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1、第一章第一章 品牌管理概述品牌管理概述 第一节第一节 导导 论论1第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识2第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造3第四节第四节 品牌管理过程与框架品牌管理过程与框架4本章教学大纲本章教学大纲本章教学大纲本章教学大纲1.1.教学要点教学要点 品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌价值创造的协同关系；品牌管理的过程与框架。2.2.教学重点和难点教学重点和难点 重点重点：品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；利益相关者与品牌价值创造的协同关系。难点难点：品
2、牌管理过程与框架。3.3.教学要求教学要求 应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响；了解品牌管理的过程与框架。4.4.教学时数教学时数：3学时第一节第一节 导论导论一一一一品品品品牌牌牌牌理理理理论论论论发发发发展展展展阶阶阶阶段段段段的的的的划划划划分分分分第一节第一节 导论导论二、品牌理论的提出阶段1、早期品牌实践与品牌思想阶段早期品牌实践与品牌思想阶段 品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商
3、标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在在1870年以前，处于品牌观念时代；在年以前，处于品牌观念时代；在1870年至年至1900年间，主要是年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。个体生产者拥有消费品品牌。2、品牌理论产生的萌芽阶段：品牌理论产生的萌芽阶段：在在1915年至年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至年至1945年间，年间，尤其是以宝洁公司尤其是以宝洁公司 的的Neil Mc
4、Elroy（1931）提出和建立品牌经理制提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。要源泉。第一节第一节 导论导论三、品牌理论的发展阶段三、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段：、古典品牌理论阶段：首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究；内涵和外延做出规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如其次，从塑造角度提出了许多具有战
5、略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。2、现代品牌理论阶段：、现代品牌理论阶段：品牌权益（资产、价值）理论品牌权益（资产、价值）理论 品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；之间的相互
6、作用，属于过程性和关系性概念；品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。念。第一节第一节 导论导论 品牌权益（资产、价值）管理理论品牌权益（资产、价值）管理理论 随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范
7、的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。值管理理论研究应运而生。品牌权益（资产、价值）管理运作模型品牌权益（资产、价值）管理运作模型 在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的萨奇的“全球品牌策略全球品牌策略
8、(The Global Branding)”、电通的、电通的“品牌传播品牌传播(Brand Communication)”、达波思的、达波思的“品牌轮品牌轮(Brand Wheel)”、智、智威汤逊的威汤逊的“整体品牌建设整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。智威汤逊智威汤逊广告欣赏广告欣赏萨奇萨奇广告欣赏广告欣赏奥美奥美广告欣赏广告欣赏第一节第一节 导论导论3、当代品牌理论阶段：、当代品牌理论阶段：品牌关系和品牌力理论品牌关系和品牌力理论 传统品
9、牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌市场，或品牌与顾客之间的关系。与顾客之间的关系。深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、市场、相关品牌、顾客相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。利益相关者、资源、环境之间的关系体系。品牌塑造方法品牌塑造方法 主要包括品牌功能塑造
10、方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。独或混合使用，也可以综合运用。第一节第一节 导论导论 战略性品牌管理理论及操作模型战略性品牌管理理论及操作模型 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管
11、理理论及其操作模型。断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注萨奇萨奇萨奇萨奇画廊画廊画廊画廊第一节第
12、一节 导论导论四、品牌经济时代与我国自主品牌战略要求 当当前，我国正处于从前，我国正处于从“中国制造中国制造”向向“中国品牌中国品牌”跨越的关键时期。因此，跨越的关键时期。因此，政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到仅仅学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自学习、吸收国外经验有很大的缺陷，应该走自主品牌创新的发展道路。而自主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学主品牌创新的维度，不仅包括品牌事业和品牌理论创新，还应包括品牌学学科的创建与发展。科的创建与
13、发展。其现实意义主要表现在：其现实意义主要表现在：加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。加强品牌科学研究是解决我国品牌问题的需要。加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。加强品牌科学研究是进行品牌经济建设的需要。五、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区五、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区1、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区、我国组织品牌塑造的理论问题、实践误区 过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响牌的影响,实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态实际上，经营其他利益相关者的关系
