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1、基础知识基础知识4/13/20231一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析（一）企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念与特征l企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的稳定发展而制定的总体性总体性和和长远性长远性的谋划与方略。的谋划与方略。2007.52007.5l企业战略的实质是实现企业战略的实质是实现外部环境外部环境、企业实力和战略目标企业实力和战略目标之间的之间的动态平衡。动态平衡。2007.112007.11l企业战略具有企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性全局性、系统性、长期性、风险性
2、和抗争性。战略与战术战略与战术4/13/20232（二）企业环境的结构与特点（二）企业环境的结构与特点外部环境外部环境内部环境内部环境SWOT分分析析宏观环境：宏观环境：PEST分析分析微观环境：波特五力模型微观环境：波特五力模型企业资源企业资源企业能力企业能力企业核心能力企业核心能力4/13/20233(三三)经营环境分析的方法经营环境分析的方法1 1、外部环境的调研、外部环境的调研2007.52007.5获取口头信息（获取口头信息（正式场合、主要方法正式场合、主要方法）获取书面信息获取书面信息统计年鉴统计年鉴专题性调研（专题性调研（重点、深入的专门调研重点、深入的专门调研）2 2、外部环境
3、的预测、外部环境的预测根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。行经营决策提供依据。定量预测法、定性预测法定量预测法、定性预测法4/13/20234潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者的威胁的威胁的威胁的威胁的威胁的威胁现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力价的能力价的能力替代产品的替代产品的威胁威胁(四四四四
4、)经营环境的微观分析经营环境的微观分析经营环境的微观分析经营环境的微观分析供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力五力模型五力模型08年年11月二级月二级08年年5月二级月二级如何看待竞争对如何看待竞争对手的种类手的种类4/13/20235（五）经营环境的宏观分析（五）经营环境的宏观分析（PESTPEST分析）分析）1 1、政治法律环境、政治法律环境遵纪守法就遵纪守法就OKOK2 2、经济环境、经济环境：体制、形势、结构、政策：体制、形势、结构、政策3 3、技术环境、技术环境：新技术、新工艺、新方法、新材料：新技术、新工艺、新方法、新材料4 4、社会文化环境、社会文化环境：观念、理想、情感、生
5、活态度、生：观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准活方式、习俗爱好、价值标准4/13/20236二、企业分析二、企业分析（一）企业资源状况分析（一）企业资源状况分析l资源是企业拥有或控制的资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产有形资产和无形资产。l物质、人力、财务、技术、管理、无形物质、人力、财务、技术、管理、无形。l企业资源应具有企业资源应具有稀缺、难以模仿、被替代稀缺、难以模仿、被替代的特点。的特点。l企业资源优势具有企业资源优势具有相对性和时间性相对性和时间性，须不断投入。，须不断投入。07.1107.11l资源缺陷资源缺陷：缺少或不具有优势缺少或不具有优势4/13/
6、20237（二）企业能力分析（二）企业能力分析1 1、能力的概念及内容、能力的概念及内容l能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。和服务，以满足顾客需要的一种技能。l资源的开发和利用活动分成两大类：资源的开发和利用活动分成两大类：（1 1）基本活动）基本活动生产加工、成品运输、市场营销、售后生产加工、成品运输、市场营销、售后服务。服务。直线部门直线部门（2 2）支持活动）支持活动采购管理、技术开发、人力资源管理、采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。企业基础设施。参谋部门参谋部门4/13/202
7、382 2、企业能力的分析方法、企业能力的分析方法（1 1）纵向分析）纵向分析现在与过去比现在与过去比（2 2）横向分析）横向分析产业内企业或竞争对手，发现优劣势产业内企业或竞争对手，发现优劣势（3 3）财务分析）财务分析企业财务报表信息企业财务报表信息3 3、企业能力评价的标准、企业能力评价的标准l在分析企业能力时，在分析企业能力时，效率和效果效率和效果是两个重要的指标。是两个重要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比率，所谓效果所谓效率是指实际产出和实际投入的比率，所谓效果是指实际产出达到预计产出的程度。是指实际产出达到预计产出的程度。4/13/20239（三）企业内部条件和外部条件的
