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1、玉兰油广告策划书姓名：吴金峰班级：工设二班学号：201230120206前言化妆品市场是一座金矿！随着我国经济水平的不断提高，人们消费水平也在不断提高，消费结构的进一步调整以及消费观念的转变，激发了人们对高品质生活的追求。女性有“养眼“的需求，有健康与时尚的追求。对于健康、美好与精致生活的追求以及追逐时尚、甚至创造时尚的权利，并不应该被忽视，“面子”问题得到了越来越广泛的关注。至此，各大护肤品品牌纷纷注意到女性专属护肤品的市场，一时间，原本寂寂无声的护肤品市场硝烟弥漫。“女性时代”的到来已经通过各种媒介，轰轰烈烈地展开在公众面前。然而，传承了“保守与中庸”的中国女性，西方有一位叫西梅尔的文化评
2、论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”2003年，美国广告时代杂志预言女性护肤品将在全球进入消费高潮。从1998年到2003年，护肤品市场翻了六番。过去几年，护肤品市场份额的增长幅度是男性护肤品的两倍。至于中国市场，仅在上海，护肤品市场在2005年就超过2亿，并以每年20%的速度在增长。所有数据都说明护肤品市场即将进入一个快速增长的时期。大企业对女性护肤市场的投入明显增加，市场培育已达到一定的程度，但护肤品市场的“蛋糕”远未做大。20世纪40年代，杰出的科学家葛拉汉伍乔尔夫研发出第一个OLAY产品-OLAY滋润霜，开始了这个品牌超过半个实际的的美丽传奇，目前
3、OLAY为全球25个国家近八千万女性提供一流的护肤产品，已经成为全球最大、最著名的护肤品牌之一。1989年，OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，又成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，让女性焕发从内到外的美丽光彩，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以自信、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。在女性护肤品市场已经获得巨大成功的O外来品牌妮维雅、欧莱雅、碧柔、曼秀雷敦、资生堂等产品占据了大部分市场，国内大宝（现已被强生收购）、丁家宜等品牌也拥有一定的消费群体。机遇与挑战并存，前景广阔。目录 市场分析市场
4、分析 销售分析销售分析 阻碍分析阻碍分析 企业目标企业目标 公关策略公关策略 广告战略广告战略 公司简况公司简况 产品分析产品分析一、公司概况宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。2002年，OLAY玉兰油提前一年成为宝洁公司全球第十三个年销售10亿美金的品牌。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。15年前，
5、OLAY远涉重洋，带着温柔降临中国，化身为“玉兰油”，成就了一个美丽传奇的开始。从此，OLAY致力于对中国女性肌肤进行全面细致的呵护，凭借其领先的科技、专业的护肤理念，以性感、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家。作为宝洁公司(Procter&Gamble)全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已
6、经成为众多女性心目中的美肤专家。olay玉兰油宣传广告经典文案打造光感美肌，五重奏谁说拥有白皙晶透的肌肤只是一个梦?所有钟爱OLAY的爱美女人都会在这个夏天美梦成真!全新OLAYDefinity焦点皙白系列，让肌肤变得更自然，健康，白皙与光感，为你带来闪亮今夏的光感美白五重奏!1)焦点柔滑凝霜从今天起，你再也不必为肌肤的瑕疵而烦恼。焦点柔滑凝霜是“肌肤修图器”，蕴含Goucosamine葡萄糖胺皙白复合物帮助减少并防止色斑和黯哑的出现，改善肌肤纹理，让肌肤的细微部分都焕发珍珠般白皙光感。涂抹时，特有淡蓝色贝壳光泽，晶莹透亮，它像粉底一样逐层逐片修复肌肤瑕疵，修饰黯沉偏黄肤色，瞬间取得宛者“肌肤
7、修图器”般的超卓功效。2)焦点皙白泡沫精华凝露极其创新的泡沫质地，新鲜密封于包装瓶中，每次按出，其精华即转化为细滑质感的泡沫。更均匀地覆盖肌肤，完美消除肌肤“死角”。帮助后续的美白产品迅速吸收，在抗氧化的同时抑制黑色素生成，使肌肤更晶莹透彻无负担，焕发白皙光感。3)焦点皙白保湿醒肤水每天清晨，焦点皙白保湿醒肤水为肌肤注入光感活力。轻轻拍打在脸上，帮助减少色斑及黑色素的生成沉着，同时快速高效补水，为肌肤提供持久滋润呵护，同时保护肌肤抵抗自由基及环境因素的侵害，为肌肤进一步吸收美白精华做好准备。4)焦点皙白防晒凝露防晒是美白的重要步骤，如果防御工作没做好，再有效的美白产品也只是事倍功半。OLAY在
8、2007年推出的防晒凝露，充实了焦点白皙系列。它具有创新性光感美科技，蕴含Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，提供防晒保护，有效抵御紫外线的伤害配合焦点皙白系列产品使用，让肌肤呈现完美白皙光感。5)焦点皙白双重精华眼霜为不同的眼部问题找到属于自己的美白答案，做到了天然与修饰圆融一体，个性与潮流的经典融合，在微饰中享受自然的美白与光亮。全新焦点皙白双重精华眼霜拥有独特的双螺旋设计，第一眼就让你为其所散发出的科技感与时尚感所动心。精致小巧的瓶身创新结合双重精华成份：螺旋状象牙色精华乳蕴含“智能感光微粒”，真正做到与光线互动，根据肤色的变化而实现自我调节，使肌肤瞬间散发出白皙光感;透明精华啫喱
9、采用专利Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，有效促进细胞透明质酸的生成，层层深入渗透眼周肌肤，持久作用，击退黑色素，眼周暗哑和眼角干纹细纹，尽显白皙眼周肌肤。瞬间功效白色螺旋状的精华成份，蕴含独特的光感美白科技，能够瞬间找到眼周黯沉和细纹并加以修复。长久功效透明啫喱，含有专利Glucosamine葡萄糖胺皙白复合物，持续作用，可击退黑色素，淡化黯哑和皱纹，让美丽双眸光感四射。深睡级极指导也许你认为睡眠是如此简单的事，是的，每天我们都入睡、醒来，可是你真的获取了足够深沉而充裕的睡眠了吗?本期BAZAAR带来深睡终极指导，改变你的睡眠模式，让你每天享受婴儿般甜美的睡眠，进而也能护养出婴儿般柔
