有机硅树脂分析.docx

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1、有机硅树脂分析一、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话

2、等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。LED是一种能够将电能转化为可见光的固态半导体器材，作为重要 的电子元器件，广泛应用于照明、广告灯、指引灯、屏幕等众多领域。 LED器件的封装是LED应用的关键技术之一，是采用填充、灌封或模压 的方式将液体胶料灌入装有电子元件和线路的器件内，在常温

3、或加压 条件下固化成具有高透光率、高折光率、高耐候性、抗紫外辐射的物 理性能优异的高分子绝缘材料。目前普遍使用的封装材料为环氧树脂 和有机硅材料。出于对电子产品显示度、对比度以及轻薄的更高要求，MiniLED应 用而生。MiniLED是指芯片尺寸介于50200 Rm之间的LED器件，相较 于传统的LED, MiniLED背光能够实现更加均匀的混光，并且也不必借 助透镜进行二次光学设计，加上MiniLED芯片结构更小，有利于将调 光分区数(LocalDimmingZones)设计得更加精细化，因此，显示设备 可轻松实现更高的动态范围(HDR),达到更高的对比度。同样是得益 于MiniLED的体积

4、更小，能降低显示设备的整体厚度，从而达到超薄 化的目的。未来，MiniLED可以为更多品牌提供更加优质的面板选择， 具有节能、轻薄化、宽色域、超高对比度、精细动态分区等优点， MiniLED的大市场已经有了初步的雏形，未来拥有无限空间。而 MiniLED需要配套新的封装材料，与MiniLED适配的封装材料在快速固 化成型、低应力、低膨胀等性能上有更高要求。五、行业竞争格局以及市场化程度1、风电叶片用环氧树脂2000年以前，中国风电叶片行业基本上是外国企业垄断的市场， 国内可参与的企业只有上海玻璃钢研究院和中国航空工业集团公司保 定螺旋桨制造厂，这一时期，中国风电叶片几乎被欧洲和北美的叶片 企业

5、垄断，叶片技术也垄断在欧洲厂商手中，原材料基本上全部进口, 从技术和原材料两个方面制约了中国风电叶片的市场竞争能力。2000年以后，随着中国风电市场逐步繁荣，在国家发改委、科技 部和经贸委等大力支持下，中国风电叶片技术取得了实质性的突破， 加上技术、资金实力雄厚的央企和国企的进入，改变了外国企业垄断 的市场格局，国产产品替代进口产品的趋势愈发明显。目前，在风电 叶片用环氧树脂领域形成了本土企业全面赶超外资的格局，国内行业 内的主要厂商有：美国瀚森、道生天合、上纬新材、欧林、惠柏新材 和聚合科技等。随着环保意识增强、清洁能源需求进一步加大，风电行业面临着 较好的发展空间。未来行业竞争格局将成为：

6、由于风电行业具有较高 的准入门槛，行业内掌握核心配方技术的企业凭借自身的技术积累、 市场份额和稳定的风电叶片生产厂商合作关系，较新进入者有明显的 竞争优势，国内多元角逐格局和市场竞争相对稳定。2、电子封装用环氧树脂我国环氧电子封装胶低端市场的生产企业为中小型企业，整体产 能过剩、利润率低；少数拥有自主知识产权的国内企业，具有一定的 技术积累，可以生产较高技术含量和较高利润率的产品，逐步占据了 中高端市场；而高端市场主要是国际化工巨头占据，他们拥有强大的 研发能力和品牌优势，通过在国内建立合资企业或生产基地，占据着 高端市场。目前行业的国内主要厂商有（不包括生产用于覆铜板的环 氧树脂厂家，仅指生

7、产用于电子零件、LED、电池封装等领域的环氧树 脂的厂家）：东莞大州电子材料有限公司、惠柏新材、东莞好利精细 化工有限公司和聚合科技等。预计未来，随着环保及安全检查的要求，大量环保不达标或不能 达到安全标准的企业会持续退出市场。在安全、环保的政策推动下， 我国电子封装用环氧树脂行业竞争将会逐步向集中格局转变，小而多 的中小型企业将很难在利润率低的低档产品市场中生存，规模化将是 未来发展的趋势。3、粉末涂料下游市场规模及竞争情况作为环境友好型涂料的典型代表，我国粉末涂料行业在近几年得 到稳定发展，其技术发展水平不仅受国内外经济大环境的影响，也与 政府环保治理措施的严格实施密不可分。据中国化工学会

8、涂料涂装专业委员会和全国涂料工业信息中心统计数据显示，2019年我国热固性 粉末涂料产销量近200万吨，我国粉末涂料的市场保持了较快的发展 速度，产销量也一直呈稳步上升趋势。在一系列环保政策的推动下， 粉末涂料市场空间不断扩大，产量占比不断提高，替代效应逐渐显现。4、有机硅树脂下游市场规模及竞争情况有机硅树脂由于具有良好的耐热性及耐候性，并兼具优良的电绝缘性、耐化学药品性、憎水性及阻燃性，还可通过改性获得其他性能, 因此被广泛运用于电器、照明灯具、电子元器件、汽车、纺织服饰等 领域，起到密封、粘接、防水、防滑和装饰等作用。狭义上有机硅材 料主要指聚硅氧烷，根据前瞻产业研究院统计数据，2019年

