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1、2022年化妆品行业发展现状及竞争优格局分析一、化妆品行业：强监管时代到来，产品力为第一要务1 .行业震荡：21年下半年起行业增速放缓，但龙头表现 依旧靓丽化妆品行业自2017年以来持续处于景气度高位，在居民 消费升级，以及社交电商红利驱动下，整体行业渗透率以及客 单价水平持续提升。但进入2021年后迎来行业震荡，从社零 数据表现来看21年全年化妆品类零售额4026亿元，同比 + 14.0%,但是从逐季趋势来看，虽然21年上半年化妆品零售 额在去年较低基数背景下迎来快速恢复，但进入下半年随着消 费大环境的承压，叠加政策监管影响和流量趋势变化，行业 增速开始出现持续下行，而进入22年，在疫情的多
2、点反弹影 响下，1-4月化妆品社零增速已经降至-3.6%。另一方面，头 部化妆品企业多重外部因素影响下依然取得收入高增长。2 .底层变化：行业从渠道驱动已经进入产品驱动时期纵观中国化妆品市场商业化发展历史，我们认为总共可 以分为五个推动阶段，对于国产品牌而言前四个阶段的驱动主 要来自于渠道切换下红利释放。但21年之后，随着行业渗透 率的提升达到一定阶段，渠道流量红利的逐步消退，不少品牌 出现了明显增长乏力情况。我们认为，一个消费品市场以渠道 作为驱动力时，解决的问题是如何更有效率的去实现最大范围 的消费者触达，本质上是帮助行业发展前期实现渗透率的快 速提升，从企业经营层面，实现的更多是销售端量
3、的增长。 但当行业逐步发展成熟，消费者渗透率已经达到一定程度的 时候，就需要更优质的产品和更丰富的服务，去满足消费者升 级后的需求，因此在销售端更多的是实现“价”的提升。而我国 化妆品市场在过去三十多年的高速发展之下，已经逐步开始 进入从渠道驱动向产品驱动的阶段。3 .基本面的分化带来股价的显著分化早在我们20年底发布的21年度投资策略：布局赛道到 优选个股中就作出判断：随着竞争的进一步加剧，流量成本 已经越发高企，企业需要在未来打造出产品以及品牌的核心 竞争力，才能在行业开启分化之际抢占先机，而投资也应从关 注行业beta向挖掘个股alpha转变。进入产品时代，一个必然趋势就是行业头尾部品牌
4、将加 速分化。这一过程中不具备相应运营能力的中小企业被逐渐出 清，而头部品牌首先在产品端具备深厚研发实力基础来满足 监管新规要求；其次在渠道营销上具备丰富的多平台运营经验 以及资金实力来抵御流量成本上行压力；此外，多年品牌力 深耕沉淀下的用户基础也为产品的顺利推出和建立差异化认知 提供保障。整体越发良性的竞争环境下也龙头企业的长久发 展提供健康发展土壤。因此我们看到具备上述经营优势的龙头 美妆企业自去年以来，股价走势也相对板块更为坚挺。4我们对于产品力的定义我们对于美妆品牌产品力的定义是：具有打造强消费者 认知的产品升级迭代能力。强消费者认知包含了两层意义：1) 产品开发紧密围绕并满足消费者的
5、需求；2)产品能够建立较 强的独占性消费者心智；产品升级迭代同样包含两层意义：1) 产品能够依托研发技术迭代实现产品实际功能性的提升；2) 产品具备系列化品类衍生能力。这也意味着，产品力的提升并 不是多数人理解的仅仅是研发能力的提升，而是需要企业的全 局布局能力。总结来看，我们认为拥有较强产品力的企业需 要具备：1)研发层面拥有核心技术壁垒，以确保产品具有差 异化的竞争优势基础；2)营销层面需要围绕目标用户特征， 灵活应用多元化推广方式，以深入建立产品消费者心智；3) 渠道端则需直营等强渠道把控能力的搭建，实现对产品价格体 系和形象的更好维护。二、化妆品功效定位：确定产品方向，塑造差异化优势1
6、.以功效作为产品定位的必要性“功效”已经成为去年以来行业内的一大关键词。这其中 的底层原因是消费者需求的变化，当前新一代消费者的消费理 念已经极为成熟，对于产品真实作用的溯源诉求在提升。因 此从品牌的角度来说，当前时点树立功效的大旗，具有两方面 意义：1）确保产品本身满足提升后的监管硬性标准和用户体 验的软性标准；2）为了自身产品在品宣投放上提供一个建立 消费信任度的有力营销抓手。但同时品牌的功效理念搭建也不 是那么容易。首先，需要企业在研发层面搭建完善成熟的技术 储备。其次在营销层面需要具备医学专业背书，此外渠道端 也需要具备一定掌控力，从而能够维护和深耕产品口碑。2补水保湿:护肤的基础功效
