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1、发电机组市场分析分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍
2、 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。发能力、柔性生产能力、市场需求快速响应能力等都提出了新的挑战, 也催生了新的机遇。三、发电机组行业概况产品广泛应用于发电机组、农业机械（如喷雾机、水泵、插秧机、 收割机等）、园林机械（如割灌机、草坪机、扫雪机等）、小型工
3、程 机械及其他机械（如沙滩车、高尔夫球车、雪橇、舷外机）等生产和 生活各个方面的通用机械。（一）普通通机发电机组通用汽油发电机组通常由通用汽油机、小型发电机、起动电机、 控制面板、机架、消声器、排气等设备构成，是一种重要的通用动力 机械产品。通用汽油发电机组可以作为备用电源为家庭、医院、银行、 机场、宾馆、通信等领域应急发电，同时还可以作为移动电源，在需 要移动作业的领域如船舶用电、石油开采、工程抢修等领域提供电能。 由于抢险救灾、基础设施建设、工程施工等领域中具有较为稳定的需 求，作为备用电源的通用汽油发电机组也相应拥有较为稳定的市场空 间。我国通用汽油发电机组行业是外向型行业，产品主要用于
4、对外出 口，其出口市场分布较广，北美及欧洲等区域是传统的主要销售区域, 近年来市场规模保持相对稳定。非洲I、中东、东南亚和拉丁美洲等区 域为通用汽油发电机组的新兴市场，这些发展中地区经济、人口的增 长，基础设施建设落后、电力设施不完善等因素产生了巨大的电力供 应缺口，进而为行业内企业提供了广阔的市场空间。自2016年以来，既有的国际贸易体系与规则不断受到冲击与挑战, 国际有效需求的增长并不显著，我国通用汽油发电机组行业出现一定 波动。尽管如此，通用汽油发电机组作为一种常备的消费品，在未来 仍有着相对稳定的出口市场需求，主要体现在：第一，新增基础设施 建设增加对移动和备用电源的需求；第二，全球人
5、口的增长和城市化 进程的推进对备用电源的需求增长；第三，通用汽油发电机组作为家 用常备消费品的更新换代需求；第四，各国通讯、电力、交通运输、 资源开发、国防等要害部门对备用电源的配置及持续更新换代需求； 第五，发展中国家电网普及率仍然较低，而电力需求却在不断的增长, 备用和移动电源仍然有较大的市场需求。（二）数码变频发电机组数码变频发电机组主要由通用汽油机、数码变频发电机、变流器、 控制面板、普通通机发电机组数码变频发电机组控制软件构成，相对 于普通发电机组，数码变频发电机组在提升电力品质、节能降耗、减 排环保、静音便携等方面具有较为鲜明的优势特征。其一，与普通发电机组相比，数码变频发电机组通
6、过电流逆变技 术实现对发电机产生的原始电流的净化，使其电力输出更为平稳、洁 净，高品质电力输出能够较好的满足对电压电流波动较为敏感的电气 设备或仪器的用电要求，明显拓宽了其带载能力。其二，与普通发电机组不同，数码变频发电机组可根据负载的实 际用电需求，通过变流器内置的微处理器和控制软件自动调节发动机 的转速，在空载或不满载的情况下，降低发动机转速，从而较大提升 了数码变频发电机组的能源利用效率，油耗较普通发电机组降低30%左 右，在节能的同时实现了减排。其三，由于采用了数码变频发电机作为发电装置，并配备了降噪 系统，数码变频发电机组的尺寸、重量都减小了 50%左右，同时运转噪 声降低了 10分
7、贝左右，静音便携的特点明显。近年来，随着能源问题的日益突出，提高能源使用效率、降低化 石燃料排放愈发成为世界各国的治理重点。在我国，2013年发布的关于加强内燃机工业节能减排的意见，2016年发改委发布的十 三五节能环保产业发展规划、能源发展十三五规划均将通用机 械等相关设备的节能降耗提升到产业规划层次，并强调将大力促进相 关系统与电力电子技术、现代信息控制技术的融合。而在欧美等发达 国家，关于相关设备的节能降耗、减排环保更加受到居民的重视，且 各项认证标准也呈现出不断趋严的态势。数码变频发电机组的出现顺 应了这一趋势，并且，由于该产品还具有带载能力宽、静音便携的特 点，使其深受欧美国家客户、
8、尤其是家庭用户的青睐，已逐渐成为欧 美家庭必备通机发电机组的重要电子消费品之一，近年来市场需求快 速扩张，未来市场前景十分广阔。基于海关出口数据的不完全统计， 近年来，我国数码变频机组出口量快速增长，2018年，仅隆鑫通用、 润通科技、大江动力、神驰机电等少数几家通机企业对美国出口的数 码变频发电机组数量就已达到40万台，较2017年增长超过1倍。我国生产的数码变频发电机组主要面向海外市场，近年来在欧美 市场占有率不断提高。与国外品牌相比，国内品牌性价比较高，具有 一定的竞争优势，通常情况下，国产变频发电机组的价格是欧美和日 本同类产品价格的50%-60%,但性能水平与其相差不大，近年来在国际
9、 市场上取得了较为迅速的发展。随着国内技术的不断进步，国产数码变频发电机组逐步占领市场。 目前行业内竞争企业较少，先期进入企业具有较大的发展空间。据行 业预测，我国数码变频发电机市场未来几年将保持30%以上的增速，到 2023年，将增长到300万台左右。四、通用机械行业经营模式特征我国通机行业为外向性行业，产品主要用于出口。针对国内市场 的销售，通机企业通常主推自主品牌，大多采用直销和经销相结合的 销售模式。针对国际市场的销售，当前我国通机生产企业普遍采用OEM 方式，即按国外客户的产品技术要求贴牌生产和代工，重点在零部件 采购和产品装配环节，产品开发和市场营销环节相对薄弱。行业内重 视自主研
10、发、质量控制和品牌推广的优势企业，多数采用定向开发的 ODM方式和发展自主品牌并举的模式。一方面，注重产品开发创新，力 求掌握关键部件的核心技术；另一方面，重视市场营销环节投入，借 助贴牌生产积累的口碑和用户，积极扩大自主品牌产品的市场占有率。五、通用汽油机行业资金壁垒我国通机行业处于成长阶段，市场需求的不断变化以及竞争的不 断加剧对企业采用新型工艺技术及先进生产设备提出了更高的要求。 一方面，为了不断提升产品以及品牌附加值，企业需要不断增加在技 术研发方面的资金和资源投入。另一方面，随着大宗商品价格不断波 动，原材料、能源的价格也在不断变化。这要求企业通过大规模固定 资产投资、实现规模化生产
