《电气装备用电线电缆市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电气装备用电线电缆市场分析.docx（38页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电气装备用电线电缆市场分析一、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何
2、，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认
3、可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可
4、能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服
5、务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低
6、运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加 盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。全球电线电缆行业发展概况国外电线电缆行业经过长时间的发展已日趋成熟，行业增长速度也随之放缓。目前欧美日等国家和地区仍是国外主要的电线电缆需求市场。但 随着经济体经济总量增速放缓，对电线电缆产品的增量需求下降，国 外电线电缆行业增速缓慢。国外电线电缆市场的供给方主要是总部位 于欧洲、美国、日本等国家和地区的大型电线电缆企业，包括意大利 的普睿司曼
7、(Prysmian)、法国的耐克森(Nexans)、美国的通用电 缆(GeneralCable)和南方电缆(SouthernCable)、日本的住友电工(SumitomoElectric)和古河电工(FurukawaElectric)等。电线电缆企业依靠资金、技术、人才等优势，通过战略并购重组, 已形成跨国跨地区的大规模专业化生产集团，产品向超高压、环保化、 智能化、功能化等方向发展，产业集中度不断上升。目前在电线电缆行业，无论是电缆制造技术还是市场占有率(尤 其是高端产品领域)，欧洲一直保持着全球领先的地位，这主要归功 于普睿司曼、耐克森等在电缆生产设备、电缆材料和工艺研究方面的大量投入。另
8、一方面，由于劳动成本占电缆全部成本的比例很低，亚 洲企业传统的竞争优势廉价劳动力在竞争中无法体现。随着以金砖国家为代表的发展中国家经济腾飞，电线电缆需求巨 大，这些国家的电线电缆产业和其国内电线电缆企业也随之快速发展。 另一方面，欧美日大型跨国电线电缆企业为拓展新兴市场，不断通过 直接投资或并购的方式占领市场，也推动了新兴经济体的电线电缆产 业的发展。四、电线电缆行业发展不利因素(1)主要原材料价格大幅波动电线电缆产业属于典型的料重工轻行业，铜、铝等主要原材料在 产品的成本构成中占据很大比例。铜、铝等大宗商品受宏观经济形势、 产业政策、主要生产国的生产状况等因素影响，近年来市场价格出现 大幅波
9、动，对电线电缆企业的正常生产经营造成不同程度的负面影响。 主要原材料价格在短期内大幅上涨，将使电线电缆企业的成本压力增 加，并可能造成流动资金紧张。(2)行业集中度低，产业结构不合理，低端市场竞争激烈国内的电线电缆企业数量众多，但产业集中度低，行业内多数企 业具有规模小、技术落后、自主创新能力不足等问题，致使行业总体 产能过剩，产品结构性矛盾突出。一方面，中低端产品产能过剩，市场竞争激烈，另一方面，具有品牌优势和技术优势的高压、超高压电 缆以及特种电缆仍然供应不足。（3）采购付款及销售收款模式导致流动资金紧张，资金压力大铜铝原材料供应商通常给予电线电缆企业的账期很短，而电线电 缆企业对电网及重
10、大工程客户应收账款账期相对较长，因此行业内企 业对流动资金的需求非常高。一旦发生流动资金短缺或资金运转效率 低下，将对企业的经营安全产生不利影响。五、电线电缆行业发展有利因素（1）经济的持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经 济环境电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的 产业，其发展受国内经济景气度影响较高。目前，我国经济总量已居 世界第二，虽然近两年经济的整体增速有所回落，但在全球主要经济 体中仍保持相对较高的增速。十三五期间内，国家实施经济结构和发 展模式调整，鼓励新兴产业发展，智能电网建设、城市配电网和农村 电网改造、铁路和轨道交通的快速推进、新能源汽车的大力推
11、广等都 将带给电线电缆企业巨大的市场机遇。（2）电网建设投资巨大，行业景气发展可期新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市(区)高起点、高 标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平。目标到2020年，中 心城市(区)核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线 路绝缘化率。根据配电网建设改造行动计划(2015-2020)，十三 五期间配电网建设改造投资累计将不低于1. 7万亿元，年均投资预计 3, 400亿元。国家对电网建设和改造升级方面的持续巨大投资将直接带动电线 电缆产品的需求，电线电缆景气发展可期。(3)主要产品应用市场需求广阔电线电缆行业在经济建设中必须配套发展或是超前发展，
12、这就决 定其发展速度至少同步于国民经济的发展速度或是更快。电线电缆行业的发展与国民经济各行业尤其是基础产业发展密切 相关。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民 用等领域未来长时间的持续重大投资将给电线电缆行业带来广阔的发 展空间。(4)行业技术进步明显近年来，充分竞争的市场环境使得国内电线电缆企业开始关注技 术进步，通过前期引进先进的技术和装备，并不断吸收创新，逐步实 现技术国产化，缩小了与国际先进水平之间的差距，在电线电缆生产上形成了自己的专有技术和创新能力。另外，国内电线电缆企业通过 研发高压、超高压及特种电缆等高端产品，打造国产高端电缆产品的 自主品牌。电线电缆行业的竞