7、需求补水保湿是护肤的基础需求，是用户需求最为广泛的功 效之一。同时也是很多品牌在做产品开发时的必备条线，此外 由于补水保湿功能技术已经较为成熟，在进行功效评测及产 品备案时难度也相对较低，因而应用最为广泛。根据用户说统 计，2021年护肤品备案产品中，补水保湿类占比54%,位居 第一，其次为舒缓修复类17%,抗氧化和抗衰老分别位列第 三、第四，占比分别为16%、9%0 一个完整的肌肤保湿系统 包含封闭剂、柔润剂、保湿剂等成分。保湿剂通过抓取和输送 水分，防止流失，维持皮肤的水分含量。封闭剂可以在皮肤 表面形成封闭薄膜，减少皮肤水分流失，主要成分为油脂类。柔润剂通常是“油性”物质，填充角质层碎片
8、的空隙，使皮肤纹 理光滑，柔软。3美白：准入壁垒逐步提升的大众功效需求美白同样是护肤品是最广泛的功效需求之一，尤其对于 亚太地区女性消费者而言。根据Grandview research的数据， 全球美白亮肤产品市场在2019-2025年以7.4%的年均复合增 速增长，预计2025年市场规模将达到137亿美元，其中预计 亚太地区所占全球市场份额高达90%。具体来看，对皮肤进 行美白的过程主要分抑制三酶一素生成黑色素、阻断黑色素生 成氧化链、代谢含有黑色素的角质细胞三个部分。因此可将 美白功效成分按作用分为抑制类成分、代谢类成分和抗氧化类 成分。其中，熊果甘、烟酰胺为热门抑制类成分，而抗氧化成 分
9、和代谢成分分别以VC类和果酸、水杨酸类成分为代表。4防晒：需求快速提升，产品稳步迭代2021年国内防晒市场规模预计为165亿元，同比增长 14.22%o整体来看防晒品类在行业需求稳定成长，以及产品 持续升级迭代下，实现了量价的持续齐升。防晒剂可分为以吸 收方式为主的化学防晒剂和以阻隔方式为主的物理防晒剂。化 学防晒剂中又可根据成分吸收紫外线波段不同分为UVA （中 波紫外线，280-320nm）防晒剂和UVB （长波紫外线,320- 400nm）防晒剂。化学防晒剂品种多元，性能特点、防晒效果 均有不同；主要的UVB防晒剂为EHMC、二苯酮-3、胡莫柳 酯等，主要的UVA防晒剂为阿伏苯宗、DHH
10、B等，主要的同 时吸收UVA和UVB的防晒剂为奥克立林、MBBT等。物理 防晒剂则主要以以氧化锌、二氧化钛两款主流品种为主。5舒敏修护：敏感肌人群增多，舒敏功效呈现高诉求舒敏修护功效主要针对具有敏感肌问题的消费人群。敏 感肌通常指由于皮肤屏障受损、角质层过薄等因素，导致皮肤 对某些外在刺激因素的耐受性降低。因此，敏感肌护肤主要 强调的是修复和舒缓受损的皮肤屏障，采用温和科学的配方， 凸显产品的安全性和专业性。我国有72.1%人口存在皮肤亚健 康情况，舒缓修复类护肤品存在巨大需求空间。由于敏感肌在 世界各国均有较高发生率，近年来护肤理念的升级进一步推动 舒敏功效诉求的提升。预计敏感性皮肤发生率的
11、亚洲女性为 40%55.98%,我国女性约为36.1%。庞大的用户基数支撑了 市场的长期发展空间。据美丽修行APP,其1500万注册用户 中，有60%的用户自测或标签为敏感肌，消费者对于敏感肌 的关注度持续提升。6抗衰：需求快速崛起，技术壁垒要求较高抗衰老赛道是我国高端功效发展最快、前景广阔的细分 品类之一。近年来随着居民抗衰意识的增强，相关产品的需求 持续爆发。据欧睿数据2020年市场规模达685.16亿元，同比 增长 19.1%, 2016-2020 年 CAGR 为 17.8%,预计 2021 年达 833.15亿元。当前国外大牌凭借深厚科研实力和专利成分长 期在抗衰领域占据优势地位，如
12、雅诗兰黛二裂酵母、欧莱雅玻 色因等成分已打造多款明星产品，在该领域建立了品牌壁垒。 抗衰的成分相对多元，20年开始“早C晚A”理念风行，维生 素C和维生素A成为消费者关注的两个抗老成分。此外视黄 醇、胜肽等抗衰成分也较受关注。从品类来看，精华液、面 膜和眼霜等品类则是消费者最关注的抗衰老护肤品类TOP3。三、化妆品原料成分创新：打造产品壁垒，建立用户心 智1.功效的塑造路径：从“成分”入手建立产品差异化优势 从品牌的角度，如果说“功效”是产品达到的目标方向， 那“成分”则是实现过程中的重要手段:其不仅充当了研发环节 的重要抓手，也是当下在消费者心中树立差异化产品心智的 核心卖点。据CBNDAT
