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1、第三章第三章 广告策划书广告策划书n一、广告策划书概述广告策划书概述 1.定义定义n广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理、撰写成书面形式，并提供给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导的一种应用性文件。广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来，指示相关人员在特定的时间执行，它是广告活动的正式行动文件。n2.作用作用n企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。n3.策划书的完成者策划书的完成者n企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所
2、以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。n4 4、广告策划书的两种形式、广告策划书的两种形式n广告策划书一种是表格式的，表格式的，这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。n另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形
3、式的广告计划，又称广告策划书。二、广告策划书撰写要求二、广告策划书撰写要求n一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。n当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。n（一）封面（一）封面n（二）目录（二）目录n（三）前言部分（三）前言部分n应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员
4、对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。n案例高露洁牙膏广告策划书高露洁牙膏广告策划书前言：n1、时间：n我们为高露洁公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。2、任务：n保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。3、目标：n使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。（四（四)市场分析市场分析：n1.企业经营情况分析；n2.产品分析；n3.消费者研究n4.企业与竞争对手的竞争状况分析n5、企业与竞争对手的广告分析撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具
5、备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。高露洁企业经营情况、竞争情况分析；n1.品牌竞争：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。2、产品的分析：在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到
6、2元钱一支。购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁。市场竞争：市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。3、消费群体分析：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。（五）广告战略或广告重点部分（五）广告战略或广告重点部分n应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大
7、广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。n广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。高露洁广告的战略：高露洁广告的战略：n1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，并改变部分消费者的使用习惯。2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。并能扩大销售范围。4、可以用促销活动使部分消费者形成新的购买习惯。（六）（六）广告对象广告对象或广告诉求或广告诉求n主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。n根
8、据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。n高露洁广告对象或广告诉求；1、市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人，（我们的广告对象是年轻人）2、由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。3、一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。（七）广告地区或诉求地区（七）广告地区或诉求地区n应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。n高露洁广告地区或诉求地区；1、主要在发达城市，（广州、深圳、上海、北京等城市）2、在各省会以及一些中等发达城市
9、。3、理由：因为中国人口主要都集中在发达城市和省一级的城市，并且消费水平也相对高。（八）广告策略部分八）广告策略部分n要详细说明广告实施的具体细节。n撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。n一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。高露洁广告策略n1、广告媒介主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。报纸：、等;杂志：、等车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。2、选用这些媒介的
10、原因：电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。车身：流动性强。杂志：为了更全面的宣传。3、广告安排：形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品牙膏的效果和特色。强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。n有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具n高露洁真正为你的牙齿着想（九）广告预算及分配九）广告预算及分配n要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格
11、，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。n广告预算及分配：形象宣传期：预计费用150万元。强销期：预计费用350万元。持续销售期：预计费用300万元。扫尾期：预计费用80万元。总预算：900万元。n电视广告设计费：100万元报纸广告设计费：20万元车身广告设计费：15万元其他：10万元（十）广告效果预测部分（十）广告效果预测部分n主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。n售前：我们采用向消费者促销的方式n售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍高露洁n售后：对广告效果进行整体评估n高露洁广告效果
12、预测：高露洁广告效果预测：n1、达到了弘扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。2、使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。3、是高露洁在中国的霸主地位更加稳固。4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。5、得到了广告主的赞扬和肯定。三、广告策划书评审要求三、广告策划书评审要求n1.以解决问题为核心以解决问题为核心n在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：n是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。n策划书中广告诉求主题和表现方法
13、是否清晰简洁。n策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。n2.策划书应量化、具体策划书应量化、具体n1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。n2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。n3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。n3.策划书应符合市场和产品实际策划书应符合市场和产品实际n策
14、划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。n4.策划书应具有可操作性策划书应具有可操作性n在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。n5.策划方案中的执行方案应非常精细策划方案中的执行方案应非常精细n策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。n6.应系统化地制订策划
15、方案应系统化地制订策划方案n策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。n7.策划书应简洁明确，重点突出策划书应简洁明确，重点突出n策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。n有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当石器时代的工具n高露洁真正为你的牙齿着想n高露洁牙線：你的手指永远到不了的地方nOdolmed3牙线：坚韧的线nIKEA（宜家）橱
16、柜广告:需要空间？案例佳洁士-节约牙膏广告策划书前言前言n始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。n2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。n在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。n宝洁公司全球雇员近10万。n在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。n佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告
