《创业营销》课程教学大纲.docx

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1、创业营销课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：创业营销英文名称：Entrepreneurial Marketing课程类别：全校通识课程学时：32学分：2适用对象：全校选修学生考核方式：考查先修课程：管理学、市场营销学二、课程简介创业营销作为一门新兴的研究和教学领域，是创业管理和市场营销学的交叉 融合。创业营销是基于新创企业的营销，新创企业与成长企业由于起点、基础、 资源的差异，使其营销思路和策略、活动不同于市场营销。开展这一课程的教学 活动，可以让学生了解在企业初创阶段应该如何开展营销活动，培养学生的创新 意识以及风险承担精神，激发他们以市场为导向探索新环境、新知识、新技术、 新需

2、求的求知欲望，培养他们在不确定性环境下识别和解决新问题的综合素质。 对于希望将来从事创业活动的学生而言，创业营销能力这是必备的能力。Entrepreneurial marketing as an emerging field of research and teaching, is a business management and marketing at intersection. Entrepreneurial marketing is marketing based on new ventures, new ventures and growth enterprises because

3、 of the difference of starting point and foundation, the resources, make its marketing ideas and strategies, the activity is different from marketing. In the course of teaching activities, can let students understand the business start-up phase should be how to carry out marketing activities, to cul

4、tivate the students innovation consciousness and risk-taking spirit, inspire their market-oriented explore new environment, new knowledge, new technology, new requirements of seeking knowledge desire, cultivate their under uncertainty environment to identify and solve new problems of the comprehensi

5、ve quality. For students want to engage in entrepreneurial activities in the future, the ability of entrepreneurial marketing this is necessary.三、课程性质与教学目的课程性质：全校通识课。教学目的1 .整体产品概念包含哪几个层次，各层次的含义是什么？2 .产品创新的程序是什么？ 一定要是颠覆性的创新才是创新吗？3 .服务创新包含哪些种类？4 .如何基于移动互联技术创造新的服务类型？（四）教学方法与手段包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、P

6、PT演示等，同时 辅以网络教学。第五章创业营销价格策略（一）目的与要求1 .对企业创业的定价策略过程有基本的认识2 .掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略3 .在定价过程中要体现诚信原则，价格竞争手段应符合价格法、反不正 当竞争法等相关的国家法律法规规定（二）教学内容第一节传统价格策略1 .主要内容制定价格主要包括三个步骤：明确定价目标、分析定价环境、选择定价方法。 在“互联网+ ”时代要结合商业模式进行定价设计。2 .基本概念和知识点定价的方法包括以成本为基础的定价方法、需求导向的认知价值定价法以及 以竞争为基础的定价方法。定价的影响因素：成本因素、竞争因素、企业目标、政

7、策法规地区性价格：对不同地区的顾客索要不同的价格价格折扣与折让：数量折扣、季节折扣、现金折扣促销定价：买赠定价、捆绑销售定价等差别对待定价：同一产品，根据不同情况（时间、区域）制定不同价格。产品组合定价：大类商品定价的锚定效应3 .问题与应用（能力要求）当前新型折扣策略包括哪些？举例说明限时促销、按时间点打折活动的定价 心理原理是什么？第二节免费定价策略1 .主要内容免费策略的类型，免费策略与商业模式之间的关系。2 .基本概念和知识点免费类型1 一类顾客补贴另一类顾客：对一种顾客免费，对另一类顾客收费免费类型2 一类产品补贴另一类产品：对产品的不同部分，实现免费与收免费类型3免费+收费：免费试

8、用正式试用收费，一般客户免费VIP客户收免费定价背后的商业模式：免费+额外服务付费莫非，免费硬件+收费附件模 式，免费报纸+广告收益模式3 .问题与应用（能力要求）结合360杀毒软件的免费模式说明背后的商业模式。为什么大量的创业企业 都以免费作为开始的策略？为什么有的企业能够坚持免费，有的不能坚持下去？第三节互联网时代定价新方法1 .主要内容由于网络技术的出现，一些基于互联网技术和环境的新的定价策略普遍被电 商和传统企业使用。2 .基本概念和知识点互联网低价策略：直接低价、网络折扣低价竞价拍卖：最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通 商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公

