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1、第三章 广告策划第三章 广告策划|3.3.1 1 广告策划|3.2 广告策划系统的特性|3.3 广告策划的主要内容|3.4 广告策划的作业流程|3.5 广告策划的策略应用|3.6 新媒体环境下的广告策划|3.7 广告策划书第三章 广告策划|通过本章的学习通过本章的学习:掌握广告策划掌握广告策划书的写法；的写法；熟悉广告策划的流程；熟悉广告策划的流程；3.13.1 广告策划广告策划广告策划的定义广告策划的定义广告策划是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。3.13.1 广告策划广告策划|广告策划广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产
2、物，是营销或整合营销传播计划的自然产物，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策划营销策划之后，以广告活动设定的之后，以广告活动设定的目标目标为出发点。这些目标为出发点。这些目标被细化为具体的被细化为具体的广告目标广告目标，在此基础上形成，在此基础上形成创意战创意战略和媒介战略略和媒介战略。|广告策划通常包含广告策划通常包含理性的预算部分理性的预算部分与与实施调查的计实施调查的计划。划。3.13.1 广告策划广告策划|审查营销策划审查营销策划|确定广告目标确定广告目标|确定广告战略确定广告战略|广告资金分配广告资金分配|资金划拨方法资金划拨方法3.13.1
3、 广告策划广告策划3.1.1 3.1.1 审查营销策划审查营销策划内容：内容：了解企了解企业预计目目标打算用什么方法到达那个目的打算用什么方法到达那个目的广告将在广告将在营销组合中扮演什么角色。合中扮演什么角色。|方法：方法：SWOTSWOT分析。分析。3.13.1 广告策划广告策划 3.1.2 3.1.2 确定广告目标确定广告目标 1 1）了解广告能做些什么）了解广告能做些什么2 2）广告金字塔：目）广告金字塔：目标确定指南（确定指南（课本本4343页）3 3）新旧模式之争）新旧模式之争旧：广告影响态度，态度导致行为；新：加速传播，同时进行3.13.1 广告策划广告策划3.1.3 3.1.3
4、 确定广告战略确定广告战略广告目广告目标是指广告主想是指广告主想获得消得消费者的知者的知晓、态度和偏好度和偏好的程度；的程度；广告广告战略略则是指如何达到是指如何达到这些目些目标。*广告战略包含两大部分：创意战略和媒介战略。广告战略包含两大部分：创意战略和媒介战略。3.13.1 广告策划广告策划 是设计广告的指南，这一环节至少要界定是设计广告的指南，这一环节至少要界定目标受众、重申广告目标、具体指明要传目标受众、重申广告目标、具体指明要传达的利益，然后为这些利益提供支持。达的利益，然后为这些利益提供支持。创意战略创意战略 为媒介策划人提供方向。它规定必须完成哪些传为媒介策划人提供方向。它规定必
5、须完成哪些传播目标，然后描述如何通过媒介载体完成这些目播目标，然后描述如何通过媒介载体完成这些目标。标。媒介战略媒介战略3.13.1 广告策划广告策划3.1.4 3.1.4 广告资金分配广告资金分配传播支出会播支出会给企企业带来好来好处，即使在，即使在恶劣的劣的经济气候下气候下也是如此。不能也是如此。不能节约广告广告资金。金。3.13.1 广告策划广告策划3.1.5 3.1.5 广告：对未来销售的投资广告：对未来销售的投资广告能培养消广告能培养消费者的偏好，促者的偏好，促进好感，好感，进而增而增强企企业和和品牌的声誉和价品牌的声誉和价值，促使消，促使消费者重复者重复购买。3.13.1 广告策划
6、广告策划调查显示：调查显示：在消费商品营销中，市场份额的增加跟营销预算之间有着密切的关在消费商品营销中，市场份额的增加跟营销预算之间有着密切的关系；系；随着广告的增加，销售量一般会增加，但在某一个点后，回报率会随着广告的增加，销售量一般会增加，但在某一个点后，回报率会下降；下降；广告在一段时间后可以引起销售反应，所以要持续不断的投入；广告在一段时间后可以引起销售反应，所以要持续不断的投入；广告要投入到一定程度才会对销售产生影响广告要投入到一定程度才会对销售产生影响即使不发广告也会有销量；即使不发广告也会有销量；广告存在着饱和限度，超过之后销量就不会增加。广告存在着饱和限度，超过之后销量就不会增
