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1、市场营销管理学院：上官鸣市场营销概述n市场营销是近年来十分热门的专业，在这一章里，我们将围绕以下几个问题进行分析和探讨，使大家对市场营销这门学科有所认识。n一、市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展n二、市场营销以及核心概念二、市场营销以及核心概念n三、市场营销哲学及演化三、市场营销哲学及演化n四、市场营销在企业中的地位和作用四、市场营销在企业中的地位和作用n五、市场营销的研究方法五、市场营销的研究方法n一、市场营销学的产生市场营销学的产生 管理大师德鲁克认为，市场营销最早起源管理大师德鲁克认为，市场营销最早起源于于17世纪的日本世纪的日本 三井家族经营的百货商店，三井家族经营的百货商店，2
2、50年后，美国的西尔斯年后，美国的西尔斯.诺克巴公司才提出了类诺克巴公司才提出了类似的经营原则似的经营原则.19世纪中叶世纪中叶,市场营销才在美国国际收割机联市场营销才在美国国际收割机联合公司产生合公司产生 麦考密克麦考密克,他不仅是收割机的发明者他不仅是收割机的发明者,他还发明了现代市场营销的基本工具他还发明了现代市场营销的基本工具 20世纪初世纪初,市场营销才进入美国学术界市场营销才进入美国学术界 1904年年,克鲁希在宾西法尼亚大学讲授门名克鲁希在宾西法尼亚大学讲授门名”产品市场营销产品市场营销”的课程的课程,1910年年,巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名
3、为为”市场营销方法市场营销方法”的课程的课程 1912年年,美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本名美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本名为为市场营销市场营销的书，被视为市场营销作为一门的书，被视为市场营销作为一门独立学科出现的里程碑独立学科出现的里程碑 自自20世纪世纪30年代开始，市场营销学逐渐的从大年代开始，市场营销学逐渐的从大学的讲坛走向社会。学的讲坛走向社会。n二、市场营销学的发展n市场营销的发展大体上可以划分为三个阶段n1、市场营销的萌芽阶段（20世纪初到20年代）n19世纪日益发达的生产能力，导致部分产品过剩，1825年爆发了第一次以生产过剩为特点的经济危机，从而使产品销售成为企业最关心的
4、问题，一些企业开始重视对市场的研究，企业经营观念和经策略的变化，引起学术界的关注，开始了对推销、广告等营销行为的研究1912年，肖关于市场分配的若干问题强调了以市场为导向的经营观念1916年，韦尔德农产品的市场营销1920年，彻林顿市场营销基础在这些论文或著作里，提出了市场营销的基本理论和思想，从而是市场营销学的理论体系趋于明朗n2、市场营销的形成时期（20世纪20年代到40年代）n这一时期市场供应迅速的增加和有效需求的不足，使得社会经济矛盾日益尖锐，1929-1933年的世界范围内的经济危机和严酷的市场竞争，使企业认识到市场营销活动的重要性，成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营
5、销活动。这一时期，有关市场研究的论文和论著急剧的增加，注重对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造最早的是美国的柯蒂斯出版公司（1911）1931年，美国市场营销协会成立，使得研究趋于社会化克拉克、梅纳德、韦德勒三人合著市场营销学原理但就实质内涵来看，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段仍然停留在如何对产品进行宣传和推销n3、市场营销的成熟阶段（20世纪50年代80年代）第二次世界大战以后，一批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，新产品不断出现，激烈的市场竞争促使企业进一步深化市场营销的研究。开始由单纯的研究产品的宣传和销售转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何
6、以市场需求为导向,指导企业的生产和经营活动,组织有系统的市场营销活动市场营销的理论和实践已经开始有美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和理论界所关注和接受的学说。市场营销的一些新概念和原理不断的出现，研究的领域也在局部的扩大。，几乎每隔10年就会产生五六个新的概念，从而使市场营销的理论体系日趋成熟。以需求为导向成为市场营销的核心理念市场营销研究从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据市场营销的观念和策略以成为一种社会普遍的经营理念，被广泛应用到非盈利组织。麦卡锡和菲利蒲.科特勒对市场营销的发展具有重要的贡献,1960年两人合著了基础市
