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1、整合品牌，提升传播销售力整合品牌，提升传播销售力（蓝月亮品牌整合传播策略）（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊广告有限公司2001年11月非常感谢蓝月亮给予白羊广告非常感谢蓝月亮给予白羊广告这次提案机会，我们感到非常荣幸！这次提案机会，我们感到非常荣幸！我们的任务我们的任务传播扮演的角色传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象建立品牌与产品的整合传播力与销售力树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果整合的力量整合的力量一、传播策略制定的依据一、传播策略制定的依据一切从消费者的需求出发一切从消费者
2、的需求出发1、根据消费者分析市场、根据消费者分析市场市场空间广阔市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间国内日用品行业发展市场容量趋势图销售额单位：亿元人民币资料来源：白羊广告资料库产品多元化产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：衣服、地板、厨房、厕所都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣都要照顾功能个性化功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分：对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、
3、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。2、根据竞争对手分析市场、根据竞争对手分析市场不同的区域对手不同不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大：消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场；开米以北京、江浙、广州为主；正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场不同的产品对手不同不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：金鱼消毒洗手液（北京、江浙）
4、；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州）蓝月亮洁厕液类的竞争对手：奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）3、从消费者角度看蓝月亮、从消费者角度看蓝月亮我们怎样洞悉消费者我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查样本量100份；样本特征：30-45岁的已婚妇女 广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一座谈会的定性研究样本量：8人/场，共一场；广州样本特征：30-45岁的已婚妇女（遵循配额）个别消费者电话深度访问样本量：5份；北京、长沙、上海、成都样本特征：30-40岁的家庭主妇每月专业公司提供
5、的洗涤市场信息公司现有资料库洗涤用品消费习惯洗涤用品消费习惯立体需求模式立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消费者购买洗涤用品的原因数据来源：白羊市调消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视超市的魅力超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤用品的场所数据来源：白羊市调购买系列化购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌；忠诚于品牌忠诚于品牌 “当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已