9、司的一些库存积压产品放到网上 拍卖。竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一 商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近 的商家成交。网络上顾客定制价格策略：在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技 术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化 产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了 解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置 出自己最满意的产品3 .问题与应用（能力要求）结合“双十一”活动说明互联网定价策略应用的模式有哪些？适用于哪些产 品和服务？（三）

10、思考与实践1 .举例说明某企业产品定价所采用的方法，并进行评价。2 .针对某企业的产品定价，分析其是否需要进行修订和变动。（四）教学方法与手段包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT演示等，同时 辅以网络教学。第六章创业营销渠道策略（一）目的与要求1 . 了解分销渠道决策的过程和内容2 .掌握企业可能采用的分销渠道的类型及各自的利弊掌握主要的分销策略及其选择时的影响因素3 .了解创业企业如何选择线下和线上的渠道模式，以及如何结合线上线下优 势开展020项目（二）教学内容第一节线下渠道策略1 .主要内容主要包括渠道的含义、长度、宽度等内容。2 .基本概念和知识点分销、销售渠道与营

11、销渠道含义的差别。渠道的长度、宽度以及其多重性。线下批发商和零售商（实体店、超市等）3 .问题与应用（能力要求）为何传统线下渠道今天遇到越来越多的挑战和困难？说明传统超市转型的 方式和方法是什么？校园内部如何建立代理网络？第二节线上渠道策略1 .主要内容主要包括互联网时代的线上销售渠道2 .基本概念和知识点淘宝等C2C平台：通过电子商务网站为买卖用户双方提供一个在线交易平 台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，而买方可以从中选择进行购买， 同时，为便于买卖双方交易，提供交易所需的一系列配套服务京东等B2C平台：B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为 “商对

12、客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费 者销售产品和服务商业零售模式。微商等社交网络销售平台：微商，英文名称Personal Business,由微盟CEO 孙涛勇提出的一种社会化移动社交电商模式，是一种个人商业模式。其作用是基 于微信生态的社会化分销模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电 商，从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2c微商，基于朋 友圈开店的成为C2c微商。3 .问题与应用（能力要求）为何传统线下渠道今天遇到越来越多的挑战和困难？说明传统超市转型的 方式和方法是什么？校园内部如何建立代理网络？第三节线上与线下的结合渠道策略1

13、.主要内容主要内容包括020策略的概念和使用2 .基本概念和知识点020模式概念:020即Online To Offline （在线离线/线上到线下）,是指 将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早 来源于美国。020的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，可以通 称为020。020模式分类：团购，优惠券，微信CRM,移动支付，双线零售有线上零 售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为0203 .问题与应用（能力要求）如何解决线上与线下渠道冲突的问题？优衣库为了解决冲突采取了哪些渠 道管理策略？（三）思考与实践1 .营销渠道与分销渠道有何区别？2

14、.创业传统线下渠道发展趋势如何？面临什么问题？如何解决？3 .线上和线下会发生什么冲突？如何解决？（四）教学方法与手段包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT演示等，同时 辅以网络教学。第七章创业整合营销传播策略（一）目的与要求1 .掌握整合营销传播理论2 .能够制定创业阶段的低成本传播策略3 .会使用社交网络、人员促销等方法落实传播方案4 .在营销传播中要主动的抵制低俗，破坏伦理价值的传播内容，塑造与社会 主义价值观相符的内容，主动的传播习近平总书记的思想，把社会主义价值观与 营销活动结合起来，体现社会责任，帮助消费者理性消费，形成良好的消费习惯。（二）教学内容第一节创业营销