11、，形成较强的采购和销售议价能力，从而 通过规模效应的累积来降低生产成本、提升盈利能力。因此，行业后 续发展的资金门槛将不断抬升。六、通用汽油机行业技术与研发壁垒通用汽油机行业从零部件到整机都对技术有较高要求。产品研发 是一个系统工程，包括外观、动力、传动、电器、悬挂、安全等各方 面的开发设计和性能匹配、排放及噪声控制、操控性、舒适性等试验 验证环节。行业内优势企业大都组建了国家级技术中心，专业从事基 础技术研究、产品开发和知识产权保护，重点跟踪和分析世界先进的 产品技术、工艺技术和基础核心技术，对企业的研发投入、技术水平、 研发团队能力和硬件设施等要求很高。通用汽油机行业技术密集的行业特征越来
12、越显著，关键性技术已 基本被行业内主要企业掌握，而且多数已以专利方式设立了技术壁垒。 同时，通用汽油机及终端产品升级换代频繁，产品要求性能稳定、安 全可靠、制造精度高，对于进入本行业的新企业，需要较长时间积累 生产经验，获得相关技术储备。此外，通用汽油机行业产品的门类众多，获得特定细分领域的产 品开发、设计、管理等方面的专业人才以及熟练产业工人比较困难， 这些都成为该行业的技术与研发壁垒。七、通用汽油机行业出口认证壁垒我国通用动力机械产品的出口目标国在环保、节能、安全方面的 要求日趋严格，其表现形式为各类法规、标准和认证等，对我国通用动力机械产品生产企业的技术水平和资质认证提出了较高要求，形成
13、 一定壁垒。我国通用汽油机及终端产品的主要出口国家和地区对于通用汽油 机的环俣、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须 通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售。产品现阶段进 入北美、欧洲市场必须满足欧HI、EPAIIK CARB等排放认证要求。 通过相关认证是产品进入相应区域市场的前提，新进入企业因技术水 平、生产管理能力等原因，在短期内很难完全达到相应的要求及标准。相关产品属于通用汽油机及终端产品关键零部件，虽然没有直接 要求通过认证，但是下游整机生产企业在确定上游零部件供应商前均 会将零部件产品组装至整机产品进行认证测试。通过认证测试后，整 机生产厂商才会正式确定零部件
14、供应商并进行批量采购。从长期来看, 欧美等发达国家和地区的这些规定有利于推动行业的技术进步和产业 升级。八、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营
15、趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的
16、消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益
17、。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。九、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营
18、销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差
19、异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，
20、为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而
21、制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大
22、汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于
23、产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的
24、市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市
25、场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差
26、异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段 新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市
27、场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细
28、分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易
29、的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考
30、虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，
31、也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想
32、、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个 “纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平
33、衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。十一、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特
34、别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统