8、综合分析（三）企业内部条件和外部条件的综合分析lSWOTSWOT分析法分析法1243机机会会威威胁胁劣势劣势优势优势WO：扭转战略：扭转战略SO：增长战略：增长战略WT：防御战略：防御战略ST：多种经营战略：多种经营战略4/13/202310（四）企业的战略选择（四）企业的战略选择1 1、总体战略、总体战略进进入入战战略略购并战略购并战略内部创业战略内部创业战略合资战略合资战略发发展展战战略略单一产品战略单一产品战略横向发展战略横向发展战略多样化发展战略多样化发展战略撤撤退退战战略略特许经营特许经营分包分包卖断卖断管理层与杠杆收购管理层与杠杆收购拆产为股拆产为股资产互换与战略贸易资产互换与战略
9、贸易纵向发展战略纵向发展战略稳稳定定战战略略4/13/2023112 2、一般竞争战略、一般竞争战略（1 1）低成本战略）低成本战略 途径：途径：实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式 原则：原则：领先、全过程低成本、总成本最低、持久原则领先、全过程低成本、总成本最低、持久原则（2 2）差异化战略）差异化战略 途径：途径：原材料、技术、生产、营销、经营范围原材料、技术、生产、营销、经营范围 原则：原则：效益原则、适当原则、有效原则效益原则、适当原则、有效原则（07.5.07.5.三）三）（3 3）重点战略）重点战略l途径：途径：成本
10、优势、差别优势成本优势、差别优势4/13/2023123 3、不同行业阶段的战略、不同行业阶段的战略（1 1）新兴行业）新兴行业 进入时机的选择进入时机的选择l行业进入的风险、行业进入的障碍和收益行业进入的风险、行业进入的障碍和收益 竞争方式的选择竞争方式的选择l限制进入、鼓励进入、放任方式限制进入、鼓励进入、放任方式（2 2）成熟行业）成熟行业l明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大产明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大产品的范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参品的范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争与国际竞
11、争（3 3）衰退行业）衰退行业l领导地位战略、合适定位战略、收获战略、迅速退出战略领导地位战略、合适定位战略、收获战略、迅速退出战略4/13/202313三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的实施（一）企业经营战略的实施1 1、建立企业组织、建立企业组织2 2、合理配置资源，制定预算和规划、合理配置资源，制定预算和规划3 3、调动员工积极性、调动员工积极性培养员工追求高绩效的精神、激励全体员工培养员工追求高绩效的精神、激励全体员工4 4、建立行政支持系统，实施有效战略控制、建立行政支持系统，实施有效战略控制4/13/202314（二）企业经营战略的控制（二
12、）企业经营战略的控制1 1、企业经营战略控制的步骤、企业经营战略控制的步骤制定评价标准制定评价标准进行实际成效跟标准对比进行实际成效跟标准对比（成效标准、废弃标准）（成效标准、废弃标准）针对偏差进行纠偏和调适针对偏差进行纠偏和调适2 2、战略控制的基本要素、战略控制的基本要素战略评价标准：战略评价标准：定性和定量定性和定量实际成效实际成效绩效评价：绩效评价：正偏差、无偏差、负偏差正偏差、无偏差、负偏差3 3、企业战略控制的方法、企业战略控制的方法事前控制、事中控制、事后控制事前控制、事中控制、事后控制前、反馈前、反馈正、负馈正、负馈08.11三三4/13/202315一、科学决策的要求与方法一
13、、科学决策的要求与方法（一）决策科学化的要求（一）决策科学化的要求1 1、合理的决策标准、合理的决策标准2 2、有效的信息系统、有效的信息系统3 3、系统的决策观念、系统的决策观念4 4、科学的决策程序、科学的决策程序l确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。09.5二二4/13/2023165 5、决策方法科学化、决策方法科学化l两条基本途径：两条基本途径：按常规办事、不必事事重新决策；建立按常规办事、不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工明确。和责
14、任，分工明确。l新的方法：新的方法：硬技术得到了迅速发展和广泛运用，软技术硬技术得到了迅速发展和广泛运用，软技术也使决策越来越科学化。也使决策越来越科学化。4/13/202317（二）确定型决策方法（二）确定型决策方法1 1、量本利分析法、量本利分析法量本利分析法，是将企业的总成本分为固定成本和变量本利分析法，是将企业的总成本分为固定成本和变动成本，观察产品单价和单位变动成本的差额，若前动成本，观察产品单价和单位变动成本的差额，若前者大于后者，则存在者大于后者，则存在“边际贡献边际贡献”。量本利分析的主要问题是找出量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点盈亏平衡点，寻找的方，寻找的方法有图解法和公