7、场营销第一次将企业的营销要素归结为4PS理论n4、市场营销理论继续发展阶段（从20世纪80年代至今）随着计算机技术的发展，环境污染问题日益严重等诸多的社会问题的出现，使得市场营销的理论和实践也在不断的发展，新兴的理论和观念不断出现绿色营销整合营销关系营销网络营销营销道德n二、市场营销以及核心概念二、市场营销以及核心概念n 市场营销的英文MARKETING，对于他的翻译有好几种，诸如“销售学”“市场学”“推销学”等，但比较确切的还是“市场营销”n1、市场营销的含义n关于市场营销的定义很多，这里我们介绍几种有代表性的表述：市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点，适当的时间，以适当的价格，用适当
8、的传递方式售给适当的买方。市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激他的出售，并把它分配到最后消费者，完成企业利润的全过程。市场营销是企业想社会创造和传递一种新的生活标准市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品和价值，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。n2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要(need）是指人们缺乏的一种状态。它是市场营销的基石，人类的需要很多，但归结起来主要有生理需要、安全需要、归属和情感的需要，对知识和自我价值实现的需要等，这些需要不是营销人员创造的，而是人类固有的。欲望（want）是一
9、种求得满足的心理，它是有需要派生出来的，它受社会文化人们个性的限制，人类的欲望是在不断的膨胀，生产者正是努力提供丰富的产品和服务来满足人们的欲望需求（demand）是指在一定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买到的商品数量。消费者之所以需要某种商品是因为这种商品为消费者提供了一定的利益，许多营销者更看中实物产品，从而忽略了产品所提供的利益。价值、满意和质量价值，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知作出购买选择的。顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的差别。但是顾客常常不是很精确的分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意度取决与产品的感知
10、效果与顾客的期望有密切的关系顾客的满意程度与产品的质量有密切的关系。产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和，以顾客为导向的质量的定义，说明，一个公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面的质量，质量必须始于顾客的需求，终于顾客的满意n4、交换、交易和关系n交换人们想要获取物品的方式是多种多样的，交换是其中的一种，交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为.n交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。n交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就可以说发生了交易。交易有两种方式：货币交易和非货币交易n关系在交易的过程中营销者、顾客
11、、分销商、供应商、经销商等建立、保持并加强合作，形成关系营销n5、市场营销和市场营销者三、市场营销哲学及其演进n市场营销哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。n在发展的过程中，形成了以下五中观念，前三种我们通常成为传统的观念。n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会市场营销观念n1、生产观念n消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，提高生产效率，扩大生产、降低成本，是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这与买方市场有关。n2、产品观念n消费着最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产这种产品并不断的加以改进
12、。n3、推销观念n消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费这一般不会足量购买某一企业的饿产品n4、市场营销观念n实现企业各项目标的关键，在与正确的确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比进正对手更有效的满足目标市场的需要和欲望n5、社会市场营销观念n企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并且保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能满足需要、欲望和利益的产品和服务。n宏观的市场营销和绿色市场营销n四、市场营销在企业中的地位和作用四、市场营销在企业中的地位和作用n 1、企业重视市场营销的主