6、经完了再购买”“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格”“我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”白羊广告座谈会研究消费者心中的蓝月亮消费者心中的蓝月亮专业、有品位的品牌形象专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌蓝月亮的品牌印象数据来源：白羊市调不容忽视的老用户资源不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！”“我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻
7、璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！”白羊广告座谈会研究亲和力稍显不足亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感在蓝月亮的大本营广州，蓝月亮在未提示下的知名度为38%，提示状况下知名度是95%数据来源：白羊市调蓝月亮的知名度品牌资产累积不够品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上蓝月亮的产品认知数据来源：白羊市调衣领净的提及率高达85%但近年投入较大的洗手液给到蓝月亮的品牌积累并不多小结小结1.随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心需求2.并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同
8、时蓝月亮又要面对不同的竞争对手3.蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应4、消费者透视、消费者透视每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式 要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活我们访问了三个心目中的目标对象，深入了解她们生活的方方面面消费者写真（利箐）消费者写真（利箐）利箐：女，利箐：女，32岁，公务员岁，公务员家庭收入：家庭收入：6500元/月家庭成员：家庭成员：三口之家（儿子三岁）购买洗涤用品的要求：购买洗涤用品的要求：她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不
9、同的物体都能够找到合适的洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品消费者写真（利箐）消费者写真（利箐）生活态度：生活态度：最开心的是：儿子的每一点进步最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：不够时间陪伴儿子人生最大的愿望：人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎样才是好妻子？怎样才是好妻子？对家人关怀备至，给家人营造一个健康、舒适的生活环境，孩子茁壮成长，老公能够全心全意工作消费者写真（何雪林）消费者写真（何雪林）何雪林：女，何雪林：女，38岁，家庭主妇岁，家庭主妇家庭收入：家庭收入：4500元/月家庭成员：家庭成员：五口之家（儿子十岁）购买洗涤用品的
10、要求：购买洗涤用品的要求：经常购买的是厕清、油污克星、洗衣粉等，希望产品功效一定要好，价钱不要太贵，最好经常有促销活动消费者写真（何雪林）消费者写真（何雪林）生活态度：生活态度：最开心的是：儿子说菜很好吃，胃口很好最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：经济压力（上有老，下有小）人生最大的愿望：人生最大的愿望：儿子考上大学，有出息，能出人头地怎样才是好妻子？怎样才是好妻子？能够让一家人和和美美过日子消费者写真（梁蔓立）消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，梁蔓立：女，35岁，已婚，护士岁，已婚，护士家庭收入：家庭收入：4000元/月家庭成员：家庭成员：三口之家（儿子八岁）购买洗涤用品的要求：购买