14、网络可以影响顾客的态度和行为；度和行为；过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；养；过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；相关品牌等之间有意义的互动关系；第一节第一节 导论导论 很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多公视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和
15、想法中，即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；该是利益相关者；把品牌关系管理只是作为营销，销售和客把品牌关系管理只是作为营销，销售和客 户服务部的责任，而非公司全体员工共同户服务部的责任，而非公司全体员工共同 的使命；的使命；固守品牌关系管理只属于软件管理（如品固守品牌关系管理只属于软件管理（如品 牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范 畴的片面观点，忽视了对软件和硬件（整畴的片面观点，忽视了对软件和硬件（整 合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行
16、。合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行。第一节第一节 导论导论误区误区2.造成实践误区的原因造成实践误区的原因 物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产品）与消费者之间的关系。由于长期受伽利略，牛顿对现实世界是复品）与消费者之间的关系。由于长期受伽利略，牛顿对现实世界是复杂机械装置的认识影响人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场。杂机械装置的认识影响人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场。第一节第一节 导论导论 以关系为核心内容的系统生态学理论以关系为核心内容的系统生态学理论以关系为核心内容的系统生态学理论以
17、关系为核心内容的系统生态学理论的研究方法和研究基础还不够成熟，而的研究方法和研究基础还不够成熟，而的研究方法和研究基础还不够成熟，而的研究方法和研究基础还不够成熟，而机械模式下的关系营销、机械模式下的关系营销、机械模式下的关系营销、机械模式下的关系营销、4CS4CS、整合营、整合营、整合营、整合营销传播等理论早在销传播等理论早在销传播等理论早在销传播等理论早在2020世纪世纪世纪世纪8080年末年末年末年末9090年代年代年代年代初便成为了营销理论的主流，这就自然初便成为了营销理论的主流，这就自然初便成为了营销理论的主流，这就自然初便成为了营销理论的主流，这就自然地使人们习惯于从地使人们习惯于
18、从地使人们习惯于从地使人们习惯于从“物理物理物理物理”视角来思考、视角来思考、视角来思考、视角来思考、研究品牌关系问题。研究品牌关系问题。研究品牌关系问题。研究品牌关系问题。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识一、品牌内涵1 1、品牌内涵发展阶段、品牌内涵发展阶段品牌人物品牌人物复合化复合化时间时间品牌物格化品牌物格化品牌人格化品牌人格化本质化程度本质化程度20世纪世纪50年代年代2020世纪世纪6060年代年代2020世纪世纪7070年代年代2020世纪世纪8080年代年代2020世纪世纪9090年代年代2121世纪世纪第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识2 2品
19、品品品牌牌牌牌内内内内涵涵涵涵第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识故事品牌事件品牌活动品牌技术品牌概念品牌横向协作性产品品牌个人品牌社会组织品牌社区品牌产业品牌城市品牌地方品牌地区品牌国家品牌区域品牌纵向层次性企业品牌政府品牌非盈利组织品牌物质产品品牌服务产品品牌政治精英社会名流体育明星文化娱乐明星企业家、雇主品牌职业经理人、雇员品牌其他各行各业的人员品牌农业品牌工业品牌建筑业牌服务业牌思想品牌宏观(种群及群落)微观(个体)二、品牌二、品牌二、品牌二、品牌的外延：的外延：的外延：的
20、外延：品牌化事品牌化事品牌化事品牌化事物的宏微物的宏微物的宏微物的宏微观结构观结构观结构观结构第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识三、品牌定义三、品牌定义1 1、品牌定义的现状、品牌定义的现状2、一个文义性品牌定义一个文义性品牌定义 品牌是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，不仅能满足或品牌是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识 品牌是共同创造的独立体，它与社会组织（或个人）、顾客和其
21、他利品牌是共同创造的独立体，它与社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者都有着千丝万缕的联系，但既不完全属于社会组织（或个人）益相关者都有着千丝万缕的联系，但既不完全属于社会组织（或个人），也不完全属于顾客或其他利益相关者。，也不完全属于顾客或其他利益相关者。事物与社会组织或个人既可以交叉重叠，如个人、组织的品牌创建等，事物与社会组织或个人既可以交叉重叠，如个人、组织的品牌创建等，也可以相互分离。也可以相互分离。品牌的创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动品牌的创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动性和能动性。性和能动性。作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个
22、性、风格、气质、能力、作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、阶层、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、阶层、地位和关系等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代地位和关系等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代表物的特征，有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号，有时则表物的特征，有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号，有时则代表一种权利或资产。代表一种权利或资产。体验的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、
