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1、名词解释：1分销渠道：也称营销渠道或配销通路，是指产品从制造商手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道,它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成2渠道通畅性：指产品流经渠道各环节时的通畅程度,即产品是否能在合适时间到达顾客手中3选择分销:选择分销指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间商推销其产品。4密集分销：密集分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集分销就至关重要。5水平分销渠道模式:又称共生型营销渠道关系,是处于同一层次而无关联的渠道成员,为了充分利用各自的优势与资源所进
2、行的横向联合.6垂直分销渠道模式:由生产商、批发商和零售商组成的统一联合体,包括管理型渠道关系，公司型渠道关系，契约型渠道关系.7恶性窜货:为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。8自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为.9公司型渠道关系：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式.10.渠道冲突:渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。11。同质性冲突:指的是同一宏观
3、环境中一家企业的分销渠道与另一家的企业的分销渠道在同一层面上的冲突12.多渠道分销组合：是指多渠道中的每一个个体独立承担分销职能，以增加产品销售量和提高市场份额.简答:1。公司型渠道关系:指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。1 制造商自建渠道 例：格力 2 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。例：日本的“综合商社”优点：行动一体化、品牌统一化、最大限度接近消费者、节省费用2.选择渠道成员的标准：8 个基点，(1）市场覆盖范围(2)声誉（3）历史经验（4）合作意愿（5)产品组合情况(6)财
4、务情况（7）区位优势（8)促销能力3.渠道设计：1.渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决策.(1）对已有的渠道结构进行改进再设计（2）从零开始打造全新的渠道结构2.渠道设计的主要考虑因素（1）消费者特点：数量、集中度、购买行为、心理（2）产品特点：技术性、易腐性、时尚性、单位价、值标准化（3）中间商特性：可得性、成本、服务（4）企业因素:控制渠道的愿望、规模及能力、产品组合(5）竞争特性:竞争策略、市场地位、激烈程度 3。渠道设计的流程:（1）.确认渠道设计（2).设立并调整(3）.明确分销任务分销目标(4）.设立各类可行（5).评估营销渠道（6).选择“最佳 渠道
5、结构（7）。挑4。窜货原因及控制窜货:1。原因：(1)价格体系混乱 例：雅芳（2）厂家唯利是图（3)企业盲目地向经销商加压加量 例：诺基亚（4)公开返利导致价格新空间(5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规2。控制:（1）产品外包装区域差异化（2）加强销售队伍的建设与管理（3）签订不窜货乱价协议（4）建立合理的差价体系（5）控制促销过程(6）加强销售通路管理5。垂直分销渠道模式：由生产商、批发商和零售商组成的统一联合体,包括管理型渠道关系，公司型渠道关系，契约型渠道关系。1.公司型渠道关系:指一家公
6、司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。(1）制造商自建渠道 例：格力（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络.例:日本的“综合商社”优点：行动一体化、品牌统一化、最大限度接近消费者、节省费用 2.契约型渠道关系:指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。分类（1）特许经营组织（2）批发商倡办的自愿连锁（3）零售商合作社6.商务中介站点选择：1。经济性标准(1)中介站点按企业占用资源和享用站点提供服务的程度收取费用；（2）.根据企业经由其网站形