11、洗涤用品的要求：经常购买的是洗手液、厕清、油污克星、地板清洁剂等，产品一定要强效；最好一个牌子能够有所有的洗涤用品，会给人很科学合理的感觉消费者写真（梁蔓立）消费者写真（梁蔓立）生活态度：生活态度：最开心的是：儿子考了第一名最担心的是：老公工作不顺利最大的压力：儿子的健康人生最大的愿望：人生最大的愿望：成为儿子的同盟军，老公的知心人怎样才是好妻子？怎样才是好妻子？营造一个温馨的家的氛围，一家人开开心心生活她们的共性她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情趣的家庭生活她们无微不至地关心着自己地家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外当她们将整个家收拾得干净、整洁、漂亮时，
12、这个温馨、情趣、浪漫的家里，每一个角落便充满着女主人对家人的关爱与呵护。家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！5、SWOT分析分析优势优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌“专业”、“使用效果好”的品牌核心价值已经建立，并得到消费者的广泛认同产品种类齐全、能满足消费者的不同需求劣势劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的思维过程，因此这种随意性很强的产品购买决策特性很难对蓝月亮前期建立的“专业”但缺乏亲和力的品牌形象直接联想近年蓝月亮传播忽视了品牌的整合，因此虽然单个产品的投入不少，但对整个蓝月亮品牌资产所做的贡献并不多，整体品牌形
13、象尚未真正形成，通过仅集中对单一产品的推广就能达到带动整体产品销售的期望是不现实的劣势劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌对消费者的吸引力蓝月亮产品包装缺乏规范蓝月亮产品包装缺乏规范玉兰油的统一形象玉兰油的统一形象机会机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益增加，激活了各类洗涤用品的市场潜力一般洗涤用品的垄断性品牌尚未出现消费者购买洗涤用品时都有习惯性品牌选择的偏好，这对拥有相当老用户的蓝月亮无疑是一个利好消息威胁威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异，一些地方品牌各据山头二、整体品牌策略二、整体品牌策
14、略策略指引策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑，利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑，整合品牌、产品概念及承诺，整合品牌、产品概念及承诺，建立一致的可持续发展的品牌核心价值，建立一致的可持续发展的品牌核心价值，以空中传播造势，配合扎实的卖场推广，以空中传播造势，配合扎实的卖场推广，解决传播的销售力难题，解决传播的销售力难题，将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌1、目标消费群定位、目标消费群定位目标消费群基本特征目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性大中城市居民高中学历以上双职工家庭，工薪阶层家
15、庭月收入：6000元/月以下目标对象生活形态描述目标对象生活形态描述在工作单位她们生活很有规律，一般正点上下班，工作压力不大在家里家庭观念较强，做家务是每天的必修课；她们精打细算，细心照料家人，希望在能力范围内给至爱的人营造一个洁净、健康、温馨、舒适、整整有条的家居环境家庭几乎成为她们的全部！家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外，精心打理家务，为家人做一顿美味可口的饭菜她们希望将整个家收拾得干净、整洁、漂亮，让每一个角落充满着女主人对家人的关爱与呵护，令丈夫及子女都能感受到她的关怀家务不再是累赘，
