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1、 中国影视文化创意产业分析报告 经济与管理学院 市场营销132班 孙豆豆 1311030207 作为文化创意产业的电影电视影视产业是一个典型的“文化创意产业”，这是由于影视产业本身生产的过程就是一个集创意、文化和产业 “三位一体化”的过程。作为文化创意产业的影视，有三个关键词，即：文化、创意和产业。这也就是说：影视既是一种文化载体，也是一种创意的结晶，还是一种产业的集成。 关键词：文化；创意；产业；电影；电视 全球化对应的是知识经济，其核心即是文化创意产业。准确地说，影视产业是一个典型的“文化创意产业”，这是由于影视产业本身生产的过程就是一个集创意、文化和产业 “三位一体化”的过程。作为文化创
2、意产业的影视，有三个关键词，即：文化、创意和产业。也就是说：影视既是一种文化的载体，也是一种创意的集成，还是一种产业的平台。这句话所引申的定义是，文化代表“深度”，创意指向“高度”，产业体现“广度”。如果说文化是“软”实力，产业是“硬”实力，那么创意就是“巧”实力。需要说明的是，这三者之间的关系，是“化合”的而非“物理”的，它们如同一个青铜鼎的三只足，形成了一个稳定的自内向外的三角张力，缺一不可。正是如此，任何一部成功的影视，同时也是一个集合了创意作品、文化产品和市场商品的终极集成品。一 作为文化载体的“产品” 被称为“人类学之父”的英国人泰勒，在其著作原始文化中谈道：“文化载体是指以各种物化
3、的和精神的形式承载、传播文化的媒介体和传播工具，它是文化得以形成与扩散的重要途径与手段。”电影电视作为一种文化的载体，它的出现与普及就是作为一种直观快速的媒介和传播工具，并且简单迅速地达到传播效果。影视中的“文化”内涵主要可以概括为：影视是科技文化的产品。这是影视作为物质文明“产品”的基本特质。电影的诞生，最初只能算是一门“技艺”的发明，其最大的特点，就是将静止的“照片”变成了活动的“影像”。应该说，人们最初看电影的兴趣，主要关注点不在于它的“内容”，而是在于它的“形式”。 但随着人类审美水准的不断提高，影视的产品，既要求艺术的表达，也要有科技化的呈现。当代电影传播的“高科技化”，除了体现在影
4、片的制作层面，还能体现在影院的播映层面。例如，所谓5DBOX动感影院，就是在3D立体影院的基础上，增加了如自然界中的闪电、下雨、降雪、烟雾、泡泡、降热、水滴、喷雾等“环境特效”的拟物模拟这种灵肉一体化视听“享受”，能够带给观众六大感官上的刺激，代表着未来电影的发展趋势。 影视是人类通过“审美”方式认识或者体验现实世界的重要途径。这是影视作为“精神”文明“产品”的基本特质，其核心要素有三点，即：真、善、美。影视作品中的审美性作为“精神”文明的基本特质之一，有着重要的寓意。 以1915年美国导演格里菲斯的一个国家的诞生为分水岭，电影由“电影”而升华为“电影艺术”，其基本的标志，就是电影“语言”（蒙
5、太奇）的形成。蒙太奇的出现，让影视真正做到源自生活又高于生活，虚虚实实中折射出人间百态，让观众能够从不同类型的电影里都找到自我生活的相似感。 影视审美性的另一种体现就是在影视生产当中。影视的生产，骨子里其实是一种“审美”的生产。一个好的影视作品只有达到内容、形式、观念上的高度统一，才能真正意义上体现“美”的价值。 在经典的美学定义中，与影视创作具有相关性的，可以说有这两个：一是“美是生活。”（车尔尼雪夫斯基）；另一个是“美是理念的感性显现。”（黑格尔）应该说，这两个理念对影视剧的创作，是有着理论的指导意义和价值的。“美是生活”就是说影视作品在艺术表现手法上要有一种表现“真实”的趋向性，简单说就
6、是所谓的“拟真”。这种“真实”有两层含义：一是影视作品本身包含了一定的现实生活要素；二是影视作品符合人类的物质或者精神的“真实”感受。最近的美国大片霍比特人虽然题材上是西方魔幻片，但是里面每一个人的性格以及行为方式都与我们常人无异，他们所作所想的事情也是观众在观看电影时所能理解的，这样就拉近了电影与观众的距离。而黑格尔的“美是理念的感性显现”这个定义里面有两种因素：理念代表的是内容、目的、意蕴和内在精神；表现则是内容的外壳和其表现的形式。理念与表现是需要融会贯通的，一部影视作品既需要内容的充实，也需要其表现形式的统一。最近一届奥斯卡的最佳影片逃离德黑兰，就是这样一部符合黑格尔观点的佳作。 影视