13、要原因、企业重视市场营销的主要原因n 销售额下降销售额下降n 增长缓慢增长缓慢n 购买行为的改变购买行为的改变n 激烈的竞争激烈的竞争n 销售成本提高销售成本提高n2、市场营销在企业中地位的变化、市场营销在企业中地位的变化n科技成果+规模经济+市场营销n五、市场营销的相关理论和基本内容n市场营销是以交换作为自己的核心理论，并且在实践中不断发展的理论n1、宏观市场营销n是从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会的整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务进入消费，以满足社会需要。n道德n产品安全和人为的产品废弃n价格滥用信贷n促销消费者权益，对儿童的影响n分销城市
14、人口拥挤n法律n执法机构设置n市场营销活动的法规n系统功能n效率整体系统广告n效果贫困地区市场范围n结构演变n机构设置n市场开发n2、微观市场营销n从个体交换层面研究营销问题，是围绕产品和价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程n主要活动n市场营销研究n产品开发n购买者行为n市场计划n渠道开发n产品实体分销n定价n促销n3n3、市场营销学框架n（1）营销概述n市场营销与营销学n营销哲学及其贯彻n市场营销战略规划与市场营销管理n（2)市场调研分析n市场营销环境n消费者购买行为分析n市场调研与预测n（3）营销战略n目标市场营销战略n竞争性营销战略n（4）营销策略n产品策略n品牌、商标与包装策略
15、n定价策略nn分销策略n促销策略n（5）营销组织与控制n营销计划组织实施和控制n（6）营销的应用与创新n国际市场营销n服务市场营销n营销领域与新概念n六、市场营销与其他学科之间的关系、研六、市场营销与其他学科之间的关系、研究方法究方法n1、传统研究法n产品研究法即对产品（商品）如农产品、机电产品、纺织品等分类进行研究n机构研究法对分销系统的各个环节，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究n职能研究研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。n2、历史研究法n3、管理研究法n从管理决策的角度研究市场营销问题，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据
16、市场环境的要求和自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策n4、系统研究法n第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程n在这一章里，我们将讲述以下几个方面的问题n一、企业战略计划n二、企业战略计划的制定n三、市场营销管理n四、市场营销的管理过程n一、企业战略n战略是企业为了实现预定的目标所作的全盘的考虑和统筹n战术是指为实现目标的具体行动。战术是如何将战略付诸实施n一场战争与一场战役的关系n茨博格教授计划、政策、模式、定位和观念组成的。n（1）战略具有以下的特征n全局性、长远性、抗争性、纲领性n（2）企业战略的层次结构n总体战略（公司战略）n经营战略（
17、竞争战略）n职能战略（职能层战略）n二、企业战略计划过程n战略计划过程，又称战略管理过程，它是企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的过程。n主要有规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合，制定新业务计划n1、确定企业的任务n企业的使命反映企业的目的、特征和性质每一个企业都应该认识到自己的业务是什么。n（1）在确定企业的使命时要考虑的因素n历史和文化n企业的业主和最高管理层的意图和想法n企业的经营环境n企业的资源条件n企业的核心竞争力n（2）企业的任务书n任务书必须具备以下条件：活动
18、领域具体明确主要政策远景和发展方向富有鼓动性切实可行2、确定企业目标及其特点在确定了任务之后，企业就要制定目标，各级对于目标的实现完全负责。即目标管理投资收益率销售增长率市场占有率产品创新等n企业目标具有以下特点n层次性数量化现实性协调一致性n三、企业战略业务单位的分析和评价n企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合。这是因为企业的资源是有限的，必须对当前的业务加以分析、评价，把有限的资源用到经营效益最高的业务上。n1、战略业务单位的划分n是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小单位，它可以是企业的一个部门、几个部门，一种产品，一类产品等。主要是根据性质的不同来划分的。主