23、关联体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识 在传统行业主要是满足价值需求，在高科技行业一般是创造价值需求。在传统行业主要是满足价值需求，在高科技行业一般是创造价值需求。这些价值不仅包括功能性价值，而且包括心理和社会的情感性价值。这些价值不仅包括功能性价值，而且包括心理和社会的情感性价值。自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同，即通过品牌这种物化的自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同，即通过品牌这种物化的形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似性和差异性是认同形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似
24、性和差异性是认同的两个不同方面。的两个不同方面。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识四、品牌属性四、品牌属性四、品牌属性四、品牌属性物质物质属性属性品牌品牌属性属性运动运动属性属性精神精神属性属性政治政治属性属性生命生命属性属性社会社会属性属性真善美真善美属性属性矛盾矛盾属性属性其他其他属性属性复杂系统复杂系统属性属性第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识1.品牌的物质属性品牌的物质属性2、品牌的运动属性、品牌的运动属性3、品牌的精神属性、品牌的精神属性4、品牌的政治属性、品牌的政治属性一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人，又包括抽象的，一定的事
25、物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等。即品牌就是产品、品牌就是企业、品如感情、情感、现象、观念、经历、体验等。即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发 展。不仅如此，品牌存在展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。品牌范畴内的绝大多数行为和实
26、践，是人类意识（如理念、精神文化等）品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能自觉能动性动性”的对象性活动和结果。的对象性活动和结果。它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的。业层次）和微观（品牌主体层次）的。5、品牌的生命属性、品牌的生命属性从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征：层次性、动态性、开放性特征：层次性、动态
27、性、开放性第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识6、品牌的、品牌的社会属性社会属性品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会。真正的品牌其实品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会。真正的品牌其实 是存在于关系是存在于关系利益人的内心和想法中。利益人的内心和想法中。7、品牌的、品牌的真善美属性真善美属性从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴；即品牌的真。伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的范畴；即品知识的范畴；即品牌的真。伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的
28、范畴；即品牌的善；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。即品牌的美。牌的善；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。即品牌的美。8、品牌的、品牌的矛盾属性矛盾属性品牌运动的基础在于物质，品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包品牌运动的基础在于物质，品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾。含的各种矛盾。9、品牌的复杂、品牌的复杂系统属性系统属性品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等。有机整体优于部分机械之
29、和、开放性与适应性等。10、品牌的价值、品牌的价值、目的、手段和结果目的、手段和结果上的规定属性上的规定属性品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈调控而自我运动、自我发展的过程。因此，品牌具有价值、目的、手段和结果上的调控而自我运动、自我发展的过程。因此，品牌具有价值、目的、手段和结果上的规定属性。规定属性。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识五、品牌的分类五、品牌的分类1 1、品牌的分类，业界已探讨得比较多，形成了一些分类标、品牌的分类，业界已探讨得比较多，形成了一些分类标
30、准和框架。准和框架。例如：例如：根据知名度的辐射区域划分为地区品牌、国内品牌、根据知名度的辐射区域划分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。国际品牌。根据产品生产经营的不同环节划分为制造商品牌和经根据产品生产经营的不同环节划分为制造商品牌和经销商品牌。销商品牌。根据来源划分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。根据来源划分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识根据生命周期长短划分为短期品牌和长期品牌。根据生命周期长短划分为短期品牌和长期品牌。根据产品内销或外销划分为内销品牌和外销品牌。根据产品内销或外销划分为内销品牌和外销品牌。根据行为划分为家电业品牌、食用饮料
31、业品牌。根据行为划分为家电业品牌、食用饮料业品牌。根据品牌的原创性与延伸性划分为主品牌、副品牌、根据品牌的原创性与延伸性划分为主品牌、副品牌、副副品牌等。副副品牌等。根据本体特征划分为个根据本体特征划分为个根据本体特征划分为个根据本体特征划分为个 人品牌、企业品牌、城市品人品牌、企业品牌、城市品人品牌、企业品牌、城市品人品牌、企业品牌、城市品 牌、国家品牌、国际品牌。牌、国家品牌、国际品牌。牌、国家品牌、国际品牌。牌、国家品牌、国际品牌。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识2 2、分类原则、分类原则 有目的性，分类的目的有目的性，分类的目的 是为了思路清晰，便于研究是为了思路清晰