7、加。3.13.1 广告策划广告策划3.1.6 3.1.6 资金划拨方法资金划拨方法1 1）销售百分比法售百分比法2 2）市）市场份份额法法3 3）目）目标或任或任务法法 将该年度的将该年度的预计销售收入预计销售收入乘以一个乘以一个百分比乘数百分比乘数。这一乘数通常是这一乘数通常是任意指定的任意指定的、不是一成不变的不是一成不变的、还要受到产品价格还要受到产品价格的影响。的影响。1.销售百分比法销售百分比法中心中心乘数乘数的确定的确定3.1广告策划广告策划（1 1）对于一个已建立的品牌，这是最好的方法；）对于一个已建立的品牌，这是最好的方法；（2 2）对一个小公司来说，这种方法风险较低；）对一个
8、小公司来说，这种方法风险较低；优点优点3.1广告策划广告策划（1 1）不符合管理上的逻辑；）不符合管理上的逻辑；（2 2）这种方法假定销售额和广告之间有一种直接的）这种方法假定销售额和广告之间有一种直接的线性关系，但大多数情况并非如此；线性关系，但大多数情况并非如此；（3 3）为找出广告与销售额之间的关系，往往需要调）为找出广告与销售额之间的关系，往往需要调研，而这种方法没有鼓励公司为此提供额外的调研研，而这种方法没有鼓励公司为此提供额外的调研费用。费用。缺点缺点3.1广告策划广告策划3.13.1 广告策划广告策划|是将广告资金与销售目标联系在一起的设想；是将广告资金与销售目标联系在一起的设想
9、；|企业保持其市场份额最佳途径是保持其广告的市场企业保持其市场份额最佳途径是保持其广告的市场份额份额略高于略高于其产品的市场份额。其产品的市场份额。2.市场份额法市场份额法缺点缺点优点优点简单，方便导致滥做广告3.1广告策划这种方法首先要确定营销目标活广告目标，然后再这种方法首先要确定营销目标活广告目标，然后再根据利润确定广告预算。根据利润确定广告预算。三步：界定目标、明确战略、估算成本三步：界定目标、明确战略、估算成本3.目标或任务法目标或任务法3.13.1 广告策划广告策划缺点缺点（1）营销者通常不知道实现目标需要的实际花费；）营销者通常不知道实现目标需要的实际花费；（2）测定广告效果的技
10、术存在很多不足）测定广告效果的技术存在很多不足优点优点适用于市场条件不稳定的状态，比较容易修正。适用于市场条件不稳定的状态，比较容易修正。3.23.2广告策划系统的特性广告策划系统的特性3.2.1 3.2.1 广告策划系统构成过程广告策划系统构成过程市市场调研；研；消消费者行者行为动机和行机和行为调查细分市分市场和确定目和确定目标市市场产品品调研和研和产品定位品定位广告目广告目标和广告策略和广告策略调研阶段分析阶段决策阶段3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.1 3.3.1 分析阶段分析阶段（1 1）市）市场分析分析（2 2）产品分析品分析（3 3）消）消费者分析者分析（
11、4 4）SWOTSWOT分析分析广告主、广告主、竞争对手竞争对手、及其产品及其产品在在市场上的地位市场上的地位3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.1 3.3.1 分析阶段分析阶段（1 1）市）市场分析分析（2 2）产品分析品分析（3 3）消）消费者分析者分析（4 4）SWOTSWOT分析分析供求关系、产品方案、供求关系、产品方案、企业分析企业分析3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.1 3.3.1 分析阶段分析阶段（1 1）市）市场分析分析（2 2）产品分析品分析（3 3）消）消费者分析者分析（4 4）SWOTSWOT分析分析风俗习惯、生活方式、，
12、不同类风俗习惯、生活方式、，不同类型消费者性别、年龄、职业、收型消费者性别、年龄、职业、收入水平、购买能力及对产品和广入水平、购买能力及对产品和广告的认识态度。告的认识态度。3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.1 3.3.1 分析阶段分析阶段（1 1）市）市场分析分析（2 2）产品分析品分析（3 3）消）消费者分析者分析（4 4）SWOTSWOT分析分析企业本身的优势、劣势、机会、企业本身的优势、劣势、机会、威胁威胁3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定位（
