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1、XX417开封市通许县解放路商业休闲广场招商推广方案招商推广方案蕴利地产通许解放路商业休闲广场项目组2007年4月的休闲式购物空间享受，有利于提升与聚集商业的人气与氛围。2、经营业态组合(1)经营业态组合原则全方位业态经营组合原则，采取主力店十次主力店+品牌专业店与步行街 的业态组合，首创多功能商业模式，汇聚购物、餐饮、休闲娱乐等多元业态，实 现商业与休闲并举。(2)经营业态组合划分精巧生活区：精品步行街、旗舰品牌店、精品男装、女装、休闲服饰时尚生活区：珠宝、化妆品、工艺礼品、饰品、钟表、眼镜健康生活区：床上用品、家居用品、运动服装、体育用品、鞋帽箱包未来生活区：儿童服装、儿童用品、玩具、通讯
2、、文化用品、图书音像美食文化区：超市、餐饮娱乐休闲区：公共休闲广场、KTV、康体中心、电玩城、酒吧三、功能定位1、购物功能定位配套完总的购物交何享受定位释意：通过招商规划与实施形成多种商业形式的业态组合，完善各类商 业配套设施，根据“以人为本、以商为嬴”的基准策略构建完善商业氛围。同时, 广场内部由内通道走廊实现连接，落实“商业空间步行化、商业空间室内化、公 共空间社会化”，继而打造全方位的购物空间享受。2、娱乐休闲功能定位时尚流行的娱乐前沿定位释意：购物消费只是商业休闲广场的功能之一，客户在这里所能够体验 到更多的娱乐休闲感受。时尚的、流行的是广大目标消费群体永远不变的主题追 求。时尚服饰、
3、娱乐文化与前卫特殊、风格独树一帜的建筑体与商业氛围，打造 通许独一无二的时尚流行的娱乐前沿。3、餐饮功能定位千年铁食文化的连续定位释意：开封小吃，名扬天下！通许人关于开封小吃更是有一种不舍的情 怀。规划设置专属的饮食文化生活区域，连续开封特殊的千年饮食文化。4、各功能区规划布局精巧生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区、娱乐休 闲区等六大生活区域，打造通许全方位商业休闲的综合体。具体招商业态功能分区有待进一步商榷。5、考虑获取最大的租金收益因素 人流淌线设计以直线为主、曲线为辅，在人流视野范围内的商铺，具有高 租金的价值；广场主干道及各出入口租金价值较高，应规划主力品牌，提高租
4、金价值； 广场划出一部分作为精品展示区，提高租金价值。U!、主题定位1、主题导入新经济时代商业航母释意归结：李嘉诚有一句话说房子一是地段，二是地段,三还是地段！关于商业地产、商 业经营、商铺选择来说，最为关注的仍然是抢占绝佳地段。好商铺能够淘金、好 商铺长久创富、好商铺值得投资在通许人们的意识中认为：绝佳路段上的商 铺就是好商铺！2、主题深化商品经济时代，地段就是价值!释意归结： 精巧生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区娱乐休 闲区六大生活区域打造全方位业态经营消费、娱乐、休闲、饮食、文化的综合体验 繁华的商圈中心区，繁荣与财富在这里聚合商域无界，经营新领地3、主题差异性分析
5、(1)以物业形态为导向全面业态组合的综合经营着重阐述经营业态的全面性与综合性，让外界受众熟悉项目是做什么的，是 对经营业态的综合概括，向外界告知解放路商业休闲广场是通许目前唯一集消 费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体。(2)以品牌形象为导向全方位商业休闲综合体着重阐述物业的对外形象，在广大受众心中树立解放路商业休闲广场品牌， 是对产品物业形态定位的升华，解放路商业休闲广场不仅仅是人们购物消费的商 业场所，更多的是一种人与社会与谐共生的娱乐休闲的综合体。(3)以消费群体为导向新城市生活领地项目属于旧城改造项目，传递“新城市”概念，着重阐述物业的消费群体形 象,在目标消费群体心目中
6、树立起项目的鲜明形象,解放路商业休闲广场集消费、 娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体，为通许人民提供完善全面、 流行时尚的生活配套设施。(4)以市场为导向繁荣磁场，时尚领地经济不断进展，人们生活水平不断提升，通许政府招商引资吸引外来的资金 与企业参与建设，有利于项目的顺利运作。着重阐述项目的地段价值、商业价值、 市场价值，吸引广大目标客户群体关注项目的运行。4、主题的习惯性分析各主题内容介于产品角度与推广角度上的特点所定 各主题延伸基于目标群体关于产品的感知而扩展各主题利益点让受众直接地从中意识到产品价值所在5、符合项目条件的候选主题(1)以地段为主诉求： 商品经济时代，地段就是价
7、值绝版地段的商业综合体 繁荣与财富的聚集地繁华的商圈中心区(2)以形象为主诉求： 繁荣磁场，时尚领地新经济时代下的商业航母 打造汴梁地区商业明珠(3)以经营业态为主诉求： 旗舰商业经营综合体商域无界，经营新领地(4)以时机为主诉求： 乘天时、获地利、得人与，全新时代造就商机！ 大手笔、大投资、大气魄，商业巨作强势银献！ 庞大人流，商机涌动！6、主题表现项目物业规模开创通许商业市场之先河，是通许新经济时代下的商业航母; 集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体，全面打造 完善全面、流行时尚的生活配套设施； 项目在规划与经营上，打破传统的单街商业布局形态，建造通许县第一个 商业园区，