32、，便于研究 品牌问题。品牌问题。要研究品牌属性，根要研究品牌属性，根 据品牌属性不同进行分类。据品牌属性不同进行分类。要反映各种分类之间的内在规律联系要反映各种分类之间的内在规律联系。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识六、品牌的功能六、品牌的功能1 1、品牌映射功能、品牌映射功能 具体从品牌作为媒介的连接作用方面把映射指向分为两类：具体从品牌作为媒介的连接作用方面把映射指向分为两类：一、是一、是品牌化事物品牌化事物 ：如产品、服务、个人、组织、产业、城市、地区、如产品、服务、个人、组织、产业、城市、地区、国家或区域等；国家或区域等；二、是品牌化事物二、是品牌化事物所生存的市场所
33、生存的市场。2 2、品牌利益功能、品牌利益功能 从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：一、是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；一、是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二、是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、二、是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识3 3、品牌竞合功能、品牌竞合功能具体从组织外部、内部、市场角色与组合
34、作用等四个方面构建关系主体：具体从组织外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体：从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、从组织外部来说，有组织品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方或国家品牌）、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方或国家品牌）、中介机构品牌等；中介机构品牌等；从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业从组织内部来说，有组织品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子部门品牌等；务品牌、子部门品牌等；从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与
35、副品牌、驱从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等；动性品牌与描述性品牌等；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等。从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识4、品牌配置功能、品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类：的资源，
36、具体分为四类：一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等；一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等；二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等；二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等；三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等；三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等；四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等。四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识5 5、品牌社会功能品牌社会功能 按照环境对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类：按照环境
37、对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着起着“源源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等；生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输三是渠环境
38、，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识七、品牌的效应七、品牌的效应1、品牌效应的概念、品牌效应的概念 所谓品牌效应则是指任何事物形成（强势）品牌之后对利益所谓品牌效应则是指任何事物形成（强势）品牌之后对利益相关者、相关品牌、资源和环境的综合影响而产生的（关系）效果。相关者、相关品牌、资源和环境的综合影响而产生的（关系）效果。2、品牌效应的分类、品牌效应的分类 陈放（陈放（2002）把名牌效应分为聚合效应、光环效应、磁场效应、）
39、把名牌效应分为聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应；效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应；陈蓉（陈蓉（2003）认为，品牌效应主要体现在品牌可以保护生产经）认为，品牌效应主要体现在品牌可以保护生产经营者的利益、品牌是有效的推销手段、品牌可以帮助消费者识别和选营者的利益、品牌是有效的推销手段、品牌可以帮助消费者识别和选择商品等方面；择商品等方面；第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识 艾丰（艾丰（20042004）认为名牌效应具有市场开拓力、资产内蓄力、资本）认为名牌效应具有市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、企业适应力等
40、若干方面。扩张力、企业适应力等若干方面。雷国琼雷国琼雷国琼雷国琼（20042004）把）把）把）把品牌效应分为品牌效应分为品牌效应分为品牌效应分为扩散效应、持扩散效应、持扩散效应、持扩散效应、持续效应、放大续效应、放大续效应、放大续效应、放大效应（乘数效效应（乘数效效应（乘数效效应（乘数效应）、刺激效应）、刺激效应）、刺激效应）、刺激效应、应变效应应、应变效应应、应变效应应、应变效应和文化传播效和文化传播效和文化传播效和文化传播效应；应；应；应；李秀石李秀石李秀石李秀石（2004200420042004）把）把）把）把品牌效应体品牌效应体品牌效应体品牌效应体系分为利润系分为利润系分为利润系分为