9、我国聚硅 氧烷产能为142. 3万吨/年，同比增长0.57%； 2019年中国聚硅氧烷产 量达到118.0万吨，同比增长4. 42%。下游应用领域的不断拓展，使得 有机硅的需求稳中有升。六、行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家政策鼓励新材料行业发展推推指出2015年3月，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动，拓展相互投资领域，积极推动水电、核电、风电、太阳能等清洁、 可再生能源合作。推动新兴产业合作，按照优势互补、互利共赢的原 则，促进沿线国家加强在新一代信息技术、生物、新能源、新材料等 新兴产业领域的深入合作，推动建立创业

10、投资合作机制。” 2017年4 月，科技部发布了“十三五”材料领域科技创新专项规划，提出 合成树脂高性能化及加工关键技术等重点基础材料技术提升与产业升 级。2019年6月，中华人民共和国生态环境部发布的重点行业挥发 性有机物综合治理方案，提出将大力推进源头替代。2019年H月，重点新材料首批次应用示范指导目录（2019年版），文件将“重 麻油基环氧树脂”、“生物基聚酰胺树脂”、“集成电路用光刻胶及 其关键原材料和配套试剂”、“ArF光刻胶用脂环族环氧树脂”、“汽 车用碳纤维复合材料”、“风电叶片用碳纤维复合材料”等多项材料 纳入首批次应用重点新材料。由此可见，国家高度重视新材料产业的 发展，先

11、后将其列入国家高新技术产业、重点战略性新兴产业和中 国制造2025十大重点领域，并制定了许多规划和政策大力推动新材 料产业的发展，新材料产业的战略地位持续提升。（2）国家将大力发展风电等清洁能源2014年政府工作报告提及“要鼓励发展风电、光伏等清洁能源”，2015年政府工作报告提出“要大力发展风电、光伏发电、生物质能，积极发展水电，安全发展核电，开发利用页岩气、煤层气”。从“鼓 励发展”到“大力发展”表明中央政府对风电、光伏发电等清洁能源 发展的支持力度将进一步加大。随着近年来风电装备制造业技术进步 的加快和风电产业规模化发展，风电资源利用区域不断扩大，风电建 设成本进一步降低。这为我国风电产

12、业增长提供了有力保障。此外，“一带一路”国家战略的提出为风电发展提供了新机遇，在国内大力 发展风电等清洁能源，在青藏高原、陕北高原、新疆、内蒙古等中西 部地区建立风电清洁能源生产基地将为我国的风电产业带来巨大的市 场空间。2、行业发展面临的挑战(1)跨国企业带来竞争压力随着环氧树脂行业的快速发展，一些国内本土企业已经通过自身 的探索掌握了自主知识产权，参与了与跨国公司的竞争，凭借劳动力 成本优势，国内企业逐渐在一些细分领域取得相对优势。然而，在全 球化的过程中，跨国公司察觉到中国高端市场的需求得不到满足，于 是纷纷进入中国市场，在中国市场进行投资建立生产基地，使其产品 的成本降低，这将给国内环

13、氧树脂企业施加较大的竞争压力。(2)受原材料价格波动影响明显目前行业生产用的主要原材料为基础环氧树脂、固化剂、稀释剂、填充料等。上述原材料为基础化工原料，受国际原油价格波动及自身 市场供求关系的变化影响较大。近几年，受到国际原油价格波动的影 响，环氧树脂主要原材料环氧氯丙烷、双酚A的价格波动较大，直接 影响了环氧树脂的售价，对行业的生产成本产生较大影响。七、环氧树脂深加工1、环氧树脂深加工定义环氧树脂在加入固化剂及其他辅助材料进行深加工后，能成为更 具实用价值的固化物。环氧树脂深加工指的是为适应不同产品的要求, 采用各种基础环氧树脂与固化剂进行配方设计，在一定的固化温度、 固化时间和工艺条件下

14、，由预聚体转变为空间三维网状立体结构，形 成不溶、不熔的高聚合物（通常称之为固化物）的过程。不同配方、 不同工艺条件下形成的应用型环氧树脂具有不同的性能指标。2、固化剂对环氧树脂固化物性能的影响从化学反应角度上来说，固化反应是将环氧树脂和固化剂所具有 的化学结构连接起来，因而固化物的性能不仅仅取决于环氧树脂本身, 固化剂的种类和结构对最终固化物的性能也起着重要作用。（1）胺类固化剂按照胺类固化剂中胺的类别，可以分为单一多元胺；其中又可 以细分为脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂环族多元胺、芳香族多元胺等其他品种。改性多元胺；包括环氧化合物加成多胺、曼尼斯加 成多胺和酮类封闭型多胺等。(2)酸酎类固

