滞留）。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2000年度在华的外资企业自报亏损额竟年度在华的外资企业自报亏损额竟高达高达1260亿元，亿元，60%的在华外商直接的在华外商直接投资企业自称是亏损的。投资企业自称是亏损的。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 转移价格举例转移价格举例假设一家美国企业来华投资设厂后，以假设一家美国企业来华投资设厂后，以10美元的价格从其母公司进口原材料，美元的价格从其母公司进口原材料，在中国又追加投资在中国又追加投资2美元，则其成本应为美元，则其成本应为12美元。但是在华子公司以美元。但是在华子公司以11.5美元的美元

47、的价格把产品返销给其母公司，从账面看价格把产品返销给其母公司，从账面看这家美商在华投资企业就是亏损的，而这家美商在华投资企业就是亏损的，而其母公司很可能以其母公司很可能以14美元的价格把产品美元的价格把产品转手销售给其他消费者，这样利润就被转手销售给其他消费者，这样利润就被截留在国外了。截留在国外了。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 二、平行进口二、平行进口1 1、平行进口的定义、平行进口的定义未经相关知识产权权利人授权的进口商，未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人

48、或独地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。占被许可人所在国或地区的进口。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 日本乘用车进口流程和流通渠道日本乘用车进口流程和流通渠道 20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 平行进口与灰色市场平行进口与灰色市场灰色市场交易属於合法行为，与黑市不灰色市场交易属於合法行为，与黑市不同。同。灰色市场表明其介乎于正当的白色灰色市场表明其介乎于正当的白色市场与非法的黑色市场之间。市场与非法的黑色市场之间。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 “灰色市场灰色市场”就是俗称的就是俗称

49、的“水货市场水货市场”，指的是未经品牌拥有者授权，而销售，指的是未经品牌拥有者授权，而销售该品牌商品的市场通路。灰色市场和销该品牌商品的市场通路。灰色市场和销售假冒伪劣商品的售假冒伪劣商品的“黑色市场黑色市场”（BlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰）不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法。色市场的交易并不违法。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 根据市场研究机构统计，根据市场研究机构统计，2006年水货手年水货手机市场占有率高到机市场占有率高到8%左右，而左右，而2007年年年上半年，水货手机的销量比年上半年，水货手机的销量比三星三星加索加索爱的总

50、和都要高。爱的总和都要高。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 从行业看，灰色市场最喜欢插手单价昂从行业看，灰色市场最喜欢插手单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。虽然灰色市贵、质量上乘的顶级品牌。虽然灰色市场表面合法，但是顶级时尚行业里的品场表面合法，但是顶级时尚行业里的品牌却会因为它的存在，而无形中承受巨牌却会因为它的存在，而无形中承受巨大损失。大损失。20132013 大连理工大学城市学院大连理工大学城市学院 2 2、平行进口的形式、平行进口的形式形式一：重新进口或返销形式一：重新进口或返销形式二：第一种形式的变体形式二：第一种形式的变体形式三：为上述两种形式的结合形式三：