13、A数据，90%消费者选购产品时会考 虑“成分”与配方，根据CBNDATA的数据显示，当前成分关 注度不断提升。具体来看，受关注度较高的成分有烟酰胺（美白）、氨基酸（清洁抗损伤）、神经酰胺（保湿、修护肌 肤）、胶原蛋白（抗衰老）和玻尿酸（保湿）。2玻尿酸：产品应用广泛，用户认可度高玻尿酸作为人体固有成分，透明质酸本身具有极强的有 良好的润滑性、保湿性、生物降解性以及生物相容性，因此成 为了最有效的保湿成分之一，此外还具有抗氧化、免疫调节、 抑制炎症和促进伤口愈合等功效。根据用户说数据，玻尿酸在 2021年备案成分数量中排名第一，同时据美丽修行APP数据, 通常80%以上的护肤品都会添加玻尿酸及其
14、相关衍生成分。 据沙利文数据，2019年全球玻尿酸市场规模中化妆品级的市 场规模占比47.76%, 15-19年复合增速达16.10%。其中我国 化妆品级透明质酸原料终端市场已达620亿元，预计未来五 年仍将保持7.58%的复合增长率。同时，作为玻尿酸原料生产 销售第一大国，我国2020年整体透明质酸原料销量和销售额 分别达480吨/47亿元，销量占全球82%。成熟的原料技术也 为相关企业在化妆品相关产品布局中提供了有力技术背书。3胶原蛋白：快速发展，功效广泛胶原蛋白是人体和脊椎动物的主要结构蛋白，是维持皮 肤与肌肉弹性的主要成分，能使皮肤保持结实而有弹性。与玻 尿酸一样，其应用范围广发，在作
15、为护肤品成分时，其主要 起到促进组织生长愈合、保水、美白、滋养皮肤等功效。因此, 胶原蛋白产品应用范围广泛，包括护肤品、注射填充材料， 以及保健食品等，而在化妆品的应用中，其主要功效方向为抗 衰老以及皮肤修复护理。据弗若斯特沙利文数据，2021年中 国胶原蛋白产品市场规模288亿元，同增40.5%,过去5年复 合增速达到31.3%,其中21年应用胶原蛋白的功效护肤品市 场零售规模达到62亿元，同比增长51.2%。未来在消费者消 费理念不断成熟升级背景下，仍有望实现快速增长。4植物提取物：国产化特色明显，舒敏修复应用性强植物提取物一直以来是国产化妆品研发主要方向。在我 国化妆品条例中就明确“鼓励
16、和支持运用现代科学技术，结合 我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”。一方面, 中国是世界生物多样性最丰富的国家之一，巨大的植物资源， 以及国内传统中草药技术理念的应用成为了国产品牌去和国 际品牌竞争的差异化优势。另一方面，植物提取物也是当前皮 肤修复功效理念护肤品的主要添加物。针对敏感肌的皮肤屏 障脆弱问题，相对于强功效化学添加物，天然无添加的植物提 取物成为了更加适配的成分配方。不过严格来说，植物提取物 是一个“成分”的组合，企业未来仍需要进一步的研究，对植物 提取物中分离出的有效单体成分进行分析，才能更好的实现 产品有效性论证，以及远期更广泛范围的应用。5多肽：应对抗衰需求，实现
17、快速发展抗衰成分研发难度高，发展空间大，抗衰成分中较为知 名的是多肽成分，不少高端化妆品品牌的抗衰老产品中均有添 加。是a氨基酸以肽键连接在一起而形成的化合物，是蛋 白质水解的中间产物。而由三个或三个以上氨基酸分子组成的 肽便称之为叫多肽。一般能促进胶原蛋白、弹力纤维和透明 质酸增生，提高肌肤含水量，减少细纹。珀莱雅在19年末公 告和西班牙Singuladerm进行合作，该公司明星单品SOS急救 修复安瓶主打乙酰基六肽-8便是一种神经递质阻断肽，类似 肉毒素机理，通过抑制乙酰胆碱，局部阻断神经传递肌肉收缩 信号，使脸部肌肉放松，抚平皱纹，尤其是表情纹。此外，由 于多肽类包含多种氨基酸排列组合形
18、式，其下属成分也具备 抗衰、抗皱、抗氧化多重功效，未来相关企业仍拥有较大的创 新成分挖掘空间。6皮肤微生态：新兴成分理念，助力修护需求近年来，微生态护肤风起，维持皮肤微生态平衡成为舒 缓修复新思路。微生态护肤学的理念在于：皮肤疾病产生是皮 肤上微生物平衡被打破的结果，因而有必要通过添加益生菌 群方式维护和改善皮肤微生态系统，更有效地保护皮肤屏障。 据美业研究院预测，2025年微生态护肤品市场规模将达到 105.4亿元，2019-2025年复合增速在26%。同时据美丽修行 2021功效性护肤白皮书，76%消费者愿意购买微生态护 肤产品，16%消费者已经购买并使用微生态护肤产品。国产品 牌谖尔博士