13、3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估加强新产品宣传；加强新产品宣传；扩大市场占有率扩大市场占有率提高产品和企业知名度提高产品和企业知名度帮助消费者确认其购买决策是正帮助消费者确认其购买决策是正确的；确的；增加消费者对企业的好感；增加消费者对企业的好感；新产品的新用途；新产品的新用途；纠正错误印象和不正确的传闻纠正错误印象和不正确的传闻3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确
14、定（2 2）广告定位）广告定位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估通过广告为消费者找到通过广告为消费者找到一个购买一个购买理由理由，促使其产生购买欲望。，促使其产生购买欲望。3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告
15、实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估将广告策划人头脑中的东西，从将广告策划人头脑中的东西，从无形转化为有形无形转化为有形3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估利用各种媒体的选择、组利用各种媒体的选择、组合和发布策略把广告信息合和发布策略把广告信息有效地有效地传给目标受众传给目标受众3.3 3.
16、3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估合理预算合理预算。在广告期内，从事广。在广告期内，从事广告活动所需经费总额、适用范围告活动所需经费总额、适用范围和方法。和方法。3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定
17、位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估u广告在什么时间什么地点发布广告在什么时间什么地点发布u发布的频率如何；发布的频率如何；u广告推出应采取怎样的方式；广告推出应采取怎样的方式；u广告活动如何与企业整体促销广告活动如何与企业整体促销策略相配合策略相配合3.3 3.3 广告策划的主要内容广告策划的主要内容3.3.2 3.3.2 决策阶段决策阶段（1 1）广告目）广告目标确定确定（2 2）广告定位）广告定位（3 3）确定广告）确定广告创意意（4 4）广告媒
18、介）广告媒介选择和和规划划（5 5）广告）广告预算算（6 6）决定广告）决定广告实施策略施策略（7 7）广告效果）广告效果评估估消费者对广告活动的反消费者对广告活动的反应；应；广告主题是否突出；广告主题是否突出；诉求是否有效；诉求是否有效；媒体组合是否合理等。媒体组合是否合理等。3.4 3.4 广告策划的作业流程广告策划的作业流程|（1 1）整体安排和规划阶段整体安排和规划阶段：成立广告策划专组；规定任：成立广告策划专组；规定任务和人员安排；设定时间进程。务和人员安排；设定时间进程。|（2 2）调查研究阶段调查研究阶段：市场调查和收集资料；研究和分析：市场调查和收集资料；研究和分析相关资料。相
19、关资料。|（3 3）战略规划阶段战略规划阶段：规定广告战略目标；选择广告战略：规定广告战略目标；选择广告战略|（4 4）策略思考阶段策略思考阶段：总结前期成果和进行选择；确定广：总结前期成果和进行选择；确定广告策略；其他策略思考。告策略；其他策略思考。|（5 5）制订计划和形成文本阶段制订计划和形成文本阶段：制订计划；编制计划书：制订计划；编制计划书|（6 6）实施和总结阶段实施和总结阶段：计划实施和监控；评估和总结。：计划实施和监控；评估和总结。3.5.1 3.5.1 广告策划的战略决策广告策划的战略决策（1 1）分析广告）分析广告战略略环境境：内部和外部：内部和外部（2 2）确定广告）确定
20、广告战略思想略思想：积极极进取、高效集中、取、高效集中、长期期渗透、渗透、稳健持重健持重（3 3）选择具体广告具体广告战略：集中、略：集中、进攻、渗透、心理、攻、渗透、心理、名牌名牌3.5 3.5 广告策划的策略应用广告策划的策略应用3.5.23.5.2广告策划的策略运用广告策划的策略运用|1 1）广告产品策略）广告产品策略（1 1）产品定位策略品定位策略*产品定位是指确定产品在产品定位是指确定产品在市场中的最佳位置，以利市场中的最佳位置，以利于自己的产品创造培养一于自己的产品创造培养一定的特色，满足消费者的定的特色，满足消费者的某种需求和偏好，从而达某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的到促