41、利润效应、资产效应、资产效应、资产效应、资产效应、消费效应、消费效应、消费效应、消费效应、文化效应、文化效应、文化效应、文化效应和国力效应和国力效应和国力效应和国力效应；效应；效应；效应；第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识3 3、品牌效应的整合、品牌效应的整合 根据笔者对品牌效应的定义和认识，可以从生态型品牌关系体系根据笔者对品牌效应的定义和认识，可以从生态型品牌关系体系的高度把以上各种分类所包含的效应合并为以下五个方面，然后在此的高度把以上各种分类所包含的效应合并为以下五个方面，然后在此基础上加以系统扩展：基础上加以系统扩展：一是基于产品一是基于产品/市场的品牌效应研究；市场
42、的品牌效应研究；二是基于利益相关者的品牌效应研究；二是基于利益相关者的品牌效应研究；三是基于相关品牌的品牌效应研究；三是基于相关品牌的品牌效应研究；四是基于品牌资源的品牌效应研究；四是基于品牌资源的品牌效应研究；五是基于品牌环境的品牌效应研究。五是基于品牌环境的品牌效应研究。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识八、品牌空间八、品牌空间1 1、品牌空间内涵、品牌空间内涵 品牌是四维时空即一维时间、三维空间的四维（品牌是四维时空即一维时间、三维空间的四维（1 13 34 4）综）综合体。服务是一维时间的存在物，产品是三维空间的存在物。合体。服务是一维时间的存在物，产品是三维空间的存在
43、物。从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉与想象的综合体，它不受二维、三维造型体与想象的综合体，它不受二维、三维造型体既不能表现听觉也不既不能表现听觉也不能表现运动能表现运动的束缚。的束缚。从创建方式来看，品牌是一门由各种职能、技术或手段、艺术从创建方式来看，品牌是一门由各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合体。的专业共同参与的综合体。2 2、品牌空间的分类、品牌空间的分类 品牌的空间可分为两大类，即现实空间和虚拟空间，具体的如品牌的空间可分为两大类，即现实空间和虚拟空间，具体的如组织、行业、市场、网络、区域或社会及
44、其组合等。组织、行业、市场、网络、区域或社会及其组合等。第二节第二节 品牌概念与基本知识品牌概念与基本知识九、品牌时间九、品牌时间1 1、品牌时间内涵、品牌时间内涵 品牌的时间问题不仅强调品牌是一个动态变化、循环演进的实体，品牌的时间问题不仅强调品牌是一个动态变化、循环演进的实体，即品牌随着顾客等利益相关者期望的改变而不断演进，演进的具体过程即品牌随着顾客等利益相关者期望的改变而不断演进，演进的具体过程反过来又激励和引导着这些期望，而且强调社会组织或个人的双循环品反过来又激励和引导着这些期望，而且强调社会组织或个人的双循环品牌学习过程与能力。牌学习过程与能力。2 2、品牌时间的表现、品牌时间的
45、表现 一是当对假设提出质疑并对采用的品牌理论是否符合当前的迹象、观一是当对假设提出质疑并对采用的品牌理论是否符合当前的迹象、观察和经验进行反省时，这种品牌学习就出现了；察和经验进行反省时，这种品牌学习就出现了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活动和利益相关者互动之间是如何二是品牌管理的精髓在于理解品牌活动和利益相关者互动之间是如何相互作用的，并在此过程中不断地强化品牌学习。相互作用的，并在此过程中不断地强化品牌学习。第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造为什么要讨论为什么要讨论“利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造”？20世纪后20多年里，随着服务经济、服务贸
46、易，以及信息网络化的发展，出现了两个特别明显的商业思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者（stakeholder）的体验中。因此，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织组织就是品牌，品牌就是组织。公司、顾客和其它利益相关者之间的相互影响越来越大，合作越来越密切，企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。为此，Winkler(1999)8指出，在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已远远不够。第三节第三节 利益相关者
47、与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造几个重要概念几个重要概念 品牌品牌：就是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，它不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同。组织品牌组织品牌：对所有利益相关者来说，组织品牌是对内部价值观的外部表述。组织品牌塑造的关键是要使利益相关者看到的、听到的和得到的相一致.品牌利益相关者品牌利益相关者：是指直接或间接受品牌影响，或影响品牌的关系利益人(Stakeholder)。本项目拟采用Freeman(1984)的三维方法（即所有权、经济依赖性和社会利益），把品牌利益相关者划分为三类：第一类是与组织品牌存在交易关系的伙伴，如股东、债
48、权人、雇员、消费者、供应商等；第二类是对组织品牌产生压力的集团，如政府部门、当地社区、媒体、金融机构、科研院所、环境保护主义者等；第三类是受到品牌塑造活动直接或间接影响的客体，如自然环境、人类后代、非人物种等。(见下图见下图见下图见下图)品牌价值品牌价值：在利益相关者内心，品牌能满足或实现其需求和期望的程度.品牌利益相关者的价值需求品牌利益相关者的价值需求：是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待。不同的利益相关者有不同的需求(见下表见下表见下表见下表)。第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造雇主卫安公司卫安公司其他服务提供者医疗集团协会太平洋健康保险协会其他
49、医 疗基金会医 疗团 体医院其他医院医院医院医疗中心其他医院集团健康中心哥伦比亚医疗团体经 纪人雇员家庭客户加 州 委员会 委 员卫 安雇 员加州退休雇员联合会Bill Roberts保险公司Johnson+Dugan保险公司Thoits保险公司卫安公司的品牌利益相关者关系模型案案案案例例例例第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造 一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战 过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌对企业品牌的影响。实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影
50、响顾客的态度和行为；过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；第三节第三节 利益相关者与品牌价值创造利益相关者与品牌价值创造 一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战一、顾客视角下品牌管理的局限与挑战 把品牌关系管理只是作为营销、销售或客户服务部的责任，而非公司全体员工共同的使命，使得公司内部欠