19、定位微生态护肤产品，打造细分赛道先发优势。通 过长期研发掌握海藻发酵专利性技术与创新成分褐藻酵粹抑菌, 为产品构建技术壁垒。目前，谖尔博士主推系列产品均含有 微生态护肤成分，2021年谖尔博士品牌销售收入同比增长272% 至7.44亿元，并已逐步建构微生态护肤细分赛道的先发优势。四、化妆品品类衍生：形成长生命周期的产品系列1.品类衍生：持续迭代，延长产品生命周期按照使用部位，护肤品可细分为面部护理产品、身体护 理产品、手部护理产品三个细分子品类。其中面部护理占护 肤品的95%,可按照产品形态进一步细分为水（如化妆水、 爽肤水等）、乳液（类液体，质地轻薄）、面霜（高粘稠度 膏体）、面膜（贴片式、
20、涂抹式等）、精华液/原液（高浓度 有效成分，强功效）、眼霜、唇膏、喷雾以及安瓶/次抛等新 兴品类。品牌打造一个优秀的明星产品系列，需要不断丰富 其系列下的品类衍生，以满足消费者的不同护肤场景需求，从 而实现提升产品系列的复购率以及客单价水平，进而深化并 拉长原有大单品系列的生命周期。因此我们看到国内外品牌成 功的明星单品系列的打造均离不开旗下品类的持续衍生和丰 一 曷O2供需双向驱动，面膜和精华成为两大品类布局焦点 从供给角度来看，化妆品企业在进行产品品类拓展时， 倾向于选择精华类产品和面膜类产品。精华眼霜类产品由于其 研发难度大，利润空间高，有希望为品牌创造更多价值，也 有助于品牌定位和理念
21、的宣传。而面膜则具有快消品属性，引 流效果强，有利于品牌快速打开市场。用户说数据显示， 2021年美容类备案产品中贴片面膜和精华类产品稳居备案数 量前两名，体现了品牌商对精华和面膜品类的青睐。从需求 角度看，消费者同样较为偏好精华及面膜两大品类。根据品观 数据显示，21年上市即成为爆款的11个新品中，有7种为精 华品类，3种为面膜品类。同时，根据巨量引擎数据，面膜和 精华始终占据2021前三季度抖音护肤品类播放量分布前2名。 整体来看，精华和面膜成为最容易收获市场关注，提升品牌 热度的品类。3复盘头部品牌经典大单品一OLAY“小白瓶”我们通过复盘海内外头部品牌大单品分析，也均是以功 效定位、原
22、料创新、品类衍生作为产品力塑造三大关键。首先, 以OLAY小白瓶为例，产品聚焦美白功效，并通过烟酰胺成 分技术建立差异化优势。2016年OLAY依托宝洁集团专研成 分烟酰胺推出第三代“小白瓶”系列产品，并依托全网营销, 成功占领以美白为核心需求的消费者心智，帮助2018年 OLAY成为双11全网美妆销售第一品牌，并在2019年双11 第一周Olay光感小白瓶预售额即达到1.51亿元，同增69.8%o 在此之后，品牌同时其紧跟热点功效，通过成分组合和配方 升级对单品进行产品拓展，从单一聚焦功效出发串联多种其他 功效，打造丰富产品矩阵。目前小白瓶系列已包括光感、高能、 淡斑和抗糖四种产品，从单一美
23、白功效出发，延伸出淡斑， 抗糖，初抗老等扩展功效理念。五、新规引导化妆品行业合规化，助力竞争格局优化1化妆品新规影响：引导市场良性竞争，鼓励多方位创新首先来看，本次新法规总体思路主要表现为以下几点：1） 深化“放管服”改革，激发市场活力：2）强化企业的质量安全 主体责任，加强生产经营全过程管理；3）按照风险管理原则 实行分类管理；4）加大对违法行为的惩处力度，营造良好、 公平公正的发展环境。法规对产品从原料溯源、功效评价、 合规质量经营多个角度提出多项要求，产品力提到新高度。而 更高经营门槛的设立，也将推动行业从野蛮生长时代步入健 康稳健增长期，不具备相应运营能力的中小企业被逐渐出清， 而龙头
24、企业则获得了更为优良的经营土壤：据企查查最新数 据，2021年美妆相关企业共吊注销88.6万余家，同比增长 18%0其中，多项新规细则正式开始实施的5、6月份相关企 业吊注销量出现高峰，突破10万家。2原料端：新规监督理念一鼓励新原料创新，重视安全性原料端监管目标：保障安全性，同时鼓励新原料创新。1） 原料是化妆品安全和功效的基石，但此前化妆品原料一直是监 管模糊地带，法规体系对化妆品原料企业没提出明确要求，导 致原料企业对化妆品法规缺乏从化妆品产品视角对化妆品原 料的安全性和风险评估的理解。此次新规旨在从原料端更好地 对化妆品的安全性进行监管，提高化妆品监管效率，丰富化 妆品质量安全和化妆品