35、，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇过乘 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观
36、环境因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十二、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作
37、为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场
38、 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚、企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细 分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密 相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他
39、们, 或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自
40、中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购
41、买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付
42、货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业
43、界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款
44、方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案,促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提 供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。通用机械行业区 域性特征通用汽油机行业的目标市场区域性比较突出，主要为出口，且出口区域集中在北美、欧洲。自2003年以来，出口所占总
45、销量的比例一 直在80%以上。我国通机主要出口地为欧洲和北美，对两个区域的出口 额占总出口额的比例为40%以上。我国通用汽油机行业的生产企业主要集中在重庆、山东、江苏、 浙江、福建和广东等省市。其中：重庆地区主要生产80ml以上四冲程 通用汽油机和发电机组、水泵等终端产品；山东区域以手持式发动机 为主；江苏地区主要生产二冲程通用汽油机、四冲程通用汽油机、小 型柴油机和园林机械；浙江地区主要生产二冲程通用汽油机和园林机 械；福建地区主要生产二冲程通用汽油机和发电机组；广东区域主要 是外资企业在国内的工厂，以手持式发动机为主。随着全球欠发达地区的手工作业内容逐步被机械化作业所替代，除发达地区的需求
46、保持稳定外，欠发达地区具有更大的需求潜力，从 而推动全球通机消费量稳步抬升。近年来，世界通用动力机械行业的布局发生了巨大变化，主要表 现为：传统的通用汽油机供应商积极向通用机械终端产品发展，减少 了通用动力产品对外的销量；传统的通用机械终端产品企业不断寻求 更具性价比的通用汽油机供应商；传统的通用汽油机生产企业由于控 制生产成本的需要，将其生产基地向更具比较优势的国家和地区的转 移。2000年之前，我国小型通用汽油机产品主要有植保机械、油锯、 水泵等品种，每年产量在50万台上下波动。2000年以后，随着国外通 用小型汽油机产业向国内转移以及出口市场的拉动，我国已成为通用 小型汽油机第一大生产国
47、。随着国际市场的增长和产业转移的加快， 我国通用动力机械产品出口前景广阔。受消费习惯和消费能力的影响, 国内市场尚处于发展初期。随着我国国民经济的不断发展和人们生活 品质的不断提高，通机及终端产品将逐渐成为必备的生活、生产工具, 特别在发电机组、农业机械、园林机械、小型工程机械等领域，未来 国内市场需求的增长空间巨大。(1)技术进步推动通机产业升级经过多年的技术引进和消化吸收，国内通机制造商的整体技术水 平、生产装备水平明显提升，其中部分优势企业已经掌握了通机产品的核心技术，具备了自主研发和技术创新能力，产品档次与附加值不 断提高，盈利能力不断增强。近年来，行业内企业已越来越重视通过科技进步手
48、段降低能源和 原材料消耗，并积极采用新型高效工艺技术及设备、新型节能、自动 化设备以及信息化技术来提升生产效率，同时加强新产品开发、不断 提升品牌附加值，实现产业升级。（2）节能环保要求的日益提高促使行业产品效能进一步提升随着环境保护意识的不断增强，发达国家普遍增加了对温室气体 排放的控制，对通用汽油机及终端产品的环保要求也不断提高，该因 素将成为未来5年推动通机产品技术发展的主要驱动力。以美国和欧 洲为例，美国尾气排放标准EPA、CARB和欧洲尾气排放标准都不断推 行新的阶段标准，对尾气排放的要求越来越严格，国内通用汽油机及 终端产品需要应对更高的排放认证要求。此外，我国提出的十三五发展规划
49、也将节能减排列入明确的发展 战略与目标要求。为落实国家节能减排总体发展战略，通机制造行业 必将在未来更加注重产品效能的提升，研究、开发相关节能减排技术, 从而降低通机产品排放对大气环境产生的影响。通用汽油机的排放控制有两条不同的技术路线，即尾气后处理法 和机内净化的前端处理方案。尾气后处理法通过增加二次补气和催化转化装置来减少排放，是传统的技术路线。但是该技术方案成本较高, 性能有所降低，且会造成汽油机运行温度过高，带来草坪机等终端产 品使用时的安全隐患。而机内净化的前端处理方案仅为行业内少数企 业采用。该方案通过燃烧分析，优化配气机构使油气混合更加充分， 运用直喷技术对点火时间进行精确控制，提升缸内燃烧效率，降低排 放和油耗，同时提升了整