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1、七匹狼“通”系列品牌培育七匹狼“通”系列品牌培育策划方案策划方案一、策划目的一、策划目的1、通过七匹狼“通”系列品牌培育帮助零售客户提高卷烟销量、提升盈利水平，提升企业利润增长点，实现企业与零售户的双赢，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系；2、加强对七匹狼“通”系列品牌在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对七匹狼“通”系列的认知、了解，促使促进七匹狼“通”系列知名品牌加快成长。二、七匹狼“通”系列品牌简介二、七匹狼“通”系列品牌简介福建中烟工业有限责任公司以品牌发展上水平为核心，聚焦“532”、“461”知名品牌目标，秉持“合心智搏，励志精进”的企业精神，坚持实施“一优一特
2、”品牌发展战略，坚持“一丝不苟、追求卓越、一优一特、顾客满意”的质量方针，集中精力做强做大品牌，全力推动福建中烟全面协调可持续发展。2010 年以来，福建中烟全力推动产品“脱胎换骨”，打造出烟草行业首个具有“生态品质链”的七匹狼“通”系列卷烟产品，七匹狼“通”系列上市以来，以“生态绵柔香、生态品质链、感官评价第一、危害指数最低的产品特征获得了行业专家和消费者的高度认可。三、市场状况分析（一）市场规模分析1、全县共有 19 个乡镇、2 个管理区、276 个行政村和14 个居民委员会，共有卷烟零售户 2100 多户，设 7 条营销线路。2、人口57 万，全县主要以农业为主要产业，主要卷烟消费群体消
3、费结构较低，全县卷烟单条销售价是 62.7 元。3、全县人均月收入在 800 元左右、属人均月收入较低的县，卷烟消费以中低档烟为主。4、市场空间：全县目前月均销售卷烟 1231.12 箱，七匹狼“通“系列卷烟占总销量卷烟比重的 0.3%，目前七匹狼“通”系列销售只占一、二类烟总销量2.45%，由此可见七匹狼“通”系列还存在很大的市场空间。（二）市场机会分析（SWOT）S（优势）：1、品牌优势： “七匹狼”品牌在本县市场上有一定知名度，形好、口味佳、较高的品牌知名度及美誉度。2、口感纯正，有部分消费者对七匹狼“通”系列产品有吸味上的偏好。3、已经形成了数量可观的固定消费群。4、货源供应稳定。W（
4、劣势）：1、投放时间短，才一年左右。2、全县的消费者更偏向于同档次的成熟品牌。O（机会）：随着人均收入的增加，消费水平提高，卷烟消费结构的提升，一、二类卷烟需求量增加。T（威胁）：1、当地大部分卷烟消费者对卷烟品牌的依赖性强，长久形成的卷烟吸食习惯一时难于改变，对新品牌培育增加了一定的困难，其次同档次产品竞争激烈，中华、黄鹤楼品牌、金圣（吉品）等市场认可度较高。七匹狼“通”系列烟替代过程有一定时间。2、当地卷烟结构两极化较为明显，高档消费占比较小，低档消费占全县的消费较大。根据我县的市场调查报告，赣县的卷烟消费者“目前的实际经济能力，他们的未来卷烟消费档次与目前吸食价位之间也存在一定差距，主要
5、反映在 712 元的部分消费者向1320 元提升，具体表现为本县的卷烟销售结构和单条均价的不断提升，2010 年 19 月份单条均为 53.36 元，2011 年 19 月份单条均为 62.7 元， 单条均价增幅 17.5%。（三）市场竞争态势分析1、目标竞争对手界定。以卷烟零售价为衡量指针，确定零售价为 18/包至 23/包的卷烟分别为：黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）、泰山（望岳）、利群（软红长嘴）、双喜(硬红五叶神)。2、主要竞争对手上柜率、毛利率分析。零牌号售价黄鹤楼（软蓝）18上柜率41.39%动销率27.55%月均销售（件）17.94毛利率13.89%泰山（望岳）双喜(硬红五叶神)
6、18207.92%63.77%3.46%43.34%1.4634.7212.22%13%四、销售促销建议四、销售促销建议（一）产品定位：七匹狼“通”系列“生态专利技术，萃取纯天然植物精华，秘制香料增香保润，精选生态烟叶，5A 专线生态保真加工，最低限度减害。（二） 由于预计零售价每条 150 元以上档次的消费者数量将增加，市场需求扩大，因此将形成一个新的市场。培育七匹狼“通”系列的目的就是要吸引这部分消费者。方法有：1、策划“五大营销战术”，做好七匹狼“通”系列品牌培育与推广。（1）策划事件营销战术，掌握七匹狼“通”系列终端导向。（2）策划体验营销战术，引导七匹狼“通”系列终端走向。（3）策划