8、将商业、文化等元素整合为一；五、形象定位1、形象品牌定位新经济时代的商业航母释意归结:解放路商业休闲广场集购、食、娱、休为一体的新概念，步行立体花园街市, 建造内部步行通道走廊。强调街铺，强调步行街，强调商场特色吸引力，强调传 统商业文化。强调商场包装特色，经营特色，旅游特色，与休闲购物吸引力，强 调传统商业文化。综合实力打造通许县新经济时代下的商业航母！2、名称或者推广名称推荐：打造新经济时代的商业航母解放路商业休闲广场备选：打造汴禁地区商业明珠解放路商业休闲广场释意归结：解放路商业休闲广场在目前不断开放、飞跃进展的通许县境内，不管从体量、 规模还是从经营业态形式上来说，都是首屈一指的。同时
9、，扩大到整个开封的汴 梁地区，其规模也具有一定的影响力，势必会在汴梁地区形成一股强烈的商业冲 击波。通过“商业航母”、“商业明珠”等字眼来竖立与打造项目在通许与开封地 区的形象与地位，有利于项目的入市与进一步的销售与运营。3、形象品牌营运策略（1）硬件方面 广场内部场景建设营造鲜明的商业、休闲氛围，如：高档、产品展示、广 场形象导视系统、广场休息椅等；广场增添景观、游乐设施，如绿色植物、彩灯、健身游乐器材等；（2）软件方面商业主题文化活动，如：针对营业时间、节假日等展开商业公关活动 投资主题文化活动，如：产品推介会、投资说明会等形式公关活动娱乐休闲主题文化活动，如：路演、选秀形式活动 饮食主题
10、文化活动，如：品尝、烹饪大赛等多形式活动4、形象品牌延展策略解放路商业休闲广场形象代言人导入 解放路商业休闲广场会员制度导入解放路商业休闲广场报刊、会刊创刊六、目标客户定位1、目标客户甄别：(1)社会投资人士具有一定的闲散资金 具有一定的投资意识(无投资意识者可进行深度引导与挖掘)由通许县延伸至周边各县市与开封市区，甚至可影响郑州(2)品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户以经营中低档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主 中小型商户以薄利多销作经营目标，缺乏精品特色经营意识租金承受力较低，普遍存在街铺经营概念。 对整体区域形象及交通条件提升，加强文化建设带动经贸进展非常
11、乐观 近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消 费群体2、主力目标客户群：本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者。主力客户群18-40岁约 占89%,其中35-45岁约占20%, 18-35岁占75%。因此在功能规划上尽可能满足 各年龄段消费需求。3、目标客户群的职业、职位及特征： 政府官员中高层干部。30-5 5岁有稳固的收入，有相对稳固的收入。 生意人士。有投资意识，稳固的收入，经营的店铺情况较好。长期在县城 做生意的，与外来的品牌经营店主。 中小企业主，30-4 5岁，事业小成，属于社会中间力量，有钱投资地产， 有投资意识。 教师，医生与其他技术职业者。 各
12、行业隐性收入者。七、目标消费群体定位1、目标消费群的甄别大部分目标消费群体具有一定的购买消费的需求与欲望，这些是生活水平提 升、生活质量提高的一种表现。前来解放路商业休闲广场的目标消费群体并不一 定具有即时的消费需求，而是一种生活形态的展现。因此，我们的目标消费群体 要紧为： 具有明显的消费动机与需求，有明确的目的，即：目的性购物，比如关于 家具、家电等； 不具有特别明显的消费需求，他们的消费具有一定的即时性，如：服装、 装饰品等，他们看到一个漂亮的饰品、一款新潮的服饰等，随即产生购买冲动； 既没有主动的消费动机，又没有被动的即时性消费，只是单纯的游玩，更 多的需求一种生活状态；2、消费群体的
13、区域定位 通许县县城区域（50%） 通许县县城周边城镇（30%） 通许县县城远郊城镇（15%） 其他（5%）3、目标消费群体结构特征 15-25 岁A.属于冲动性消费心理，而且很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事 物，新潮流，带有一定消费的盲目性。B.消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包含服装、鞋类精品、 小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。25-35岁A.具有一定的经济能力及支配权，追求品牌与享乐，消费心理较为成熟。B.消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档有用型产品为主。包含：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用 品等。 35-45岁A.