13、争逐渐由价格竞争转向质量、服务、品 牌及价格的综合实力竞争。六、新能源汽车生产及充电桩建设规划及行业发展前景我国已明确新能源在能源结构中的战略地位，国家能源局发布的 电力发展十三五规划明确提出到2020年和2030年非化石能源占 一次能源消费比重分别达到15%和20%o新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业，对于推动我国经济转 型、产业升级具有重要意义。十三五仍将是我国新能源产业发展的重 要机遇期，新能源快速发展的趋势不会改变，新能源用特种电缆的需 求也必将在未来相当长的时间内保持快速增长。（一）新能源汽车行业发展规划及发展前景全球主要汽车制造商为适应汽车产业的重大变革，谋求长远发展, 均加快新
14、能源汽车产业布局，大力推广新能源汽车。大众：到2020年 预计在中国累计销售40万辆新能源汽车，到2025年，将为中国消费 者提供约150万辆零排放的新能源汽车，其中绝大部分是纯电动车； 奔驰：将在未来成立全新环保子品牌，将重点放在研发和生产新能源 产品上，未来奔驰的插电式混动、纯电动等新能源动力车型均将在该 品牌的系列中出现；宝马：将加大对互联网化、智能化和新能源汽车 的投入（包括混合动力、电动汽车、燃料汽车等）；沃尔沃：自2019 年起，沃尔沃所有新车型均将配备电动机；丰田：到2050年将停售内 燃机汽车，届时只会出售混合动力汽车、电动汽车以及燃料电池汽车。我国也正在积极制订多项政策措施，
15、以推动新能源汽车产业的发 展。2017年8月16日，工信部发布了乘用车企业平均燃料消耗量与 新能源汽车积分并行管理办法（以下简称管理办法），自2018年4 月1日起施行。管理办法规定，未来对企业的油耗积分和新能源积分 将实行并行管理，汽车制造商除了需要降低燃油消耗来获取油耗正积 分，还必须出售足够数量的新能源汽车才能获得相应的新能源积分。 双积分政策实施后，新能源汽车产销量较高的汽车制造商可以通过出 售多余积分赚钱，新能源汽车发展滞后的汽车制造商则会面临花钱购 买积分以及燃油汽车停产等重大损失。如此，汽车制造商只有大力发 展新能源汽车才能够避免损失。我国新能源汽车行业的发展以2009年启动的十
16、城千辆工程为起点, 以国家相继对公共服务领域新能源汽车以及新能源乘用车开展购车补 贴工作并延续至今为主要推动力，经过九年的发展，新能源汽车产量 由2010年的239辆增长至2018年的98. 5万辆，2018年销量同比增 长88. 9%o截至2018年末，我国新能源汽车保有量达到261万辆。新能源汽车产业已成为我国战略性新兴产业。传统能源汽车退出 计划的制订，也将推动我国汽车产业发展环境和动力发生深刻变化。 十三五规划提出要推动新能源汽车产业成为支柱产业，到2020年实现 新能源车产销200万辆以上，累积产销超过500万辆，整体技术水平 保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和
17、关键 零部件企业。（二）新能源汽车充换电领域发展规划及发展前景在新能源汽车电池性能、单次充电行驶里程短期不能显著提高的 情况下，充换电设备作为新能源汽车的标配，直接决定了新能源汽车 产业的发展。近年来我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长，充换电 设备处于极度的供不应求状态。自2010年以来我国充电桩数量呈现爆发式增长。2010年末，我国 充电桩数量仅有1, 122个，到2017年末，我国公共电动汽车充电桩 已达到21. 4万个，私人电动汽车充电桩约23. 2万个，充电桩数量 合计达到约45万个，桩车比约为1:4。2015年10月印发了关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导 意见（以下简称指导意见
18、），坚持以纯电驱动为新能源汽车发 展的主要战略取向，将充电基础设施建设放在更加重要的位置，形成 布局合理、科学高效的充电基础设施体系，促进电动汽车产业发展和 电力消费。到2020年，基本建成适度超前、车桩相随、智能高效的充 电基础设施体系，初步形成覆盖大部分主要城市的城际快充网络，满 足超过500万辆电动汽车的充电需求。原则上，新建住宅配建停车位 建设充电设施或预留建设安装条件的车位比例为100%,大型公共建筑 物配建停车场、社会公共停车场的该比例不低于10%,每2, 000辆电 动汽车至少配套建设一座公共充电站等。作为指导意见的配套文件，国家发改委、国家能源局、工信 部和住建部在系统内部联合
19、印发了电动汽车充电基础设施发展指南(20152020)(以下简称发展指南)，确定我国充电基础设 施发展的目标是到2020年，建成集中充换电站1.21万座，分散式充 电桩480万个，满足全国500万辆电动汽车充电需求。七、电线电缆行业技术水平和技术特点(1)新材料与新工艺的应用各种性能合成材料的研发和应用能力是衡量电线电缆企业技术水 平的重要标志。随着碳纤维、弹性体、石墨烯、陶瓷化橡胶、超高压 直流电缆用绝缘料等新材料合成技术与新配方的成功开发，大批新材 料在电线电缆行业得到应用和推广，满足了各种恶劣和特殊应用环境 对电线电缆产品安全性、可靠性的要求，推动了特种电线电缆产品的 发展。在电线电缆的
20、制造过程中，随着拉丝一退火一镀锡一挤出、绞的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企
21、业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强合一挤出、在线检测、大容量、高速化等新工艺的采用，生产设备自 动化程度日渐提高，显著提高了生产效率和产品质量的稳定性
22、。(2)清洁能源和低碳经济催生了大量的电线电缆新产品目前国家正大力开展清洁能源和低碳经济建设，以核电、光伏、 风能等新能源为代表的绿色能源正蓬勃发展，而新能源相关设施均对 电线电缆产品有着相应的特殊要求，如光伏电缆要求耐辐射、抗紫外 线、使用寿命高，风能发电用电缆要求耐反复弯曲、耐高寒和盐碱等。(3)行业的季节性电线电缆主要应用领域包括电网建设、火力发电及新能源发电、 能源开采、电气化铁路和城市轨道交通建设、通信及工程建筑等。铁 路和城轨等基础设施建设、建筑工程等受气候和春节假期影响较大， 一般集中于二、三、四季度供货。受前述因素影响，电线电缆企业的 销售存在一定的季节性。八、电线电缆行业特有
