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1、2022年中国市场营销八大趋势2011年，微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机 加速普及当年被称为移动互联网元年。自那一年起，营销和广告技术依托移动互联网平台快速发展，数字化、 程序式广告自带的精准人群能力，不仅改变了全球媒体市场的运行格局, 更颠覆了 人货场三大元素，一时间，数字化营销成为了几乎所有企 业CEO和CM。的头等大事。随着互联网平台的流量价格水涨船高，一些营销预算有限、对投资回报 有需求的品牌开始专注于效果广告，它们将长效品牌营销束之高阁，一 味地加倍投入短期流量，以达到快速增长的目标。与此同时，转化路径短、见效快的电商渠道则通过与数字广告的深度结 合，创
2、造出大量高速增长的奇迹，使得品牌方无不对其趋之若鳌。然而，随着新冠疫情反复、互联网流量见顶，以及隐私保护法规落地等 重大事件的发生，数字化营销逐渐接近边际效用的峰值，难以支持品牌 方长久而持续的增长需求。泉折九回归洞壑，峰开一面见江流。如今，是时候对数字化大潮中营销 的本质进行一番深入思考与总结了。在后疫情时代，人（用户）、货（产品）、场（场域）的本质正在不断 演变，并驱动着品牌不断调整并提升营销竞争力的方法与路径。戴森三大要素强化“科技感”定位企业定位反复强调企业 的极客属 性，定位为”科技公司”企业定位反复强调企业 的极客属 性，定位为”科技公司” 设计风格设计风格追求 全属质感和工 业风
3、，引领科 技审美趋势-公司理念:设计生产用科技简化生活的产品-创始人:詹姆斯戴森非常喜欢以“发明家” 自居，被英国媒体誉为“英国设计之王”-公司文化:对产品的极致追求，每款产品几乎 都带有革命性”特质-产品风格:金属质感与强烈的工业风，及亮丽 的颜色，形成独特的视觉记忆-广告风格:不用多说，有产品就够了， 简单明了展现产品的科技和优势-装饰风格:选择黑色为主、颇具未来感的极简 科技风格来源：科尔尼趋势营销卖点突出企业在气 流方面的科研 能力与专利成 果-领域专长:主打气流方面技术优势，产品也多 围绕气流技术，力口强消费者对品牌专业性认知-技术科普:在知乎上开设官方账号解答产品黑科技”背后的技术
4、原理，与高价值客户深 度沟通:互动种草新模式，加速产品出圈随着市场渠道与消费方式的不断演变，品牌与消费者互动的需求也日益 增强。传统营销模式下，全域单向、全渠统一的传播方法已经难以承接日新月异的市场需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人干面的传播手段，才是企业制胜营销的关键方向之一。基于此，找准品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的种草方式是产品成功破圈的基础。在这方面，大量企业正不断探索适合自身品牌定位与产品属性的种草方式，其中部分成功企业的经验可总结为专业渠道种树、广域渠道种草 0具体而言，便是针对产品强势的专业领域，通过多触点的用户互动和活,强化企业护城河及专业壁垒，不断巩,强化企业护城河
5、及专业壁垒，不断巩与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对 公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度, 最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。专业渠道种树、广域渠道种草，打造科技权威形象线上权威渠道线上权威渠道问诊平台-多个问诊平台 的多个线上专 业医生通过皮 肤病的在线问 诊，为产品背 书专业渠道种树线下权威渠道知识平台-知乎平台上专 业人士解答敏 感肌问题-知网上各大医 院医生发表关 于薇诺娜论文医院渠道药店渠道-在权威三甲医 院（背景协和、 上海华山）药 房铺设产品， 打开知名度广域渠道种草种草平台电商平台零售专柜美妆门店
6、常规营销渠道-入驻健之佳、 一心堂等大型 连锁药房，打 造专业解决方 案的专柜形象私域平台来源：科尔尼以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的饱 和攻击叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产 品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天 猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。广域渠道上，薇诺娜全力确保品牌在常规的种草平台、电商平台、零售 专柜、美妆门店及私域平台等场域中的曝光。.专业渠道上，薇诺娜在线上与线下布局种树，以多维结合的 方式，造就了强大的品牌竞争力： 在问诊平台，以专业医生进行皮肤病在线问诊的方式为产品背书。 在知识平台，如知
7、乎平台上，由专业人士解答敏感肌问题，知网 上各大医院医生发表关于薇诺娜的论文。.在医院渠道，向权威三甲医院（如北京协和、上海华山）的药房 铺设产品，打开知名度。 在药店渠道，入驻健之佳、一心堂等大型连锁药房，打造专业解 决方案的专柜形象。趋势五：搭建以用户为中心的无界触点体系在过去五年左右的移动互联网营销发展历程中，不少企业尝试过所谓的 一个核心触点，各大平台引流的策略，即明确如官方App或官方 微信小程序等触点的核心定位，在其他平台通过会员通、活动报名等方 式，将用户与品牌的互动尽量引导至核心触点。随着社交媒体之间的链接、画像和体验的区别逐渐加强，这一用户运营 逻辑受到了挑战。跨平台引流变得