15、化剂相对于胺类固化剂，用酸酎固化的环氧树脂具有色淡、耐热性好、 电气性能优良、固化时释放的热量小、挥发性小、固化后收缩率较低 等特点。由于上述优点，酸酎类固化剂的品种和用量都仅次于胺类固 化剂。(3)咪嗖类固化剂咪嗖类固化剂和胺类固化剂一样，都属于碱性固化剂，咪嗖类固 化剂可以在中温下固化环氧树脂而得到机械性能优异的固化物。3、环氧树脂的改性随着科学技术的不断进步，环氧树脂的应用领域不断被扩大，很 多场合都对环氧树脂的性能提出了更加苛刻的要求。为了满足市场的 需求，就必须对环氧树脂进行改性。对环氧树脂的改性目前主要集中 在阻燃和增韧等方面。改性的原理主要有物理法和化学法。物理法主 要是采用加入

16、新的物质和环氧树脂共混，从而改善固化物的性能。而 化学法主要是通过化学反应向固化物中引入新的结构，从而改善固化 物的性能。(1)环氧树脂的阻燃改性通用型环氧树脂的阻燃性能较差，它的极限氧指数很低（只有 19.8）,通常条件下易燃。由此可见，必须对其进行阻燃改性，才能 拓宽环氧树脂的应用范围。通常用物理阻燃法和化学阻燃法两种方法 来对环氧树脂进行阻燃改性。（2）环氧树脂增韧改性环氧树脂己经成为了最重要的热固性树脂，其之所以被广泛应用 于许多领域，是因为它拥有优良的耐热性、电绝缘性、粘接性、耐水 性、机械性能和耐化学药品性。然而环氧树脂自身也存在着很多的性 能缺陷，例如其固化物内应力大、质脆、耐冲

17、击性和耐湿性差等。环 氧树脂在某些特定的高技术领域的应用范围在不同程度上被这些不良 特性所限制。因此，目前增韧改性通用型环氧树脂是环氧树脂研究的 热点问题之一。八、进入行业的主要障碍1、技术壁垒环氧树脂行业主要是根据客户的需求对初级环氧树脂进行深加工 而制成具有特定功能的系列产品，属于精细化工领域。在精细化工细 分领域，生产中的配方通常是本行业的关键技术之一，也是专利需要 保护的对象。通过掌握配方技术使产品具有市场竞争力是本行业企业 保持竞争力的重要环节，这也是潜在进入者所要面临的障碍之一。近年来，随着终端消费者需求个性化以及科技的不断发展，下游 应用领域更新换代速度也不断提升，对本行业产品提

18、出了更高的要求。 为了适应下游应用领域的需求，企业要经常改进配方，一旦无法及时 满足下游客户的需求，将对企业带来损失，持续及时地满足客户需求 对新进入者而言存在较大的技术壁垒。在风电叶片专用环氧树脂的实际业务中，产品在进入行业市场之 前一般会被要求得到全球性运营技术监测权威机构德国劳氏船级社风 电产业技术认证，而德国劳氏船级社风电产业技术认证的标准十分严 苛，通过率低，对新进入者的技术要求非常高。此外，随着国家节能 环保的要求逐渐提高，下游应用行业对环氧树脂系列产品的环保要求 也越来越高，这需要生产商不断研发新技术、应用新工艺，持续适应 行业发展的要求，这也对潜在进入者提出了更多的技术要求。2

19、、资金壁垒环氧树脂深加工产品应用广泛，由于下游应用产品更新换代迅速, 客户经常改变其产品特性，为满足客户需求并保持技术工艺的先进性, 行业企业要不断改善配方，并进行持续的研发、试验和检测投入，然 而这些环节均不直接产生经济效益，且从研发投入到产品产出交付本 身具有一定的周期，这就要求企业有足够的流动资金来支持项目的运 转。同时，下游企业特别是高端客户凭借其良好的市场形象和较强的 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客

20、需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领

21、域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种 市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。市场控制能力，往往要求供应商提供较长的货款信用期，且信用额度 较大，这也将占据企业大量的流动资金。对于潜在进入者而言，这些 情况都将对其构成较高的资金壁垒。3、人才壁垒环氧树脂行业属于技术密集型企业，专业技术的形成需要长期经 验的累积，由于本行业受下游应用领域的影响较大，专业技术人才不 仅要对本行业的技术有相当的了解，而且还需对下游应用领域的技术 进行

22、掌握，因此本行业人才的复合型要求较高。加上本行业的下游应 用领域变化较快，本行业的人才必须具备快速学习能力才能保证所生 产的产品紧跟市场潮流，新进入者在获得行业经验丰富的人才方面存 在较大的困难。九、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各

23、机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消赛者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品

24、牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责

25、某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强

26、。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外, 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。

27、内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新

28、型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收

29、集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动

30、情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织

31、地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问

32、题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模 型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩

33、效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的

34、目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些

35、特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未

36、得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服

37、务于不同的细分市场。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，

38、可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为 豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例

39、，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归

40、并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好

41、地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但

42、用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中

43、性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有

44、步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐

45、步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜

46、在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。十三、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划 客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划

47、涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市

48、场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善