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1、第二章市场营销环境第二章市场营销环境第一节企业营销环境的含义与特点 一、企业营销环境的含义（一）概念：营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。（二）性质：不可控因素。（三）对企业的影响：机会与威胁（四）种类：微观环境因素和宏观环境因素。二、企业营销环境的特点（一）客观性（二）差异性（三）变动性供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客市场营销环境示意图自自然然科科技技政法文文化化人人 口口经经 济济竞争者竞争者公众公众第二节宏观环境分析 宏观环境是指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治法律的和文化的因素
2、。一、人口环境（一）人口规模和增长率；（二）人口结构；（三）人口的地理分布及区间流动。二、政治法律环境（一）国家体制（二）政治稳定性（三）法律环境（四）国际政治环境三、经济环境（一）经济发展状况（二）市场规模状况1、消费者收入水平的变化2、消费者支出模式的变化3、消费者储蓄和信贷的变化四、自然环境（一）某些自然资源短缺或即将短缺（二）环境污染日益严重（三）许多国家对自然资源管理的干预日益加强五、技术环境1、当今世界科技发展的主要特点（1）以微电子为标志的尖端技术发展迅速（2）生物工程技术广泛应用（3）重视新技术的研发2、科技进步给市场营销带来的影响（1）技术贸易的比重增大（2）劳动密集型的产业
3、压力更大（3）发展中国家劳动力费用低廉优势削弱（4）新产品开发周期缩短（5）营销将向更加现代化的方向发展六、社会文化环境（一）教育水平（二）宗教信仰（三）风俗习惯（四）价值观念（五）语言文字（六）审美观念第三节微观营销环境分析第三节微观营销环境分析一、微观环境的基本因素一、微观环境的基本因素企业的微观环境是指对企业的经营活动有直企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。接影响的外部力量。1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众消费者中间商竞争者供应商公众企业（一）企业（一）企业（二）供应商：向企业提供原料、部件、能源、（二）供应
4、商：向企业提供原料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源。劳动力和资金等生产资源。（三）营销中介：转售商品或提供服务的企业。（三）营销中介：转售商品或提供服务的企业。1、经销商经销商 2、代理商、代理商 3、各类服务机构、各类服务机构（四）（四）顾客顾客（市场市场）国际市场政府机构市场中间商市场生产者市场消费者市场企业（五）竞争者（五）竞争者 1、竞争者的含义、竞争者的含义企业竞争可以从市场和行业两个方面分析。一企业竞争可以从市场和行业两个方面分析。一般可以理解为提供相同产品或服务的企业。般可以理解为提供相同产品或服务的企业。2、竞争者的类型、竞争者的类型（1）愿望竞争者）愿望竞争者（2）类别竞争者）类别竞争者（3）产品形式竞争者）产品形式竞争者（4）品牌竞争者）品牌竞争者（六）公众公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、利益公众5、内部公众