15、整合传播策略1 .主要内容主要阐述市场传播整合的含义及其过程。2 .基本概念和知识点市场传播的过程，以及各步骤包括的具体内容。整合营销传播概念：是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化 的过程。整合营销传播策略组合：人员推销、广告、社交媒体营销、销售点广告、直 复营销、促销、赞助、公共关系创业阶段的整合营销策略组合：追求成本效益比，创意的重要性，流行的重 要性。3 .问题与应用（能力要求）关注热点整合营销传播，能够运用传播的理论知识分析实际企业传播的效果 与问题第二节创业营销公共关系策略1 .主要内容主要阐述公共关系含义与各种模式的具体内容。2 .基本概念和知识点公共关系基本概念：是指

16、某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组 织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公 共活动。事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人 效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业 或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的 手段和方式。赞助营销：企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的 社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而 促进产品的销售。3 .问题与应用（能力要求）捆绑促销所带来的强制消费的争议，能够用所学的知识进行分析。第三节其

17、他互联网传播与网上营销策略1 .主要内容阐述互联网传播的特点，以及网上营销的优势所在。2 .基本概念和知识点网上营销的优劣势分析。社交网络营销：社交网络营销的核心是关系营销。社交的重点在于建立新关 系，巩固老关系。任何创业者都需要建立新的强大关系网络，以支持其业务的发 展搜索引擎营销：我们通常简称为“SEM”。就是根据用户使用搜索引擎的方 式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。3 .问题与应用（能力要求）认识和掌握网络营销的优缺点，针对我国现状分析网络营销的必要性与可行 性。（三）思考与实践1 .如何使用社交网络低成本传播？2 .网络营销传播给传统的营销传播带来了那些变化？3

18、 .搜索引擎传播会遇到什么困难？（四）教学方法与手段包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT演示等，同时 辅以网络教学。第八章初创企业品牌建设（一）目的与要求1 .掌握市场传播及促销组合理论2 .分析中国企业促销实践中存在的问题3 .并能制定市场传播及促销组合的方案4 .在营销品牌的传播中，会使用中华老字号品牌的复兴案例，主要探讨我国 传统文化如何在营销活动中实现复兴和振兴，把中华老字号，中华传统文化向新 生代消费者以及国外的客户进行推荐和宣传，实现中华文化的推广和传播，是本 次教学内容的主要组成部分。（二）教学内容第一章品牌管理基础理论1 .主要内容主要阐述品牌概念、构成以及

19、品牌资产理论2 .基本概念和知识点品牌的概念：狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规 则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备 特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌资产的概念：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者 说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌知识：包括品牌认知以及品牌形象两个方面。品牌忠诚度：品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程 度。3 .问题与应用（能力要求）了解初创品牌如何建立品牌资产？如何培植客户的品牌忠诚度？第二节企业初创品牌管理1 .主要内容主要阐述品牌概念、构成以及品牌

20、资产理论2 .基本概念和知识点品牌识别系统：基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌 识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性品牌化战略与品牌架构：自有品牌与他人品牌以及单一品牌与多品牌的选择 品牌延伸：企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与 成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。3 .问题与应用（能力要求）中国品牌如何做出自己的识别系统？中国品牌可以使用哪些国潮元素来塑 造自己的品牌形象？请结合案例来说明。第三节创业企业品牌活化：品牌维护与口碑营销1 .主要内容主要阐述创业企业的品牌活化更新的含义及其过程。2 .基本概念和知识点品

21、牌活化与更新：指用新的品牌来替代原来的品牌。品牌更新策略：扩展品牌意识以及改善品牌形象策略口碑营销：企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信 息或者品牌传播开来。3 .问题与应用(能力要求)如何在创业过程中保持品牌更新？如何能够使用口碑传播品牌价值？中华 传统老字号如何活化？请结合故宫萌化的例子说明。五、各教学环节学时分配学环节教学时数讲课习 题 课讨论课实验实习其 他 教 学 环 节小计第一早3143第二章3143第二章3143第二章3143第二章3143第二章3143第二章3143第二章313合计2483224“各教学环节学时分配”中，“其它教学环节”主要指习题课、课堂讨论

