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1、市场营销学总复习资料第一章、市场营销导论学习要点1 .市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营 销学与经济学又不是毫无关系的,事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源 的稀缺性。2 .市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对 象是以满足消费者需求为中心的公司市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环 境中,公司以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实行的以产品（prod uc t ）、定价（price）、地点（place）、促销（p r omot i on）为重要内容的市场营销活动过 程及其客
2、观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。3 .市场营销学重要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、 满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行 为）；辅助完毕交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4 .市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大 的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。 （2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间 商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新
3、的学科或理论来对此作出解释，以 便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品 的趋势日益明显，并出现了同第一流生产公司并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。 （4）传统理论面临挑战：整个19世纪，公司经营的环境在很大限度上是由公司主决定的, 强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利 益达成最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已通过时，而这些新现象在当时 的经济理论中无法找到现成的答案。（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。公司应致力于生产 高值产品，并不断加以改善
4、。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场形势下。最容易滋生 产品观念的场合,莫过于当公司发明一项新产品时，此时，公司最容易导致“市场营销近视二 即不适本地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺少远见。（3）推销观念。推销观念（或称销售观念）是为许多公司所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现 出一种购买惰性或抗衡心理，假如听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一公司的产品, 因此，公司必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本公司产品。推销观念在现代 市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市 场”向“买方市场”过渡的阶段。（4）
5、市场营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的公司经营哲学。市场营销观 念认为，实现公司各项目的的关键，在于对的拟定目的市场的需要和欲望，并且比竞争者更 有效地传送目的市场合盼望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目的市场的需要和欲 望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在 公司市场营销管理中的体现。 （5）社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，公司的任 务是拟定各个目的市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比 竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需
6、要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念规定市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即公司利 润、消费者需要的满足和社会利益。13 .菲利普。科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销（Total Market ing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是:供应商、分销商、最终顾客、职工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传 媒、一般大众。(1)供应商市场营销。重要涉及两方面的内容。其一，拟定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以 涉及技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓越的供
7、应商， 使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场 营销(2)分销商市场营销。一是“正面市场营销”,即与分销商展开直接交流与合作;二是“侧面市场营销”,即公司设法 绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改善等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而 迫使分销商购买该品牌产品。(3)最终顾客市场营销。这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目的顾 客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新 产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、爱慕它、接受它。(4)职工市场营销。职工市场营
8、销由于面对内部职工，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它规定通过培训 提高职工的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它规定强化与职工 的沟通、理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。(5)财务公司市场营销。公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划 等工具影响其见解,以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技 巧就形成了财务公司市场营销。(6)政府市场营销。美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会 活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。(7)同盟者市
9、场营销。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为公司的扩张提供帮 助,双方并建立互惠互利的合作关系。(8)竞争者市场营销。对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市 场营销”。(9)传媒市场营销。传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对公司有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。(10)公众市场营销。为了获得公众的好感，公司必须广泛搜集公众意见，拟定他们关注的新焦点，并有针对性 地设计一些方案，加强与公众的交流。14.菲利普。科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾 客让渡价值”的含义指顾客总价值(Total C ust