23、的经营模式电线电缆行业的客户主要集中在电力、能源、交通、通信、工程 建筑等行业。小型工程和民用工程客户一般会通过询价报价的方式采 购。电线电缆企业通常根据合同签订情况，以铜、铝的即期或远期价 格作为报价基础，加算其他辅料及加工费及目标毛利等确定产品的销 售价格。由于铜铝等金属材料采购一般账期很短，且铜、铝等原材料占产品成本的比重很高，电线电缆企业通常采用以销定产的生产模式，在 接到客户的订货单后安排原材料采购并组织生产供货。九、电气化铁路基建及城市轨道交通行业发展规划电气化铁路和城市轨道交通用电缆主要包括牵引电力电缆、机车 控制电缆、信号电缆等。电气化铁路和城市地铁的大规模建设将直接 给国内电
24、线电缆行业带来长期、稳定、大量的产品需求。（一）电气化铁路建设规划铁路在我国五大交通运输方式中处于首要地位，铁路运输是最低 碳环保的运输方式，最符合当下节能减排的全球趋势。近年来，我国 铁路建设稳固发展，电气化进程亦是日新月异。十二五期间，铁路投资的加速使得我国铁路网密集度不断提升，铁路现代化突飞猛进。十二五期间，全国铁路固定资产投资完成3. 58 万亿元，建设新线3. 05万千米，铁路建设投资规模创历史最高水平。 截至2018年末，全国铁路运营里程13. 1万千米，其中高速铁路超过 2. 6万千米。根据铁路十三五发展规划，十三五期间铁路固定资产投资规 模将达3、5至3. 8万亿，其中基本建设
25、投资约3万亿元，建设新线 约3万公里，其中高速铁路1. 1万公里。目标至2020年，全国铁路 营业里程达到15万公里，其中高速铁路3万公里，电气化率达到70% 左右；高速铁路网覆盖80%以上的大城市，铁路基本覆盖常住人口 20 万以上的城市。（二）城市轨道交通建设规划作为城市公共交通系统的一个重要组成部分，目前城市轨道交通 有地铁、轻轨、市郊铁路、有轨电车以及悬浮列车等多种类型，号称 城市交通的主动脉。由于经济实力和技术水平的限制，我国城市轨道交通建设起步较 晚。随着城市化建设步伐的加快，中心城市不断在向周边辐射，轨道 交通建设的紧迫性也在增加。进入21世纪以来，随着我国经济的飞速 发展和城市
26、化进程的加快，城市轨道交通也迎来了飞速发展的黄金时 期。2005年2018年间，我国内地拥有城市轨道交通的城市从5个发 展为35个，运营长度从381. 6公里增至5, 761. 4公里，运行线路 由17条增至185条。根据中国城市轨道交通协会发布的城市轨道交 通2018年度统计和分析报告，截至2018年末，中国内地拥有城市 轨道交通的城市为35个，运营总里程5, 761. 4公里。2018年中国内 地城市轨道交通完成建设投资5, 470. 2亿元，在建线路长度6, 374 公里。截至2018年末，城轨交通建设项目已获批复的城市为63个，可研批复投资额累计42, 688. 5亿元。预计到2020
27、年，全国拥有轨 道交通的城市将达到50个，轨道交通运营总里程达到近6, 000公里 的规模，投资达到4万亿元。十、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的
28、4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便
29、利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通：
30、指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听
31、顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系;Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十一、估计当前
32、市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以
33、利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知
34、彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、以企
35、业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产
36、品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太
37、关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理
38、的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识
39、是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业
40、务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。十三、营销组织的设置原则企业的具体情况各异
41、，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能
42、代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念
43、。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；
44、能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。十四、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量
45、、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，
46、是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（
47、1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十五、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人
48、员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是