22、、 课程设计、观看视频、现场参观等教学环节。六、课程考核()考核方式：考查，以创业营销策划案报告作为期末考核成绩依据()成绩构成：平时成绩占比：40%期末考试占比：60%(三)成绩考核标准平时成绩中，小组设计的创业营销方案占30%需要在课程中向老师和同学汇 报展示。平时考勤课程回答问题占10%。60%的分数由课程最终的个人创业营销 策划案水平决定。要在策划案中体现工匠精神，社会主义核心价值观的设计理念。七、推荐教材和教学参考资源推荐教材:李建军陆淳鸿等编著，创业营销，厦门：厦门大学出版社，2011年参考资源米内特辛德胡特，迈克尔.莫瑞斯，莱特.F.皮特著，创业营销一一创造未来顾客，北京： 机械

23、工业出版社，2009年姚K主编，创业营销理论与案例，北京：经济科学出版社，2012年微信公众号：佳音趣课、金错刀、铅笔道、创业邦等八、其他说明大纲修订人：黄嘉欣修订日期：2021年12月20日大纲审定人：黄嘉欣审定日期：2021年12月20日通过学习，使学生能够掌握创业营销的基本理论和研究方法，并具备在初创 阶段企业从事营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作 等奠定坚实的基础。同时通过课程，培养学生的工匠精神，对产品创造的较强的 使命感和投入度。通过社会主义核心价值观的导入，让学生能够在创业营销活 动设计中积极融入符合这些价值观元素的内容和传播策略（思政元素）。四、教学内容

24、及要求第一章创业营销导论（一）目的与要求1 . 了解市场的功能、作用，并建立起创业营销的基本概念；2 .掌握创业营销方案的写作结构和内容高要求；3 .明确认识创业营销的重要性和创业企业营销活动应树立的指导思想即创 业营销观念；4 .了解企业营销管理的伦理规范（二）教学内容第一节创业营销的概念与特征1 .主要内容创业营销是一种精神、导向和过程，它致力于寻求机会，激励和促使企业成 长，通过关系、创新性、创造性、销售、市场深入、网络或柔性来创造感知顾客 价值。“中国梦”时代具有很多创业的空间，总理和我国政府倡导“双创”的 落实。2 .基本概念和知识点（1）创 业：发现和识别商业机会，组织各种资源，以

25、创造价值的过程（2）营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃 至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。（AMA, 2007）（3）市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。3 .问题与应用（能力要求）如何在大学生群体的需求中识别创业营销的机会？几种常见的大学生创业 营销模式是什么？第二节创业营销方案写作1 .主要内容创业营销方案写作包括四个部分：寻找顾客痛点和优势的结合；用工匠之心 打造差异化产品或者服务；建立产品或者服务的定位和商业模式；最后是要建立 渠道和传播策略。2 .基本概念和知识点 寻找顾

26、客痛点和优势结合：包括痛点的分析和需求分析；其次是要做企 业的独特资源的优势分析，发挥创业团队拥有的长处。 理论：“长板理论”、“资源基础观” 用工匠之心打造差异化产品/服务：说明产品与痛点优势之间的关系，工 匠之心的含义，创新的方法等 产品/服务定位：解决哪个客户群，什么特征以及什么定位等问题 渠道和传播：如何将产品和服务交付给顾客，传播和促销方式也要充分 说明3.问题与应用（能力要求）大学生创业阶段为何缺乏工匠精神？没有工匠精神的产品和服务会存在什 么问题？传播和定位怎么体现社会主义核心价值观？第三节创业营销哲学及其伦理规范1 .主要内容让学生把握创业营销的观念，哲学，价值观以及伦理规范。