14、较强经济能力及支配权，追求品牌有用型产品为主，消费心理成熟理性。B.消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包含：古玩、字画、 玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。C.注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享 受。八、招商销售价格定位1、价格策略参考“低开高走”策略即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获 得市场关注，聚集人气。这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。(1) “步步为营”策略不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力 的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好
15、的铺位，价格 亦做相应提升。(2) “特价单位”策略以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以 超低价造成热销、抢购场面。(4)消化风险单位促销策略在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式 轰动推出，达到畅销的目的。2、价格定位建议任何新兴商业市场从开业一一兴旺一一达到合理的租金水平，均需要一定的 时间来进行培养，培养时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、 商业业态、竞争环境的不一致而是完全不一致的。若不给予市场一定的培养期， 一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方 面商户不愿意进场，容易造成市场空置
16、；另一方面，即使能招到部分商户进场， 但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商 户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从四个方面对市场进行培养：第一：争取政府及有关部分同意，将“通许县人民政府”、“通许县商贸委”、“通许县商业局”作为解放路商业休闲广场的联袂推广单位，在解放路商业休闲 广场宣传资料上出现，“拉虎皮，做大旗”，用来提升项目的权威性与可信度。第二：政府的支持。政府划行归市公告，税费减免公告（或者批复），尽量 争取一年半至三年的税费减免期有关部门三年内不进场检查并形成文件。第三：后期市场的经营管理。我们不仅要把商户招进来，还要让
17、商户“进 得来、有进展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场 的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。成立专业 的商业经营管理公司；另外建议承诺在市场开业前三年投入一定的经营推广费 用，用于推广市场、宣传商户，以增强商户进场经营信心。3、价格在市场竞争中的调整策略（1）租金变化分析整体使用低开高走与低定价、低折扣的定价机制。招商形势良好，则适当提 高销售价格，优惠政策不变；假如销售形势达不到预期要求，则适当扩大优惠政 策，即加大赠送经营权的时间，价格不变。（2）租金定位招租：结合现阶段同类市场的前期优惠措施，降低进入市场的门槛，使市场 人气快速形成。合
18、理避税：与商户签订合作经营协议代替签租赁合同，打“插边球”, 争取避免租赁税。合作金标准：租赁合同最低签定三年。定金要求：以户为单位。单户收取定 金：3000元，两户收取定金：5000元，三户及三户以上收取定金：10000元， 保证金于签订合作经营定铺书时交纳，租赁客户定金冲抵租金，购买经营权 客户定金冲抵购铺款。商家条件：商户按经营品种分区进行商铺选择。商户须提供身份证。品牌商 户需能提供营业执照与品牌证明（商标注册证、代理证明或者原产地证明书）。工商税收优惠：享受政府三年免收工商税费的优惠政策。其它费用：物业管理费暂定为：元/平方米.月；电费：每间商铺设独立电表，按表收费。4、招商策略（1