16、更多是一种生活的乐趣和享受！家务不再是累赘，更多是一种生活的乐趣和享受！目标消费群需求目标消费群需求为家人营造一个为家人营造一个洁净、健康、温馨的家居环境洁净、健康、温馨的家居环境做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子“母亲母亲妈妈妈妈”的联想检的联想检测测 母亲是家的象征母亲是家的象征权威的、值得信赖的离不开、忘不了家的精神支柱 母亲是最真挚的感情母亲是最真挚的感情与生俱来舔犊情深宠爱有加嘘寒问暖呵护关爱关怀备至体贴入微“母亲母亲妈妈妈妈”的联想检的联想检测测 母亲是为人处世之道母亲是为人处世之道真诚坦白修养好和睦相处，敬老爱幼有责任的宽容的、忍让的 母
17、亲是积极向上的象征母亲是积极向上的象征鼓励、殷切期望、开朗、乐观心境平和、愉快自然、纯真的感觉很快乐2、品牌的立体定位、品牌的立体定位品牌立体定位的分解结构品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌定位品牌的立体定位分解品牌的立体定位分解市场：市场：高高竞争激烈程度竞争激烈程度同同质质化化蓝月亮将参与竞争激烈的、产品高度同质化的洗涤市场的竞争品牌的立体定位分解品牌的立体定位分解责任感责任感家家庭庭观观念念高高蓝月亮面向那些家庭观念强的，乐意承担母亲责任的，致力于为家人营造一个洁净、健康家居生活的平实型传统妈妈消费者：消费者：品牌的立体定位分解品牌的立体定位分解企业：企业：亲和力亲和力蓝
18、月亮是一个了解消费者需求的、亲和力强的专业洗涤用品企业，是理想家居生活的倡导者，妈妈的贴心人专专业业强强品牌的立体定位分解品牌的立体定位分解产品：产品：附加价值附加价值基基本本价价值值基本价值：功效、价格、质量附加价值：关爱、呵护、温馨、情趣、品位感蓝月亮是高附加值的人性化洗涤类精品，帮助女主人营造一个清洁、温馨的家居环境为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化如果将蓝月亮比喻成一个人如果将蓝月亮比喻成一个人蓝月亮应该是个家庭主妇，不会太老，大概在30-40岁左右她是一个好妻子、好妈妈，性格
19、温和、很有责任心，家庭和家庭生活是她的全部；她认为洗涤用品的分类一定要精细，针对不同的东西会有不同的洗涤用品去清洁它；她整天操持家务，将家拾掇得井井有条，因为她期望家总是卫生的、洁净的、一尘不染的，孩子能够在健康、舒适的环境里成长；如果将蓝月亮比喻成一个人如果将蓝月亮比喻成一个人她无微不至地关爱着自己的家庭，照顾老公和孩子；在她的眼里家务不是累赘，更多的是一种生活的乐趣和享受；她期望家是温馨的、情趣的、其乐盈盈的；因此她时不时地烧一个新鲜的菜式、偶尔换一块漂亮的桌布、或者送小孩一个小礼物，给家人一些小惊喜其实蓝月亮就好象妈妈一样蓝月亮就好象妈妈一样，家庭观念很强，很有家庭责任感责任感，具有很强
20、的亲和力亲和力，在处理家务上具有绝对的专业权威绝对的专业权威，同时，她又无微不至地呵护孩子，关爱老公，料理家务，是个真正的好真正的好妻子、好妈咪妻子、好妈咪从消费者角度看蓝月亮从消费者角度看蓝月亮现在的蓝月亮：现在的蓝月亮：其实她家里现在用的洗涤用品里可能就有蓝月亮，但她好象并不记得是什么时候用过还是听说过蓝月亮这个牌子，依稀感觉应该是个不错的专门做洗涤用品的牌子；从消费者角度看蓝月亮从消费者角度看蓝月亮期望的蓝月亮：期望的蓝月亮：蓝月亮就象一个很亲切的妈咪和妻子，感觉离不开她，她能真正无微不至、尽心尽责地照顾家庭品牌定位品牌定位蓝月亮蓝月亮一位尽心尽责、完美无瑕的好母亲一位尽心尽责、完美无瑕
21、的好母亲双重含义体现品牌的专业性：家庭的卫生洁净，妈妈是绝对的专业权威蓝月亮就是妈妈：让品牌更富有人性，将其带给家庭洁净、温馨感觉，与妈妈对家人的关怀呵护的感觉进行完美嫁接对消费者的利益承诺对消费者的利益承诺体贴入微的关怀和呵护体贴入微的关怀和呵护阐述品牌对每一位母亲的承诺母亲对家人的承诺蓝月亮的品牌口号蓝月亮的品牌口号三重含义蓝月亮以高品质产品向每一位妈妈表达企业的心意妈妈呵护家人的心愿每一个家庭成员（享受者）得到更多关爱蓝月亮的品牌个性蓝月亮的品牌个性体贴入微体贴入微踏实踏实温柔温柔细致细致尽善尽美尽善尽美富有爱心富有爱心蓝月亮的品牌形象蓝月亮的品牌形象有责任感有责任感亲切亲切受人尊重受人
