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1、品牌策划品牌策划Brand Planning总论：总论：1.1.品牌概述品牌概述产品品牌管理产品品牌管理2.2.品牌定位品牌定位3.3.品牌设计品牌设计4.4.品牌个性与形象品牌个性与形象5.5.品牌传播品牌传播6.6.品牌保护和危机管理品牌保护和危机管理7.7.品牌营销战略品牌营销战略品牌系统管理品牌系统管理8.8.品牌延伸品牌延伸品牌资产管理：品牌资产管理：9.9.品牌资产管理品牌资产管理品牌管理新趋势：品牌管理新趋势：10.10.品牌全球化品牌全球化第一章第一章品牌概述品牌概述目目 录录第一章第一章 品牌概述品牌概述 品牌的历史品牌的历史 品牌的本质与构成品牌的本质与构成 品牌的作用品牌
2、的作用一、品牌的历史一、品牌的历史(一一)古代品牌古代品牌(1860(1860年以前年以前)Brand Brandr(Brand Brandr(古挪威文字：烙印古挪威文字：烙印)卢浮宫的牛卢浮宫的牛中国景德镇陶瓷中国景德镇陶瓷一、品牌的历史一、品牌的历史(二二)现代品牌现代品牌(1860(1860年以后年以后)起源于美国起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商专利药品生产者和烟草制造商)1.1.制造商全国品牌阶段制造商全国品牌阶段(1860-1930(1860-1930年年)2.2.零售商品牌阶段零售商品牌阶段(始于始于19301930年年)3.3.品牌管理阶段品牌管理阶段(20(20世纪世纪3
3、030年代至今年代至今)4.4.新的品牌化阶段新的品牌化阶段(20(20世纪世纪5050年代至今年代至今)一、品牌的历史一、品牌的历史(二二)现代品牌现代品牌(1860(1860年以后年以后)一、品牌的历史（续）一、品牌的历史（续）(二二)现代品牌现代品牌(1860(1860年以后年以后)1.1.制造商全国品牌阶段制造商全国品牌阶段(1860-1930(1860-1930年年)-制造商的全国品牌（制造商的全国品牌（National BrandNational Brand）:制造商用以在全国市场销售的品牌制造商用以在全国市场销售的品牌 -制造商的全国品牌：现代品牌史的开端制造商的全国品牌：现代品
4、牌史的开端 -可口可乐、宝洁、可口可乐、宝洁、GMGM、FordFord、IBMIBM、GEGE一、品牌的历史（续）一、品牌的历史（续）2.2.零售商品牌阶段零售商品牌阶段(始于始于19301930年年)-经济大萧条经济大萧条产品过剩产品过剩 =卖方市场卖方市场买方市场买方市场 =零售商的地位零售商的地位 =零售商品牌零售商品牌(PB:Private Brand)(PB:Private Brand)-西尔斯、圣迈克、阿哈。西尔斯、圣迈克、阿哈。一、品牌的历史（续）一、品牌的历史（续）3.3.品牌管理阶段品牌管理阶段(20(20世纪世纪3030年代至今年代至今)-实施专门的品牌管理（宝洁）实施专
5、门的品牌管理（宝洁）-品牌管理系统：品牌管理系统：品牌经理拥有有关品牌的经营权；品牌经理拥有有关品牌的经营权；品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；品牌经理负责挖掘新的市场机会；品牌经理负责挖掘新的市场机会；品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和 外部的专业机构的支持。外部的专业机构的支持。一、品牌的历史（续）一、品牌的历史（续）4.4.新的品牌化阶段新的品牌化阶段(20(20世纪世纪5050年代至今年代至今)-20 -20世纪世纪5050年代，品牌延伸年代，品牌延伸 迪斯尼、吉列迪斯尼、吉列 -20-
6、20世纪世纪8080年代，品牌收购年代，品牌收购 菲利浦菲利浦莫里斯收购卡夫莫里斯收购卡夫（三）品牌理论的基本演进1、商品标识（20世纪初）2、品牌形象（20世纪50年代）3、品牌个性（20世纪80年代）4、品牌资产理论（20世纪90年代）5、品牌认同理论（20世纪90年代末）1、商品标识（20世纪初）品牌理论的启蒙：早期的商品标识。通品牌理论的启蒙：早期的商品标识。通过给产品附上商号、标志等来同其他的过给产品附上商号、标志等来同其他的商品识别。现在也成为塑造品牌的一种商品识别。现在也成为塑造品牌的一种手段。手段。品牌标识，包括品牌的名称、文字标记、品牌标识，包括品牌的名称、文字标记、图案标记
7、和包装等元素。图案标记和包装等元素。是品牌的外在识别，差异化的不可或缺是品牌的外在识别，差异化的不可或缺的因素。的因素。如果忽略品牌内在的支撑系统，品牌标如果忽略品牌内在的支撑系统，品牌标识虽然可以提供一种识别，但极易被模识虽然可以提供一种识别，但极易被模仿。仿。2、品牌形象（20世纪50年代）品牌形象正式提出：品牌形象正式提出：奥格威奥格威1961年年一个广告人的自白一个广告人的自白 本来最擅长说理性的广告：劳斯莱斯本来最擅长说理性的广告：劳斯莱斯 波多黎各波多黎各1品牌、形象与品牌形象的概念品牌、形象与品牌形象的概念重视产品或品牌重视产品或品牌“在公众心目中是什么样的形象在公众心目中是什么