19、）招商原则确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。前期 遵循“高品味，低门槛”原则。筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家 宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。先收紧后放松遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格选择吸纳商 户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。（2）招商方式：计划于2007年5月1日上午9:00开始公开招商选铺, 先到先选；每个商户（每个品牌）最多可选择四间商铺。购买40年经营权优惠办法1、前200名按VIP卡序号优惠每个标准铺位优惠2000元。2、第201名500名按VIP卡序号每个标准铺位优惠1000元。3
20、、一次性付款，优惠4%0分期付款，优惠2%,认购时首付50%,其余50% 在市场开业前的一个星期内付清。可分两次第一次支付30%,第二次支付剩余 20%0租赁优惠办法1、租三年送一年，一共四年，第一年经营时间为赠送；2、租五年送一年半，一共六年半，第一年半经营时间为赠送；3、前200名按VIP卡序号每个标准铺位优惠500元。解放路商业休闲广场VIP会员管理办法参加对象：解放路商业休闲广场全体VIP会员（来访登记的意向客户）实施期限：2007年二月3 日一2007年月J 日。享受的待遇：1、可享受各商铺的优先认购权/选房权2、可优先享受解放路商业休闲广场各阶段执行的优惠措施3、可享受VIP客户奖
21、励政策推荐购房奖励：推荐亲戚、朋友购买解放路商业休闲广场商铺经营权，并推 荐成功。奖励办法：以100平方为单位，推荐成功奖励现金：人民币1000元。以此 类推。推荐租赁奖励：推荐亲戚、朋友租赁解放路商业休闲广场商铺，并推荐成功。奖励办法：以100平方为单位，推荐成功奖励现金：人民币500元。以此类 推。一、项目分析1、项目的开发原则及思路2、项目条件与资源分析3、项目SWOT分析二、项目产品定位1、经营业态规划2、经营业态组合三、功能定位1、购物功能定位2、娱乐休闲功能定位3、餐饮功能定位4、各功能区规划布局5、考虑获取最大的租金收益因素 四、主题定位1、主题导入2、主题深化3、主题差异性分析
22、4、主题的习惯性分析5、符合项目条件的候选主题6、主题表现五、形象定位1、形象品牌定位2、名称或者推广名称3、形象品牌营运策略4、形象品牌延展策略六、目标客户定位1、目标客户甄别：2、主力目标客户群：九、招商销售总思路1、招商销售推广总思路1）关于解放路商业休闲广场的营销推广总体上以“重活动，轻广告”为原 则，充分利用规模化营销进行营销突破；通过公关活动的组织与执行，以较小的 营销费用达到效益最大化的效果。2）结合项目卖点及广告诉求点进行推广；目前重点消化通许与开封客源为 主，以综合商业旗舰、政府重点工程、项目文化及服务为要紧诉求与卖点，通过 产品推介会、案场活动、区域形象推广主角等手段达成营
23、销目标。3）注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；同时，通过设 立市区展点，媒体整合推广点燃市场。4）除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对 剩余商铺与整体买断的商铺，应使用统一招商的原则。关于投资户购买的商铺， 应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。5）市场的招商使用品牌联营、资本联营、招商引资与租赁等展开，其中大 商户与品牌商户可使用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、确定项目销售与招商的面积比例销售面积比例：占总体开发面积的90%,其中投资客户占总开发体量的35%,自营客户占总 开发量的55%0招商面积比例：占总体开发面积的85
