发电机电源市场分析.docx

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1、发电机电源市场分析一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别

2、和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘

3、的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化三、市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式, 以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场, 宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。福建 和江苏为我国发电机组行业的主要产业聚集地近几年，汽油发电机组的出口，我国重庆、江苏、浙江和福建一 直占主导地位，其中重庆和江苏每年出口占我国出口金额的70%左右；以柴油为主的小型、中型及

4、大型发电机组的出口，福建、江苏、天津和广东占比较大，其中福建和江苏每年出口占我国出口总额的50%左右。1、近年来我国发电机组出口额总体平稳2015-2016年我国出口发电机组呈下降趋势，2015年我国发电机 组出口金额共计34. 03亿美元，同比下降12. 90%, 2016年出口金额 为26. 73亿美元，同比下降21. 50%, 2017-2018年，出口逐渐回暖, 2018年快速增长，增幅达19. 10%,出口金额33. 90亿美元。2019年 出口额回落，较上年降低9. 50%o2、2019年我国发电机组出口额全球排名第一发电机组方面，我国一直保持较高的贸易顺差，2019年为25. 2

5、3 亿美元。根据各国海关数据不完全统计，2019年全球主要国家地区发 电机组的出口金额为97. 83亿美元，我国发电机组出口额共计30. 66 亿美元，位居第一，比排名第二位的美国（6. 35亿美元）高出近四倍。四、通用汽油机行业资金壁垒我国通机行业处于成长阶段，市场需求的不断变化以及竞争的不 断加剧对企业采用新型工艺技术及先进生产设备提出了更高的要求。 一方面，为了不断提升产品以及品牌附加值，企业需要不断增加在技 术研发方面的资金和资源投入。另一方面，随着大宗商品价格不断波 动，原材料、能源的价格也在不断变化。这要求企业通过大规模固定资产投资、实现规模化生产，形成较强的采购和销售议价能力，从

6、而 通过规模效应的累积来降低生产成本、提升盈利能力。因此，行业后 续发展的资金门槛将不断抬升。五、通用汽油机行业发展历程国内通用汽油机生产始于20世纪50年代，早期主要以仿制国外 产品为主。20世纪60年代后，我国通用汽油机工业体系初步建立，通 用汽油机主要作为植保机械的配套动力。改革开放后，国内企业开始 引进国外的技术和设备，技术引进带动和促进了我国通用汽油机行业 整体水平的提高，对产品质量提升和生产率的提高起到了积极的促进 作用。20世纪90年代，国际市场逐步拓宽，国内需求增加，通用汽油 机行业迅速扩大，同时小型汽油机配套终端产品结构和种类进一步优 化，植保机械配套量相对减少，园林机械、发

7、电机组和小型工程机械 等配套增多。六、通用机械行业区域性特征通用汽油机行业的目标市场区域性比较突出，主要为出口，且出 口区域集中在北美、欧洲。自2003年以来，出口所占总销量的比例一 直在80%以上。我国通机主要出口地为欧洲和北美，对两个区域的出口 额占总出口额的比例为40%以上。我国通用汽油机行业的生产企业主要集中在重庆、山东、江苏、 浙江、福建和广东等省市。其中：重庆地区主要生产80ml以上四冲程 通用汽油机和发电机组、水泵等终端产品；山东区域以手持式发动机 为主；江苏地区主要生产二冲程通用汽油机、四冲程通用汽油机、小 型柴油机和园林机械；浙江地区主要生产二冲程通用汽油机和园林机 械；福建

8、地区主要生产二冲程通用汽油机和发电机组；广东区域主要 是外资企业在国内的工厂，以手持式发动机为主。随着全球欠发达地区的手工作业内容逐步被机械化作业所替代， 除发达地区的需求保持稳定外，欠发达地区具有更大的需求潜力，从 而推动全球通机消费量稳步抬升。近年来，世界通用动力机械行业的布局发生了巨大变化，主要表 现为：传统的通用汽油机供应商积极向通用机械终端产品发展，减少 了通用动力产品对外的销量；传统的通用机械终端产品企业不断寻求 更具性价比的通用汽油机供应商；传统的通用汽油机生产企业由于控 制生产成本的需要，将其生产基地向更具比较优势的国家和地区的转 移。2000年之前，我国小型通用汽油机产品主要