8、样的形象”，没，没有清楚界定什么是品牌，但是从他对连个概念的使用可有清楚界定什么是品牌，但是从他对连个概念的使用可以看出，品牌既与产品相联系，又与产品相区别，他既以看出，品牌既与产品相联系，又与产品相区别，他既不是实际的产品，有时又作为实际产品的代名词。不是实际的产品，有时又作为实际产品的代名词。2品牌形象的个性特征品牌形象的个性特征“他们希望品牌对人人适用，男性、女性，上流社会、他们希望品牌对人人适用，男性、女性，上流社会、广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡一种不伦不类、不男不女的东
9、西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。的王国。”个性是品牌的核心，涉及到定位问题。个性是品牌的核心，涉及到定位问题。海赛威衬衫高档形象海赛威衬衫高档形象2品牌形象（20世纪50年代）3品牌形象的市场利销性与竞争力品牌形象的市场利销性与竞争力“致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上或得较大的占有率和利润。场上或得较大的占有率和利润。”“”“最终决定品牌的市场最终决定品牌的市场定位是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。定位是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。”鲜明的品牌形象成为消费者选择的最主要的因素。鲜明的品牌形象成为消
10、费者选择的最主要的因素。“品品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”4 4品牌形象树立的长期性和一致性品牌形象树立的长期性和一致性“每一则广告都应当被看成是对品牌心想这种复杂现象在作每一则广告都应当被看成是对品牌心想这种复杂现象在作贡献贡献”都应视为都应视为“对品牌性格的长期投资对品牌性格的长期投资”。“胡乱更改广告是及其容易的事情。但是金灿灿的奖杯却只胡乱更改广告是及其容易的事情。但是金灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主主”，正是他们，正是他们“向世界推出
11、一个前后一致的商品形象向世界推出一个前后一致的商品形象”，并使这个形象，并使这个形象“不断成长丰满不断成长丰满”。呼吁广告人。呼吁广告人“以高瞻以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌明确突出的性格，而且坚持运远瞩的眼光来为他们的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底用贯彻策略到底”2.品牌形象（20世纪50年代）5品牌的形象的成长与提升品牌的形象的成长与提升“是极不容易的事，换一个新牌子推倒重是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些来往往更容易一些”6影响品牌形象的因素影响品牌形象的因素广告、定价、产品名称、包装、赞助、投广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间等等放市场的时间
12、等等评价：初创时期的理论，简单初略，已经涉及到基本的问题，但是阐释的不充分。只是从生产者出发来设计和塑造品牌形象。3、品牌个性（20世纪80年代）20世纪世纪80年代，品牌个性的兴起。年代，品牌个性的兴起。美国精信广告公司突出主张：品牌独特的个性差异，美国精信广告公司突出主张：品牌独特的个性差异，主张品牌的人格化。主张品牌的人格化。（奥格威更多的只是运用性格的概念，较为宽泛）（奥格威更多的只是运用性格的概念，较为宽泛）美国学者大卫美国学者大卫艾格又丰富发展了品牌个性理论。艾格又丰富发展了品牌个性理论。品牌经营品牌经营提出了品牌个性尺度理论、品牌个性提出了品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品
13、牌关系理论。要素理论以及品牌关系理论。与产品有关的特性与产品有关的特性与产品无关的特性与产品无关的特性产品类别产品类别产品属性产品属性包装包装价格价格使用者形象使用者形象 赞助事件赞助事件符号符号 上市时间上市时间长短长短 生产国生产国 广告风格广告风格 总裁总裁公司形象公司形象名人背书名人背书驱动品牌个性的因素驱动品牌个性的因素品牌即品牌关系。品牌形象不只是产品或服务自身的形象，还包括产品或服务提供者的形象和使用者的形象，并由此建立“品牌顾客”关系模型。4、品牌资产理论（20世纪90年代）美国学者大卫美国学者大卫艾格。代表作：艾格。代表作：品牌经营品牌经营与与品牌经营法则品牌经营法则品牌资产
14、理论核心是：品牌是一项重要的资产，品牌资产理论核心是：品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理。好管理。品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。核心是品牌忠诚度。品牌联想度和品牌忠诚度。核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌经营的目的就是通过不断提升度，以寻度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。5、品牌认同理论（20世纪90年代末）背景：在一个竞争的环境里创建强势品牌的问题。背景：在一个竞争的