7、作品需要大众的传播才能产生效益或影响，正所谓“不传播，不存在”。这是影视作为“社会”文明“产品”的基本特质所在。如果说影视是一门“艺术”的话，那么它必然是一门“传媒”的艺术。在这方面，美国的好莱坞从它生产电影一开始，就深知这“个中三昧”。好莱坞的制片商和发行商深深了解传播、整合之道。每一部大片的电影海报印发、电影预告片线上线下的播出、各大网络和纸质媒体的宣传、各大院线机构排片的上映档期等每个环节都经过了精心的策划。据网上有关资料，美国电影业总收入只有20%是从影院的票房中直接获取的，而约有80%的利润是由非电影银幕营销所得的，比如电影的DVD及蓝光碟片发行，图书、画册等纸质印刷物的出版，相关玩
8、具、文具、生活用品的授权等。好莱坞能够充分发掘电影的潜力以及将电影本身艺术与“传媒”艺术相结合，这一点值得我们国家的电影制作机构认真学习。 当下的影视传播，在接受端呈现出三种不同的观看模式：一是多人共享的“群”观看模式，即“影院电影”；二是数人分享的“众”观看模式，即“家庭电视”；三是个人独享的“我”观看模式，即“网络视频”。应当说，三类不同的观看模式，有着不同的接受效果。所以，现在的大众传播，正在细分为“分众传播”或者“小众传播”等。未来电影电视的传播，将会在传播的源头就细分出不同的市场和版本，针对这不同的人群，正如现在的许多电子游戏的开发既有大型的游戏版本，比如家用机和电脑版本，又有针对手
9、机和平板电脑的简化版本。这样的好处不言而喻：一是降低了开发商的风险，利于收回成本；二是让不同的人群都能体验到相似的游戏内容，扩大了游戏的影响力，真正地做到名利双收。影视制作在将来也许会步入类似于游戏的制作方式，影视从创作到拍摄再到后期发行，同时会存在不同的版本。观众在电影院里面看完一部电影，回家后发现这部电影的电视剧版本正在播出，同时手机上还有类似的游戏和短片可以进行下载。这样，以制作最为精良的电影来抓住观众，继而通过电视剧和手机短片以及手机游戏来提高观众粘性，继而可以创造更多利润空间。最近的一部电影厨子-戏子-痞子在电影院获得一定口碑后，在各大电视台马上推出了同一位导演和同样的三位主演的电视
10、剧火线三兄弟，许多网友在网络上表示由于之前看过厨子-戏子-痞子，有了一定好感，于是也愿意坐在电视机前收看火线三兄弟，网上也出现了很多对比剧情的文章。这种电影电视的跨界组合，以后可能还会更多地出现。（原作者：彭立 彭泺）因此，电影电视在当今不能仅仅当作一种艺术和娱乐形式，而是应该重视“多媒体”的影视传播模式。在数字化和网络化的新媒体时代，“电影/电视/视频”这三种传播媒介形态的边界正在模糊或消失。 不仅如此，其“三位一体化”传播方式的合流或融合，无疑将是今后视听艺术发展的大趋势。在一个电影、电视、广播、图片、广告、电脑、网络等交织并置的多媒体传播时代，当下许多影视作品的影像风格，已开始频繁地呈现
11、出混杂的多视听元素组合可以预见的是，“拼贴”或“混搭”式的后现代艺术传播风格，或将成为以后影视审美传播的时尚潮流。 概而言之，影视作为文化的产品，既是科技产品，也是美学产品，还是传播产品；它需要的是“数字化”生存、“审美化”生存和“大众化”生存。二 作为创意结晶的“作品” 有一句流行语说得好：21世纪什么最值钱？创意！创意，是影视创作的灵魂。文化产业的另一个称谓，就是“创意产业”。由此可见出“创意”的重要性。与其说“文化创意产业”，不如称“创意文化产业”如此，方能显出“创意”的重要性。 所谓“创意”：创出新意，也指所创出的新意或意境。创创新、创作、创造等；意意识、观念、智慧、思维等。按照其定义
