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1、建材项目背景分析一、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国
2、市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。建筑等高潜产业链,弥补产业链缺失环节,培育引进一批产业链核心 企业,加快实施一批产业化示范项目,培植竞争新优势。超前布局区 块链、太赫兹、量子通信等未来产业链,抢占发展制高点。3、加快先进制造业集群培育开展产业集聚行动,紧紧围绕三区一基地功能定位,按照高质量 发展要求,推
3、动产业集约集群发展。以省重点承接平台为依托,以产 业链协作为纽带,以关键技术协同攻关及产业化为牵引,携手京津产 业支撑平台,促进产业链上下游协同和布局优化,在钢铁、汽车、信 息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业 集群和先进制造业集群,加快构建自主可控的现代产业体系。依托国 家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升, 推动产业合理分工与紧密协作,在技术创新、组织变革、开放合作等 方面探索出一条制造业集群发展的新路径,探索协同培育集群模式。 立足四带产业基础,瞄准世界前沿,实施重点突破,集中资源构筑若 干条基本完整的产业链,在京广、京九沿线建设一批中高端
4、产业集群, 努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群。到2025 年,培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群。4、提升园区能级和水平实施四个一批工程,优化工业企业布局,分业施策、一企一策, 推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做 强一批。建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的 工业企业质量效益综合评价体系。发挥园区对产业的核心承载作用, 集聚高端要素资源,全面提升工业园区发展水平,拓展产业集聚发展 空间。支持园区引进国内外知名研发机构,建设一批产业共性技术创 新平台、重点实验室、工程技术(研究)中心、制造业创新中心和数 字产业创新中心。实施
5、跨区域组团化重组整合、集团化联动发展,提 升开发区、工业园区能级和水平,培育壮大一批超千亿元园区。三、实施产业创新能力提升行动1、深化新一轮技术改造加快智能化改造、推进绿色安全转型、促进服务化延伸,加速科 技创新成果产业化应用,推动制造业产业模式和企业形态加速转变。 推动产业链补短板,鼓励产业链龙头企业运用新技术、新工艺、新材 料、新设备等加快实施改造,带动产业链上下游企业协同提升。支持 基础零部件(元器件)、基础材料、基础软件生产企业加快实施技术 改造,鼓励整机与基础配套领域同步升级,提升产业基础能力。定期 修订发布技术改造升级投资导向目录,推动企业设备更新和技术升级, 每年滚动实施千项技改
6、和百项示范工程,引领制造业提质增效。2、提升产业创新能力实施关键核心技术攻坚行动,瞄准重点产业链中的关键短板和技 术缺失,聚焦先进金属材料、输变电装备、太阳能光伏、先进轨道交 通装备、高端精细化工等领域,攻克一批培育产业新优势的技术;聚 焦氢能与储能、新型显示、现代通信等领域,攻克一批技术;聚焦大 数据、机器人、基因和生物医药、新发突发传染病等领域,攻克一批 关键核心技术。建立关键核心技术攻关机制,统筹项目、人才、平台、 资金等资源配置,推进自主创新产品迭代应用,全面提升制造业关键 核心技术创新能力和水平。支持产业链上下游企业、研发机构等组建 联合体,围绕技术研发、标准制定、批量生产、示范推广
7、等环节开展 协同攻关。聚焦制造业创新发展共性技术需求,探索创新载体组建新 模式,加快在氢能、先进环保、植物提取、智能制造等领域打造一批 产业创新中心、制造业创新中心等新型创新载体,推动工程研究中心、 重点实验室、技术创新中心、产业技术研究院、企业技术中心等创新 平台高质量发展,提升制造业创新链整体效能。鼓励企业、科研院所、 高校和相关公共服务机构建设孵化机构,提升支撑服务能力,推动形 成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局。3、提升企业技术创新能力强化企业创新主体地位,促进各类创新要素向企业集聚,提升企 业创新能力、创新活力和创新实力。开展工业企业研发机构提档升级 行动,支
8、持企业建立多种形式的研发机构,开发高科技含量、高市场 竞争力和高附加值的新产品。支持龙头企业开展基础研究,加快向应 用基础研究等创新链前端延伸,催生更多自主创新、颠覆性创新成果。 发挥龙头企业资源整合能力,探索设立行业创新平台,与国内外高校 和科研机构共同组建创新联合体,带动行业创新发展。实施技术创新 示范企业培育提升计划,支持领军企业完善创新机制、加大研发投入、 引进高端人才、牵头或参与建设省级创新平台,开展多层次、多领域 的技术合作,促进新技术快速大规模应用和迭代升级,培育一批技术 领先、核心竞争力强的技术创新示范企业。实施高新技术企业和科技 型中小企业双提升计划,逐步建立创新企业梯度培育
9、机制。4、深化提升工业设计水平实施工业设计深化提升工程,提高制造业设计创新能力,加快工 业设计产业发展。推进系统设计和创意设计的理念与方法普及,支持 综合应用新材料、新技术、新工艺和绿色、可持续、全生命周期的先 进理念,提升产品的外观造型、友好体验、工程易用性以及环境融合 性,满足消费需求、解决市场痛点。重点围绕汽车、日用陶瓷玻璃、 服装服饰等传统优势产业和高端装备、轨道交通、电子信息等新兴产 业领域,支持制造业企业工业设计中心建设,鼓励企业内部组织流程 再造,加快产业链关键环节工业设计植入,提升企业系统设计、协同 设计、绿色设计能力。推动特色产业集群与高端设计机构、高校等深 度合作,聚焦产品
10、开发、包装升级、质量提升、品牌塑造、市场营销 等进行设计融入,扩大中高端产品供给,打造特色区域品牌。鼓励有 条件的制造业企业分离设计机构,支持设计公司在细分行业领域深耕 细作,培育一批专业化、品牌化设计服务企业。加快维安新区、石家 庄、秦皇岛3个重点工业设计产业聚集园区建设,吸引聚集国内外工 业设计创新资源,打造工业设计产业发展高地。建立开放共享的行业 数据库、材料数据库、通用模型库等设计资源库,强化设计创新公共 服务支撑。利用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术,建设 工业设计协同创新服务云平台,实现各类设计资源、设计机构、设计 需求的互联互通,构建协同发展设计生态。建立健全省、市工业设