25、不良反应的监管手段，以进一步保障提 升化妆品的安全性。2）鼓励新原料创新，宽进严出：化妆 品监督管理条例总则第九条指出，鼓励和支持运用现代科学 技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆 品。新规为化妆品新原料的研究开发指明了态度与鼓励方向。3生产端：新规重点一强化生产全过程管理，推升安全生 产成本生产端新规监管重点一：以设立质量安全负责人为中心 强化生产全过程管理。2022年1月6日，国家药监局发布 化妆品生产质量管理规范，全方位对化妆品生产过程提高 管理标准。新规首次要求化妆品注册人、备案人、受托生产 企业应当设质量安全负责人，同时对化妆品生产企业和注册人 /备案人企业提出设立质
26、量安全体系要求，合规成本明显提升。 质量安全负责人应当具备化妆品质量安全相关专业知识，并具 有5年以上化妆品生产或者质量安全管理经验。同时，新规对 化妆品生产企业和注册人/备案人企业提出设立质量安全体系 要求，并对硬件设施设置更细化标准，从源头强化原料生产环 境管理。4品牌端：新规重点一建立功效宣称评价品牌方的新规监管重点包括：功效宣称评价、不良反应 检测以及委托生产制度的完善：1）监管重点一-功效评价：新 品功效宣称应当有充分的科学依据，并需进行相应功效评价检 测。22年1月1日起，化妆品注册/备案申请应当进行功效评 价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的 摘要。祛斑美白、防
27、晒、防脱发、祛痘、修护、滋养等6类 功效，只能通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价；其 他功效可选人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试 验等方法，保湿和特定宣称（原料功效）则还可以选择文献资 料或研究数据的评价方式。5平台端：紧跟监管部门节奏，进一步遏制品牌虚假宣传 等不良风气平台方新规监管重点：化妆品电商平台经营者对平台内 化妆品经营者进行实名登记，承担管理责任。新规明确规定电 商平台对平台内化妆品销售承担管理责任。平台内化妆品经营 者应当全面、真实、准确、及时披露所经营化妆品的信息， 建立并执行进货查验记录制度，如发现平台内销售者存在违法 行为应及时制止并报告监管部门;发现严重违
28、法行为的，要立 即停止提供平台服务。为响应监管部门号召，近日抖音、小 红书电商销售平台均已出台更严格的美妆品类流通细则。据青 眼统计，2021年1月至今，抖音电商已先后发布了 13个与化 妆品经营相关的管理细则，基本与药监部门保持同步。京东、 小红书、快手等平台也均已发布相关美妆品类管理规范。六、重点企业分析投资分析：马太效应突显，龙头优势集聚功效护肤品牌：借助研发优势背景，树立专业化产品背 书，精准营销强化消费者教育原料厂商：国内美妆需求的增 长、生产工艺的提升及监管标准的清晰化，国内原料龙头有 望崛起。品牌端代工厂：合规生产促进行业集中度加速提升, 强研发能力叠加产能规模效应驱动龙头快速增
29、长。生产端原 料端综合类品牌：围绕消费者需求推动产品迭代升级，打造 打大单品系列满足多元化功效需求整体来看，随着行业步 入产品驱动时代，对企业运营提出了更高的要求，一方面，需 求端用户消费理念的成熟提升了对产品品质和有效性的要求, 另一方面，政策监管的趋严也将直接出清大量不符合要求的中 小厂商。这一过程中，头部企业凭借深厚的研发实力，扎实 的品牌影响力，精细化的营销推广能力，有望受益于行业整体 的集中度提升下格局优化，实现马太效应下的强者恒强。1贝泰妮：以植物提取物为功效成分的敏感肌护肤龙头 贝泰妮作为功效性护肤品龙头企业，旗下“薇诺娜”品牌 在2021年度国内皮肤学级护肤品市占率排名第1。产