8、愈发困难，用户在各大互联网平台的行为模式更加多样, 甚至品牌在各大平台上面对的用户群体也出现了不同。在此背景下，一味尝试将某个单一消费者触点作为核心去运营，最终的 结果往往是核心触点的工具化消费者只在品牌方设计的核心触点 完成权益领取或成交等动作，大部分时间和动作仍停留在其他社交/电 商平台上。因此，各大消费品公司逐渐放弃了曾经绞尽脑汁引流用户的操作，选择 通过统一画像和高质量内容的方式，为用户在各个触点打造高度统一的 体验。这一转变的核心，在于品牌方对内容关键元素的把控。电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别， 如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并
9、符合 相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触 点交互形势。在拓展升级当前千人干面能力的同时，也引入了游戏化内 容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人干面能力的进化。从2018年 开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从 基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大 提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员 进阶计划时更加有的放矢。耐克A
10、PP和天猫触点千人千面个性化提升历程基础状态个性化1.02019 年个性化2.02020年个性化3.02021 年2018 年基础用户画像-将APP系统实现全域个 性化推荐-提供具有干人干面功能 的个性化福利和会员服 务-打造个性化的商品详情 页- APP/电商端未进行人群 细分展现-没有针对不同客户群体 的个性化体验-不同的消费者浏览页面 无明显差异-将用户群体进行细分并 识别每个细分客群的偏 好和行为-针对不同细分客群画像 的定制化主页推荐-以细分客群的洞察引领 销售及营销部门后续的 战略设计-开发基于点击率和产品 功能的机器学习模型， 实现千人干面的推荐系 统-打造天猫智能货架，为 不同
11、的消费者需求提供 最适合的产品展示耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体 验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比 拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线 下互动的边界。游戏化的会员体系帮助耐克的线上门店实现了在新会员招募量级、会员 客单价增速、会员回访率及会员平均停留时长等多个方面的行业第一， 远高于同行其他头部商家。趋势六：高科技门店配置，体验科技感升级与线上平台画地为牢”的趋势相辅相成的，则是中国媒体市场整体面 临流量见顶的挑战。当消费者停留在手机和电脑端的时间被瓜分得所剩无几之后，各大企业 和线上平台开始重新审视线下触
12、点规划。电商平台纷纷打出自己的线下门店和下沉渠道;而在新零售攻城略地的 当下，各大传统品牌商自然也不甘落于人后，纷纷开始着手改造、提升 已经建立的发达的线下网络，通过门店科技配置的投入，实现线上线下 一体化，同时将科技感融入整个门店旅程之中。与互联网企业、新零售企业不同的是，传统品牌方的门店不仅担任着卖 场的角色，同时也承担了大量品牌宣传和广告的功能，这对于店内的展 示、内容和体验也提出了类似线上数字化广告的要求，即在满足转化功 能的前提下，打通线上线下，实现一体化。这一转型动作所面临的核心挑战在于，线上流量灌入后的新业务模式, 必然会冲击到传统线下门店既有利益分配体系。因此，门店科技配置在主
13、要服务于提升用户体验的同时，势必要为门店 商家提供管理和经营层面的赋能与便利。这一门店转型动作，往往开始 于门店展示和陈列，即将线上常用的图文视频等内容形式和门店实体产 品的互动相结合。当成功吸引用户在门店停留更长时间、形成多样互动后，对应的交易和 线上交互也在科技化门店中实现了整合，从而帮助用户简化决策，轻松 下单。在提升门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。与传统电器卖场和专卖 店通过简单的展台对电器进行出样，再结合门店导购讲解的销售模式不 同，戴森通常将其门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和 互动体验区。消费者在各区域内通过各种互动元素（屏幕、道具等）所进行的交互行 为，均能得到
14、有效的分析和利用，并准确地反馈到内容、营销甚至研发 的过程中。戴森线下零售门店营销体系线下营销触点功能区设计线下营销触点功能区设计技术科普区通过LED显示屏多方位展 示产品细节，皇现出产品 的技术和功能导购讲解区营销场景数据追踪与支持消费者追踪：营销场景可迭代曜由专业导购与顾客分享产 品理念、独特功能以及帮 助戴森在业内竞争中月兑颖 而出的核心科技通过核心产品的陈列，配 合触控显示屏，方便顾客 更好地了解各种独特的产 品功能专业导购引导消费者体验 产品的功能，并讲解工作 原理，通过实际产品效果 推动产品销售;-依托数据化工具，统计核心消费者触点数据-每次活动通过数据回溯活动价值，对内部陈列I和