15、式法。法有图解法和公式法。4/13/202318X0=C1/(P-C2)C1固定成本固定成本C2单位变动成本单位变动成本P销售单价销售单价X0盈亏平衡时的销售量盈亏平衡时的销售量D=X(P-C2)4/13/2023194/13/202320l经营安全状况分析经营安全状况分析l可用安全余额和经营安全率来表示可用安全余额和经营安全率来表示lL=XP-XL=XP-X0 0P Pl经营安全率是安全余额与实际销售额的比值经营安全率是安全余额与实际销售额的比值4/13/202321l安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点的安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点的差额差额l安全余额越大，经营越安全，销售额紧
16、缩的余地安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。越大。l经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经营安全率在营安全率在0 01 1之间，越接近于之间，越接近于1 1就越安全。当经就越安全。当经营安全率低于营安全率低于2020的时候，企业就要作出提高经的时候，企业就要作出提高经营安全率的决策。营安全率的决策。4/13/2023222、线形规划法、线形规划法l某车间加工某车间加工A A、B B两种产品，它们分别要在甲、乙两种设备上进行两种产品，它们分别要在甲、乙两种设备上进行加工生产。甲机器现有生产能力加工生产。甲机器现有生产能力300300个工时
17、，乙机器现有生产能力个工时，乙机器现有生产能力400400个工时。已知加工一件个工时。已知加工一件A A产品需甲机器加工期产品需甲机器加工期1010个工时，乙机个工时，乙机器加工器加工3030个工时；加工生产一件个工时；加工生产一件B B产品需甲机器加工期产品需甲机器加工期2020个工时，个工时，乙机器乙机器1010个工时。如果个工时。如果A A产品利润是产品利润是4040元元/件，件，B B产品是产品是6060元元/件，件，试问该车间要想实现产品利润最大，应如何拟定生产计划？试问该车间要想实现产品利润最大，应如何拟定生产计划？3、微分法、微分法4/13/202323（三）风险型决策方法（三）
18、风险型决策方法l风险性决策是一种随机决策，要具备五个条件：风险性决策是一种随机决策，要具备五个条件：1 1、有一个、有一个明确的决策目标；明确的决策目标；2 2、存在两个以上可供选择的方案；、存在两个以上可供选择的方案；3 3、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；4 4、可测算、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；不同方案在不同自然状态下的损益值；5 5、可测算出各种自、可测算出各种自然状态发生的客观概率。然状态发生的客观概率。l分析方法：分析方法：收益矩阵、收益矩阵、决策树决策树、敏感性分析、敏感性分析l决策树的分析程序：决策树的分析程序：
19、绘制树形图，计算期望值，减枝决策绘制树形图，计算期望值，减枝决策多多09.5三三4/13/202324例如l某公司为投产新产品拟订两个方案：一是建设规模大某公司为投产新产品拟订两个方案：一是建设规模大的工厂，二是建设小的。建大厂需要投资的工厂，二是建设小的。建大厂需要投资3030万，建小万，建小厂需厂需2020万元。这种产品的销路有好坏两种情况，出现万元。这种产品的销路有好坏两种情况，出现的概率为的概率为0.70.7和和0.30.3，相应的预测结果：建大厂，销路，相应的预测结果：建大厂，销路好收益好收益100100万，差损失万，差损失2020万；小厂销路好收益万；小厂销路好收益4040万，万，
20、差有差有3030万，哪种方案更好？万，哪种方案更好？4/13/20232521销路好销路好P P1 1=0.7=0.7销路好销路好P P1 1=0.7=0.7销路差销路差P P1 1=0.3=0.3销路差销路差P P1 1=0.3=0.3100万元-20万元40万元30万元6437-30-203417树树决策点决策点方案枝方案枝状态节点状态节点概率枝概率枝4/13/202326（四）不确定性决策方法（四）不确定性决策方法1 1、悲观决策标准、悲观决策标准华德决策准则华德决策准则2 2、乐观系数决策标准、乐观系数决策标准赫威斯准则赫威斯准则l乐观系数乐观系数a a，一般取值，一般取值0.6670