30、品驱动一直是公司取得成功的重要因素之一。目前公司已经围绕“敏 感肌护肤打造出了多个大单品系列矩阵，从而驱动公司实现 持续的量价增长：1）云南特色植物为基础，从原料研发端树立产品差异化。 薇诺娜以皮肤学理论为基础，结合生物学、植物学等多学科技 术，持续进行产品研发和技术创新，提供符合消费者不同皮 肤特性需求的专业型化妆品。2）强大研发团队保障产品力基 础。公司搭建了一支强大的研发团队，2021年拥有研发人员 逾200人，累计申报获得授权发明专利22项，实用新型专利 31项，外观设计专利27项。公司应用核心技术实现的销售收 入占公司主营业务收入的比例持续高于95%,树立了行业标 杆。3）专业化背书
31、。渠道端打入医院药房等专业渠道，营销 端与医生专家型号KOL合作，实现产品的专业化背书，并积 累口碑和品牌力。2珀莱雅：大单品策略驱动公司实现量价跃升珀莱雅品牌诞生已有18年时间，早期通过CS渠道打入 下沉市场实现快速发展，品牌定位也相对偏大众中低端，但在 近两年来，公司通过成功的大单品策略，实现了品牌力的跃 升，以及客单价显著提升，从而推动公司在行业下行压力下依 旧实现了基本面的逆势增长。1）借助外部力量与自身研发优势，从原料端着手塑造产 品力。公司红宝石系列的核心成分六胜肽，便是融合了公司合 作的西班牙抗衰护肤品牌胜肽世家产品经典原料成分。其后, 公司分别与亚什兰、巴斯夫等国际知名原料企业
32、签署了战略合 作协议，20年珀莱雅爆品双抗精华”中抗糖化成分Collrepair 也是巴斯夫专利，未来公司将在国内独占或率先运用合作企业 的相关首创技术。2）破圈的渠道营销，为产品升级打下客户 基础。公司此前打造网红爆品的策略一定程度也为公司实现了 高层级市场的拉新获客，19年大火的“泡泡面膜”客流中有约 30%来自一二线城市，此外，公司成熟运用内容营销，通过走 心的文案和领先的新渠道应用，实现在高层级市场客群中强 化公司品牌的认知度，为公司产品的升级带来用户基础。3华熙生物：起步于原料市场，在玻尿酸领域有深厚研发 积累华熙生物定位为一家生物科技公司和生物材料企业，通 过生物科技赋能来探索生物
33、活性材料的全领域应用，坚持“科 学-技术-产品-品牌”的发展逻辑。公司在以玻尿酸为核心的生 物活性产品上有着充足的研发、生产和销售经验。经过多年深 耕，公司已拥有200余个生物活性物产品和四大玻尿酸生产 核心技术，且已成为全球第一大玻尿酸原料生产商。依托自产 透明质酸等生物活性物质及其交联衍生物为核心成分，公司成 功切入功能性化妆品业务领域，2016年至2021年，公司功能 性化妆品业务保持了 120%以上的复合增速，2021年公司化 妆品业务取得同比146.57%的高增长至33.20亿元，收入占比 达到67%。并形成了润百颜、夸迪、米普尔以及肌活四大核 心品牌，搭配8个新兴品牌的完整品牌矩阵
34、，覆盖多层次消赛 者人群。4鲁商发展：研发优势明显，推动护肤品业务快速增长公司为山东省综合型国企，18年公司收购山东福瑞达医 药集团正式进入大健康产业及化妆品领域，凭借着福瑞达在前 期深耕下的研发技术经验积累，以及在化妆品业务团队通过 产品端差异化布局，并在渠道端积极拥抱新媒体新零售，公司 成功打造了各具特色且成长性突出的多品牌矩阵，实现了以 化妆品业务为主的公司转型业务的快速爆发式增长。2021年 公司化妆品业务收入14.95亿元，同比增长117.01%。公司美妆产业通过近年来的运营布局，已经形成了“4+N” 的品牌矩阵规划。其中谖尔博士、颐莲品牌已经成为化妆品业 务收入贡献的主力，也在行业
35、内具备了一定市场影响力。其 中度尔博士主打微生态护肤技术，通过调节肌表紊乱菌群改善 皮肤健康。颐莲主打玻尿酸护肤，产品功效覆盖全面，通过 低价位形成差异化竞争。此外，伊帕尔汗专注薰衣草香氛及精 油产品，依托世界最大薰衣草种植基地形成完整产品线。善 颜独创“量肤定制”的精准护肤理念，根据消费者的不同肌肤问 题为其精准定制产品。5科思股份：防晒剂原料龙头，受益原料合规化发展进程 科思股份是全球最主要的化学防晒剂制造商之一，按销 量计公司19年全球市场份额超27%。公司研发积累深厚，截 至20年末已有130余项专利技术，是国内少数通过美国FDA 现场审计和欧盟化妆品原料规范（EFfCI）认证的化学原