27、2 .基本概念和知识点 生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒 香不怕巷子深”。 推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差 异。 社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 创业营销的伦理规范：企业伦理被视为一种负责任的决策过程。3.问题与应用掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实 际提出相应的营销对策。“中华民族的伟

28、大复兴”时期，时代给我们创造了很多 的创业机会，这些机会在哪里？如何识别这些机会？李克强总理提出的创新创业 的双创战略如何在企业和创业活动中体现做出来？教师将带着学生一起思考这 些问题，探讨如何把握这个伟大时代带给我们的创业机会，创新机会。在创业过 程中，创业者必须具备正确的价值观，用社会主义价值观引导自己的营销策略和 行动，承担创业企业的社会责任。（三）思考与实践1 .怎样理解“创业营销”的概念与内涵？2 .如何理解创业营销的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？3 .创业营销管理的作用与地位，与其他职能的关系。4 .如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销？（四）教学方法与手段

29、本章使用多媒体，主要通过课堂讲授和课堂学习来把握创业营销的基础理论 和核心概念，并辅以一定的案例教学，初步认识企业是如何运用有关营销观念和 营销哲学来解决实践中所遇到的问题。能够按照创业营销的框架来思考问题。第二章创业市场研究与顾客痛点分析（一）目的与要求1 .掌握创业市场环境的研究的方法2 .分析微观营销环境以及宏观营销环境3 .掌握消费者行为理论以及分析方法4 .掌握分析顾客需求以及痛点的分析（二）教学内容第一节创业市场研究与痛点分析1 .主要内容创业机会研究、商业模式研究、产品研究、顾客研究、销售研究以及促销研 究2 .基本概念和知识点创业市场研究的含义：一种系统的进行信息设计、收集、分

30、析和报告，用以 解决企业某一创业营销问题的过程创业市场研究的步骤：确定问题，数据分析以及营销决策一手数据研究方法：观察顾客行为、网络调研方法、实验法、大数据方法等。 与行业中的专家、学者交流也是获取一手数据的方法。二手数据研究方法：国家统计部门信息、图书馆书籍、期刊数据库资源、第 三方数据资源。行业的研究报告、网络搜索引擎（关键词热度）、微博微信搜索 功能、知乎和维基百科等知识性平台。3 .问题与应用如何进行市场机会的研究？如何结合一手和二手的调研数据来得出合理的结论？第二节分析微观和宏观营销环境1 .主要内容阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接 影响。2 .基本

31、概念和知识点 市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。 顾客是企业最重要的环境因素。 营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产 品、服务。 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出 和营销能力具有影响。 竞争者的类型及其对营销的影响和作用。 企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的 良好关系。 人口环境。人口是构成市场的第一位因素。 经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 物质（自然）环境。利用地区特有的自然环境资源，进行采购和组合能产 生创业项目。 技术环境。关注技术变革对营销活

32、动的影响，特别是新的技术趋势的发展 对于新创企业而言是非常重要的。 政治法律环境。这是创业营销活动开展的边界，不要去触碰法律和政治导 向的底线。 文化环境。要深入观察社会生活，人们的观念、生活方式变化中的创业机 会。3.问题与应用（能力要求）如何注意创业活动中守住底线，即符合社会主义核心价值观，遵守我国政府 的法律政策要求？请举出例子说明在营销活动中能够体现我们对于法律和伦理底线的坚持不 当带来的后果是什么？在创新创业活动中杜绝弄虚作假的营销传播方式，产品制作和服务过程要遵 守社会主义伦理道德的规范。第三节新型消费者行为分析1 .主要内容想要把握消费者购买行为，有效的开展创业营销活动，必须分析

33、影响消费者 购买行为的有因素。包括传统的消费者行为分析方法以及新型消费者分析方法。2 .基本概念和知识点 文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。 社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位。 个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、 性别、经济条件。 心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。 异于传统的消费者研究视角：顾客不总是理性的；消费者并不总是按照营 销者设想那么去行动；消费者会以营销者意想不到的方式来使用产品。3.问题与应用新型的消费者他们会有什么特别的需求？如何根据消费者的购买行为的影 响因素来设计我们的策略？中国传统文化和社会主义核心价值观对于人们