19、要的依据是业务单位之间是否存在共同的经营主线。一个这里业务单位具有以下主要特征：n独立的业务或一组有关的业务nn有不同的任务n有其竞争者n有负责的经理n掌握一定的资源n从战略计划得到好处n可以独立计划其他业务n2、战略业务单位的评价n评价的方法很多，主要使用波士顿咨询公司（BCG）和通用电器公司（GE）的模型。n波士顿咨询公司模型CBDA市场增长率（%）相对市场占有率n依据市场增长率和相对市场占有率两个指标。形成了一个矩阵图n问号类n明星类n金牛类n瘦狗类n针对以上四种类型的业务可以选择n发展保持收割放弃n这种分析和评价的方法存在一定的局限性，主要是只使用了两个指标，不能全面的反映问题的本质。
20、通用电器公司模型这是一种多因素分析方法，是以行业吸引力和公司的竞争力作为分析和评价的主要指标。吸引力批分数权数加权值市场大小40.200.80年市场增长率50.201.00历史的利润率40.150.60竞争程度20.150.30技术要求30.150.45通货膨胀引起的脆弱性30.050.15能源要求20.050.10环境影响10.050.05社会、政治、法律因素必须是可接受的1.03.45竞争力市场增长率40.100.40市场增长率增长40.150.60产品质量40.100.40品牌信誉50.100.50商业网40.050.20促销力50.050.25生产能力30.050.15生产效率20.0
21、50.10单位成本30.150.45原料供应50.050.25研究与开发成绩40.100.40管理人员40.050.201.03.90n通用电器公司模型在分析问题的时，考虑了诸多的因素，较为复杂，但较接近与现实。n四、新业务计划的制定n1、密集型增长战略企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，通过产品与市场的对应关系，可采用以下三种n市场渗透n市场开发n产品开发现有市场新市场市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有产品新产品n2、一体化战略n如果企业的基本行业有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，可实行一体化战略n后向一体化n前向一体化n水平一体化
22、n3、多元化增长战略n企业实现跨行业经营，扩大企业的生产范围和市场范围，是企业的特点得到充分的发挥，使人力、物力、财力等资源得到充分的利用，提高经营的效益n实现一体化增长的必要性n需求规模和经营规模的有限性n外界环境与市场需求的变化性n单一经营的风险性与多种经营的安全性n一体化的形式n同心一体化利用原有的资源开发新产品n水平一体化利用原有的市场n集团一体化跨行业n五、市场营销管理n是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换而进行的分析、计划、执行与控制过程。n1、市场营销管理的实质n对需求进行管理n2、市场营销的任务n发现需求并分析不同的需求，根据预计需求与实际需求的差异提出管
23、理，针对不同的需求就会有不同的任务，有8种需求状态n（1）负需求：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。任务将负的需求转变为正的需求。n（2）无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。n潜伏需求n下降需求n不规则的需求n主要的原因是人们认为无价值的废旧物资；人们认为有价值，但在特定市场无价值的东西；平常不熟悉的物品。n市场营销的任务：刺激市场将产品提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。n（3）潜伏需求：指有消费需求而无购买力或有购买力但不急于购买的需求状态。任务是开发市场营销，开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务来满足这些需求
24、，将潜伏需求变为现实需求。n（4）下降需求：市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。任务是分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，有效的沟通刺激需求，是老产品开始新的生命周期。n（5）不规则需求：指市场在不同的时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销，通过价格及其他手段来改变需求的时间模式。n（6）充分需求，目前的需求水平和时间与预期基本一直。这是一种最理想的状态。n任务是维持市场营销，保持产品的质量，经常测量消费者的满意程度，减低成本，刺激推销人员和经销商。n（7）过量需求：需求超过了企业所提供或愿意提供的水平的一种需求状态。市场营销的任务是减