12、的一种说法，就是指“有创造性的构想”。“创意产业之父”英国经济学家约翰霍金斯说：“创意经济就是好点子变成好生意”。外国学者杰森波茨和斯图尔特坎宁安在其论文创意产业的四种模式中提到：“如果把整个经济的经济价值定义为Y，再把创意产业的经济价值定义为CI，那么有这样一个公式CI=A乘以Y，其中A是各个国家在其经济活动中创意产业所占的给定分数”。这个给定分数的高低反映一个国家对于其创业产业的重视度，比如在澳大利亚，尽管其农业是政府支持的重点，但是农业的A值也只是0.03，而同期的创意产业的A值则是0.0457。由此可以看出澳大利亚政府对于创意产业具有长远的发展眼光。 回到我们的主题，影视的成品，首先应
13、是个“作品”创意的作品。尽管影视创作与生产是一个制片“工厂”的过程，但毕竟创作不是流水线、产品不是标准件。与其它的一些文化产业相比，影视是一种“高创意度的”文化产业。影视创作与生产之难，主要还不在于其“投资”甚巨，而是在于其“创意”甚高。无投资则创意受限，无创意则投资无用。故而，电影是一个“高经济+高概念”的文化产业，这也使得它往往成为一次“冒险的旅行”。 中国动漫产业发展报告（2011）指出，中国动漫年产量已达22万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国。这个报道一出，立即引出众多的非议。马长军就在中国青年报上说道：“国产动画片的制作者对动画片的认识存在问题，恐怕太功利化了，基本是把动画片看
14、成一个很赚钱的产业，商业化的思维主导了创作。产量是上去了，大概也赚得盆满钵满，可是，究竟有几部国产动画片能经得起时间的考验，留在孩子们的记忆深处？又有几部国产动画片能拿到国外竞争，站稳脚跟并且打响品牌？”这几句话其实不仅仅可以用于批判国产动画，用于绝大部分的影视作品也不为过。在各种视音频艺术之中，电影不仅是“审美度”最高的艺术，也是“创意度”最高的艺术。而现在我国的电影业存在着“有金钱无文化，有文化无创意”的窘境这便是制约中国影视产业发展的“瓶颈”。 创意，可极大地升级产业。2012年是国产电影的低谷，引进片的增加，曾引起了国产电影的恐慌。2012年底，以国产电影泰囧为代表的国产中小类型片开始
15、了绝地反击：泰囧12.6亿、致青春7.2亿、中国合伙人5.3亿、北京遇上西雅图5.18亿、失恋33天3.5亿。在这其中，北京遇上西雅图制作成本仅2800万元，票房却达到了5.18亿元，其投资回报率为1：18。反而观之，投资2.4亿的1942票房仅3.5亿、投资近2亿的王的盛宴票房仅3000多万与其说这是“产业”的胜利、“文化”的胜利，不如说这是“创意”的胜利！ 所以说，电影是思想的儿子，而不只是金钱的孙子。中国现在不缺资金，但缺乏一个良性循环的影视体制环境，以及最重要的智慧的影视思维素质。创意，不仅是一种“构想”或“幻想”，更是一种“思想”或“理想”。在有了无穷的优秀创意的指引下，同时把影视体
16、制环境做成一个良好的产业链，再把影视思维素质作为一个民族整体的文化积累，只有这样我们的影视产业才能真正健康蓬勃地发展。三 作为产业集成的“商品” 电影电视是市场化程度最高、最大众化的一个艺术形式，是一个市场化的产品。电影产业是商业性和艺术性的合体，在我们精神享受的同时，还掏出了我们的钞票。产业，实际上只是文化或创意的一个“器物”。小小的电影，大大的产业。电影产业群作为文化产业的核心推动力，是文化产业的重要组成部分，为经济增长做出了巨大贡献，占GDP的比例也越来越大，更重要的是它对其他相关产业的推动作用巨大，甚至第一和第二产业在它的带动下，也开始爆发出新的经济增长点，电影产业已经成为未来经济竞争
17、的重点。 产业与商业，都与市场有关，但这二者也是同中有异的，产业的概念要大于商业的概念，商业只是产业中的一种表现形式。在影视市场的概念之中，影视产业的含义，较之于影视商业的含义，应该说还是要显得更“伟光正”一些。这如同某位电影投资人所言：电影公司的企业做法跟资本市场的需求是不一样的。资本市场是要你的成长性和你的规模可复制，成为可用数字来套用的模型。拍电影怎么可能用模型来套呢？所以，电影电视“产业”的含义是具有丰富性的，有着多层次的解读空间。 首先，产业与“娱乐”相关，所以，影视传播“娱乐当道”是可以理解的，但全部问题的关键在于“娱乐有道”。其次，产业与“消费”相关：一切的生产都是为了消费。影视