9、有植保机械、油锯、 水泵等品种，每年产量在50万台上下波动。2000年以后，随着国外通 用小型汽油机产业向国内转移以及出口市场的拉动，我国已成为通用 小型汽油机第一大生产国。随着国际市场的增长和产业转移的加快， 我国通用动力机械产品出口前景广阔。受消费习惯和消费能力的影响, 国内市场尚处于发展初期。随着我国国民经济的不断发展和人们生活 品质的不断提高，通机及终端产品将逐渐成为必备的生活、生产工具, 特别在发电机组、农业机械、园林机械、小型工程机械等领域，未来 国内市场需求的增长空间巨大。(1)技术进步推动通机产业升级经过多年的技术引进和消化吸收，国内通机制造商的整体技术水 平、生产装备水平明显

10、提升，其中部分优势企业已经掌握了通机产品 的核心技术，具备了自主研发和技术创新能力，产品档次与附加值不 断提高，盈利能力不断增强。近年来，行业内企业已越来越重视通过科技进步手段降低能源和 原材料消耗，并积极采用新型高效工艺技术及设备、新型节能、自动 化设备以及信息化技术来提升生产效率，同时加强新产品开发、不断 提升品牌附加值，实现产业升级。(2)节能环保要求的日益提高促使行业产品效能进一步提升随着环境保护意识的不断增强，发达国家普遍增加了对温室气体 排放的控制，对通用汽油机及终端产品的环保要求也不断提高，该因 素将成为未来5年推动通机产品技术发展的主要驱动力。以美国和欧洲为例，美国尾气排放标准

11、EPA、CARB和欧洲尾气排放标准都不断推 行新的阶段标准，对尾气排放的要求越来越严格，国内通用汽油机及 终端产品需要应对更高的排放认证要求。此外，我国提出的十三五发展规划也将节能减排列入明确的发展 战略与目标要求。为落实国家节能减排总体发展战略，通机制造行业 必将在未来更加注重产品效能的提升，研究、开发相关节能减排技术, 从而降低通机产品排放对大气环境产生的影响。通用汽油机的排放控制有两条不同的技术路线，即尾气后处理法 和机内净化的前端处理方案。尾气后处理法通过增加二次补气和催化 转化装置来减少排放，是传统的技术路线。但是该技术方案成本较高, 性能有所降低，且会造成汽油机运行温度过高，带来草

12、坪机等终端产 品使用时的安全隐患。而机内净化的前端处理方案仅为行业内少数企 业采用。该方案通过燃烧分析，优化配气机构使油气混合更加充分， 运用直喷技术对点火时间进行精确控制，提升缸内燃烧效率，降低排 放和油耗，同时提升了整机输出功率。由于该方案并未增加辅助装置, 因此成本增加较少，是目前国内应对EPA第三阶段标准的较好方案， 也为应对更加严格的排放法规奠定了良好的技术基础。2016年，工信部发布工业绿色发展规划（2016-2020年），将高耗能通用设备改造作为能效提升工程之一，明确提出将在电机系 统实施永磁同步伺服电机、高压变频调速等技术改造，到2020年，实 现电机和内燃机系统平均运行效率提

13、高5个百分点的目标。电机行业 亟需加快现有生产装备的节能改造，推广高效绿色生产工艺，开发新 一代节能电机、电机系统及控制产品、测试设备等，完善电机及系统 技术标准体系。(3)信息技术的发展促使工业化与信息化加速融合近年来，全球信息互联网技术飞速发展，跨界应用十分普遍，工 业化与信息化的融合逐渐加快，成为通机制造业转型升级的重要方向 之一。未来，通机制造企业必将积极响应我国智能制造的发展政策， 利用新一代信息技术，建立以工业通信网络为基础、智能化装备为核 心的生产流程，并搭建智能管理与决策分析平台，培育以网络协同、 柔性制造、智能服务等为特征的智能制造新模式，探索智能制造新业 态，进一步降低成本

14、、提高生产效率与产品质量，满足客户个性化定 制需求。(4)产品结构逐步调整发电机组产品的结构调整主要体现在小型轻量化、变频发电机组 的普遍应用及功率范围的拓展、大功率发电机组的开发及液化石油气 和压缩天然气燃料发电机组的开发等方面，部分企业已在着手开发电 喷发电机组。对手持式园林工具而言，为满足欧美排放法规的性能提 升、排放控制一致性的改善及应对电动产品的冲击，四行程手持式园 林工具的份额有所提升，半专业和专业级的产品持续增加，以更好地 满足节能减排的要求。为应对美国CPSC （一家美国的消费者权益保护 机构）的低一氧化碳排放标准、改善产品的经济性和启动性，电喷发 动机的开发增加较多。更多装有