21、.6673 3、中庸决策标准、中庸决策标准4 4、最小后悔决策标准、最小后悔决策标准萨凡奇决策标准萨凡奇决策标准5 5、同等概率标准（机会均等标准）、同等概率标准（机会均等标准）拉普拉斯决策拉普拉斯决策标准标准4/13/202327例如不确定型决策甲产品乙产品丙产品销路好409030销路一般204020销路差-10-50-44/13/202328二、企业经营计划二、企业经营计划（一）企业计划职能的作用和特点（一）企业计划职能的作用和特点1 1、使决策目标具体化、使决策目标具体化 2 2、有利于提高企业的工作效率、有利于提高企业的工作效率 3 3、为控制提供标准、为控制提供标准（二）制订企业计划
22、的原则（二）制订企业计划的原则1 1、可行性与创造性相结合的原则、可行性与创造性相结合的原则 2 2、短期计划和长期计划相结合的原则、短期计划和长期计划相结合的原则 3 3、稳定性与灵活性相结合的原则、稳定性与灵活性相结合的原则4/13/202329（三）编制经营计划的方法（三）编制经营计划的方法1 1、滚动计划法、滚动计划法l计划期可长可短，若是年度计划则按季度滚动，若是中长期计划在按计划期可长可短，若是年度计划则按季度滚动，若是中长期计划在按年度滚动。年度滚动。2 2、PDCAPDCA循环法循环法l按照计划（按照计划（PLANPLAN）、执行（）、执行（DODO）、检查（）、检查（CHEC
23、KCHECK）、处理）、处理（ACTIONACTION）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作。工作。07.11.07.11.三三3 3、综合平衡法、综合平衡法l指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的计划，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企的计划，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最佳经济效益。业综合平衡的要求，取得最佳经济效益。4/13/202330（四）企业经营计划的目标管理（四）企业经
24、营计划的目标管理1 1、目标管理的含义与特点、目标管理的含义与特点（1 1）目标管理的含义）目标管理的含义（2 2）目标管理的特点）目标管理的特点l它是一种系统化的管理模式。它是一种系统化的管理模式。l 要求有明确完整的目标体系。要求有明确完整的目标体系。l 更富于参与性。更富于参与性。l 强调自我控制。强调自我控制。l 重视员工的培训和能力开发。重视员工的培训和能力开发。2 2、目标管理的实施、目标管理的实施l经营目标体系的经营目标体系的建立建立l 经营目标的经营目标的实施实施l 经营目标的经营目标的控制控制4/13/202331一、市场分析一、市场分析（一）市场营销的概念（一）市场营销的概
25、念l市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。标的交换。4/13/202332（二）市场的概念及分类（二）市场的概念及分类l市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购买者和市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购买者和潜在购买者潜在购买者需求的总和需求的总和。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望l按交换对象不同可分为商品市场、按交换对象不同可分为商品市场、服务市场服务市场、技术市场、技术市场、金融市场、劳动力
26、市场和信息市场等等。金融市场、劳动力市场和信息市场等等。l按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。2007.5.四四l按活动范围和区域不同可分为按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地世界市场、全国性市场和地方市场方市场等。等。2008.11.三三4/13/202333（三）消费者市场（三）消费者市场l消费者市场是指所有为了消费者市场是指所有为了个人消费个人消费而购买物品和服务而购买物品和服务的个人和家庭所构成的市场。主要研究对象的个人和家庭所构成的市场。主要研究对象1 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素l社会、文化、个
27、人和心理等因素社会、文化、个人和心理等因素2 2、消费者的购买决策过程、消费者的购买决策过程（1 1）参与购买的角色）参与购买的角色l倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者08.5三三4/13/202334（2 2）消费者购买行为类型）消费者购买行为类型u消费者的介入程度和品牌间的差异程度消费者的介入程度和品牌间的差异程度l习惯性购买行为习惯性购买行为l化解不协调的购买行为化解不协调的购买行为l寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为l复杂的购买行为复杂的购买行为（3 3）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为09.