18、消费的一个特点在于：它是一种“有意义的快感”消费。再者，产业与“观众”相关：只有从观众的需求和表现方式出发倒逼内容改革，内容的价值才能被充分货币化和商业化。所以，影视要“三贴近”贴人生、贴人情、贴人心。还有，产业与“市场”相关：文化是软实力，市场是硬道理。电影电视，虽以“文化”命名，但被“市场”养大而到了当下，影视已经反转过来“养大”市场。如此等等，不一而足。（原作者：彭立 彭泺）翻阅字典可以发现，产业的英语是“Industry”，同时也是工业的意思。早在许多年前，法国人马尔罗就指出：“电影是一门工业。”美国好莱坞的影视生产实践，为这一句话作了最有力的证明。翻览早期中国电影史，你会发现这样三个
19、基本事实：电影从一开始就是要讲娱乐的；电影从一开始就是要赚钱的；电影从一开始就是要学好莱坞的。需要指出的是，说电影是一门工业，这话无疑是对的，但是艺术创作类的产品却不能仅用工业化的标准来衡定好或坏。先进的电影工业化标准，应该是要保证在时长两小时左右的放映时间内，不断出现能吸引观众看下去的艺术元素，这才符合艺术生产的工业化标准。 然而，作为一个产业平台，影视生产可以带动多种经营，产生多项收益。电影产品消费，只是电影的第一次消费；而电影后产品消费，则是电影的第二次消费。在其本质上，电影后产品的消费是一种文化符号消费，即亲近、占有、欣赏、品鉴与电影相关的意义载体的消费。因此，类型片和续集，是产业的典
20、型。这种商业模式，对于那些想制作更多具有创造力电影的制片人而言，是一个“噩梦”。但是对于那些具有“产业”头脑而非仅仅怀着“商业”意识的投资商、策划者或制片人而言，这却正是一个“好梦”的开始。 此外，影视生产是一种“注意力”经济。电影电视真正的影响力，并非只源于它甚嚣尘上的传播力，而是源于其“优、品、道”所形成的注意力。在当下，中国电影之“影响力”的一个“悖反现象”在于：一方面，电影院线或银幕的数量都在增多，这说明电影的“传播力”在上升；另一方面，观众人数或人均观影次数却在减少，这表明电影的“注意力”在下降。所以，“电影票房”也者，似乎在说明着什么，又似乎什么也没说明。 一个好的电影市场，一定是
21、要有好的电影产品去充实的；一个好的电影作品，也一定是要有一个好的市场去流通的。“叫座又叫好”的电影每年也仅仅是沧海一粟。 “拍片”是一门艺术，“排片”也是一门艺术。前者主要关乎到如何“生”，而后者则决定着是否“活”。所以，先有好的电影作品，然后才有好的电影市场，还是先有好的电影市场，然后才有好的电影作品？对这个类似“先有鸡还是先有蛋”之问，我们的电影人有题解吗？ 在当下，中国电影业一个兴旺发达的现象，就是各地都在争先恐后地大规模改建、扩建或兴建电影院。重视电影传播的终端建设是对的，但是如果缺乏“内容”的支撑，那么这种大兴土木，或许弄不好就会变成一个中国的“第二房地产”市场了，而这种“泡沫影院”
22、，则只会带来“泡沫票房”咱们老百姓，要看的是“电影”，而不是“电影票房”。必须明确的是：院线发行内容但不创造内容。在电影的创作理念上，为院线而生产电影与为大众而生产电影，这并非完全是一回事，切不可混为一谈。 电影产业发展需要的是产业化流程、产业化运作，还包括产业链上的深层开发，只有这样电影的整体价值才能提升。一个完善的文化创意产业链，主要包括四个环节：研发创作环节、生产制作环节、营销推广环节、版权贸易环节。而美国人的厉害之处正在于：“好莱坞不仅仅卖电影产品，而且卖电影产品的标准。” 文化创意产业的逐步壮大，可以冲击甚至改变我们传统的行业。这里有一个经典的例子可以说明。2003年，美国的苹果公司
23、（Apple Inc.）在其名为iTunes的电脑音乐软件内加入了一项新的功能“音乐商店”。这项全新的功能能够以每首歌0.99美元的价格为音乐爱好者提供正版数字音乐的下载。当时传统的音乐发行巨头们都没有意识到这款小小的软件可以带给它们甚至整个音乐行业的冲击，因此音乐发行巨头们都没有做好迎接数字音乐的准备，还继续在传统音乐发行上下功夫。结果可想而知，自从2008年以后，iTunes至今保持着世界上第一大音乐零售商的称号。iTunes的音乐商店，消费者可以购买下载一张专辑内的一首歌曲，而不需要像以前那样，可能只喜欢一张专辑里的一首歌但是必须购买整张专辑。而且，iTunes的出现给许多独立音乐制作人