34、的购 买观念产生怎样的影响？第四节顾客痛点的分析方法1 .主要内容想要找到创业机会，设计有效的创业营销策略，就必须找准顾客的痛点。因 为找到痛点才能找到卖点。2 .基本概念和知识点 痛点：一个困难造成了强烈的痛苦，消费者希望花钱来解决的需求。 理论：“精益创业理论” 找到痛点的方法：研究顾客抱怨；有初始的模型，试用，反馈调整再试用， 循环；细心观察消费者行为3.问题与应用精益创业理论怎么在创业营销实践中应用？能否使用这个理论来分析一些 典型的成功创业案例和失败案例？（三）思考与实践1 .如何进行深入的市场研究？所有的创业项目都需要先开展市场研究吗？2 .影响消费者行为的因素有哪些，试从自身的经

35、验进行说明。3 .新型消费者购买行为的类型以及对于不同的类型营销决策需要注意的问 题。4 .结合某一次的购买行为说明消费者购买的决策过程。（四）教学方法与手段利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学 生消费行为特点），同时辅以网络教学第三章创业市场定位与商业模式（一）目的与要求应用有关理论进行市场细分、选择目标市场战略以及进行市场定位，设计新 创企业的商业模式。（二）教学内容第一节创业市场细分策略1 .主要内容本节主要阐明市场细分的含义与细分标准与方法。目标市场选择是在市场细 分的基础上进行的，是营销中十分重要的一个环节，企业必须明确为那些顾客服 务，才能够在竞争中为

36、这些顾客提供更为满意的产品和服务，从而取得竞争优势。 本节主要涉及定位的含义、方法、依据等内容。2 .基本概念和知识点创业市场细分指从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将 市场分别为若干部分。了解市场细分的作用。创业细分消费者市场的标准包括地理因素、人口因素、心理因素以及行为因 素。创业细分机构市场的标准有所不同。创业细分的方法也不同，如单一因素法、综合因素法以及系列因素法。创业目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。创业企业在选择目标市场时有五种可考虑的市场覆盖模式，包括专一市场集 中、产品专一化、市场专一化、选择性专一化以及全面市场覆盖。市场竞争与营销战略中涉及

37、：无差异营销、差异化营销、密集性营销。 定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 定位的方法、依据与定位的展示。3 .问题与应用（能力要求）如何在大学生群体中进行市场细分？用市场细分策略来分析一些经典的创 业营销案例。第二节商业模式创新1 .主要内容本节主要阐明商业模式的定义、模块、关系和商业模式画布创新设计的方法。2 .基本概念和知识点商业模式：企业获取其价值的方法和途径。商业画布的四个视角：提供什么、为谁提供，如何提供，成本和收入多少 商业画布的九个模块：客户细分，价值主张，渠道，客户关系，收入来源， 核心资源，关键业务，重要合作，成本结构3 .问题与应用（能力要求）

38、为什么有些企业运用一样的商业模式却有些成功有些失败？国内互联网行 业的成功的商业模式哪些在世界上具有领先的意义？（三）思考与实践1 .我国企业在市场细分方面有哪些不足？2 .何时需要细分市场？如何进行市场细分？3 .营销者应当和可以怎样决定目标市场？你能举一反三吗？4 .怎样选择目标市场？选择市场进入战略与市场竞争战略的关系，战略意 义？5 .什么是反细分战略？何时需要反细分战略？6 .定制营销的实质、前景以及其战略意义。7 .定位与决定目标市场、选择目标市场的关系。8 .如何进行商业模式的创新？有哪些典型的商业模式？（四）教学方法与手段包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT

39、演示等，同时 辅以网络教学。第四章以工匠之心打造差异化产品（一）目的与要求1 .掌握整体产品的概念以及单个产品决策时考虑的因素2 .熟悉品牌与品牌决策的内容3 .能够运用产品线和产品组合的理论分析具体企业（二）教学内容第一节工匠之心的内涵及应用1 .主要内容阐述工匠之心的内涵和重要性，如何体现在产品创新过程当中2 .基本概念和知识点工匠之心：制造者对产品极致的追求精神，稳定的质量和不断改善的精神 工匠之心的内涵：标准主义、完美主义、秩序主义、专注精神、精确主义 3.问题与应用（能力要求）怎么培养工匠精神？因为这体现的是社会主义职业伦理规范。通过哪些例子 可以说明，热爱事业，尽心尽责工作，在创新

40、创业活动中以大国工匠的心态参与 创造过程，对于创新创业的活动塑造自己的耐心，用心，尊重劳动价值具有极大 的意义？请以一些知名的产品和企业家的例子说明在产品和服务中有敬业爱岗 的精神参与创造过程。第二节如何实现产品和服务的差异化1 .主要内容整体产品包括（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产 品；（5）潜在产品五个层次。产品与产品线，产品组合的类型。产品和服务的差异化：与竞争对手区别开来的方法。人员和形象的差异化：塑造品牌的魅力的手段。2 .基本概念和知识点产品的层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品、潜在产品产品组合的广度，长度，深度，密度，关联度用波士顿矩阵管理企

41、业的产品组合。产品差异化的方法：特色：是指产品的基本功能的某些增补；性能质量：是 指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品 出了故障或用坏后可以修理的容易程度服务的差异化：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货。送货：是 指产品或服务如何送达顾客。客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供服务。 信息系统和提出建议等服务。安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须 做的工作。客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以

42、便使他们能正确有效 地使用供应商设备。维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水 准。多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值人员的差异化：称职：员工具有所需要的技能和知识；谦恭：员工热情友好, 尊重别人，体贴周到；诚实：员工诚实可信：可靠：员工能终如一、正确无误地 提供服务；负责：员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息形象的差异化：个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形象： 公众对公司的看法；标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标 志；文字和视听媒体；气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是

43、另一个 产生有力形象的途径；事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形 象。企业募捐。3 .问题与应用（能力要求）怎么实现产品和服务的差异化？有哪些手段和方法？请说明小组的创业营 销方案中差异化的设计细节？怎么在这些设计当中体现你们小组的工匠精神？ 第三节产品和服务创新的方法1、主要内容新产品的概念和种类，产品创新的具体方法，服务创新的方法。2、主要概念和知识点新产品概念：产品的“新”不仅仅是新技术，也包括新功能或新形态。关键 是与原产品有差异，能够给顾客带来新利益。新产品开发的实质是推出不同内涵 和外延的产品。对多数企业而言，是改进现有产品而非创造全新产品。新产品的种类：全新产品：即

44、运用新一代科技革命创造的整体更新产品。新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品。增补产品：现有产品线的增补产品。改进产品：现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的 新价值。再定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。低价产品：成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。产品创新的流程：构思、筛选、概念形成与测试、试销、初拟规划、商业分 析、新产品研制，试销，产品投放服务包创新：服务型延为获得更大的商业或社会利益，向目标顾客提供部分 或者全部有别于以往的服务包，已达到差异化的目的，从而获得一定的竞争优势。服务包创新的类型：支持性服务、便利性服务、核心服务、三个因素全部改 变。基于互联网技术的服务创新：数字接触点创新、情感接触点创新、物理接触 点创新、隐形接触点创新4 .问题与应用（能力要求）根据顾客的痛点设计产品、服务乃至互联网技术层面的服务。能够基于现有 的产品和服务进行部分或者全部的创新。如果给大学生提供一种新产品，你会做 什么产品？如果利用020的服务模式，我们可以给大学生提供哪些新型服务？（三）思考与实践