11、计创新中心协调联动的工作推进体系,提 升工业设计创新中心服务能力。加快推进雄安新区、石家庄、秦皇岛 等重点工业设计产业聚集园区建设,培植发展设计平台、设计教育、 设计活动等服务机构,推动形成设计服务产业生态。支持河北国际工 业设计周和金芦苇工业设计奖国际化、专业化、品牌化发展,打造工 业设计交流合作高端品牌,打造雄安国际设计创新高地。依托河北工 业设计创新中心,创新组织服务模式,聚集国内外各类相关资源,构 建工业设计协同创新服务云平台,打通生产、设计、资本、市场等各 环节,提供合作对接、在线交易、成果转化、展览展示等服务。四、推动产学研用合作加速科技成果转化,构建产学研用深度融合的技术创新体系
12、。推 进中国科学院等大院大所与河北省深度合作,完善工业医院、工业诊 所、工业大夫三级诊疗体系,开展工业诊所巡诊活动,帮助解决企业 转型发展问题,推动国家科技成果转移转化,加快推进企业降本增效 和智能化、绿色化、服务化、协同化发展。发展一批产业技术创新联 盟,建立从产业中凝练科学问题机制,推动科技、教育、产业、金融 紧密融合。提升省级以上重点实验室、工程研究中心、企业技术中心 研发及成果转化能力。推动行业领军企业与省内外高校深度合作,建 设以企业为需求主体、投资主体、管理主体和市场主体的新型校企研 发平台。发挥各类园区创新资源、创新主体集聚优势,加快培育国际 化、专业化的科技成果转移转化服务体系
13、,推进京津冀产业链、创新 链融合发展,打造快转主阵地。建设用好河北省科技成果展示交易中 心、中科衡水科技成果转化中心,打造国家技术转移河北(正定) 中心,推动国内外更多创新成果在河北转化和产业化。1、打造创新载体推进石家庄、秦皇岛、唐山、保定、邯郸、衡水、沧州等创新型城市建设;推动国家级开发区等争创国内一流园区,鼓励省级开发区 等升级为国家级园区;建设维安新区中关村科技园。2、壮大创新主体实施高新技术企业和科技型中小企业双提升计划,每年新增高新 技术企业1000家,推动科技型中小企业提质增量;重点培育,分类施 策,推动企业研发机构提档升级,实现A级企业研发机构占比持续提 高。3、提升创新平台围
14、绕服务国家重大战略需求,积极争取国家重点实验室、国家技 术创新中心等创新平台落地河北,加大省级重点实验室在企业建设布 局力度;实施制造业创新中心对标培育计划,加速企业、高校、科研 机构等科研力量的优化配置和资源整合。4、产学研深度融合加快推进河北省产业技术研究院建设,打造产业技术研发转化的 先导中心;聚焦产业集群创新转型,持续推动百校千企产学研用对接 活动精准高效务实开展;建设用好河北省科技成果展示交易中心,大 力发展评估、咨询、服务、转移、专利代理等专业化服务,促进知识 流动和技术转移。五、指导思想立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,积极服务 和融入新发展格局,坚持稳中求进工作总
15、基调,以推动高质量发展为 主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以提高质量效益和核心竞争 力为核心,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活 需要为根本目的,以智能制造为主攻方向,坚持三六八九工作思路, 紧紧抓住京津冀协同发展和维安新区建设战略契机,坚定不移实施制 造强省战略,加快传统优势产业提档升级,大力发展战略性新兴产业, 培育发展高潜未来产业,推进制造业产业基础高级化和产业链现代化, 加速制造业高端化、智能化、绿色化发展,着力构建现代化制造业体 系,加快建设全国转型升级试验区,努力打造具有全球影响力的先进 制造业基地,为全面建设现代化经济强省、美丽河北提供坚实支撑。六、实施融合发
16、展深化行动1、加快智能改造步伐实施制造业数字化转型行动计划,加快钢铁、石化、汽车等传统 产业和新兴产业数字化转型。提升研发设计、生产装备、企业管理和 决策分析智能水平。发展智能成套装备,研发新型智能产品。建设一 批智能制造示范工厂、数字化车间,加快智能制造单元、智能生产线 建设,推动智能装备、智能模块在企业智能改造中的应用,加快智能 化、数字化技术融合应用,提高企业创新能力和生产管控能力。推进 网络化协同制造,支持建设协同研发设计平台,推动建立完善面向全 产业链的大数据资源整合和分析平台。开展大数据在工业领域的应用 创新和试点示范。深入推动产业集群+数字平台融合发展,加快推动县 域特色产业集群
17、数字化改造。建立完善管理体系,在重点行业骨干企 业推广管理体系,以数据为核心驱动要素,形成企业过程管理机制和 顶层设计方案。在规模以上工业企业持续开展整体性评估和智能制造 成熟度评估,以评估找差距、促对标。建立健全工业信息安全保障体 系,定期开展安全风险评估、安全能力认定和监督检查,提升企业工 业信息安全防护能力。2、深化两业融合发展推动先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生,重点发展柔 性定制、共享生产、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集 成总承包等新模式新业态,推动制造业企业业务流程再造、商业模式 及业态创新。积极探索重点行业、重点领域融合发展新路径,鼓励原 材料企业向产品和专业
18、服务解决方案提供商转型,消费品工业企业加 快发展规模化、个性化定制,装备制造企业向系统集成和整体解决方 案提供商转型。支持制造业企业依托核心装备、整合优质产业资源, 建设硬件+软件+平台+服务的集成系统,为客户提供端到端的一揽子解 决方案。鼓励骨干龙头企业利用先进技术向平台经济转型。深入推进 先进制造业和现代服务业融合发展试点。积极培育一批服务型制造示 范企业、平台和项目,推动服务型制造主要模式深入发展。发挥中小 企业公共服务平台网络作用,强化服务支撑。3、布局新型信息基础设施加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施,完善 新一代高速光纤网络和先进泛在的无线宽带网。加快推进5G网络向
19、县 (市、区)、工业园区延伸覆盖,逐步实现热点区域深度覆盖,推动 5G应用从生产辅助环节向生产关键环节延伸,打造移动网络千兆和光 纤宽带网络千兆的双千兆宽带城市,全面部署基于IPv6的下一代互联 网,探索融合网络、计算、处理于一体的新型网络架构。优化算力基 础设施布局和建设,加快建设全国一体化算力网络京津冀国家枢纽节 点,统筹数据中心规划布局,形成集约化、规模化、绿色化、一体化 发展格局。积极推进工业互联网建设,针对工业互联网产业发展的关 键核心技术,开展工业互联网标准、工业基础网络、工业信息安全、 工业大数据、工业软件/APP等产业环节创新能力建设,夯实全省工业 互联网产业发展基石。鼓励钢铁