24、%0自营项目：公司务必有充分的思想准备，在招商效果欠佳或者部分商户不原进入的行业 进行自营，使用部分自营带动商户进驻，促进市场进展。在自营项目获得进展后, 如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。自营项目占总体开发面积的10%。3、销售招商推广总体策略（1）综合商业广场，全面完善的商业配套设施，带动项目整体的高端形象 入市，以项目的地段、增值、配套、形象等为炒作点，吸引关注，以低租金的前 期推广达到火爆的招租场面，用高出租率、高回报率带动投资客户实现热销，达 到资金快速回笼的目的。（2）推广针对性强，以直接有效地宣传渠道，以最经济的推广费用与最直 接的宣传渠道达到推广效果。项目整体概念炒作，不一
25、致形态挖掘价值与卖点。（3）前期利用多种渠道积存客户。工程未动，招商先行；提早造势，多渠 道渗透；集中炒作，集中放量。（4）销售模式采取灵活多变的销售模式。前期可采取会员卡形式认筹，集 中放量认购，正常销售期使用意向金集中转大定等办法，大规模推广与促销活动 相结合。不断制造销售波澜与销售的节奏感。（5）加强项目炒作、项目的形象塑造与项目自身进展价值的挖掘与渗透， 增强项目的投资价值，引起行业关注吸引投资客户。（6）在通许、开封要紧区域进行户外广告宣传；挖掘核心竞争力，依托区 域市场与有关市场的客户资源。利用短信、邮政等渠道，建立灵活多边富有实效 的立体渠道网络。十、招商销售策略1、整体招商销售
26、部署招商销售同步进行，招商即销售，销售即招商，招商是第一步，完成项目开 发的根本目的，完备市场填充，保证项目的人气。销售是第二步，完成项目开发 的基本目的，完成资金回笼，保证成本收益，二者相辅相成。2、整体招商销售节奏整体销售招商使用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式进行，同时与 工程进度配合。A、 2007年5月份开盘,2008年5月份清盘。B、 2007 年9 月实现55 %的招商。2008年10月开业实现85 %的销售与90 96的市场入住率。3、阶段性节奏2007年&月，进行基础性工程建设包含招商中心、项目围墙的建设，招商 咨询同步开始。2007年&月招商工作开始，集中认筹，意向
27、客户缴纳定金。2007年5月VIP排号（500）开盘提早三天公布价格，正式销售。2008年10月开业:开业时，市场进驻率达到90%。2008年5月份清盘。4、销售招商与价格策略的关联租金变化无非上升与下调两种，上升或者者下调都是项目操作者管理运营的 一种手段，前期可运用下调价格，促进招商、销售，放水养鱼，随着工程进度、 项目形象及商户入驻率的完善，在市场烘托起来之后逐步提高价格。前期项目运 营时，商户入驻率较低，租金优惠是其运用的要紧手段，一些优惠政策与后期的 服务是其吸引商户运用的办法与举措。十一、包装策略1、现场包装(1)工地广告工地设置施工牌，工地用彩旗作简单包装；(2)工地围墙在未开工
28、处圈围墙，工地围墙使用标识系统及广告语设计成喷绘画面对围墙 作统一包装，要紧表达项目优势。(3)销售中心 销售中心布置宣传展版、LOGO墙、屋顶POP吊旗进行包装；建议在售楼 处顶部设置高档电子灯箱门头，高度约为2. 5米，内容：解放路商业休闲广场销 售中心。 销售中心展板的基本内容：位置、规划、建筑、环境、总平面、标准层平 面、各卖点等 为营造热烈的现场气氛，尽可能多的向商户传递招商信息，建议售楼处内 部包装以比较盛大的暖色凋(红色、黄色)为主、以大面积的喷绘画面来展示招 商信息。(4)项目现场氛围以销售处为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好 的现场气氛。2、道具包装宣
29、传资料包含折页、楼书及宣传单张等。(1)折页规格：建议展开尺寸为大4K, 3折，250g亚粉纸，单面过亚胶。(2)楼书规格：建议封面使用250g特种纸，内页可用200g亚粉纸印刷。总页数12-16PO(3)宣传单张：楼书，建议印制3000份招商手册，规格为16开、16-20 个P,要紧向大客户与品牌商户邮寄与推介使用；海报建议8K, 175g铜板纸双 面印刷。每期印数为1000020000份夹报，也可对外派发；制作招商政策说 明书1000份，要紧用于对准客户或者大客户推介与谈判；(4)项目演示光盘十二、广告推广策略对项目包装，使用“概念策划”先行的策略较为适宜。通过概念炒作来吸引 目标客户群体