10、嫩的肌肤。二、产品分析产品特点OLAY涵盖范围广，目前已包含水感透白系列、新生换肤系列、焦点皙白系列、水漾动力系列、多效修护系列、健康嫩白系列等产品。优劣分析玉兰油的优势：1.价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求2.采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧3.采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言在广告宣传中存在的不足广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。他们的行为几乎是可以预知的，当你能预知敌人的策略时，也就是你制胜的关键了。始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功：佳洁士（crest）牙膏原来在美国占有“防止蛀牙”
11、的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占据了“防蛀”概念。现在人们一提到“没有蛀牙”就会想到高露洁。由此佳洁士一直落后于高露洁成为其跟随品牌。在近期的佳洁士牙膏广告中，其一直强调两点：“牙根防蛀”和“不磨损”，实际上都没有收到很好的效果。或者说这都不是很好的USP。面对这种情况，宝洁公司只得被动的改变原先的广告策略。纵观宝洁产品的广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，每一个产品都牢牢把握一个USP在大做文章。宝洁的广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。不过我们也不得不承认的是，宝洁正是依靠这种
12、广告策略在美国、中国以及全世界取得了巨大的成功。也可以说这样的广告策略体现了宝洁的智慧和固执。玉兰油劣势：1.其目标群体锁定了中低端客户，而高端客户少，不能满足广大高端消费群体的需求2.锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击3.其每个季度推出的新产品不多竞争对手分析佳雪：定位更精确，产品性价比很高小护士：产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群大宝：产品价格低廉，但不适合干性皮肤东洋之花：价格相对便宜产品功效一般丁佳宜：产品性价比高，但包装沉重三、市场分析1、目前同类产品情况品牌价格产地知名度好感度（滋润霜）小护士11深圳100%0/8佳雪27.2 广东87.5%2/8丁家宜20苏州100%
13、2/8东洋之花 17珠海100%0/8大宝7.5 北京100%2/8玉兰油39美国俄亥100%2/82、竞争状况兰蔻、欧莱雅、雅芳、妮维雅等国际知名品牌抢占国内市场。小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额。品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。3、市场预测我国化妆品市场已经基本饱和我国本土化生产企业的产品质量还普遍比低，名牌产品非常少特殊用途的化妆品，品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。四、阻碍分析国际市场上，雅芳，倩
14、碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈玉兰油投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。玉兰油主要面对中端市场，虽有涉及高端领域，但份额不大，该向高端突围，占据更多的市场份额。五、销售分析1、地域销售情况全国护肤品销售占有率排行榜西南地区护肤品销售占有率排行榜东北地区护肤品销售占有率排行榜2、产品定位营养滋润美白3、销售对象玉兰油定位为百姓化产品，消费对象为18至50岁的职业女性4、包装战略（1）代言人的使用和推广（2）货架设计选择a首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致b其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明
15、星形象之余，更重要是突显新产品的特性。5、定价战略满足大多数消费者的需求（1）中低端市场：在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品(2）中高端市场：玉兰油会根据不同消费者的购买能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现在中低端，中高端两线作战。因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。6、零售店战略“专柜做形象，大卖场，超市走销量”玉兰油推出全新的品牌形象专柜。在中低端市场，玉兰油则加强在超市和大卖场的渠道渗透六、企业目标短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广新产品，为新产品制造市场。长期目标：创造一种消费时尚，并由此开辟更开阔的市场空间。在夏季激烈的市场竞争中使自
16、己立于不败之地。七、公关战略让消费者去体验产品玉兰油刻意打造“百姓产品”，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。让明星用普通人的身份来诠释和感受产品玉兰油以功能性为目的，以情感诉求为主八.广告战略进入市场，要想扩大市场占有率，建立品牌知名度和培养忠实的消费群体是其首要目标，因而营销推广至关重要，优秀的广告更是能给人以视觉听觉的冲击，心灵的震撼，朗朗上口打动人心的广告语更对其销售起到“推波助澜”的作用。一个出色的广告策略，除了要充分表现出产品的特质和文化外，还必须尽一切可能的让更多的目标人群和潜在人群通过各种媒介看到它、接受它。而如果企业充分了解产品的消费人群和各种媒介宣传的特点，针对不同的特点对症下药，则势必会取得事半功倍的效果。1、广告的目的（1）、扩大品牌的知名度及其市场影响力。（2）、推广新产品，为新产品制造市场。（3）、在激烈的市场竞争中使自己立于不败之地2.媒体选择（1）、平面广告在专业的女性媒体(瑞丽时尚、好主妇等)大量发布整版广告（2）、网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告（3）、利用延街式吊旗广告、地铁灯箱广告、车体广告等进行宣传Theend,thankyou!系列广告海报折子