15、环境里创建强势品牌的问题。核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。力。品牌的认同结构分为基本认同和延伸认同。品牌的认同结构分为基本认同和延伸认同。品牌认同理论主张把品牌建构在产品、人、企业、符品牌认同理论主张把品牌建构在产品、人、企业、符号这样四个概念上，以资产价值为核心建立品牌的永号这样四个概念上，以资产价值为核心建立品牌的永久生命力。符号是对品牌标识的延伸和发展。久生命力。符号是对品牌标识的延伸和发展。品牌认同理论：是从标识论品牌认同理论：是从标识论形象论形象论个性论个性论 等等相关理论的整合。这三者理论都被视为品牌认同理论相关理论的
16、整合。这三者理论都被视为品牌认同理论的重要来源，着眼于消费者如何看待品牌。的重要来源，着眼于消费者如何看待品牌。品牌认同品牌认同强调的是品牌的管理者希望消费者如何看待品牌。强调的是品牌的管理者希望消费者如何看待品牌。（四）品牌运作理论的建构品牌化塑造与传播品牌形象品牌拓展维护与管理品牌资产品牌价值的传播过程 是否建立品牌确立品牌的基本价值系统设计品牌符号选择品牌发起人确定品牌战略：产品在线扩展、产品延伸、多品牌、新品牌、共同品牌品牌化沟通传播：品牌名称、标志、产品价格、销售渠道、广告、公关、服务及活动营销塑造品牌形象，创造产品附加值品牌个性塑造与传播品牌形象产品形态：品牌延伸和品牌并购地域形态
17、：品牌特许和品牌全球化原则：具有较高的品牌资产，产品之间具有相关性品牌拓展大卫艾格：品牌系统管理的思想，在整个品牌家族中，每一个品牌之间形成合力、彼此支持、减少互相之间的冲突。合理考虑每一个品牌在品牌家族的重点位置和相互关系。1931 宝洁：品牌经理制维护与管理品牌资产品牌意义的张大与误读“浮”，肤浅的画面和标志，缺乏内涵；品牌理念与实际产品、企业状况严重脱钩，只代表虚幻的。“躁”，品牌建设的长期性与企业急功近利心态的矛盾。二、品牌的本质与构成二、品牌的本质与构成（一）品牌的定义及内涵（一）品牌的定义及内涵 p11p11 1.1.品牌的品牌的定义定义（1 1）符号说）符号说AMAAMA:用以识
18、别一个或一群产品或服务的名称用以识别一个或一群产品或服务的名称(name)(name)、术语术语(term)(term)、象征、象征(symbol)(symbol)、记号、记号(sign)(sign)或设计或设计(design)(design)及其组合及其组合(combination of these)(combination of these)，以和，以和其他竞争者的产品或服务相区别。其他竞争者的产品或服务相区别。KotlerKotler:一个名字、称谓、符号或设计，或是上述一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其的总和，其目的是要使自己的产品或服务有
19、别于其他竞争者。他竞争者。二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（2 2）综合说）综合说OgilvyOgilvy:是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。组合。（3 3）关系说）关系说奥美广告公司奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才：消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（4 4）资源说）资源说BielBiel:品
20、牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值的价值将品牌视为一种资产将品牌视为一种资产二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）2.2.容易混淆的几个概念容易混淆的几个概念产品产品 vs.vs.品牌品牌 产品：具体；产品：具体；产品是品牌的载体产品是品牌的载体 品牌：抽象；品牌：抽象；品牌通过产品才能表现出其价值品牌通过产品才能表现出其价值二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）2.2.容易混淆的几个概念（续）容易混淆的几个概念（续）牌子牌子 vs.vs.品牌品牌：牌子是品牌的俗称牌子是品牌的俗称名牌名牌 vs.vs.品牌品牌
21、品牌品牌名牌：条件名牌：条件 知名度知名度 +美誉度美誉度商标商标 vs.vs.品牌品牌 商标：法律概念商标：法律概念 品牌品牌：市场概念市场概念二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）3.3.品牌的品牌的内涵内涵 p13p13属性属性(Attribute)(Attribute):品牌可以表达出产品特定的属性品牌可以表达出产品特定的属性奔驰奔驰意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用利益利益(Benefit)(Benefit):好处好处&需求的满足需求的满足优良制造优良制造 -功能性利益；功能性利益；高贵高贵 -情感性利益情感性利益价值价