28、5三三4/13/202335购购购购买买买买后后后后的的的的感感感感觉觉觉觉行行行行为为为为满意满意不满意不满意宣传宣传宣传宣传不宣传不宣传不宣传不宣传行动行动行动行动不行动不行动不行动不行动让媒介披露让媒介披露诉之于法律诉之于法律向机构投诉向机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人诉之公众诉之公众诉之公众诉之公众个人行为个人行为个人行为个人行为4/13/202336（四）组织市场分析（四）组织市场分析l组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。1 1、组织市场类型、组织市场类型产业市场：产业市场：企业市场，
29、最具有代表性、最多样化、最庞大企业市场，最具有代表性、最多样化、最庞大转卖者市场：转卖者市场：批发商和零售商批发商和零售商政府市场：政府市场：政府采购政府采购2 2、产业市场的购买行为、产业市场的购买行为（1 1）产业市场的特点）产业市场的特点购买者数量少、规模大；区域集中；派生需求；需求缺乏弹性；波购买者数量少、规模大；区域集中；派生需求；需求缺乏弹性；波动影响大；专业人员购买；互惠；直接购买；租赁动影响大；专业人员购买；互惠；直接购买；租赁09.5三三4/13/202337（2）产业购买的决策参与者使用者使用者影响者影响者信息控制者信息控制者决定者决定者采购者采购者4/13/202338（
30、3 3）产业购买类型）产业购买类型购买类型购买类型直接重购直接重购直接重购直接重购 修正重购修正重购修正重购修正重购 新购新购新购新购（4 4）影响产业市场购）影响产业市场购买者的因素买者的因素l环境因素环境因素l组织因素组织因素l人际因素人际因素l个人因素个人因素08.5三三4/13/202339（5 5）产业购买者购买步骤）产业购买者购买步骤提出需要确定需要说明需要物色供应商征求建议 确定供应商选择供货程序检查合同履行情况4/13/202340二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程l分析市场机会分析市场机会l选择目标市场选择目标市场l设计市场营销组合设计市场营销组合l执行和控制市场营销计
31、划执行和控制市场营销计划（一）分析市场机会（一）分析市场机会1 1、发现市场机会、发现市场机会2 2、评价市场机会、评价市场机会09.5二二4/13/202341（二）选择目标市场（二）选择目标市场1、市场细分、市场细分指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。4/13/202342（1 1）消费市场细分标准）消费市场细分标准地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细
32、分心理细分行为细分行为细分（2 2）产业市场细分标准）产业市场细分标准最终用户最终用户用户规模用户规模4/13/2023432 2、目标市场的选择、目标市场的选择无差异无差异市场营销市场营销集中市集中市场营销场营销 差异市差异市场营销场营销 3 3、市场定位、市场定位（产品定位、企业定位）（产品定位、企业定位）市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者跟随竞争者跟随竞争者市场补缺者市场补缺者4/13/202344（三）设计市场营销组合（三）设计市场营销组合设计市场营销组合的四个基本变量：设计市场营销组合的四个基本变量：l产品（产品（productproduct）Customer demandCu
33、stomer demandl价格（价格（priceprice）CostCostl地点（地点（placeplace）ConvenienceConveniencel促销促销 （promotionpromotion）CommunicationCommunication4/13/202345（四）执行和控制市场年度计年度计划控制划控制战略战略控制控制效率效率控制控制盈利能盈利能力控制力控制制订详细的行动方案制订详细的行动方案建立组织结构建立组织结构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格建立适当的企业文化和管理风格2、市场营销计划的控
34、制、市场营销计划的控制1、市场营销计划的执行、市场营销计划的执行08年年11月三级月三级4/13/202346三、市场营销策略三、市场营销策略（一）产品策略（一）产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略l产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。任何事物。附附加加产产品品有形产品有形产品核心产品核心产品4/13/202347l产品组合产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。组合。l产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；是指一个企业
35、有多少产品大类；l产品组合的长度产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品项目的总数；是指一个的产品组合中所包含的产品项目的总数；l产品组合的深度产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种和规是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种和规格。格。l产品组合的关联性产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。条件、分销渠道等方面的密切关联程度。l企业调整和优化产品组合的策略：企业调整和优化产品组合的策略：扩大产品组合、缩减产品组合、扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸产品线延伸4/13/2