30、，同时通过概念策划能够成就项目品牌。营销推广总体上以“重活 动，轻广告”为原则，充分利用规模化营销进行营销突破；通过公关活动的组织 与执行，以较小的营销费用达到效益最大化的效果。将项目产品的领先性、功能 性、习惯性、综合性等共同形成不可复制的整体优势，建立品牌形象，加快招商 速度。(1)项目概念设计及选择概念设计之一：以“新经济时代的商业航母”进行设计概念设计之二：以“新商圈、新中心、新财富”为主题设计概念设计之三：以“繁荣磁场，新城市生活领地”为主题设计(2)主打广告语 商品经济时代，地段就是价值绝版地段的商业综合体 繁荣与财富的聚集地繁华的商圈中心区 繁荣磁场，时尚领地新经济时代下的商业航
31、母 打造汴梁地区商业明珠旗舰商业经营综合体 商域无界，经营新领地乘天时、获地利、得人与，全新时代造就商机！ 大手笔、大投资、大气魄，商业巨作强势银献！ 庞大人流，商机涌动！（3）广告推广与招商部署同步执行第一步：新闻文件形式炒作，项目前景规划经营优势。第二步：举行各类公关活动，推广项目。以事件营销作配合，全面公开招商。第三步：广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进招商成功。（4）广告推广目标塑造商场品牌形象强化商场规划经营优势增强投资经营信心及前景全面成功招商2、阶段性推广策略(1)总体部署总结：各阶段要紧主题炒作中，以事件营销结合公关活动为主，利用各类节假日及庆典活动，对项目要紧
32、优势全面推广，促进招商。阶段 具体内容第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广时间2007年 5月-7月7月- 10月10月-2008年4月2008年5月-8月招商部署项目认知阶段公开招商阶段持续招商阶段试业开业阶段推广背景解放路25000行大型商 业综合体建设正式启 动。通许新经济时代的商业 航母！新闻媒体及社会各界高 度重视项目进展在建立项目形象后，逐 步加强：投资与经营的 优势与前景； 开始全面公开招商商家、消费群对项目已 深入认识。部分品牌商 品已进入，强势吸纳各 主力及散户入场经营。 品牌商户已成为商场品 牌形象推广的重要构成 部分。商户已进入80%以上， 继续吸纳各类散户， 保证满场开
33、业。开始转入商场形象及 品牌主推阶段。各类节假日庆典活动 在前广场举办，知名 度提升。推广主题政策一政府招商引资重 点建设项目交通一 “路通财路”的 解放路规划一繁荣磁场，时尚领地经营一全方位商业休闲 综合体 商品经济时代，地段 就是价值！ 乘天时、获地利、得 人与，全新时代造就商 机！ 大手笔、大投资、大 气魄，商业巨作强势银 献！绝版地段的商业综合 体繁荣与财富的聚集地繁华的商圈中心区庞大人流，商机涌动！旗舰商业经营综合 体商域无界，经营新领 地新城市生活领地繁荣磁场，时尚领 地炒作重点项目的第一感知投资、价值、商机概念“地段+人流+经营模 式”商场致胜元素汴梁地区商业明珠推广费用（2）各
34、阶段工作阐述引导试销期：广告原则是一一给信息 时间：2007年5月一2007年8月 阶段任务：让消费者认识解放路商业休闲广场，知名度及品牌形象在消费 者心目中初步形成，围绕解放路商业休闲广场是什么？她能为“我”带来什么？ 她有什么与众不一致的卓著之处？按“小城有大事”的标准来炒作，吸引公众对 解放路商业休闲广场的注意力，形成对“解放路商业休闲广场”的心理期待，引 导目标客户对项目的态度与看法。通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特 别是目标消费者。前期的公开宣传要紧以软文的形式进行，回避纯市场化的宣传 推广，以公益性的形象面市，取得媒体的关注与宣传，打消客户心目中的纯商业 市场的低级形态，赢
35、得投资商的信任与支持，弱化市场概念，随着市场的炒作。 当条件成熟时，随即由以公益为主转向公益性与商业相结合的市场。 推广方法：报纸软文、专业杂志主题软文、宣传物料邮寄、接待中心基础 性宣传与接待。 具体实施办法：项目奠基前15天以报纸广告与电视广告为要紧媒体，配合电台、DM广告、 促销活动与现场广告，来形成强烈的宣传攻势，引爆市场，增加与目标客户的接 触频次；在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形 成一种新闻热点；使用户外媒体，以保持宣传的持久性；定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映与竞争对手的做法，即 时调整与更换我们的媒介组合目的（效果）：高调亮相；公开租