22、值(Value)(Value):品牌体现了某些价值品牌体现了某些价值 奔驰奔驰体现了拥有者的成功与高贵的社会地位体现了拥有者的成功与高贵的社会地位二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）3.3.品牌的品牌的内涵内涵(续续)文化文化(Culture)(Culture):品牌象征着一种文化品牌象征着一种文化 奔驰奔驰代表组织严密、高效率和高品质等德国文化代表组织严密、高效率和高品质等德国文化个性个性(Personality)(Personality):品牌形象人格化后具有的个性品牌形象人格化后具有的个性 奔驰奔驰让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或
23、庄严的建筑使用者使用者(User)(User):品牌体现出购买或使用产品的消费者类型品牌体现出购买或使用产品的消费者类型 奔驰奔驰的购买者是资深高官人员的购买者是资深高官人员 上述上述6 6个层面的品牌内涵是相互个层面的品牌内涵是相互联系联系、相互、相互协调协调的。的。隆鑫控股品牌释义隆鑫控股品牌释义.mp4.mp4二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（二）品牌的构成要素（二）品牌的构成要素品牌构成的品牌构成的显性要素显性要素（外在属性）（外在属性）p17p17名称名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容标识标识：用以激发
24、视觉感知的识别体系：用以激发视觉感知的识别体系 (文字型文字型 -wordmark/抽象型抽象型-symbol/混合型混合型)标语标语：可以读出来的文字部分：可以读出来的文字部分(经营口号经营口号/广告语广告语)标志色标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装标志包装：具体产品个性的包装：具体产品个性的包装广告曲广告曲：用音乐的形式描述品牌：用音乐的形式描述品牌二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（二）品牌的构成要素（二）品牌的构成要素(续续)品牌构成的品牌构成的隐性要素隐性要素（内在属性）（内在属性）p15p15品牌承诺
25、品牌承诺：实施方：实施方 -企业；受方企业；受方 -消费者消费者品牌个性品牌个性：人有人格；：人有人格；品牌有风格，品牌有风格，符号意义符号意义品牌体验品牌体验：正面情感：正面情感 -使品牌历久不衰；使品牌历久不衰；负面情感负面情感 -使品牌受挫或夭折使品牌受挫或夭折二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象（三）品牌形象p20p201.1.定义定义品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是对品牌的评价与认知。现公众特别是对品牌的评价与认知。二、品牌
26、的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象（三）品牌形象(续续)2.2.品牌形象内容品牌形象内容（1 1）有形的内容有形的内容品牌形象的有形内容又称为品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。，即与品牌产品或服务相联系的特征。（2 2）无形内容无形内容品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。受的个性特征。二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（三）品牌形象（三）品牌形象(续续)3.3.品牌形象
27、有形要素品牌形象有形要素品牌形象的有形要素包括：品牌形象的有形要素包括：产品及其包装产品及其包装生产经营环境生产经营环境生产经营业绩生产经营业绩社会贡献社会贡献员工形象等员工形象等 二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（四）品牌价值（四）品牌价值p25p251.1.定义定义 品牌价值品牌价值(Brand Value)是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。二、品牌的本质与构成（续）二、品牌的本质与构成（续）（四）品牌价值（四）品牌价值(续续)二、品牌的本质与构成（续）二、品牌