7、成的销售额提成。2。覆盖面标准，某一中介站点所能影响到的市场区域.3。信用标准（1)利用金融机构进行调查;(2）利用专业资信调查机构进行调查。（3)通过已注册企业的反应(4)内部调查 4。适应性标准 根据不同的消费访问群体进行不同的定位和展示。7.渠道成员激励：1。目标激励_SMART 原则 Specific 具体性 Measurable 可度量性Attainable 可实现性 Relevant 相关性 Time-bound 时限性 2.渠道激励（1)直接激励指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标 1）.返利政策 2）价格折扣3）开展促销活动4）提供市场基
8、金5）设立奖项 6）补贴(2)间接激励指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性1)相互交流方面的激励2）工作、计划、关系方面的激励3）扶助方面的激励3。工作设计指厂家合理划分渠道成员之渠道领域，授予独家（或特约)经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重,平等互利，建立合作伙伴关系,实现共赢8.渠道评估：是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。1。明确总销售目标（1）将公司目标分解(2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。2.设定渠道评价指标(1）描述绩效的总体性质（
9、2)明确有待评估的主要领域(3）识别绩效评估的角度（4）确定所需数据的类型（5)形成评估量表或指标 3。制定渠道绩效评估制度4.识别差距 包括 1。渠道管理评估2。渠道运行状况评估3.渠道服务质量评估 4。渠道经济效果评估9.直接激励:指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性,从而实现公司的销售目标。例：美的一掷千金奖励经销商 包括 1。返利政策 2.价格折扣 3。开展促销活动 4。提供市场基金5。设立奖项 6.补贴论述1.渠道战略渠道战略：1.1.含义：含义：分销渠道目标而制定的一整套指导方针，2.2.特点特点：（1)渠道战略是营销战略的一部分（丰田:，利用一切可能的手段，如博览
10、会、培训班、研讨会及佣金制度等，广泛拉拢美国经销商,建立庞大的经销体系网络。）(2)渠道战略是宽泛的指导原则；(3)渠道战略是面向未来的。3 3。作用：。作用：(1）为市场营销组合策略的其他部分提供配合,实现最大市场效益；(2)通过分销渠道带来增值；（例：加油站、银行）(3)关系营销观念的流行是企业重视渠道战略的重要体现；(例:宝洁与沃尔玛:宝洁获益宝洁获益：通过卫星系统从沃尔玛商店获得连续数据,拥有一个商店层面的出色的市场研究数据来源；通过电子发票和电子汇兑进行下单和运输，商品直运到仓库。最终可以按需进行实时生产,降低库存，最终降低了物流成本.沃尔玛获益沃尔玛获益：降低库存水平,为顾客提供更
11、低价格的产品;不再负责管理存货；无纸交易系统的采用使其不必在客户未支付前对供应商2.3.4.5.5.付款)4.14.1）制定渠道战略的流程制定渠道战略的流程:（1）制定企业总体战略（2)制定市场营销战略（3）进行 SWOT 分析(4）制定分销渠道目标（5)制定分销渠道战略(6)分析渠道决策的经济性（7）分析渠道战略的适应性和可行性 2 2）渠道战略的选择渠道战略的选择（1)单一分销战略：制造商-分销商顾客(2)双重分销战略：即通过多条渠道将相同产品送到不同和相同的市场。(3）非传统渠道战：（4)宽的渠道成员网络战略:为建立并保持较宽的渠道成员网络，公司要使用与之覆盖范围相当的地区性和全国性的广
12、告，创立一个地区性或全国性的品牌形象.（5)使用技术战略：通过创新技术可以帮助渠道成员取得并保持竞争优势。(6）优质服务战略：渠道成员通过提供优质顾客服务也可以建立并保持长久竞争优势.(7）分销成本战略：渠道成员可以通过自动化（如订货、仓储和记账的自动化）、租用低租金设备(展厅、仓库、零售店)、将提供给顾客的服务减至最少（如自选购物、目录销售）等方法降低成本。(8)专业市场营销战略进入专业市场的渠道使公司能更好地满足目标市场的特别需要，比竞争者更有效地进入市场。5 5。制定渠道政。制定渠道政策：策：（1）基本渠道政策:独家分销、选择分销、密集分销（2）销售价格政策（3)产品线经销政策（4）渠道
13、一体化政策窜货：1 1。含义：。含义：所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。2.2.种类种类(1)自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为（2）良性窜货：企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。（3)恶性窜货：为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。3.3.窜货原因：窜货原因：(1）价格体系混乱例：雅芳（2）厂家唯利是图(3）企业盲目地向经销商加压加量 例:诺基亚（4）