36、02348示例海飞丝海飞丝玉兰油玉兰油碧浪碧浪帮宝适帮宝适洗发水洗发水护肤护肤洗衣粉洗衣粉家庭健康用品家庭健康用品飘柔飘柔潘婷潘婷SK-SK-汰渍汰渍佳洁士佳洁士兰诺兰诺欧乐欧乐-B-B沙宣沙宣宽度宽度深深度度、长长度度4/13/2023492 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略l品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括其组合，包括品牌名称和品牌标志品牌名称和品牌标志两部分。两部分。l商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。牌的一部分。l品牌与商标策略
37、：品牌与商标策略：品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌统分策略4/13/2023503 3、包装策略、包装策略07.11.07.11.三三相似包相似包装策略装策略复用包复用包装策略装策略组合包组合包装策略装策略附赠品附赠品包装策略包装策略差别包差别包装策略装策略包装策略包装策略包装策略包装策略4/13/2023514、产品生命周期投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略改进完善产品改进完善产品开拓新市场开拓新市场树立产品形象树立产品形象增强销售渠道增强销售渠道功效
38、功效适时降价适时降价市场改良市场改良产品改良产品改良2007.5.3市场营销组合改市场营销组合改良良维持策略维持策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略09.5三三4/13/2023525、服务策略（1 1）服务的内容）服务的内容l售前服务售前服务l售后服务售后服务（2 2）服务的方式）服务的方式l固定服务固定服务l流动服务流动服务4/13/202353（二）定价策略（二）定价策略l价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。l产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成
39、本费用。本费用。l定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法08年年5月三级月三级4/13/2023541 1、成本导向定价法、成本导向定价法l成本加成定价法成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本*（1+1+加成率）加成率）l盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法单位产品价格单位产品价格=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本l目标收益定价法目标收益定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品目标利润单位产品目标利润l边际成本定价法边际成本定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本
40、单位产品变动成本+单位产品边际贡献单位产品边际贡献4/13/2023552 2、需求导向定价法、需求导向定价法l需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。l类型类型l理解价值定价法理解价值定价法l需求差别定价法需求差别定价法l逆向定价法逆向定价法4/13/2023563 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法l企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况来制定产品价格实力，参考成本和供求状况来制定产品价
41、格l特点特点:产品价格不与产品成本或需求发生直接关产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。系。l随行就市定价法随行就市定价法l密封投标定价法密封投标定价法4/13/202357定价策略1 1、新产品定价策略、新产品定价策略l撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略2 2、折扣和折让定价策略、折扣和折让定价策略l数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴让和补贴3 3、心理定价策略、心理定价策略l整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分
42、级定价策略定价策略、分级定价策略4/13/202358（三）分销策略（三）分销策略1 1、销售渠道的概念、销售渠道的概念l销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。l影响销售渠道特性的参数影响销售渠道特性的参数渠道层次数目渠道层次数目渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度渠道的多重性渠道的多重性4/13/2023592 2、销售渠道的设计、销售渠道的设计（1 1）影响销售渠道选择的因素）影响销售渠道选择的因素（多多）l产品因素产品因素l
43、市场因素市场因素l企业因素企业因素企业实力企业实力07.1107.11三三企业销售能力企业销售能力企业服务能力企业服务能力企业控制能力企业控制能力4/13/202360（2 2）销售渠道选择需解决的问题）销售渠道选择需解决的问题l是否使用中间商是否使用中间商l确定中间商的数目确定中间商的数目l独家性分销：一定地区、一定时间内只选择一家中间商2007.5l广泛性分销：在某一市场选择尽可能多的中间商l选择性分销：在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商。l中间商的选择中间商的选择4/13/202361（四）促销策略（四）促销策略（）（）l广告宣传广告宣传l人员推销人员推销l营业推广营业推广l公共关系公共关系4/13/202362