15、现场的交互设计体验不断升级3 -完成从线下到线上的链路串联II 经过展区用户进入展区用户接触产品用户JI也和导购交流用户J体验产品用户完成购买用户,道具追踪：营销场景可优化更I-在全年计划里先1故好营销场景标准，设计标准 化道具并赋予专属定位编码!-通过完善精准的道具管理系统进行铺设和监管 减少道具闲置时间，并能实现灵活调配 道具使用时长）道具所在区位j道具主要功能j 道具在途时间道具互动次数i道具仓储状态/ 1:- J ）科尔尼在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做 出了表率。利用数字化工具结合高质量内容，安踏有效提升了门店中引导消费者 逛-看-试-结的数字化体验，同
16、时借助手机定位等方式，确保门店 流量不外泄，以云货架及收银台等方式引导用户与品牌方进行更多的深 度沟通。安踏智慧门店数智化“逛看试结”触点。差U卡-结合新型打卡盖目设智和小 程序，胶窖可以领取安踏门 ；才店商品忧惠券皿 向提升到底仪式感，引导谏。差U卡-结合新型打卡盖目设智和小 程序，胶窖可以领取安踏门 ；才店商品忧惠券皿 向提升到底仪式感，引导谏。仪H试噬区产鱼RFID-通过带有接收器的鞋架书限 鞋勇，记录读客产品试穿产 品的领次和须率售， 考律3De大屏-沉浸式体验展区，通过楝眼 3D效果为版客带来ii真的 视觉体蛉豉采集产品 心作为产品普准导流，高效展 技感结0 mMm 台. 0-顾喜自
17、助扫码、自助结为.njHi 自助收银，店内导购酹身携上士旦 带，屈客可您时完成支付n收银收款效率，优化 与收集销倍大数据 瓦o门店人流计收器收集客流教员以及每日的客流分布，赋能门店管理和经 OIW9效率/iry泄原流分布，为门 3 理结构优化做支撑 /逛”零售触点“干铺干面”云货架-可供皎客首进店铺没有的南 品，并且接送田到京；展示 更多产品与优患活动准确捕捉;自费行为，并为、 膜客做产品优化函扁福像头-对解客行进动线和停留区域 进行监测.对卖场的区域热 度做出判断豉有助于优化门店装修、商织 品忠列以及门店动或规划Q压杆互动屏产品RFID .I. I.-麒客拿起产品，产品信息, J I I功能
18、、推存陪配会投射显示 l| |l |1屏，她智能导打 采集产品拿及率和峭售，针对不同区域、 周边客群针对性调整店铺策略产品设计“升级迭代”pm.聋根据用户偏好， 优化产品设计贴 近用户喜好趋势趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验一直以来，线下门店仍然处于不可替代的地位，其中的核心原因是线下 门店为消费者提供了能够身临其境体验产品和服务的场景功能。随着虚拟现实和增强现实技术的出现，人们一度认为线下门店的地位将 被削弱，而消费者将可以在虚拟空间里完成大部分产品体验。然而，虚拟显示技术飞速发展至今，AR/VR技术不仅没有取代线下门 店，反而成为了传统线下门店探索出来的一条数字化新路，即利用 A
19、R/VR技术提升门店所需的丰富内容，而这在很大程度上正是由消费 者对内容质量的高标准所驱动的。AR/VRK能沉浸式场景体验儒本算科7尼家的360度数字挛生-产品组合：消费者可按照宜家产品进行家的拖拽定制 和组合-个性定制：消费者还可以自由选择整体风格的切换（整 体墙体颜色、整体配饰风格等）乡-教智体览：宜家还在进一步拓展智能搭配推荐，向生 活场景解决方案售卖升级夜猫子奇幻夜：线下AR扫描产品/广告进入青啤全景 博物馆演猫子奇幻夜-品牌产地展厅：沉浸体验品牌产地，深化消费者品牌 认知- 全景店铺空间：VR全景店铺展示，激发用户购买欲- 3D智能导购：虚拟导购拟真互动，提升用户线上体验“买产品”今
20、常新场景体验的享生活”升级听宣传 今品牌文化体验的“建认同升级营销活动成效活动上线后获得了青鸟啤 酒用户的积极互动和喜爰, 活动互动率、转化率、停- 留时长等营销数据均有强 势表现：-互动率增长超过350%-平均停留时长超100秒简单而言，AR/VR技术的主要使用场景仍然集中在门店从卖单品到卖 场景的转换中，而这在家电、家装等领域尤其受到青睐。使用增强现实技术不仅能帮助用户在3D环境下体验产品，同时让消费 者对产品的尺寸、调性、颜色及风格等有更强烈、更直观的认知。这一 技术也成功拓展了门店的经营范围，对于门店没有出样的品类，品牌依 然可以通过AR/VR让用户进行一定程度的体验，从而促成交易。与
21、此同时，企业也将AR/VR广泛用于自身品牌和文化的宣传,消费者 可以在门店中更直观地感受到品牌价值观以及品牌故事所带来的震撼。 在这一领域，宜家家居为大家提供了很好的案例。用户可以在宜家门店 里使用AR/VR设备打造出一个自己家庭的数字挛生。使用简单的手机 等设备，将一件虚拟商品摆放在自己家中，所呈现的画面，能够让用户 身临其境地产生直观感受，从而帮助用户更有效地做出购买决策。家装行业对于AR/VR技术是刚需，而其他行业也同样运用AR/VR进行 了不少尝试。例如，青岛啤酒探索出了一条利用增强现实和虚拟现实进行品牌文化宣 传的道路。通过建立虚拟的线上博物馆，消费者在购买青岛啤酒或在酒 吧消费的时
22、候，就有机会通过AR扫描产品或广告进入虚拟博物馆或虚 拟营销场景，在展厅中沉浸式感受青岛啤酒悠久的历史文化，与虚拟导 购拟真互动，了解青岛啤酒的独特卖点，从而帮助大家形成更强的品牌 认知并促进销售转化。趋势八：元宇宙重构未来人、货、场、内容百尺竿头更进一步，近年来区块链和虚拟现实技术的成熟，将元宇宙这样一个崭新的世界推到了消费者和品牌方的视野内。科尔尼的调研显示，来自科技公司、消费品企业、娱乐和游戏公司的投 资，可能在2024年将全球元宇宙产业打造成一个约8000亿美元的市 场。.用户疫情以来，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消 费行为都发生了巨大变化，更多的居家时间促使他们逐渐习惯了