22、尊重可靠可靠可信赖的可信赖的健康健康完美完美蓝月亮的传播调性蓝月亮的传播调性可信赖的可信赖的温馨的温馨的亲切的亲切的原则：品牌的整合原则：品牌的整合目的目的建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时在每一个产品的市场推广与每一次促销过程中都能累积品牌资产，从而在消费者头脑中建立对蓝月亮品牌及产品的一致认知整合品牌的手段整合品牌的手段一致的品牌承诺：一致的品牌承诺：就象妈妈一样体贴入微的呵护与关爱一致的品牌表达：一致的品牌表达：一个形象可人的卡通吉祥物统一的调性一本整合产品手册一套统一的产品外包装设计体系品牌形象及包装创意介绍品牌形象及包装创意介绍品牌的演绎与产品的关系：品牌屋品牌的演绎与产品的关
23、系：品牌屋洗手液 天然、与生 俱来的好母亲以丝毛净为主的衣物洗涤类用品 给生活添新意的好母亲以厕清为主的厕厨洗涤类用品 尽心负责的好母亲 利用不同的产品概念、一致的品牌承诺及创意演绎，建立并丰满“蓝月亮蓝月亮尽心尽责、完美无瑕的好母亲尽心尽责、完美无瑕的好母亲”品牌形象定位：尽心尽责的好母亲尽心尽责的好母亲承诺：体贴入微的关怀和呵护体贴入微的关怀和呵护产品形象创意介绍产品形象创意介绍第三部分第三部分 整合传播策略整合传播策略传播目标传播目标利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源，整合品牌、产品概念及承诺，迅速并有效建立蓝月亮鲜明的整体品牌形象、知名度及其独特的核心品牌价值以独特一致的品牌主张
24、及差异化的产品概念，围绕“母亲”做文章，诱导消费者以心去感受蓝月亮的心意，引发消费者的情感偏好巩固、提升蓝月亮在洗手液、丝毛净等主要产品上的领先优势，令消费者视其为购买首选传播信息组合模型传播信息组合模型企业实力企业实力：洗涤专家，提升生活质素产品优势产品优势：高性价比、品种丰富用户资源用户资源：对使用效果的一致认可蓝月亮的品牌定位及利益承诺蓝月亮的品牌定位及利益承诺：尽心尽责、完美无瑕的好母亲体贴入微的呵护与关爱有效的产品及卖场推广有效的产品及卖场推广：与品牌形象统一的产品形象规范统一的卖场信息管理市场市场驱动力驱动力凝聚消费者凝聚消费者注意力注意力促进产品促进产品销售力销售力差异化调性差异
25、化调性：以情感动人平实、亲和力阶段划分及目标阶段划分及目标蓝月亮洗涤用品第一阶段：品牌整合第一阶段：品牌整合利用前期累积的品牌资产，建立蓝月亮的整体品牌形象增强蓝月亮品牌亲和力，形成情感偏好让消费者认识到蓝月亮是洗涤行业中产品系列最全、性价比最优越的品牌第二阶段：夏季产品推广第二阶段：夏季产品推广在符合品牌定位及价值主张的前提下，巩固、提升蓝月亮洗手液的产品形象以形式各异的促销活动，吸引目标对象重复购买第三阶段：冬季产品推广第三阶段：冬季产品推广在符合品牌定位及价值主张的前提下，巩固、提升蓝月亮丝毛净的产品形象加强与消费者的情感沟通，建立忠诚度阶段推广总表阶段推广总表9-129-12月月月月4
26、 4月月月月-8-8月月月月1 1月月月月-3-3月月月月全线产品全线产品五一促销五一促销国庆促销国庆促销春节促销春节促销双节促销双节促销品牌整合品牌整合冬季产品推广冬季产品推广夏季产品推广夏季产品推广洗手液洗手液丝毛净丝毛净旺季促销旺季促销主题促销主题促销厕清厕清油污克星油污克星厕清厕清油污克星油污克星第一阶段：品牌整合第一阶段：品牌整合1月中旬月中旬-3月月电视电视：形象广告形象广告“成长篇成长篇”报广报广：“谢谢妈妈篇谢谢妈妈篇”DM ：“爱家会咨询篇爱家会咨询篇”1月月公关活动：公关活动：“蓝月亮蓝月亮爱家会爱家会成立新闻发布会成立新闻发布会”1月中旬月中旬-3月月现场派送：现场派送：