36、料商。 公司通过深耕帝斯曼、拜尔斯道夫、宝洁、欧莱雅等优质客 户，随着化妆品下游行业需求的快速成长实现稳步发展。防 晒是护肤品中的重要品类之一，防晒产品需要添加多种防晒剂, 而防晒原料全球监管体系相对严格，存量品种生命周期长。公 司目前产品矩阵较为丰富，防晒成分应用广泛。生产包括阿 伏苯宗、奥克立林在内的八种防晒剂及其原料，能满足UVA 到UVB所有波段的防晒需求，因此也可以满足大多数主流品 牌相关产品需求，从而在需求提振下实现稳定成长。报告节选:目录国信证券01行业增速整体震荡，进入产品驱动时代02功效定位、原料创新、品类衍生，共筑持续产品力政策新规为行业发展营造良性环境0305投资建议：龙
37、头品牌受益格局优化，马太效应不断强化风险提示国信证券GUOMN SfCUWTICS一、强监管时代到来，产品力为第一要务1.行业震荡：21年下半年起行业增速放缓，但龙头表现依旧靓丽 “恩便睡化妆品行业自2017年以来持续处于景气度高位，在居民消费升级,以及社交电商红利驱动下.整体行业渗透率以及客单价水平持续提升但进入2021年后迎来行业震孺,从社零数据依现来看21年全年化妆品类零售籁4026亿元.同比X4 0%.但是从逐季趋势来看,虽然21 年上半年化妆品零售额在去年较低基数背景下迎来快速恢复,但进入下半年随着消费大环境的承压,叠加政策监管影响和流趋势变化 .行业增速开始出现持续下行，而进入22
38、年,在疫情的多点反弹影响下，1-4月化妆品社等增速已经降至-3. 6%.另一方面，头部化妆品企业多重外部因素影响下依然取得收入高增长；如国际品牌的欧莱相Q1在中国市场仍取蹲了双位数增长,国内龙 头如贝泰娓, 珀莱雅以及华熙生物的化妆品业务.均取得了远超市场平均水平的增长.2.底层变化：行业从渠道驱动已经进入产品驱动时期 . 昙僧更强纵观中国化妆品市场商业化发履历史,我们认为总共可以分为五个推动阶段，对于国产品牌而言前四个阶段的驱动主要来自于渠道切换下红 利裨放。但21年之后,陪着行业渗透率的提升达到一定阶段,渠道流量红利的逐步消退，不少品牌出现了明显增长乏力情况.我们认为，一个消费品市场以渠道
39、作为驱动力时.解决的问H是如何更有效率的去实现大范围的消费者触达，本质上是帮助行业发展前期 实现渗透率的快速提升，从企业经营层面,实现的更多是销售媾“量”的增长.但当行业逐步发展成熟,消费者渗透率已经达到一定程度的 时候,就需要更优质的产品和更丰富的服务,去满足消费者升级后的需求,因此在铺总端更多的是实现“价”的提开。而我国化妆品市场在 过去三十多年的高速发展之下，已经逐步开始进入从渠道驱动向产品驱动的阶段.31化收品行attrwam*. eJ. “生了一女t： ： *）”:W4：传缎电有 #M: 9上温.* AX：，之前以平命 .优金中象.&. 2“倚修，叁”“悬 的*4与土.tA.I4牝*
40、工好4 丘叁(士育会化.* r-MN-&a*4 马”军中 *, 4. f . 90 年a 19B5 + TE,： W*A全大收 7*: 0除产，0的冏“女了”国 内*箝演t. ”女用 户”.*送一Mttit.n4x4aJLWX.*4： WX*CS. ：4i* A: . it*众牝的充仇.a 广4纷0内依“卡速 ltr. i&SR大幄 414TII. tH: C(M*FM1I（户的4城.。力传 遗的，&逸R. 3之 新，体H4t.ttA0tte.端皆实力由_L： *。化电 M： *#/*： *- :KZdIHi济。第*H2.1需求变化：消费者愈发成熟，产品功效要求提高 4r更良赚需求层面变化I如
41、前文所述,在通过渠道的触达完成了行业的消费者敦国之后,当前国内消费者的美妆消费习惯正在不断地趋于成熟与专 业,消费者正在追求更安全、更健康和更高效的生活方式.反映在产品需求端,就是越来越关注产品的具体成分与功效,追本渊源,这是消 费升级的必然结果,为化妆品这门生意在时尚属性和快消属性外加载了一层功效属性,也对企业经蕾也提出了新的要求.整体来看,新一代消费者的美妆消费理念在新媒体时代的消费教育下已经极为成熟，品牌建立信任感的难度也在提升,仅仅简单的依托促销 推广寰传已经不足以打动越来越成熟的新时代消费者.因此对于品牌来说，当前树立产品功效的大旗，能G有效帮助自身产品实现较为完善 和权威的品牌专业