15、锂电等易启动装置的产品推向市场。 越来越多的企业关注细分市场的专用动力，如振动平板夯用发动机、 电动车用增程发动机。通用汽油机行业出口因受贸易摩擦的影响，美国市场的相关产品 存在较大不确定性。欧洲五阶段排放法规的实施，会加速国内行业的 洗牌。锂电产品在家用园林市场的份额会逐步提高，特别是欧美市场。 国内市场销量将继续增长，需加大培育，竞争会愈加激烈，产品以专 业级和商业级产品为主，在中国具有独特的应用场景。（5）磁电机及控制器产品向智能化、集成化、差异化、专业化方 向发展目前国际先进的磁电机控制系统已集成了诊断、保护、控制、通 讯等功能，可实现电机系统的自我诊断、自我保护、自我调速、远程 控制

16、等智能化、自动化操控，传统电机制造与先进电子技术、智能控 制技术的交叉融合已成为大势所趋。随着我国装备制造业向高、精、尖方向发展及工业化、信息化两 化发展的融合，磁电机及控制器产品智能化发展已成必然。2016年12 月，发改委印发的十三五节能环保产业发展规划明确指出，十三 五阶段我国将促进电机系统与电力电子技术、现代信息控制技术、计 量测试技术相融合，加快新型高效电机的研发示范。磁电机及控制器产品广泛地应用于生产、生活的各个领域，同一 类磁电机同时用于不同性质、不同场合的局面正在被打破，磁电机及 控制器产品正向着差异化、专业化的方面发展。例如，随着近年来新 能源汽车行业的高速增长，对新能源车用

17、磁电机及控制器产品的需求 在近年来明显增长。差异化发展趋势对磁电机及控制器生产企业的研 发能力、柔性生产能力、市场需求快速响应能力等都提出了新的挑战, 也催生了新的机遇。七、通用汽油机行业全球市场概况从全球市场来看，需求保持在6, 000万台/年以上，北美、欧洲、大洋洲、日本等地区和国家、部分东南亚国家和中东地区经济发达，居民生活水平较高，已成为通用动力机械产品的主要消费市场，每年的需求占全球需求的比例超过90%o欧洲和北美等发达地区是全球通用汽油机产品最大的消费市场，约占全球需求的一半，其中通用汽油发电机组、数码变频发电机组、 家庭用草坪机、扫雪机、油锯等产品销售量最大。随着居民收入水平 的

18、提高和对农业机械化的政策支持，以中国、印度、巴西等为代表的 新兴发展中国家的市场需求近年来已开始快速增长。从全球来看，通用汽油机行业主要发展的技术包括低排放技术 （分层扫气技术、手持式四冲程发动机技术、电控技术等）、高可靠 性技术、信息化技术等。国际同行在管理上的先进性体现在标准法规 的管理、供应商的管理与支持、精益生产管理、人力资源管理等方面, 在生产工艺与装备的主动持续改进提升也值得国内同行借鉴。未来行 业的发展趋势主要体现于：锂电产品对传统家用园林机械市场的冲击; 制造业和信息化的融合，通过大数据、云计算等手段改进对客户的服 务以及提高客户的忠诚度；重视超出用户使用预期的实用性开发。八、

19、通用汽油机行业技术与研发壁垒通用汽油机行业从零部件到整机都对技术有较高要求。产品研发 是一个系统工程，包括外观、动力、传动、电器、悬挂、安全等各方 面的开发设计和性能匹配、排放及噪声控制、操控性、舒适性等试验 验证环节。行业内优势企业大都组建了国家级技术中心，专业从事基 础技术研究、产品开发和知识产权保护，重点跟踪和分析世界先进的 产品技术、工艺技术和基础核心技术，对企业的研发投入、技术水平、 研发团队能力和硬件设施等要求很高。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素

20、进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对

21、于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。通用汽油机行业技术密集的行业特征越来越显著，关键性技术已 基本被行业内主要企业掌握，而且多数已以专利方式设立了技术壁垒。 同时，通用汽油机及终端产品升级换代频繁，产品要求性能稳定、安 全可靠、制造精度高，对于进入本行业的新企业，需要较长时间积累 生产经验，获得相关技术储备。此外，通用汽油机行业产品的门类众多，获得特定细分领域的产 品开发、设计、管理等方面的专业人才以及熟练产业工人比较困难

22、， 这些都成为该行业的技术与研发壁垒。九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑

23、企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开

24、花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾

25、客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必

26、要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会

27、认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响” “受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支 持” “增强营销沟通的有效性” “有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。十二、

28、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范

29、围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与

30、发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位

31、营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。十三、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相

32、关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或

33、主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循

34、环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十四、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标

35、。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低

36、层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营

37、销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征

38、细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，

39、人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，奢靡型” “活泼型，“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企

40、业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以

41、把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量

42、，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：

43、一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考

44、价 值。二、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标

45、市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从

46、而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆

47、盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容