36、售；立即引起市场轰动推广重点：项目的投资前景与经营前景；创新的经营理念；创新的规划布 局招商策略：主力商户直销；资源商户直销 公开招商期：广告原则一一给感受 时间：2007年9月2008年3月 阶段任务：解放路商业休闲广场品牌形象的深化，品牌形象在消费者心目 中开始清晰，并深入人心。围绕解放路商业休闲广场与我有什么关系？我们能成 为什么关系？以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促 销活动，使公众对项目形成新的认知，加深与巩固公众的注意集中度，制造“火 热”事件。开发潜在消费者。此阶段是招商、销售工作的强势期，需要积存大量 的客户资源，项目宣传进入强势推广阶段，为开盘做好充分
37、的准备工作。认筹、 开盘是招商工作中最重要的两个关键点，需要全方位、多渠道的推广手段作配合。 推广方法：常规性媒体广告（户外、车体、电台等）、产品说明会、现场 接待中心开放、赴外招商、赴外召开产品推介会。 具体实施办法：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继 续以DM广告为主的广告的广告攻势，并对已签约的客户作跟踪服务，挖掘潜在 客户；媒体新闻炒作，作销售辅助；目的（效果）：连续前期租售旺势；加推新一期铺位；推广重点：项目的投资前景与经营前景；创新的经营理念；创新的规划布 局；首次公开租售火暴；减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的项目 售价体系； 公开发售中期
38、：广告原则一一给实体 时间：2008年5月一2008年8月 阶段任务：项目完工，通过对解放路商业休闲广场项目卖点细节的挖掘与 渲染，进一步突显公司服务观念与专业、超前的操作程序，深化巩固解放路商业 休闲广场在消费者心目中的品牌形象。项目通过开盘的热销，火爆的势头有所低 迷，宣传进入持续推广期，前期常规性推广力度继续保持，要紧开展系列公关活 动。 具体实施办法：结合项目卖点及广告诉求点进行推广；重点消化本地客源为主，以“大规 模、大配套”、政府重点工程、项目文化及服务为要紧诉求与卖点，通过产品推 介会、案场活动、区域形象推广等手段达成营销目标。注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；同
39、时，通过设立 市区展点，媒体整合推广点燃市场。目的（效果）：启动人脉销售，连续前期租售旺势；推广重点：项目的投资前景与经营前景；创新的经营理念；创新的规划布 局；减轻投资客资金压力的优惠付款方式；确保升值的售价体系；高额稳固的投 资回报；主力商户进驻动态。3、媒体运用组合策略媒体选择原则：媒体选择以尽可能扩大与消费者接触机会与覆盖面为原则： 以大众媒体为主，特色媒体全为辅。大众形式媒体：报纸、单页、户外、车体、电视（游屏）等其他： 解放路商业休闲广场消费指南：内容包含商场的地理位置、交通路线、商 户名单、经营规划等基本信息。 解放路商业休闲广场刊物：定期推出，重点介绍商场的最新信息。内容包 含
40、商户动向、潮流信息、产品推介、促销行动、推广活动等。 短信群发考虑点：生活接触频率高，易于建立知名度费用低兼，适合长期投放 媒体新颖，易于形成口碑传播4、公关活动的运用策略A、第一阶段：认购期暨前期招商销售期公开招商：新闻公布会后第3天进行公开招商，以“统一租金、先到先选铺” 的招商政策激起欲租铺的商户及早到现场选铺，同时以现场强劲的人气促动商户 快速租铺。公关策略（备选）解放路商业休闲广场招商经营推介会 商业地产投资研讨会本项目的规划布局专家评审会 项目奠基仪式暨新闻公布会 具体公关策略：解放路商业休闲广场招商经营推介会 活动目标借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进