28、的本质与构成（续）（四）品牌价值（四）品牌价值(续续)2.2.品牌价值的构成品牌价值的构成（1 1）品牌的功能价值）品牌的功能价值（2 2）品牌的附加价值）品牌的附加价值（3 3）品牌的资产价值）品牌的资产价值补充：品牌的特征与类型补充：品牌的特征与类型（一）品牌的特征（一）品牌的特征识别性特征识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征专有性特征专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造受法律保护，不得仿冒、伪造价值性特征价值性特征:无形资产无形资产风险性特征风险性特征:市场不断变化，需求不断提高市场不断变化，需求不断提高扩张性特征扩张性特征:使新产品
29、借助原产品的良好形象顺利进入市场使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场领导性特征领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观补充：品牌的特征与类型补充：品牌的特征与类型(续续)（二）品牌的类型（二）品牌的类型根据品牌的知名度和辐射区划分根据品牌的知名度和辐射区划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌制造商品牌、经销商品牌补充：品牌的特征与类型补充：品牌的特征与类型(续续)（二）品牌的类型（二）品牌的类型根据品牌来源划分根据品牌来源划分：
30、自有品牌、外来品牌、嫁接品牌自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌短期品牌、长期品牌补充：品牌的特征与类型补充：品牌的特征与类型(续续)（二）品牌的类型（续）（二）品牌的类型（续）根据品牌产品内销或外销划分根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分根据品牌的行业划分：家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌网络信息业品牌补充：品牌的特征与类型补充：品牌的特征
31、与类型(续续)（二）品牌的类型（续）（二）品牌的类型（续）根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌主品牌、副品牌、副副品牌根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)在你了解到的品牌当中，你认在你了解到的品牌当中，你认为哪一个品牌可以代表中国为哪一个品牌可以代表中国的脸面？为什么？的脸面？为什么？三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)（一）对国家（一）对国家对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用三、品牌的作用三、品牌的作用(续
32、续)（一）对国家（一）对国家（续）（续）品牌形象代表国家形象“在国际事务中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”日本前首相中曾根康弘彭丽媛出访礼单国产名品牌彭丽媛出访礼单国产名品牌.flv.flv中国国家品牌价值中国国家品牌价值4.84.8万亿美元万亿美元 超德国名列第二超德国名列第二 .flv.flv 三、品牌的作用三、品牌的作用（二）对（二）对消费者消费者协助消费者对资讯加以处理协助消费者对资讯加以处理识别系统（区别于其他产品）识别系统（区别于其他产品）导购功能（简化购买行为）导购功能（简化购买行为）三、品牌的作用三、品牌的作用（二）对（二）对消费者消费者（续）（续）有助于消费者避免购买风险
33、，降低购买成本有助于消费者避免购买风险，降低购买成本 金钱风险金钱风险 功能风险功能风险 生理风险生理风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险三、品牌的作用三、品牌的作用（二）对（二）对消费者消费者（续）（续）提高顾客的满意度提高顾客的满意度满足实际需求满足实际需求心理满足心理满足 （象征性价值（象征性价值/情感愉悦价值）情感愉悦价值）三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)（三）对（三）对企业企业培养消费者忠诚培养消费者忠诚降低营销费用降低营销费用进一步吸引潜在顾客进一步吸引潜在顾客 20:8020:80法则（帕累托定律）法则（帕累托定律）三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)（三）对（三）对企业企业（续）（续）稳定产品的价格稳定产品的价格品牌能减少价格弹性品牌能减少价格弹性三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)（三）对（三）对企业企业（续）（续）降低新产品投入市场风险降低新产品投入市场风险品牌延伸品牌延伸三、品牌的作用三、品牌的作用(续续)（三）对（三）对企业企业（续）（续）有助于企业抵御竞争者的攻击，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势保持竞争优势品牌品牌抵抗竞争的有力工具抵抗竞争的有力工具品牌所有权优势品牌所有权优势