42、背书，井在日益红海的竞争市场中建立差异化消费看认知.图4,漕费霖霖的升a使得燮妆产品的性熊变变化豆弟来皆库2 2渠道投放：流成本快速上升，融资遇冷削弱新品牌投放能力 +昙蔺更强流红利消减倒遍企业回归产品力本身：当前流投放效率望现行业下降抬势,在疫情催化下,品牌主们场纷拥抱线上营销方式后，竞争 不断加剧，平台费用也越发高企.优质KOL头部化正不断加速,相应的投放成本也水涨船高.且传统平台流量穗分流严重，品牌通过押宝某 个平台的红利取福爆发增长的时代已经过去，未来将更需要从品牌自身的产品内容出发获取消费者认可.一级投融资遇冷,新锐品牌投放资源缺失明显：从化妆品投融资数据方面，去年以来美妆行业的早期
43、投融资也有所遇冷,少数的融费项目 主要也以中后期项目为主.新锐品牌融资热潮降温.因此.短期不具备平台全链路的运营能力，又没有资本帮助实现大规模投放的新锐品 牌来说,运营压力鼠然上升.S6：伪z*，A*es.笏tt境研究质*a. 一情h秀铉本研究所2.3政策变化：监管趋严提升行业门槛 器睡政策监管加码，引导市场良性竞争，企业产品力成关要务.自2021年1月1日起.化妆品监督管理条例正式实施,之后多部重要配套法 规相继发布,我国化妆品监管法规新体系已初步成型,这是自1989年之后首次对化妆品相关行业监管规章制度进行的改革；2022年，伴随 多部法规的过渡期行将结束，行业将进入科学 产谨、高效的血管
44、新时代.行业门槛的建立出清了一批以重营精轻产品的打产品擦边球的 中小品牌,这也为头部品牌提供良性发展的环境.B7i化独品SHEKH(化*an得誉办(化妆品m条例)H行时间：2021/1/1nn/s/i(牙国办事)2O2Q/1t/11(化&,户*1) 2022/1/1筌小过im关， (tnATrftivsau anozivtu化油怆糠(tut； 0W2 )化我RS取潮*办唐1) wwo/m)化尊&*(KX：牙胡：U) IXP1/V5)X分安WK&分霎日、 才上两“口量9博JMH4(7071 &-)化除 )：安3-11关，:儿化检晶金网定：nn/i/i):化*叁安会的棺h*，k miT、，：C2W
45、VS” 化推变安拉*11 处(7O1S) 0014/Vt)：it*MM*Mxnaa：ft： IMU!日为MUI行口期:aBR*L*:.*么亲来皆库抵率黄叁H, X7W券除滞s宛所3.基本面的分化带来股价的显著分化 + 昙甯更强早在我们20年底发布的21年度投资策略：布局支道到优选个股中就作出判断：随着竞争的进一步加剧，流量成本已经越发高企，企业 需要在未来打造出产品以及品牌的核心竞争力.才能在行业开启分化之际怆占先机,而投资也应从关注行业beta向挖掘个股.Ipha转变.如前文所述，进入产品时代,一个必然趋势就是行业头尾部品牌将加速分化.这一过程中不具备相应运营能力的中小企业械逐渐出清，而 头
46、部品牌首先在产品装具备深厚研发实力基础来满足监管新规要求；其次在渠道营销上具备丰富的多平台运营蛀验以及资金实力来抵御流 成本上行压力；此外,多年品牌力深耕沉淀下的用户基础也为产品的顺利推出和建立差异化认知提供保障。整体越发良性的竞争环境下 也龙头企业的长久发展提供健康发展土壤，因此我们看到具备上述经营优势的龙头美妆企业自去年以来，股价走势也相对板块更为坚挺.S6龙头上市美枚企业行假走势废现蹙疑m* -ni.岐济用兔时HA4 1我们对于产品力的定义 恩便睡我们对于美妆品牌产品力的定义是：具有打造强消费者认知的产品升级迭代能力.，强消费者认知包含了两层意义：1）产品开发紧密围绕并满足消费者的需求；
47、2）产品能够建立较魂的独占性消费者心卷；，产品升皴迭代同样包含两层意义：1）产品能够依托研发技术迭代实现产品实际功能性的提升；2）产品具备系列化品类衍生能力.这也意味着.产品力的提升并不是多数人理解的仅仅是研发能力的提升，而是需要企业的全局布局能力.总结来看,我们认为拥有较强产品 力的企业需要具备：1研发层面据有核心技术壁垒，以确保产品具有差异化的竞争优势基础；2）营箱层面需要围绕目标用户特征，灵活应 用多元化推广方式,以深入建立产品消费者心看；3）渠道媾则需直营等强渠道把控能力的搭建.实现对产品价格体系和形象的更好维护.R9：英枚品牌的产B力3大单品：提升品牌深度品牌力 梗为金花州1 燧升消看帖忖 馒升喜聂饰网红爆款：提升品牌广度援开品牌如X/B r大潴畲思、实戏怪管。及菅倜：困绕产品内容发 力，抢占消费者心包渠道：X准定位产品受 众并反馍消费者信息