25、低市场营销，通过提高价格等手段。n（8）有害的需求：市场对某些有害物品和服务的需求，市场营销的任务是反市场营销，引导消费，提高价格、停止生产供应。n3、需求管理的启示n企业不仅要适应需求，而且可以创造需求n主要通过改变人们的价值观念和生活方式n（1）设计生活方式n歌星与卡拉OKn（2）把握全新机会主要是潜在的机会石英表n（3）创造市场空间人为使市场形成供不应求或大量需求的局面免费赠刀架n六、市场营销管理过程n1、分析市场机会机会在那里？n收集市场信息n分析产品/市场矩阵n进行市场细分差别利益n2、选择目标市场为谁服务？n3、设计市场营销组合怎么去做？n市场营销组合n在组合中要注意其动态性、复杂
26、性、适应性、竞争性n大市场营销（MEGAMARKETING）nPOWERPUBLICRELATIONn案例分析一、诺顿集团是否停留在摩托车行业？创建1898年，直到20世纪70年代中期，在世界摩托车市场上一直占据主导地位，但在1977年，日本公司的竞争使得公司经营困难。1、公司概况（1）、公司的历史（2）、主要产品生产能力转子发动机、（3）、1987年的经营范围“突击队”摩托车零配件业务特许经营收入n2、是否停留在摩托车行业？n摩托车市场（军用、民用、赛车）n无人飞机市场（不可回收，无人侦察）n轻型飞机市场n超轻型飞机市场n3、市场分析n摩托车市场（军用、民用、赛车）n无人飞机市场（不可回收，
27、无人侦察）n轻型飞机市场n超轻型飞机市场n案例分析二n宝洁公司的市场营销管理n第三章市场营销环境分析n一、市场营销环境的含义特点n二、微观市场营销环境n三、宏观市场营销环境n四、市场营销环境分析与对策n一、市场营销环境n1、市场营销n是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业的营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。n2、市场营销环境的特征n（1）客观性n（2）差异性n（3）多变形n（4）相关性n3、市场营销环境的分类n（1）宏观市场营销环境n人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境n（2）微观市场营销环境n企业本身、供应商经销商、顾客、
28、竞争者、公众、n（3）微观、宏观环境之间的关系n两者并不是并列的，而是从属关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中都渗透着宏观营销环境的影响。n4、市场营销与市场营销营销环境n（1）营销活动依赖与环境n（2）营销策划不能超越环境n（3）营销活动要积极、主动适应环境n（4）营销活动可以影响环境n转化、缓解、转移n二、微观市场营销环境n1、企业内部n市场营销部门在制定决策是，首先要考虑与其他部门之间的关系如：财务、采购、制造、研究与开发等部门的沟通n与协作。其次要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据，制定市场营销计划n2、市场营销渠道企业n（1）供应商原
29、料、另配件、设备、能源、劳务及其他用品这些对企业有实质性的影响，不仅直接影响产品的质量，还会影响到产品的成本、价格和利润。n与供应商要保持良好的关系n（2）营销中间商n中间商n代理商n（3）物流公司n（4）营销服务机构如调查公司、广告公司n（5）财务中介机构n3、顾客n顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。n（1）消费者市场n（2）生产者市场n（3）非赢利组织市场n4、竞争者n（1）愿望竞争者n提供不同产品以满足不同需求的竞争者如：汽车与房子n（2）属类竞争者n提供不同产品满足同一种需求的竞争者n交通工具：自行车与汽车n（3）产品形式竞争者n同一产品的各种形式之间的竞争n电脑：笔记
30、本与台式机n（4）品牌竞争者n满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。n电视机：长虹、康佳n后两种竞争是同行之间的竞争。n5、公众n融资公众n（1）融资公众n（2）媒介公众n（3）政府公众n（4）社团公众n（5）社区公众n（6）一般公众n（7）内部公众n三、宏观市场营销环境n1、人口n人口总量n年龄结构n地理分布n家庭组成n人口性别n人口迅速增加，发达国家人口出生率下降，人口老龄化，家庭结构的变化人口的流动性大n2、经济环境n消费者收入的变化n消费者支出的模式支出n恩格尔系数，平均（边际）消费倾向：平均（边际）储蓄倾向n储蓄与信贷n经济发展水平n3、自然环境n某些自然资源短缺或即将短缺；
31、环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强。n4、政治法律环境n政治环境n法律环境n5、科学技术环境n科学技术是一种创造性的毁灭力量；科学技术革命有利于企业改善经营管理；技术革命回影响零售商业结构和消费者的购买习惯n6、社会文化环境n市场营销决策必须了解和考虑国家、地区文化的差异；研究亚文化群的动向；文化与市场营销的禁忌n教育水平n宗教信仰n价值观念n消费习俗和时尚n四、市场营销中主要的法律制度n1、广告法n2、价格法n3、反不正当竞争法n4、产品质量法n五、市场营销环境分析与对策n通过市场营销环境的分析，就是要发现现实中那些因素对企业的营销活动构成威胁，那些因素对企业的市场营销活动提