14、公开返利导致价格新空间（5）经销商防止厂家别择贤良而违约操(6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间(7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规窜 4 4。窜货控制。窜货控制:（1)产品外包装区域差异化（2)加强销售队伍的建设与管理（3）签订不窜货乱价协议（4）建立合理的差价体系（5）控制促销过程（6）加强销售通路管理特许经营：1.1.含义：含义：特许经营是指特许权授予人与被授予人之间透过协议，授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利.2.2.特许经营的优缺特许经营的优缺点：点：优点，将经营失败的危险降到最低；受许者通常会得到全国性的品牌形象支持；分享规
15、模效益，使开业成本降至最低；缺点,（1）特许加盟商必须遵循特许权授予者的要求,鲜有创新;（2）若特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟商受牵连；（3)特许加盟商的投资得失与整个特许系统形成命运共同体；（4）转让或转移加盟店较困难（5）总部的政策对加盟店的利润有很大影响；(6）由于合同期限受制于总部。3 3。特许经营。特许经营的主要类型的主要类型:（1)产品商标型：特许人通常是制造商，同意受许人对其产品或商标进行商业开发。例:汽车制造商、大加油站、可口可乐等（2）经营模式型：双方关系更加密切,受许人不仅被授权使用商标，还要接受全套经营模式培训，包括商店选址、质量控制、人员培训、广告、财务、商品供应
16、等。例：餐馆、旅馆、洗衣房、照片冲印等。4.4.特许经营的主要要素：特许经营的主要要素：(1）特许权（2）特许经营合同（3）特许经营费用 5 5。特许经特许经营体系的维护：营体系的维护：（1）经济控制（2）法律控制（3)管理控制渠道创新：渠道冲突：1.1.含义：含义：渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。2.2.渠道冲突的原因渠道冲突的原因,（1)目标错位 指不同渠道成员的目标可能不一致，且很难调和.例：利润最大化？中间商-更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的制造商佣金
17、；制造商相反（2）归属差异 目标顾客的归属差异和矛盾；销售区域的归属差异和矛盾；渠道分工的差异和矛盾；技术差异和矛盾（3）对现实认知的差异 指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧渠道渠道冲突的直接原因表现冲突的直接原因表现:(1）价格原因(2)存货水平（3)大客户原因（4)争占对方资金(5)技术咨询和服务问题（6)中间商经营竞争对手产品 3 3。渠道冲突类型：。渠道冲突类型：(1）垂直渠道：冲突指不同渠道层次里的渠道成员间的冲突。又称上下游冲突。例:制造商与批发商；制造商与零售商;批发商与零售商,例：国美与格力的渠道冲突(2）水平渠道冲突:指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突
18、。例：便利店与大型商超（3）多渠道冲突:指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突，例：雅芳“逼宫事件”4.4.渠道冲突的解决办法，渠道冲突的解决办法，应把渠道冲突控制在一个适当的范围应把渠道冲突控制在一个适当的范围,善加利用。善加利用。(1(1）长期战长期战略：建立产销战略联盟略：建立产销战略联盟 1 1）产销战略联盟的实现基础）产销战略联盟的实现基础 2)2)产销战略联盟的实现方式（产销战略联盟的实现方式（2)2)短期战术短期战术 1 1）目标管理）目标管理 2 2）销售促进激励）销售促进激励 3 3）协商谈判）协商谈判 4 4）清理渠道成员）清理渠道成员 5 5）法律
19、手段）法律手段复习范围有三方面:（关于简答和论述我就不说具体题目，给你们指一个方向吧）1。名词解释：分销渠道、渠道通畅性、选择分销、密集分销、水平分销渠道模式、垂直分销渠道模式、恶性窜货、自然性窜货、公司型渠道关系、渠道冲突、同质性冲突、多渠道分销组合(5 道）2。简答：公司型渠道关系、选择渠道成员的标准、渠道设计、窜货原因及控制窜货、垂直分销渠道模式、商务中介站点选择、渠道成员激励、渠道评估、直接激励(4 道）3.论述：渠道战略、窜货、特许经营、渠道创新、渠道冲突（2 道)有什么问题，随时沟通.祝复习顺利！07190719 风飞风飞济南婚纱摄影济南婚纱摄影 http:/www.jndslrhttp:/www.jndslr。com/zuopinzhanshi/com/zuopinzhanshi/济南婚纱摄影济南婚纱摄影 httphttp：/