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1、学习目标学习目标1解释分析竞争者的步骤和方法；2阐述两种企业竞争战略的特点3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？一、分析竞争者一、分析竞争者竞争层次图竞争层次图示示本公本公司司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争产品形式竞争者者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点重点一一研究研究重点重点二二1.辨认竞争者辨认竞争者（1 1）行业竞争观念）行业竞争观念 行业结构类型行业结构类型迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模
2、型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（2 2）市场角度）市场角度营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组织模式市场组织模式2.判定竞争者战略和目标判定竞争者战略和目标3.评估竞争者的实力评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：竞争者
3、的优劣势分析思路：l收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）l分析评价信息分析评价信息l确定优势基准确定优势基准l明确优势点进行归纳总结明确优势点进行归纳总结（1 1）迟钝型竞争者）迟钝型竞争者（2 2）选择型竞争者）选择型竞争者（3 3）强烈反应型竞争者）强烈反应型竞争者（4 4）不规律型竞争者）不规律型竞争者4.4.估计评估竞争者的反应模式估计评估竞争者的反应模式1.价格竞争价格竞争成本优势战略成本优势战略 二、企业竞争战略二、企业竞争战略 价格竞争是生产经
4、营价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。额利润而进行的竞争。2.非价格竞争非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争竞争非价格竞争非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略 的的原则原则 创新原则创新原则 优质制胜原则优质制胜原则低成本原则低成本原则 技术制胜原则技术制胜原则服务制胜原则服务制胜原则 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则战略思路制胜原则三、市场领先者的竞争策略三、市场领先者的竞争策略市场领先者市场领先者指在行业中同类产品的市
5、场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油 金龙鱼 芯片市场：英特尔各行业的市场领先者各行业的市场领先者1.扩大需求总量策略扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。（1）发现新的购买者和使用者）发现新的购买者和使用者市场渗透让不使用香水的妇女使用香水产品开发生产男性香水市场开发
6、把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。（2）开辟产品的新用途）开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。（3）增加产品的使用量）增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。（1）阵地防御）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。2.保护市场占有率策略保护市场
7、占有率策略（2）侧翼防御）侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御）先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。（4）反攻防御）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5）运动防御）运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。（6）收缩防御）收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。3.提高市场占有率提高市场占有率（1 1）产品创新）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。（2 2）质量策略）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且
8、性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。（3）多品牌策略）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。四、市场挑战者策略四、市场挑战者策略市场挑战者市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司手机行业：摩托罗拉
9、公司中国食用油市场：中粮集团 福临门 芯片市场：AMD各行业市场挑战者各行业市场挑战者1.1.确定策略目标和挑战对象确定策略目标和挑战对象（1 1）攻击市场领先者）攻击市场领先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。（2 2）攻击市场挑战者或追随者）攻击市场挑战者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3 3）攻击地区性小企业）攻击地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。2.2.选择进攻策略选择进攻策略（1 1）正面进攻）正面进攻案例：百事在产品、广告、
10、渠道上向可口可乐发起挑战。（2 2）侧翼进攻）侧翼进攻案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。（3 3）围堵进攻）围堵进攻案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。（4 4）迂回进攻）迂回进攻案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5 5）游击进攻）游击进攻中小型企业在细分
11、市场上常常采用这种策略。五、市场跟随者策略五、市场跟随者策略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战六、市场补缺者策略六、市场补缺者策略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化
12、销售渠道专业化销售渠道专业化 案例：案例：百事可乐公司是如何从市场百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的领先者手里挣得市场份额的 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界
13、各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：1.改进百事的口味。2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.重新设计广告活动以提高百事的形象。4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。