32、供了难得的机会。n1、威胁分析nnnnnn出现概率n35162487影响程度大小 威胁分析矩阵高 低n2、机会分析n成功的可能性37426158大 小潜在的吸引力大小 机会分析矩阵图n3威胁机会矩阵分析n威胁大小理想业务冒险业务成熟业务困难业务低 高机 会 水 平 高 低 环境分析综合评价nSWOT分析法 大量机会 大量威胁关键强势关键弱势退出性战略大胆发展战略防卫性战略分散战略n环境分析的目的在于抓住机会n环境市场机会与企业市场机会n行业市场机会与边缘市场机会n目前市场机会与未来市场机会n全面市场机会与局部市场机会n4、企业市场营销对策n（1）对理想业务抓住机会n（2）对冒险业务不宜盲目的肯
33、定和否定，全面分析n（3）对成熟业务常规业务，维持n（4）对困难业务改变处境或立即转移n第四章消费者市场及其购买行为n一、消费者市场的特点n二、影响消费者购买的主要因素n三、消费者购买行为的主要类型及企业应该采取的营销对策n四、消费者购买的决策过程n五、影响消费者满意程度程度的主要因素以及对企业的启示n一、消费者市场及其特点n1、消费者市场（最终产品市场）是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代营销理论研究的主要对象。n2、消费者市场的特点n（1）广泛性n（2）分散性n（3）复杂性n（4）易变形n（5）发展性n（6）情感性n（7）伸缩性n（8）替代性n（9）地区性
34、n（10）季节性n3、消费者购买行为模式n消费者市场由谁构成？购买者n消费者市场购买什么？购买对象n消费者市场为何购买？购买目的n消费者市场购买活动有谁参与？购买组织n消费者市场怎么购买？购买方式n消费者市场何时购买？购买时间n消费者市场何地购买？购买地点n以上7点是研究消费者行为的主要问题。n在研究消费者的购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式：市场营销因素和市场环境的刺激进入购买者的意识，购买者对这些信息进行处理，进行购买决策，导致了购买行为。n一、消费者市场及其特点n1、消费者市场（最终产品市场）是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代营销理论研究的主要
35、对象。n2、消费者市场的特点n（1）广泛性n（2）分散性n（3）复杂性n（4）易变形n（5）发展性n（6）情感性n（7）伸缩性n（8）替代性n（9）地区性n（10）季节性n3、消费者购买行为模式n消费者市场由谁构成？购买者n消费者市场购买什么？购买对象n消费者市场为何购买？购买目的n消费者市场购买活动有谁参与？购买组织n消费者市场怎么购买？购买方式n消费者市场何时购买？购买时间n消费者市场何地购买？购买地点n以上7点是研究消费者行为的主要问题。n在研究消费者的购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式：市场营销因素和市场环境的刺激进入购买者的意识，购买者对这些信息进行处理，进行购买决策，导致了
36、购买行为。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术 政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者购买行为模式n二、影响消费者购买行为的因素n1、文化因素n（1）文化n指人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起购买行为的差异。n（2）亚文化n民族亚文化宗教亚文化n种族亚文化地理亚文化n（3）社会阶层n社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质
37、性和持久性的社会群体。n2、社会因素n（1）相关群体n是指能够影响消费者购买行为的个人或群体，n按对消费者影响的程度：基本群体、次要群体、其他群体n按对消费者影响的性质：准则群体（模仿）、比较群体（判断自己，但不模仿）、否定群体n相关群体对消费行为的影响表现在以下：n示范性：为消费者展示出新的行为模式和生活方式n仿效性：对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。n一致性n2、家庭n消费者一个人或家庭为单位购买产品，对家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响。n（1）家庭权威中心点n各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型n共同支配型n（2）家庭成员的文化与社会阶
38、层n（3）身份和地位（角色）n3、个人因素n(1)经济因素n指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力n（2）生理因素n年龄、性别、体征、健康状况和嗜好n（3）个性n是指一个人的心理特征；如外向和内向、n细腻和粗犷、谨慎与急噪、独立性与依赖性等n（4）生活方式n指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式，如：节俭者、奢侈者、守旧者、革新者自我主义者自我主义者等n4、心理因素n（1）动机n马斯洛的需要层次论n奥尔德菲的“ERG”理论对马斯洛的理论进行了补充。n人同时存在着三种需要即存在的需要、关系的需要和成长的需要与次同时提出了三个概念：n需要满足在同一层次的需要中，某个需要只得到少量的满