23、 在线娱乐、在线办公、在线购物。然而，更长的在线时间，却并 未让数字化广告实现相对应的效果提升。.人们逐渐发现，运动场上最先到达终点的品牌，往往都赢在了他 们持续建立起的坚不可摧的品牌护城河一而这，恰恰是长期主 义的产物。产品在科技高速发展的今天，高度集成的产品往往在设计和生产 过程中蕴含着大量的复杂性。这确实给营销人提出了各种挑战， 但同时，通过强调产品科技感，也赋予品牌更多打造差异化体验、 获取与转化用户的有效机会。科技不再是品牌定位和营销中的可 选项，而是摆在营销人面前的一道必答题。.场域随着各大平台流量红利殆尽、增量难觅，众多企业开始探索 营销领域的新玩法，其中重要的一点便是重拾线下触
24、点，利用线 下门店与闯入实体经济的互联网巨头们正面对抗，以获取自己的 流量份额。在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境 及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。毫无疑问的是，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、 解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、内容营销的先行者们正在积极探索着这个听起来比较玄乎的领域。一方 面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增 长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对关系”模型的 进一步支持，实现企业和消费者更加直接的互动。疫情的不断反复、居家办公的常态化和私域
25、触点引流的困难，让营销人 不得不将希望寄托于更多的技术创新，在“宅经济和隐私保护的双重 压力下向消费者传递品牌和产品信息。不涉及号国宇选晶白琳声品影号国宇选晶白琳声品影内容 服翦 资产 博彩 网红 数据 XR 交易 认证 广告 维护元宇宙营销四大模块括滨小会.电视* S露宇南贯产g彩互动利用加密近距舄接合送合规件设务.胯立、M 对待是鼓精充追溯仪而在元MWI 字由世界像并与之平台工具的元宇诬管得色咕甲，加支字费产的和JT怕的内的草拙 如K交还VR/AR15 付板券,使用产生元字祖品&堆炉 交期中台 周边设别版权管理 0r告在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这趟趋势快车，并通过“带出来和走进
26、去两种方式进行了探索出来和走进去两种方式进行了探索将基于元宇宙的营销元素进行营销传播，并借此实现用户点击引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。前者主要的案例停留在虚拟形象代言人、N FT数字盲盒等互动方式，并 仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设 自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙 里完成端到端的链路闭环。“带出来”这一类型的典型案例，是NFT藏品在营销中的应用。奥利奥曾将其饼干的品牌形象与中国传统水墨艺术结合，基于NFT技 术限量发放5000份独一无二的虚拟数字艺术品盲盒，将扭一扭的 品牌特点嵌入虚拟艺术品的打开方式中进行
27、心智强化,NFT数字藏品永 不过期的特点帮助其打造与消费者的长情链接。NFT技术作为承接品牌内容艺术感的一个良好载体，将原本展出于杭州 的线下水墨艺术展延续到数字世界,让国风奥利奥为消费者带来独一无 二的虚拟体验。而在走进去方面，国内外也有大量企业进行了先锋性的尝试。传统企业中，摩根大通(JP Morgan Chase )在不久前开设了第一家 元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管 理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将 游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和N FT代币结合在一起，实 现元宇宙场内的消费者闭环交互。结语：品牌建设，内容为王总结前
28、述八大趋势，科尔尼发现无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始 终需要专注于生产出优秀的内容。品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等营销趋势, 无一不对企业生产优质和统一协调的内容提出了更高要求。这一内容生产体系很难只依靠传统的专业内容生产商实现，而更多来自 专业内容制作、网络达人和用户社群创作的结合。这种PGC （专业生 产内容）+PUGC （专业用户生产内容）+UGC （用户生产内容）”的 内容体系，对品牌方技术平台的建设也提出了要求。运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。在官方平 台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社 区内容，同时引入大