27、“蓝月亮产品免费派送蓝月亮产品免费派送”现场展示现场展示/促销活动促销活动：“爱家会爱家会”成立及优惠、成立及优惠、“蓝月亮洗涤精品超市蓝月亮洗涤精品超市”促销活动促销活动：“谢谢妈妈的爱谢谢妈妈的爱”、“集条形码换折扣券集条形码换折扣券”1月月2月月3月月蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲4月月第二阶段：夏季产品推广第二阶段：夏季产品推广4月中旬月中旬-8月上旬月上旬电视电视：洗手液洗手液“活肤篇活肤篇”报广报广：“蓝月亮好妈妈大比拼蓝月亮好妈妈大比拼”4月上旬月上旬-5月中旬月中旬公关活动：公关活动：“蓝月亮好妈妈蓝月亮好妈妈”大评选大评选合办节目：合办节
28、目：“蓝月亮好妈妈计划（杂志蓝月亮好妈妈计划（杂志/电台电台/电视电视/网站）网站）”4月下旬月下旬-5月、月、6月下旬月下旬-8月上旬月上旬现场派送：现场派送：“蓝月亮洗手液免费派送蓝月亮洗手液免费派送”现场展示现场展示/促销活动促销活动：“蓝月亮洗涤精品超市蓝月亮洗涤精品超市”促销活动促销活动：蓝月亮常规促销，如蓝月亮常规促销，如“每周一星每周一星”等等4月月5-6月月7-8月月洗手液：清清爽爽，弹性十足洗手液：清清爽爽，弹性十足第三阶段：冬季产品推广第三阶段：冬季产品推广9月中旬月中旬-12月月电视电视：丝毛净广告丝毛净广告“新感觉篇新感觉篇”报广报广：“温暖家庭多色彩儿童绘画比赛温暖家
29、庭多色彩儿童绘画比赛”9月中旬月中旬-10月中旬月中旬公关活动：公关活动：温暖家庭多色彩儿童绘画比赛温暖家庭多色彩儿童绘画比赛9月中旬月中旬-12月月现场派送：现场派送：“蓝月亮丝毛净免费派送蓝月亮丝毛净免费派送”现场展示现场展示/促销活动促销活动：“蓝月亮洗涤精品超市蓝月亮洗涤精品超市”促销活动促销活动：蓝月亮常规促销，如蓝月亮常规促销，如“捆绑促销捆绑促销”9-10月月11月月12月月-1月月丝毛净：天天新感觉丝毛净：天天新感觉公关、促销建议公关、促销建议促销：蓝月亮春季特惠大行动促销：蓝月亮春季特惠大行动目的：目的：整合蓝月亮品牌，建立“蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲”的整体品牌形象
30、让消费者对蓝月亮有一个鲜明的品牌认知：作为一个拥有产品系列最全、性价比卓越的洗涤专家，蓝月亮还有关心消费者的人性化的一面，从而提高它们对蓝月亮的认同度主题：主题：谢谢妈妈谢谢妈妈蓝月亮春季特惠大行动蓝月亮春季特惠大行动促销：蓝月亮春季特惠大行动促销：蓝月亮春季特惠大行动操作：操作：推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场利用“三八”妇女节作为由头，以号召目标对象的家人，如丈夫、子女等，感谢妈妈帮助妈妈做家务为切入点，推出优惠套装产品老公家务套装老公家务套装促销：蓝月亮洗涤精品超市促销：蓝月亮洗涤精品超市目的：目的：这是一个常年举办的常规促销活动整合蓝月亮旗下各产品，推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场
31、，让消费者对蓝月亮及旗下各产品有一个较清晰的一致认知，从而提高她们购买蓝月亮各类产品的兴趣利用“蓝月亮洗涤精品超市”活跃卖场，同时在执行过程中，不断规范卖场建设、推广，提高导购员的整体实战能力促销：蓝月亮洗涤精品超市促销：蓝月亮洗涤精品超市操作：操作：执行“月月有促销、周周有活动月月有促销、周周有活动”的原则：一般来说，“蓝月亮洗涤精品超市”是虚拟的（仅是现场宣传物料明示），但凡是周末、节假日，蓝月亮都要举办户外现场产品展示、销售活动常规促销活动：“每周一星每周一星”，就是考虑市场实际销售状况、气候及区域特征等因素，每周选出一个产品作为特价，优惠消费者多买多送：凡是在超市购买超过一定数额，都可
32、以相应的折扣券充数，如购买数额分为3个档次：50元、100元、200元，折扣券的数值分别为5元、12元、30元所有的卖场都放置蓝月亮专门设计的蓝月亮健康完全手册蓝月亮健康完全手册，供消费者阅读、收藏，手册的主要内容包括：所有产品功效介绍、健康常识，以及折扣券（5/50元、12/100元、30/200元）决胜卖场决胜卖场（蓝月亮卖场推广策略建议）（蓝月亮卖场推广策略建议）卖场推广原则卖场推广原则卖场推广的重要性卖场推广的重要性卖场建设是整合传播的重要内容之一：因为卖场是企业与顾客沟通的窗口，卖场输出的信息，直接与目标顾客面对面接触，信息到达率高，针对性强，是传播品牌信息、产品信息、促销活动信息的