24、能够以低成本来发行自己创作的音乐的机会，大大降低了音乐发行的门槛，音乐爱好者们也容易发现更多的来自音乐独立制作人的独特音乐。Brian J. Hracs在学术刊物增长与变革上发表的创意产业的转变：数字独立音乐产业的崛起中就这样谈到：“这种重新洗牌后的音乐行业将会给予那些充满才华和野心的音乐人更多的机会”。 现在许多音乐爱好者尤其是年轻人，都习惯于在iTunes的音乐商店去购买数字音乐，这已经成为了一种文化潮流。另外，iTunes的音乐商店的出现，是一次科技的创新，同时也带动了一批新的网络音频、视频数字版购买下载的网站和软件的出现。iTunes的音乐商店，让音乐的网络下载和分享成为一种文化，并且
25、创新了音乐的数字下载模式和音乐家发行独立音乐的渠道，将整个音乐的前后期制作发行整合为一个全新的产业，因此我们可以毫不夸张地说iTunes的音乐商店的出现是文化创意产业的一个优秀代表。四 结 语 人类文化的传播是引发社会变迁和推动社会进步的重要途径之一。人类历史从古到今，如果从政治影响力、文化传播力、经济推动力等方面来进行一个综合评价，电影电视无疑是文化产业中最强大的一种文化传播媒介和传播途径。电影电视，因其超强的综合性、深度的感染性以及精良的制作性，同时集小说、音乐、动漫、电视剧、电视节目众长于一身，可以毫不夸张地被誉为文化创意产业中的“软实力”的代表。 大卫海斯莫干（David Hesmon
26、dhalgh）和安迪普拉特（Andy C. Pratt）在他们的研究文化产业和文化政策中写道：“我们只需要了解到更多的文化产业和他们是如何操作的，以及人们在创建和使用他们的产品时需要做些什么就行了。”这句话所表达的含义就是消费者们不会用专业化的眼光来看待影视作品的生产过程，他们只会对最后的影视作品或者产品做出反应。将影视分解研究的工作是所有文化创意产业从业人员的事情，文化创意产业从业人员既需要不断地加深自己的文化积累，又要不断扩大自己的创意创新能力，还要有着敏锐的产业产品意识，才能保证自己不被日以千里发展着的文化创意产业所淘汰。（原作者：彭立 彭泺）目前中国电影在与好莱坞影片的较量中走的还是差
27、异化路线，靠的是与好莱坞高工业规格、高科技水准的大片类型迥异的生活片、青春片。中国电影要真正和好莱坞形成抗衡，需要在提升创意系统和工业规格上做出巨大努力。面对中国电影市场，冷静地分析、科学地展望才是对产业和电影负责的态度。 所以，正如电影研究专家饶曙光先生所指出的那样：“中国电影要真正与好莱坞形成抗衡，必须实现全面的、深刻的现代化转型，必须在创意系统、工业规格、产业标准及规模上有新的发展和突破。”注释：转引自张亚君：先进文化及其文化载体论，飞天 2009年第14期。杰森波茨 、斯图尔特坎宁安：创意产业的四种模式，Potts， J. & Cunningham， S. “Four models o
28、f the creative industries. Revued Politique”，in RevuedEconomie Politique，2010，P163-180.马长军：垃圾产品堆出了第一动漫大国，中国青年报2011年5月5日。饶曙光：中国电影如何实现现代化转型，人民日报2013年8月20日。布莱恩J、哈瑞卡斯：创意产业的转变：数字独立音乐产业的崛起，BRIAN J. HRACS， “A Creative Industry in Transition： The Rise of Digitally Driven Independent Music Production”，in the Growth and Change Vol.43.No.3，2012，P442-461.Hesmondhalgh，D. & Pratt， A. C. “Cultural Industries and Cultural Policy”.in the International Journal Of Cultural Policy，11（1），2005，P1-13.