39、足时，会强烈地希望得到更多的满足，这时，需要不会指向更高层次，而是停留在原来的层次，向量和质的方面发展。n需要加强低层次需要满足得越充分，高层次的需要就越强烈，消费需要将指向更高层次。n需要受挫高层次需要满足得越少，越会导致低层次的膨胀。n需要的变化不仅是“满足前进”也有可能“受挫倒退”n精神分析n造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识是有由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成，无意识动机理论是建立在三个体系基础之上，即本我、自我、和超我n本我：是最原始的，与生俱有，它是所有行为背后心理动力的源泉，本我是按照快乐的饿原则运转。本我只能出现两种情况：能量释放出来或屈于自我调节。n自
40、我，自我是从本我本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人行为。自我按照现实的原则行事，但并不排除快乐原则，只是迫于现实而暂缓实行快乐原则，自我必须实现本我的意图，找出能够实现本我意图的条件，最终完成任务，健康的自我能够靠升华或压抑作用把本我盲目冲动引入社会认可的轨道。自我占据着人格的中心部分进行知觉、学习、记忆和推理等。n超我它是在人格领域中最后形成的，反应社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。超我追求至善至美，不考虑显示原则和快乐原则，超我主要也是无意识的，代表理想而不是
41、现实。n本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用，是较高级的精神活动过程，超我是社会化的产物，是文化传统的运载的工具。n（2）知觉n知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征,而且依赖与刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况，人们对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经过三种知觉过程：n选择性注意：人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。n选择性扭曲：人们见信息加以牛气使之符合自己原有的认识，然后加以接受。所以，消费者接受的信息不一定与信息的本来面貌一致。n选择性保留：人们易于记住与自己的态
42、度和信念一致的信息，忘记与自己信念不一致的信息。n（3）学习n内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后然后重复产生，也可能在依次购买之后即行消失，心理学家认为来自后天的经验，可用“学习的模式”来表述n驱使力n刺激物n诱因n反应n增强或减弱n（4）信念和态度n信念：指一个人对某些事物所持有的描述性的思想，信念是基于知识，也可以基于信仰或情感等。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。n态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。n三、消费者购买决策过程n1、消费者购买决策过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n
43、使用者n2、消费者购买行为类型n根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者饿购买行为分为四种类型：n（1）习惯性购买价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，不需经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，出于熟悉而购买。nn（2）寻求多样化购买行为n品牌之间存在差异，但消费者并不愿意长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，不是对产品不满，而是为了寻求多样化n（3）减少失调感的购买行为品牌之间差异不大，消费者不经常购买，而购买又有一丁点饿风险，消费者一般要比较、看货只要价格公道，购买方便，机会合适酒会决定购买，购买后消费者也许心理会感到不协调或不满意，在使用的
44、过程，回了解跟多的情况，寻求更多的理由减轻、化解这种不协调。n（4）复杂购买行为n消费者购买贵重，不经常购买，有风险的而且有一定意义的产品时，品牌差异较大，消费者对产品缺乏了解，因而需要一个学习的过程，了解产品性能、特点，带来的利益。n四、消费者购买决策的过程：n在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集需要、评价需要、决定和买后感觉和行为五个阶段构成。n（1）引起需要n两种刺激：内部刺激和外部刺激n（2）寻求信息n（3）评价方案n产品属性:产品能够满足消费者需要的特征n属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。n品牌信念：消费者对某品牌有劣的总的看法。效用函数：描述