29、批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同 进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。 这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出和复制。Keep官方 生产内容有一定运动基础、 拓展提升运动层 级和运动方向的 平专业课程 百Keep自行策划、布、录制的教程，视14一频课程简单易学/ I初级训练者工具Keep内容产出体系及激励机制“内容使用者同时也可 以是内容创作者”-通过排名、微章、另破赛等鼓励互动一AAA专业训练者-给予专业创作 者高流量扶持, 建立专属粉丝-现金激励，目 提供代言、活 动等变现机制普通用户 生产内容运动、科技、美 食等垂直领域的 互动表达和社群 分享内
30、容健康关注者-建立“圈子，一强化用户间分享的认同感-设置贴纸、立 flag.美食打 卡萼多样话题内容创作激励机制无论营销的承载形式和消费者本身口味如何变化，在这个“慢下来的 时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细 琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好 地与消费者有效沟通。这些本质和长期的坚持，将帮助优秀的品牌穿越时代周期，形成长效且 可持续的营销竞争力。产品、用户、场域四个方面，总结出了 2022年中国市场营销的八大核心趋势。趋势一：长期品牌建设投入，重中心过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课 题。在流量红利时代，企业
31、可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易 衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重 点。与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被些企业置于“可有可在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效 合一追求一次营销同时达到传播和转化双重效果的策略； 大部分企业更倾向于品效分离，即通过短线思维来评估每次营销活 动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入短期主义的泥沼。老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas ），便是深陷泥沼中的一员。据阿
32、迪达斯近日公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增 长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1% ,营业利润率更缩水至8.8% ,净利润同比大跌62.6%至179亿欧元。报告期内，阿迪达斯中 国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。阿迪达斯在中国运动鞋服市场份额演变历程国际国内四巨头中，仅有阿 迪达斯份额在下降忽视 长期品牌建设的后果往往需 要多年时间再集中显现，目 难以短期逆转国际国内四巨头中，仅有阿 迪达斯份额在下降忽视 长期品牌建设的后果往往需 要多年时间再集中显现，目 难以短期逆转中国市场份额变化（1821）事承 科尔尼.Euromonitor在接受德国商报采
33、访时,即将于2023年期间交出CEO职位的卡 斯柏罗斯德（Kasper Rorsted ）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消 费者，这是一个错误。事实上，阿迪达斯犯下的错误还远不止于此，其曾多次公开反思自身陷 入短期主义营销思维，具体包括：.过度关注短期转化等KPI,聚焦于信息流、SEO（ Search Engine Optimization ,搜索引擎优化）和 SEM （ Search Engine Marketing ,搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短 期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心 智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。.偏信末次点击(Last cl
34、ick attribution )营销归因模型，忽略了 消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响， 导致对品牌投放的结构性偏颇。过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐 渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效 分离向品效合一、品效协同转变。与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不 同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢
35、 价的协调同步。基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在 合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实 现可持续的长效经营。趋势二：内容创意和品牌建设相结合，实现叙事升级年轻化重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的 核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出 发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在 不断唤醒和强化用户的品牌认知。以乳业新锐企业认养一头牛的实践来看，其高速成长的背后是生动 而有立体感的
36、完整品牌叙事链。不同于传统企业试图用企业语言凸显品牌在营养、功能、品质上的 量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标 消费群体的日常语境结合，通过用户语言表达出自身产品的竞争力， 并与用户产生情感链接。例如，强调牛种的澳洲血统出身，每天80元伙食费，牧场有专供奶牛 享用的月子中心幼儿园这样的表达方式与内容呈现，显然 比单纯告知消费者自家的牛奶蛋白质含量高、能补钙、奶源可溯源等都 更有效。采用拟人化手法，将品牌故事与目 标消费群体的日常语境结合出身好nsW 幽来源：科尔尼用户可参与的场景角色链, 如游戏化认养星推官等听着音乐挤奶，还做SPA、享 药浴乳业新锐企业认养一头牛的
37、品牌叙事链”体系品牌高速增长的背后，是生动而有立体感的完整品牌叙事链我们的寻牛师遍寻世界，培育 优质牛种每头牛均是澳洲血统, 均可直到系谱档案5CR智能项圈随时监测奶牛健 康状况每头牛享有定期休假和 体检 从795家机构中摘得全国青贮 饲料大赛金奖奶牛，每天伙食 费约80元牛住得舒不舒服，自己睡过牛 棚就知道牧场有专门的“月子 中心、幼儿园，奶牛享 有松软卧床此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素, 打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。例如，推出虚拟形象IP小奶牛一头及玩偶、杯子、抱枕等周边衍 生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶）展开内容共创，从
38、而 突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL 合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功 能利益点 其中，独具品牌场景特色的云认养小游戏更是深度融合了品牌元素, 让用户直接参与品牌剧本中的场景，在趣味性的游戏营销中增强用户品 牌心智： 云认养小游戏让用户体验到从产牛到挤奶的奶牛养育全流程, 期间不断强化品牌优质奶源的卖点。 引导用户完成浏览货品、购物等每日任务，获取游戏中的虚拟奖 励，从而增加用户的停留时长。 以软植入裂变拉新获取虚拟奖励的方式，激发用户主动分享。 将游戏场景与促销相结合，鼓励用户下单转化。趋势三：产品科技感营销持续加速品牌上升在用户
39、为王的时代，如何通过极致的用户体验高效获取并转化用户，已 成为各个企业的核心课题之一。通过打造富有科技感的品牌力及产品力，提升用户感官体验，从而帮助 产品出圈，是其中独特的营销路径之一。尤其在汽车、家电等行业，企业通常具备核心的差异化专利技术以及极 强的产品力，因此，匹配合适的营销手段以推动产品竞争力的传播就变 得尤为重要。一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象,辅以端到端的科技感门店陈 列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的 品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市 场拓展。以戴森为例。在家电行业中，消费者对于戴森的科技感标签感知最强，戴森则主要通
40、过以下“三要素”强化自身的科技感定位：.反复强调企业的极客属性，将自己定位为科技公司。公 司核心理念是设计生产用科技简化人们生活的产品，并经常 在公开场合强调科技简化生活”的理念。设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方 面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为 主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品 的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科 技风。营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的 气流技术宣贯，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专 业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技背后的技 术原理，与高价值用户进行深度沟通。