20、、高端装备、绿色建材、汽车零部件 等行业龙头企业建设企业级、专业型工业互联网平台,打造1+21工业 互联网平台体系,提升产业链供应链协同能力;围绕重大共性需求和采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场上某个局
21、部竞争非常激烈,而其他部分的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场重点行业需要开展工业互联网关键技术的协同
22、创新,支持以龙头工业 互联网企业为主体,与省内高校及科研院所合作,推动工业互联网研 发资源共享、共创和技术成果转化,鼓励开展新技术和标准符合性试 验验证,开发和推广仿真和测试工具。4、发展电子商务鼓励大中型企业建立开放性采购、销售、服务平台,实现与企业 内部产供销一体化平台集成应用,推进工业电子商务建设。引导和支 持钢铁、建材、医药、食品、轻工等行业企业电子商务平台向行业或 区域平台转化,提升供应链管理能力。加强与国内知名互联网企业合 作,大力发展面向行业或产业集群的电子商务平台,推动电子商务模 式创新,引导平台从产品销售和广告营销向研发设计、生产制造等领 域渗透,实现制造需求和制造资源的无缝
23、对接。支持商贸企业向现代 供应链企业发展,为制造业提供上下游一体化商贸流通服务。开展工 业电子商务实训基地建设,通过微信、微博、短视频、直播等形式加 强品牌推广,拓展产品销售渠道。加快跨境电子商务线上综合服务平 台和线下产业园区两平台建设,完善信息共享、金融服务、智慧物流 等服务体系,扎实推进石家庄、唐山、雄安新区跨境电子商务综合试 验区建设。培育一批省级跨境电子商务示范企业、平台、园区和公共海外仓,增强示范引领作用。支持消费领域平台企业挖掘市场潜力, 增加优质产品和服务供给。七、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以
24、满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内
25、容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程, 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响, 所以本章不展开这部分内容。以
26、上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌
27、控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的,竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展 的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多 少就销多少,能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象,首先要分析该业务
28、是否已经进入衰退期,如果已经进入衰 退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是 因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机,攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝,举棋 不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等。这类竞争者的一般实 力不强,市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些
29、 方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实 力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则, 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻
30、击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子:鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种
31、用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大 损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了 特种橡胶制品市场,倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本 合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则; 企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能 力过剩仍然继续投资。总之,他们打破了行业平衡
32、。公司应支持良性 竞争者,攻击恶性竞争者。更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加 总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护 伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背 反托拉斯法的风险等。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同 的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞 争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场一一 本地电话市场),无论顾客满意与否都保持
33、高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有 顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说 服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加