10、omer v al u e)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所盼望获得的一组利益，它涉 及产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所花 费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本涉及货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增长顾客购买的总价值。使顾客获得更大 “顾客让渡价值”的途径之二，是减少顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，公司树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高 公司经济效益具有十分重要的意义。(1)“顾客让
11、渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的顾客群对产品价值的盼望与对各项成本的重视限度是不同的。(3 )公司为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高公司产品的市场占有率，往往采用“顾 客让渡价值”最大化策略。第三章、战略计划过程学习要点1 .战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指公司的最高管理层通过制定公司的任务、 目的、业务投资组合计划和新业务计划，在公司的目的和资源(或能力)与迅速变化的经营 环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是公司及 其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采用的一系列重大环节，涉及:(1)规定公司 任务；(
12、2)规定公司目的;(3)制定公司的业务投资组合计划;(4)制定公司的新业务计划。2 .公司任务应回答这个问题：本公司的业务是什么?公司在规定本公司的任务时，需考虑 这些重要因素：(1)公司过去历史的突出特性;(2)公司的业主和最高管理层的意图；(3)公司 周边环境的发展变化；(4)公司的资源情况;(5)公司的特有能力。3 . 一个有效的任务报告书应具有如下条件:(1)市场导向；(2)切实可行；(3)富鼓动性; (4)具体明确。4 .规定公司目的公司的最高管理层规定了公司的任务之后，还要把公司的任务具体化为一系列的各级组 织层次的目的。各级经理应当对其目的胸中有数，并对其目的的实现完全负责，这种
13、制度叫 做目的管理。公司的常用目的有：投资效益率(ROI=利润额/投资总额)、销售增长率、 市场占有率提高、产品创新等。目的必须符合以下规定：(1)层次化，显示出哪些是重要的, 哪些是派生的;（2 ）数量化;（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来 规定适当的目的水平;（4）协调一致性。5 .公司的最高管理层规定了公司的任务和目的之后，就需要制定业务投资组合计划。这 是公司战略计划过程的第三个重要环节。把公司有限的资金用于经营效益最高的业务。这是 公司战略计划工作的一个重要任务。6 .战略业务单位的划分。一方面要把所有业务提成若干“战略业务单位”。一个战略业务 单位具有如下
14、特性：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3） 它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5 ）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中 得到好处；（7 ）它可以独立计划其他业务。7 .波士顿征询集团法（BCG Approach）。它建议公司用“市场增长率-相对市场占有率矩阵” 来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类 型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）明星类。问号类的战略业务单位假如经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单 位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（3）钞票
15、牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入钞票 牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有 亏损。公司的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采用适当的战略。 在这方面可供选择的战略有四种：（1）发展增大。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。保持。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。收割。这种战略的目的是增长战略业务单位的短期钞票流量，而不顾长期效益。(4)放弃。这种战略的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营 效益较
16、高的业务，从而增长赢利。8 .通用电器公司法(GE Appro ach)o它用“多因素投资组合矩阵”来对公司的战略业务 单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这 些因素可以分别涉及在以下两个重要变量之内：(1)行业吸引力，其中涉及的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强 度、技术规定和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源规定、环境影响以及社会、政治、法律的 因素等等。(2)公司的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。假如行业 吸引力大，公司的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最佳的业务。9 .公司发展新业务的方法有三种
17、：(1)密集增长。假如公司尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用密集增长战略。这种 战略涉及以下三种：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市 场上扩大现有产品的销售;产品开发，即公司通过增长花色、品种、规格、型号等，向现 有市场提供新产品或改善产品。(2)一体化增长。这种战略涉及以下三种：后向一体化，即公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥 有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即公司通过收购或兼并若干商业公 司，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化;水平一体化，即公司收购、兼并竞争者的 同种类型的公司,或者在国内外与其他同类公司合资生产经营等。多
18、角化增长。多角化增长就是公司尽量增长产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务,扩大公司的生 产范围和市场范围，使公司的专长充足发挥，使公司的人力、物力、财力等资源得到充足运用, 从而提高经营效益。公司实现多角化增长的必要性:原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界 环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。多角化增长的重要方式:同心多角化，即公司运用原有的技术、专长、经验等发展新 产品，增长产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即公司运用原有市 场，采用不同的技术来发展新产品，增长产品种类；集团多角化，即大公司收购、兼并其他行 业的公司，或者在其他行业投资
19、，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与公司的现 有产品、技术、市场可以毫无关系。第四章、市场营销管理过程学习要点1 .市场营销管理过程，也就是公司为实现公司任务和目的而发现、分析、选择和运用市 场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程涉及如下环节：（1）发现和评价市场机 会；（2）细分市场和选择目的市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执 行和控制市场营销计划。2 .所谓潜在的市场,就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们结识的市场。要发现 潜在市场，必须作进一步细致的调查研究，弄清市场对象是谁,容量有多大，消费者的心理、 经济承受力如何，市场的内外部环境如何，等