33、最直接的途径卖场建设也是与其他品牌形成有效区隔的手段：在现今，产品同质化，行销手段大同小异，只有与其他品牌形成有效区隔，才能突显品牌个性，才能吸引顾客（2）风格个性化风格个性化：为了在售点的天空中脱颖而出，需要突出差异性，如红色调的运用。（1）形式生动形式生动化：在表现上，突出生动、活泼、亲和的特点。如采用一些富有生动感的形式。如活动式、立体式pop。（3）信息导购化信息导购化：现场广告诉求内容是以提供导购信息为目的。（4）关系互动化关系互动化：不但使消费者“动眼”，还使消费者“动手”。以吸引主动参与的互动化设计，如触摸式、展开式POP加强宣传品与消费者的沟通。（5）内在一内在一体化体化：各类
34、型POP风格上高度统一，诉求内容互动关联。为此，在保持售点广告之间“小一统”的同时，还需要考虑到与大众媒介广告或报纸广告的核心画面延伸到焦点广告上卖场推广的卖场推广的“五化五化”目标目标卖场推广卖场推广 “五化五化”目标目标卖场推广的总体方针卖场推广的总体方针加强对售点形象重要性的宣传加强对售点形象重要性的宣传：购买洗涤用品的消费者比较成熟，重视现场的购物感受加强直销员的培训工作加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是对首次购买者对售点实行“标准管理、量化考核标准管理、量化考核”管理模式对“POP实施单元包装、编号管理实施单元包装、编号管理”，同时在设计时强调POP
35、导购性卖场推广的卖场推广的“信息接收信息接收”原则原则信息接收：三种焦距内的对应宣传短焦距宣传火力最密集的区域，形式有弹卡、插条、立牌、宣传单等。内容以细分功能介绍为重点，是对消费者产生强说服力的区域。中焦距：宣传火力次密集的区域形式有海报、小灯箱等。长焦距：宣传火力 最弱的区域，形式有灯箱、大幅海报、堆头等，以产品形象、产品概念的提示为重点。0米5米10米在三个焦距范围内，布置相应宣传品，形成一个渐次加强的信息覆盖区域卖场推广的卖场推广的“流动发布流动发布”原则原则售点广告的流动发布 配合广告策略、销售策略的要求，售点广告要不断地更新，形成一种“流动发布”的态势。卖场推广的卖场推广的“流动发
36、布流动发布”原则原则时间的流动：根据产品销售的季节性规律，在一个年度里按以下四个时间段进行流动发布，每进入一个新时段，即更换一批POP广告春节夏秋（1、2月）（6、7月）（9、10月）I段II段III段内容的流动：随时间流动，POP广告内容同样进行流动，针对对每个时段的促销信息、功能信息。但关于产品形象、产品概念的信息，则以“贯通”的形式出现在各时段，保持相对固定卖场推广的卖场推广的“流动发布流动发布”原则原则有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律卖场推广的
37、管理规范卖场推广的管理规范为了保障各类售点宣传品在售点能够得到准确的执行，将从三个方面对售点人员进行规范性的操作引导在蓝月亮传播实战手册内，介绍常见的POP广告形式，如弹卡、插条、立牌的运作范例，起到初步培训的作用。每批POP，均制定相应的操作文件，一同发送到售点人员，要求按文件内容执行。每批POP，均提供相应的现场运用示意图，一同发送到售点人员，遵照执行。卖场推广的执行监察卖场推广的执行监察为了保障售点广告的准确执行，需要把售点广告的执行监察列为各销售管理人员的职责之一，并将监察内容编入蓝月亮传播实战手册，规范执行（1）售点广告是否脱落、损坏、倾斜？（2）售点广告是否过期？（3）售点广告是否
38、位置错误？（4）售点广告是否被遮挡？（5）是否专人管理售点广告？（6）是否定期（半月）巡查售点广告（7）是否有新的售点广告建议？蓝月亮卖场推广示范蓝月亮卖场推广示范蓝月亮主题画面蓝月亮主题画面蓝月亮吊挂海报蓝月亮吊挂海报蓝月亮挂画蓝月亮挂画蓝月亮吊旗蓝月亮吊旗蓝月亮吊牌蓝月亮吊牌蓝月亮洗手液灯箱广告蓝月亮洗手液灯箱广告蓝月亮洗手液吊挂海报蓝月亮洗手液吊挂海报蓝月亮洗手液挂画蓝月亮洗手液挂画蓝月亮洗手液吊旗蓝月亮洗手液吊旗蓝月亮洗手液吊牌蓝月亮洗手液吊牌蓝月亮洗手液试用赠品蓝月亮洗手液试用赠品蓝月亮洗手液方形蓝月亮洗手液方形/圆形堆头圆形堆头蓝月亮大型促销现场布置效果图蓝月亮大型促销现场布置效果图