41、招商; 借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广； 引起社会广泛关注，提高传播效果； 邀请各媒体参与，进行新闻炒作； 讲解解放路商业休闲广场的商业理念、生意机会，通过研讨会扩大解放路 商业休闲广场的影响，并利用政府的影响力、龙头商家的号召力，坚定其它商户 进驻的信心及决心，并借此开展招商。公关目标 针对与意向客户强化沟通，加深客户对产品认知，提升购买信心； 借解放路商业休闲广场推介公演会全面阐释项目规划特色； 以专家的口吻对项目作专项推介，增强权威性及可信性； 通过会议的公演，促进客户预订；活动内容 公布招商信息与招商政策公告； 展开客户登记与预定； 邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；
42、进行自营项目的供应商投标；活动地点：建议在通许与开封两地展开活动时间：待定工程要求：招商中心投入使用邀请媒体：河南电视台、开封电视台、开封日报、汴梁晚报等媒体活动礼品：手提袋一份，内装帽子一只、招商手册一本、会刊一本、单片 一张、光盘一张，普通瓶装纯净水一瓶。现场布置：招商中心外广场租用四个氢气球，与地面以条幅相连，以烘托 热烈的气氛。招商中心大厅次序摆放10-20个大展板，展板内容为商铺的内外效 果图、总规图等。设立接待处，要紧进行人员的登记与方向引导、礼品发放。会 场台上设立12个嘉宾席，一个演讲台，两块大型的白板（投影用），悬挂巨型喷 绘，规格16米X8米。基本活动流程：30分钟 与会人
43、员入场，会场播放背景音乐，工作人员引导入席10分钟主持人出场并公布议程30分钟领导讲话3、目标客户群的职业、职位及特征: 七、目标消费群体定位1、目标消费群的甄别2、消费群体的区域定位3、目标消费群体结构特征八、销售招商价格定位1、价格策略参考2、价格定位建议3、价格在市场竞争中的调整策略4、招商策略九、销售招商总思路1、销售招商推广总思路2、确定项目销售与招商的面积比例3、销售招商推广总体策略十、销售招商策略1、整体销售招商部署2、整体销售招商节奏3、阶段性节奏4、销售招商与价格策略的关联 十一、包装策略1、现场包装2、道具包装十二、广告推广策略1、宣传推广整体策略2、阶段性推广策略3、媒体
44、运用组合策略4、公关活动的运用策略十三、销售招商的实施1、销售招商准备2、销售招商步骤十四、费用预算10分钟说明会正式开始，投影仪播放宣传光盘20分钟做单体项目的介绍（配合幻灯）90分钟作项目价值推介与投资分析（配合幻灯）20分钟 设计院做设计说明（配合幻灯）60分钟集中答疑B、第二阶段：强销暨开盘期本阶段以达成销售为要紧目的，促销活动起到了很好的刺激推进作用。活动策略（备选）解放路商业休闲广场形象代言评选活动暨开盘仪式 服装表演：春夏新装、秋冬新装、品牌新系列等美食节/特色专题节日 行业招商会：召集目标商家举行行业招商会，集中对目标商家进行项目介 绍及招商政策宣传，与目标商家建立初步沟通关系
45、，加强目标商家对项目的好感, 力争达成合作意向。活动主题：解放路商业休闲广场形象代言评选活动暨开盘仪式活动目标通过“解放路商业休闲广场形象代言评选活动”吸引参与者来与围观者对解 放路商业休闲广场的关注。通过“解放路商业休闲广场形象代言评选活动”进行 开盘，形式新颖，可营造现场销售气氛，容易产生轰动效应，并可制造项目销售 的有关话题在客户中广为传播，便于最终促成项目热销局面。活动传播活动前以新闻及硬广告告之 活动以区政府为主导，邀媒体记者参与活动后在要紧媒体进行新闻炒作，报告热销状况 宣传单张推出开盘“解放路商业休闲广场形象代言评选活动”专刊活动期间大量户外广告进行气氛渲染推广形式：利用“解放路
46、商业休闲广场形象代言评选活动”制造声势，盛大开盘。活动流程：解放路商业休闲广场形象代言评选活动暨开盘仪式活动时间：待定活动地点：待定与会人员： 嘉宾邀请：邀请县委县政府、市房管局等有关领导，并参加开盘剪彩。 邀请媒表达场采访，制造声势。 其他人员：8T2位礼仪人员、音响师、本公司销售人员等会议现场布置：8个花篮、彩虹门1个、6条横幅、轻气球4个、大型展 版、舞台、音响等活动内容： 解放路商业休闲广场形象代言评选活动一等奖一名3000元、二等奖三名 2000元、三等奖五名1000元 凡在活动当天进行签约的客户都有礼品赠送。 请表演艺术团进行表演活动活动准备： 销售中心门前搭建表演舞台（活动中穿插表演） 销售中心门前挂欢迎条幅、轻气球、摆放花篮、花盆等 提早准备打出新闻C、第三阶段：持续期 公关策略（备选） 组织目标商家集体看铺活动：组织目标商家现场考察项目，让目标商家亲 身体会未来的经营环境，达到用情景说服商家的目的。 各商家联谊会：集中有较强意向的商家举办联谊会，进一步沟通感情，加 快商家决策节奏，从而达到招商最终目