20、等；要发现潜在市场，除了充足了解当前的情 况以外，还应当按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采用以下 方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息；（2）借助产品/市场矩阵；（3）进行 市场细分。3 .市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，并且要善于对所发现 的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本公司的任务、目的、资源条件等是否相一 致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本 公司的公司机会。4 .目的市场营销，即公司辨认各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目的市场，运 用适当的市场营销组合，集中力
21、量为目的市场服务，满足目的市场需要。目的市场营销由三个 环节组成：一是市场细分;二是目的市场选择;三是市场定位。5 .市场细分的利益：一方面，市场细分有助于公司发现最佳的市场机会，提高市场占有 率；另一方面，市场细分还可以使公司用最少的经营费用取得最大的经营效益。6 .消费者市场细分的依据：(1)地理细分,就是公司按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(涉及城市农村、 地形气候、交通运送等)来细分消费者市场。地理细分的重要理论依据是:处在不同地理位 置的消费者，他们对公司所采用的市场营销战略，对公司的产品价格、分销渠道、广告宣传 等市场营销措施也各有不同的反映。(2)人口细分，就是公司按照人
22、口变量(涉及年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规 模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。(4)行为细分，就是公司按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利 益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚限度、消费 者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。7 .产业市场细分的依据：(1 )最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往 有不同的规定。(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实
23、践中， 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。（3 ）其他变量。许多公司事实上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量 来细分产业市场。8 .市场细分的有效标志。市场细分的有效标志重要有：（1 ）可测量性，即各子市场的购买力可以被测量；（2）可进 入性，即公司有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即公司进行市场细分后所选定的 子市场的规模足以使公司有利可图。9 .目的市场，就是公司决定要进入的那个市场部分，也就是公司拟投其所好，为之服务的 那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。拟定目的市场涵盖战略时,有三种选择：（1）无差异市场营销。无差异市场营销是指公司在市场细
24、分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共 性,决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定限度上适合尽也许多的顾客 的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简朴，有助于标准化与大规模生产，有 助于减少生产、存货、运送、研究、促销等成本费用。其重要缺陷是单一产品要以同样的方 式广泛销售并受到所有购买者的欢迎,这几乎是不也许的。（2 ）差异市场营销。差异市场营销是指公司决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销 和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。有些公司曾实行了“超细分战略”， 即许多市场被过度地细化，而导致产品价格不断增长，影响产销数量和利
25、润。于是,一种叫 做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子 市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。（3）集中市场营销。集中市场营销是指公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目的市场, 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。上述三种目的市场涵盖战略各有利弊，公司在选择时需要考虑五方面的重要因素，即公司 资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场涵盖战略 等。(1)公司资源。假如公司资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销;否则，最佳实行无差异市场营销或集中 市场营销。(2)产品同质性。对于同质产品
26、或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品, 则应实行差异市场营销或集中市场营销。(3)市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销;异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。(4)产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最佳实行无 差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当产品进入成熟期时，市场竞争剧 烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品 生命周期。(5)竞争对手的战略。一般来说，公司的目的市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。10 .公司为了使自己生产或销售的产品
27、获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特 色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形 成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的重要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位， 根据使用者定位,根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。5 .美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的专家，1 92 0 23开设了“美国分销管理产生”的课 程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙。李特曼：加州大学经济学专家， 1 92023开设了市场营销课程。(3)乔治。M.费斯克:伊里诺斯大学专家，1 92023起在该校 引入了市
28、场营销课程，代表作为国际商业政策。(4)詹姆斯。E.海杰蒂:俄亥俄大学专家, 192 0 23在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分销与管理 产业。6 .美国初期市场营销学界的重要学术流派：(1)威斯康星学派：本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然, 在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多初期市场营销先驱,诸如琼 斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对初期市场营销文献没什么突出奉献，但 也做了一定的奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。(3)哈佛学派