21、进销售的目的 （2 2）产品生命周期策略品生命周期策略 生命周期生命周期策略特点策略特点 产品投入期产品投入期重点提高产品重点提高产品知名度知名度 产品成长期产品成长期 强调品牌意识强调品牌意识 产品成熟期产品成熟期强调服务质量强调服务质量和优惠政策和优惠政策 产品衰退期产品衰退期发掘新的消费发掘新的消费方式方式|2 2）广告市场策略）广告市场策略（1 1）无差）无差别化市化市场广告策略。广告策略。（2 2）差）差别化市化市场广告策略。广告策略。（3 3）集中市）集中市场广告策略广告策略|3 3）广告促销策略）广告促销策略|4 4）广告实施策略）广告实施策略提前策略提前策略 即即时策略策略 置
22、后策略置后策略 时机策略机策略|5 5）广告媒介策略）广告媒介策略3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.13.7.1广告策划书形式广告策划书形式广告策划广告策划书有两种形式有两种形式*一种是表格式的。一种是表格式的。*另一种是广告策划书。又称广告计划书。另一种是广告策划书。又称广告计划书。3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策
23、略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测简要说明广告活动的时限、任务简要说明广告活动的时限、任务和目标。策划的意义和目标。策划的意义3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测企业经营情况分析、产品分析、企业经营情况分析、产品分析、市场分析（市
24、场分析（SWOT）、消费者研究）、消费者研究3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略略4 4）广告）广告对象象5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测p583.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告广告对象或广告象或广告诉
25、求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测有多少人、多少户。概述潜在消有多少人、多少户。概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。活方式和消费方式等。3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体
26、策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测确定目标市场，并说明理由。确定目标市场，并说明理由。3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测详细说明广告实施的具体细节。详细说明广告实施的具体细节。所使用的媒体、使用目的、媒体所使用的媒体、使用目的
27、、媒体策略及计划策略及计划3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测媒体选用情况及所需费用每次刊媒体选用情况及所需费用每次刊播的价格。调研、设计、制作等播的价格。调研、设计、制作等费用。费用。3.7 3.7 广告策划书广告策划书3.7.23.7.2广告策划书写作要领广告
28、策划书写作要领 1 1）前言）前言2 2）市）市场分析分析3 3）广告）广告战略或广告重点部分略或广告重点部分4 4）广告）广告对象或广告象或广告诉求求5 5）广告地区或广告地区或诉求地区求地区6 6）广告媒体策略）广告媒体策略7 7）广告）广告预算及分配算及分配8 8）广告效果）广告效果预测预计可达到的目标预计可达到的目标复习思考题复习思考题|1.1.什么是广告策划？什么是广告策划？|2.2.全国性广告预算最常用的方法有几种？全国性广告预算最常用的方法有几种？|3.3.广告策划的内容是什么？它有怎样的流程？广告策划的内容是什么？它有怎样的流程？|4.4.就你熟悉的一款产品写一份广告策划书就你熟悉的一款产品写一份广告策划书