17、策划。n本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:n1、市场分析牙膏中国品牌发展历程n2、产品分析n自身产品特点、对手产品特点n3、销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略。n4、企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计n5、广告媒介策略n公共关系策略-广告效果预测。n6、评估-实施策略（2）.现有市场竞争格局发展n第一梯队优势明显：n高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏
18、市场的主导品牌。n二线品牌竞争激烈：n冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。2.产品分析；佳洁士-节约牙膏产品分析nn(一)佳洁士-节约牙膏n我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的
19、魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务3.消费者分析消费者分析n牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：n国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：n(1)消费者特征分析n不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。n(2)中外品牌价格有差距。n尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相
20、对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。n（3）消费区域特征分析n一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。n二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。4.企业与竞争对手的广告分析n市场发展趋势分析市场发展趋势分析n中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。n外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口
21、的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。n中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象n牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年
22、同期增长了37%。n前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。佳洁士佳洁士-节约牙膏广告策划书节约牙膏广告策划书市场分析市场分析n1.企业经营情况分析；n（1.）
23、牙膏中国市场品牌发展历程n1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。n近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段(19491992年)：国内品牌三足鼎立中华、两面针和黑妹三大国产品牌n第二阶段(19921996年)：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。价格过高(约为国产品牌的3倍左右)，进入了沿海大中城市的高端市场。n第三阶段(19962000年)：洋品牌洗牌中国市
24、场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。n第四阶段(2000年)中国牙膏品牌寻求突破n冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。5.企业与竞争对
25、手的竞技状况n未来产品发展趋势n几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。三、广告执行三、广告执行n1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。n2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。n3.创意表现方式基调
26、。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。n4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。nn5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。n6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标
27、向企业予以论述说明。n7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。n8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。n9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。n10.
28、公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。n11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。四、广告策划的工作内容四、广告策划的工作内容n分析广告机会分析广告机会 n进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品
29、特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。n确定广告目标确定广告目标n确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。n形成广告内容形成广告内容n广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面：n产品信息产品信息n产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。n企业信息企业信息n企业信息，主要包括
30、企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。n服务信息服务信息n服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。五、企业在安排广告内容时应注意以下问题：n真实性真实性n即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。n针对性针对性n即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。n生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。六、选择广告媒体六、选择广告媒体n广告媒体的特性广告媒体的
31、特性n企业的广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。广告可以选择的传播体及其特性的有关情况如下：n印刷媒体印刷媒体n印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒介是广告最普遍的承载工具。报纸的优点是：信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便，费用较低。报纸的局限性是：时效短、转阅读者少；印刷简单因而不够形象和生动，感染力相差一些。期刊的优点是：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力。期刊的不足是：信息传递的及时性差。n视听媒体视听媒体n视听媒
32、体主要有广播、电视等。广播的优点是：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低。广播的缺点是：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。电视的优点是：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集、形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高。nn户外媒体户外媒体n户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。户外媒体的优点是：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。户外媒体的缺点是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化受到限制。n邮寄媒体邮寄媒体n邮寄
33、媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮寄媒体的优点是：广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。七、广告词的创意技巧七、广告词的创意技巧广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：n1、暗示型、暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。n2、双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。n3警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后
34、一定需要”n4比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。n5经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。n6感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。n7韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。n8幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。n9、反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。作业n按书写要求写一份青岛一木（或曲美）家具广告策划书。n字数5000字