34、顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用, 把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发 生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽 略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指
35、该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性 也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大 原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。例如,青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例 如,空调、摩托车等产品在城市市
36、场已经趋于饱和,可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家 转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1
37、、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节
38、 俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界 最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销
39、中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品,不
40、仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括:提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十一、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它
41、能不断提供合适的产 品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德 鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客, 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企 业。” “市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务, 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为,决定着
42、企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能, 如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是 有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每 一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品,寻求 “我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企 业所提供的产品(服务)适合顾客
43、需要。不做好这一工作,即使拼命 推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作, 但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否 生存和健康成长。利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增 加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足
44、这 部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商 品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般
45、不加 区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售 渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经 营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不 大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战
46、 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进
47、入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严 格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥 企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场,如此逐步推进,
48、使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易 的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市 场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群 体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的
49、 产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客 的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时, 更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。二、实施产业链现代化攻坚行动1、加强产业基础能力建设实施产业基础再造工程,打牢核心基础零部件和核心电子元器件、工业基础软件、关键基础材料、先进基础工艺等基础,健全产业技术 基础体系。探索揭榜挂帅机制,以我省制造业重大发展需求为目标, 以突破产业关键技术短板为导向,着眼有基础、可产业化,突出产业 带动性,聚焦钢铁、装备制造、生物医药健康、新能源、新材料等优 势