7、眼球营销战术，做好七匹狼“通”系列终端上柜。（4）策划精准营销战术，实施七匹狼“通”系列终端聚焦。（5）策划服务营销战术，拓宽七匹狼“通”系列终端空间。2、现代市场营销理论观点：企业80%的销售量来自20%的忠诚顾客。因此，选取重点目标客户，作为品牌培育的突破口，既巩固他们的忠诚度，同时也给其他零售户起一个示范标杆作用，可以有效的提升品牌培育的效果。3、以点带面，逐步推广为上柜销售的零售户，如果分布在有销售七匹狼“通”系列卷烟零售户的周围，可以向未上柜零售户说明上柜零售户的销售情况及利润，说服未上柜客户销售。或利用攀比心理，从众心理，提升上柜较少的零售户的上柜量，扩大销售。4、指导经营对零售客
8、户进行指导经营，鼓励零售客户目标消费者推介。5、问卷调查利用问卷调查，了解目标消费者对七匹狼“通”系列的反应和购买意愿及建议。6、销售竞赛在零售户之间举行销售竞赛，通过竞争和回访的方式，提升他们的销售热情。7、跟踪回访对品牌动销情况及时进行跟踪回访，时常关注客户新品牌销售进度，防止客户品牌培育信心下降。通过经常与客户沟通，增强客户的销售信心。五、推广方案五、推广方案（一）、目标提高七匹狼 “通” 系列卷烟品牌市场认知度与销售业绩。（二）、确定品牌推广主题品质源于生态、口味细柔绵长、烟香自然醇香（三）、促销活动计划1、促销准备：一是回返物料的确定；二是促销点的选择。 我们采用选点促销的方式， 选
9、择县城人口流量大的地域，销售结构比较高的地段进行选点。 一共选择了Z户诚信度高、经营能力强、配合度高、影响力大的零售客户作为促销点。2、具体促销方案：每购七匹狼“通”系列卷烟 1 包，回返打火机 X 个；购买 1 条，回返打火机 Y 个。凡消费者填写调查问卷 1 份，回返打火机 Z 个，积攒到七匹狼“通”系列卷烟空盒 15 个，可在促销点换取回返雨伞 S 把。3、促销监督：由客户经理对促销点每天进行电话联系，了解情况；同时经常性走访，对促销点现场指导，及时补充物料。（四）促销实施1、入店促销：我们为促销点客户部署促销现场，详细说明了促销方案。特别鼓励促销点客户大胆地向消费者推介七匹狼“通”系列
10、卷烟，利用促销优惠吸引消费者尝试购买；同时尽量说服这部分消费者填写调查问卷。2、经营指导：指导客户科学陈列，生动陈列，重点陈列，大面积陈列，把七匹狼“通”系列摆放在最醒目处，凸显终端陈列效果，最终达到提高消费者关注度，吸引消费者眼球的目的。现场对零售户讲解七匹狼“通”系列宣传单。个别之前已投放的同牌号不同规格的卷烟，更会使零售户搞得一头雾水，怎么也分辨不出异同点，针对这些困难，我将出示样品烟，与牌号卷烟现场作辨识比较，并辅之于介绍七匹狼“通”系列的包装、色彩、吸味、价位等特点，以及根据七匹狼“通”系列这些属性推介合适的消费者等，让零售户直观清楚地了解所要推广的七匹狼 “通” 系列的品牌特点。另
11、外，我还将针对不同零售户，传授一些如何向消费者推介品牌的小方法，跟零售户共同探讨怎么做才能有效提升七匹狼“通”系列品牌的销售额。3、醒目陈列：为了更好的吸引消费者，除了促销点客户之外，我们还可地段好中挑选了一些经营环境好的零售客户进行生动陈列，构成一种醒目的眼球冲击。陈列的主要方法有：重点陈列、大面积陈列、家族陈列、与宣传广告相连接陈列，特殊造型陈列等。4、问卷调查：为了了解目标消费者对七匹狼“通”系列的反应，我们制作了调查问卷。问卷的重点是希望了解目标消费者在购买七匹狼 “通” 系列卷烟产品时， 对七匹狼 “通”系列的意愿由多强。5、组织竞赛（1） 、竞赛目的：增加客户参与销售动力。（2） 、竞赛主题： “金九银十、争创标兵”七匹狼“通”系列销售竞赛。（3） 、竞赛日期：2011 年 10 月 1 日至 2011 年 10 月31 日。（4） 、竞赛办法：A、七匹狼“通”系列销售量全县前 20 名，回返 X 把雨伞。B、七匹狼“通”系列增长率全县前20 名，回返 X 把雨伞。C、七匹狼“通”系列销售量全县前 5 名，邀请到福建中烟参观学习。