45、消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系n评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。n（4）决定购买n评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成呢感购买意图，进而购买所偏好的品牌，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定。n（5）购后感觉和行为n购买者对其购买活动的满意程度（S）是其产品期望（E）和该产品可观察性能（P）的函数，如果E等于P，则消费者满意，如果E大于P，消费者不满意，如果E小于P，则消费者会非常满意。n消费者的满意程度直接影响到以后的购买行为，如果满意，会重
46、复购买，并想他人推荐、宣传产品的优点。n第五章、组织市场及其购买行为n一、组织市场的特征n二、组织市场的购买行为n三、影响组织购买的主要因素n四、组织市场购买的决策过程n五、中间商和政府的购买行为n一、组织市场n（一）组织市场的构成n1、产业市场n2、中间商市场n3、政府市场n（二）组织市场的特点n与消费者市场相比，组织市场购买行为具有以下特点：n1、派生需求n2、多数决策n3、过程复杂n4、提供服务n（三）产业市场与消费者市场的差异n1、购买者的数量少，购买的规模大n2、购买者往往集中在少数地区n3、需求是派生需求n4、需求是缺乏弹性n5、需求波动较大n6、专业人员购买n7、直接购买n8、互
47、惠n9、通过租赁取得产业用品n二、产业时常购买行为n（一）购买决策的参与者n在一般的大型企业中多设有采购部门，有一个副总裁主管；采购经理，采购经理的权限相对较小。n1、使用者n2、影响者n3、采购者n4、决定者n5、信息控制者n（二）购买者的行为类型1、直接重购基本上属于一种惯性化的决策n2、修正重购改变某些产业用品的规格、价格或供应商，这种情况对“门外的企业”提供了市场机会。n3、新购企业第一次采购某种产业用品。新新购的成本费用越高，风险越大n（三）、影响产业购买者的饿主要因素n1、环境因素：即企业的饿外部环境，经济情景、市场需求、技术发展变化、市场竞争等。n2、组织因素：企业本身的因素，目
48、标，政策等n3、人际因素；这五种成员都参与购买决策过程，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系，都会对影响购买决策和购买行为。n4、个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度、个性等n（四）产业购买者的决策过程n1、认识需要内部刺激和外部刺激n2、确定需要n3、说明需要n对所需产品进行价值分析，作出详细的说明，作为采购人员取舍的标准，价值分析的目的在于耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，以提高经济效益。n4、物色供应商n5、征求意见n6、选择供应商n7、选择定货程序n8、检查合同履行情况n三、中间商的购买行为n（一）中间商的购买类型n1、购买全新品种n2、选择最佳卖主n3、寻
49、求更佳条件n（二）中间商的购买决策n中间商的主要决策包括n配货决策：指拟经营的花色品种n供应商决策：是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。n供货条件决策：是指具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其它交易条件。n在上述所有决策中，最基本的、最重要的购买决策是配货决策。因为中间商经营的货色会影响到从哪家供应商进货，影响到中间商的市场营销组合和顾客组合，中间商的配货战略主要有四种：n1、独家配货只经营一家n2、专深配货经营许多厂家生产的同类产品n3、广泛配货经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品n4、杂乱配货经营范围广而且没有关联的多种产品n四、政府采购n（一）政府采购的基本原则与
50、概念n1、采购的基本概念n（1）采购人使用财政资金的国家机关、事业单位、或其他的社会组织，财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。n（2）政府采购机构n（3）招标代理机构n（4）供应人n2、政府采购的基本原则n（1）公开、公正、公平和效益n（2）节约原则n（3）计划n（二）政府采购的方式n1、公开招标与邀请招标n2、例外情n（1）涉及国家安全和机密n（2）只能从某一特定的供应人出获得n（3）由于采购的兼容性、标准化程度低，必须向原采购人采购n（40发生不可预见的急需或突发事件，n（5）无三家以上的单位参加投标。n（三）招标投标程序n第六章、市场营销调研与预测n一、市场营销信息