29、:对初期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。 哈佛大学的学者们是市场营销理论初期发展的重要参与者，但他们重要的奉献是对市场营销 问题的编辑整理。(4)中西部学派：中西部学派对美国初期市场营销思想的发展奉献巨大。其重要奉献在 于在1 92 0 23左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理 的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。7 .通过对美国初期市场营销思想发展的研究,可以得出下述结论：(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动 的开拓性研究对市场营销科学的初期发展和理论根基的充实十
30、分重要；(3 )不管是来自学术 界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响;(4)市场营销的框 架是在192023才形成的；(5)本世纪初的2 0 23间对市场营销作出重要奉献的先驱后来大多公司在重新定位前，尚需考虑两个重要因素：一是公司将自己的品牌定位从一个子市场 转移到另一个子市场时的所有费用;二是公司将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。市场营销组合，即公司为了满足这个目的顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市 场营销战略，就是公司根据也许机会，选择一个目的市场，并试图为目的市场提供一个有吸 引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营
31、销组合中所包含的可控制 的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。1 2 .“大市场营销” (Megama r keti ng)。除了市场营销组合的“4 P、s”之外，再加上两个“P”，即“权利” (Power)与“公共关系”(P u b 1 i c Re 1 at i ons)，成为“6Ps。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或 国内市场上的贸易壁垒,为公司的市场营销开辟道路。13.市场营销计划控制涉及年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。(1)年度计划控制。所谓年度计划控制，是指公司在本年度内采用控制环节，检查实际绩效与计划之间是否有 偏差，并采用改
32、善措施，以保证市场营销计划的实现与完毕。(2 )赢利能力控制。运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同 订货规模的赢利能力。(3)效率控制。高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。(4 )战略控制。战略控制是指市场营销管理者采用一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽也许一 致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。14.市场营销审计，是对一个公司市场营销环境、目的、战略、组织、方法、程序和业务等 做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便拟定困难所在和各项机会，并提出行动计划 的建议，改善市场营销管理效果。第五章、市场营销环境学习要点
33、1 .公司市场营销环境涉及微观环境和宏观环境。微观环境是指对公司服务其顾客的能力构 成直接影响的各种力量，涉及公司自身及其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各种公众, 这些都会影响公司为其目的市场服务的能力。(1)公司。公司自身涉及市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)市场营销渠道公司。市场营销渠道公司涉及:供应商；商人中间商;代理中间商; 辅助商。(3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。涉及:消费者市 场;生产者市场；中间商市场；政府市场;国际市场。(4)竞争者。竞争者涉及:愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者;品牌竞争 者。(5)公众。公众是指对公司实现其
34、市场营销目的构成实际或潜在影响的任何团队，涉及： 金融公众;媒体公众;政府公众;市民行动公众；地方公众；一般群众;公司内 部公众。2 .宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁的重要社会力量，涉及人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些重要社会力量代表 公司不可控制的变量。3 .人口环境。目前许多国家公司的人口环境方面的重要动向有:(1)世界人口迅速增长。(2 )发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增长。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户; 两人同居者住户；集
35、体住户。(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个重要特点：人口从农 村流向城市;人口从城市流向郊区。(7)有些国家的人口由多民族构成。4 .进行经济环境分析时，要着重分析以下重要经济因素：(1)消费者收入的变化。消费者收入涉及消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来 自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支 出模式的一个重要因素。(2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式重要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就 会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：随着家
36、 庭收入增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增长，用于住 宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增长，用于其他方 面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者支出模式还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地 点。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费 者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷重要有四种：短期赊销； 购买住宅，分期付款；购买昂贵的消费品，分期付款；信用卡信贷。5.公司的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给公司导致一些环境威胁
37、和市场机会, 这个方面的重要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类:取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可 以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。（2）环境污染日益严重。（3 ）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。6 .环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪90年 代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念规定公司在开展市场营销活动的同时， 努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调公司在进行市场营销活动 时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断
38、改善人类的生 存环境。7 .技术环境要了解技术环境的发展变化对公司市场营销的影响，以便及时采用适当的对策。（1）新技术是一种“发明性的毁灭力量（2）新技术革命有助于公司改善经营管理。（3）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。8 .政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集 团。（1）与公司市场营销有关的经济立法。（2）群众利益团队发展情况。群众利益团队是一 种压力集团，重要是:保护消费者利益的群众团队、保护环境的群众利益团队等。9 .人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，涉及一定的态度和见解、 价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯
39、等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要 的因素。公司的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。（1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态 度或见解、风俗习惯。（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含 若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同 的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、爱好等，因而他们各有不同 的欲望和行为。（3）图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的重要源头，它渗入市场营销工作 的全过程,往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一
40、个社会的方方面面，涉及影 响工商公司的行为并构成公司文化的基础。10 .环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环 境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，假如不采用果断的市场营销行动，这 种不利趋势将伤害到公司的市场地位。所谓市场营销机会，是指对公司市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，公司将 拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会也许获得成功的概率来加以分类11 .任何公司都面临着若干环境威胁和市场机会。公司最高管理层可以用“环境威胁矩阵 图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。也许会出现四种不同的结果:抱负业务,即高机会和低威胁
41、的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。1 2.公司对所面临的重要威胁有三种也许选择的对策：(1)反抗，即试图限制或扭转不 利因素的发展;(2 )减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严 重性;(3 )转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。第六章、市场购买行为学习要点1 .消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消 费者市场是现代市场营销理论研究的重要对象。2 .影响消费者购买行为的重要因素。(1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消
42、费者的行为具有最广泛和最深远的影响。(2)社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的见解和行为的群体。直接参照群体又称为成员群 体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的见解和对某些产品的 态度也会受到参照群体的影响。参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选 择。（3）个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄
43、所处生命周期阶段、职业、经济 状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。（4）心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素的影响。3 .市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的 类型以及购买过程的具体环节：（1）参与购买的角色。人们在购买决策过程中也许扮演不同的角色，涉及:发起者、影响者、决策者、购买者、 使用者。（2）购买行为类型。根据参与者的介入限度和品牌间的差异限度，可将消费者购买行为分为四种：习惯性购 买行为;寻求多样化购买行为;化解不协调购买行为;复杂购买行为。（3）购买决策过程。在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由
44、引起需要、收集信息、评价方案、决定购 买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以 下几个问题： 产品属性，即产品可以满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣限度的总的见解。效用函数，即描述消费者所盼望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关 系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4 .组织市场是由各种组织机构形成的对公司产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型, 即产业市场、
45、转卖者市场和政府市场。(1 )产业市场。它又叫生产者市场或公司市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳 务，以供销售、出租或供应给别人的个人和组织。(2)转卖者市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给别人获取利润为目的的个人或组织。(3)政府市场。它是指那些执行政府的重要职能而采购或租用商品的各级政府单位。5 .产业市场的特点：(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大。(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。(3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求,归根到底是从消费者 对消费品的需求引伸出来的。(4)产业市场的需
46、求是缺少弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务 的需求受价格变动的影响不大。(5)产业市场的需求是波动的需求。(6)专业人员购买。(7)直接购买。(8)互惠。(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。6 .租赁形式有七种：(1)卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司(涉及 银行所属的和独立的租赁公司)，同时和租赁公司签定租赁协议，继续使用。(2)服务性租 赁。(3)金融租赁。(4)综合租赁。(5)杠杆租赁。(6)供货者租赁。(7)卖主租赁。7 .所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 公司采购中心通常涉及五种成
47、员：(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。(2)影响者，即在公司外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)采购者，即在公司中有组织采购工作的正式职权的人员。(4)决定者，即在公司中有批准购买产品权利的人。(5)信息控制者，即在公司外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。8 .产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。(1)直接重购，即公司的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选 择供货公司，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即公司的采购经理为了更好地完毕采购工作任务，适当改变要采购的某 些产业用品的规格、价
48、格等条件或供应商。(3 )新购,即公司第一次采购某种产业用品。9 .产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个公司外部周 边环境的因素；(2)组织因素,即公司自身的因素；(3)人际因素；(4)个人因素。10 .产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂限度。在直 接重购这种最简朴的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少;在修正重购情况下，购 买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。产业买者购买过程要通过八个阶段：(1)结识需要。结识需要是由两种刺激引起的:内部刺激;外部刺激。(2 )拟定需要。拟定所需品种的特性和数量。(3)说明需要。(4 )物色供应商。(5)征求建议。(