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1、目录1 .潮玩：Z世代的线下游戏31.1. 潮玩发展历史及层次31.2. 产业链发展初期渠道占据重要地位51.3. 潮玩VS手游，潮玩或进入爆发期62. Z世代步入消费舞台，打开潮玩市场空间 91 .1. Z世代：正在崛起的消费主力军92 .2.中国潮玩市场规模有望达763亿元123 .门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈 144 .产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势 164.1. 从小众走向大众，从国内迈向海外164.2. 渠道、IP开发、运营宣发是致胜关键205 .投资建议246 . 风险提示25图17 ：Z世代重视社交需求及以上的精神追求数据来源:3.53.02.52.01.51.00
2、.50.019711976198119902000中国城市妇女生育子女个数（个）图18 ：李宁中国卫衣成为爆款单品数据来源：淘:宝数据来源：淘宝图16 ：Z世代中独生子女占比高数据来源：翟振武，Kantar咨询,Z世代民族自信心日益增长，对国潮拥有高认可度。Z世代成长于中国 加速崛起复兴的时期，港澳回归、神舟六号升空、北京奥运会举办、上 海世博会举办等荣耀光辉时刻贯穿于Z世代的成长历程，因此Z世代拥 有强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增长。相比于在“哈 日哈韩”氛围中成长的上一代，Z世代对国货品牌认可度更高，因此也 推动了众多传统品牌复兴、新锐品牌崛起。图19：故宫淘宝推出祥瑞猫盲盒
3、高学历、高收入的Z世代已成为潮玩消费主力军，复购率超过1/2o根 据谷雨数据2019年的统计，泡泡玛特用户以18-34岁的年轻群体为主, 其中Z世代占比达到32%,从职业来看，白领与学生居多，分别占比33%、 25%；泡泡玛特招股书亦显示，95%潮玩消费者的年龄介于15-40岁之 间且受过良好文化教育，63%持有学士及以上学位。潮玩消费者有较强 的支付和复购意愿，Frost & Sullivan数据显示，2019年潮玩前十大企业 的消费者平均复购率（购买产品两次或以上用户占比）达到50.4%,其 中泡泡玛特注册会员复购率高达58%,表现出较高粘性。图20 ：泡泡玛特用户中Z世代占比接近2/3图
4、21 ：泡泡玛特用户中白领占比1/3 18-24岁（%）25-29岁（%） 30-34岁（）其他（）教职人员（）个体经营（%）其他（%）数据来源：谷雨数据,数据来源：谷雨数据,泡泡玛特潮玩TOP 10企业 2019年复购率（）图22 ：潮玩消费者付费及复购意愿高数据来源：泡泡玛特招股书,图23 :潮玩TOP10企业消费者平均复购率超1/260% -58% -56% -54% -52% -50% -48% -46% -数据来源：Frost & Sullivan,2.2.中国潮玩市场规模有望达763亿元我国泛娱乐行业发展迅速，其中实物商品领域（含潮玩）增长最快Frost & Sullivan数据显
5、示，2015-2019年我国泛娱乐市场规模由5277亿元增 至9166亿元，年复合增长率为14.8%,其中实物商品领域（含潮玩）体 量虽小但增长最为迅速，2015-2019年由146亿元增至325亿元，占比 由2.8%提升至3.5%,年复合增长率高达22.1%o在优质潮流内容增加、 泛娱乐需求增长的驱动下，预计2024年泛娱乐行业市场规模将增至1.8 万亿元，其中实物商品领域（含潮玩）市场规模以23.3%的年复合增长 率增至926亿元。图24 : 2015-2019年实物商品（含潮玩）CAGR最高，达到22.1%数字娱乐（十亿元）实物商品（十亿元） 线下活动（十亿元）数据来源：Frost &
6、Sullivan,Z世代推动我国潮玩市场规模快速扩大，增速远高于全球水平。Frost & Sullivan数据显示,2015-2019年全球潮玩市场规模由87亿美元增至198 亿美元，年复合增长率为22.8%；我国潮玩市场仍处于早期阶段， 20152019年规模由63亿元增至207亿元，年复合增长率为34.6%,增 速远高于全球水平，未来随着潮玩受欢迎程度不断上升，我国潮流市场 规模将持续高速增长，预期于2024年达到763亿元。图26 2015-2019年我国潮玩规模CAGR为34.6%图25 20152019年全球潮玩规模CAGR为22.8%数据来源：Frost & Sullivan,90
7、 -1 80 - 70 - 60 - 50 -40 - 30 - 20 - 10 -0 -V V V f f f 科科中国潮流玩具市场规模（十亿元）数据来源：Frost & Sullivan,IP授权/IP改编娱乐市场潜力巨大，为潮玩IP提供额外变现机会。随着 潮玩IP受欢迎程度及知名度在消费者中不断扩大，潮玩IP的价值有望 从产品零售逐步延伸至IP授权及IP改编（如游戏、电影、剧集等）领 域拓展变现空间。Frost & Sullivan数据显示，2019年我国1P授权市场 规模为844亿元，未来预计保持13.1%的年复合增长率增至2024年的 1561亿元；我国IP改编娱乐市场规模由2015
8、年的1400亿元增至2019 年的3080亿元,年复合年增长率为21.8%, 2024年规模将达5867亿元。 泡泡玛特与芬达联名推出Molly联名礼盒、与卡西欧Baby-G推出 PUCKY联名产品等，均显示出潮玩授权开发的可观市场空间，2019年其IP授权费收入同比增长317%至1210万元，2020H1同比增长290.5% 至820万元。图 27 ： 2015-2019 年我国 IP 授权 CAGR 为 14.9%数据来源：Frost & Sullivan, AEC0M及英敏特集团刊发的研究报告，图28 ：我国IP改编娱乐市场规模快速扩大数字娱乐（十亿元）数据来源：Frost & Sull
9、ivan, AEC0M及英敏特集团刊发的研究报告，图29：泡泡玛特Molly IP与芬达展开联名合作数据来源：公司官方微博图30 ： 2019年泡泡玛特IP授权收入达1210万元授权费收入（百万元）yoy （右轴）数据来源：泡泡玛特招股书,3.门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈与其他形式的潮玩相比，盲盒同时具备单价低、系列化产品丰富、惊喜 感强、尺寸适中、社交属性强等特点，推动潮玩出圈、扩大市场规模：1低单价降低购买门槛，消费者更易入圈。盲盒单价大多在39-69 元区间内，显著低于中重度潮玩低则千元、高则上万的价格，面对“59 元就能买到的快乐”，消费者更容易接受与尝试。3上新速度快、系列化产
10、品丰富，IP内涵得以不断充实。盲盒产品按 系列推出，如Dimoo已推出社会大学、太空旅行、童话、迷途动物系列， Pucky已推出马戏团系列、气球宝宝系列、精灵星座系列等，每个系列 围绕统一主题推出12个常规款+1个隐藏款，内容丰富。根据泡泡玛特 招股书披露，公司在2017-2019年间分别推出7、6、5个Molly系列盲盒，据此可推算出系列上新周期为2月左右，较快的上新节奏可有效促 进销售及用户粘性。3随机抽取+隐藏款增添体验趣味性，可制造极强的惊喜感。盲盒的随 机抽取玩法增添了内容物的神秘感，消费者拆盒前充满期待，拆盒后或 因抽中心仪款式而满足，或因抽中不喜欢或重复的款式而失落，或因抽 中隐
11、藏款而倍感惊喜，这些情绪上的起落会进一步刺激复购。对于收藏 欲望强、渴望确定性的消费者，可以一次性购买一套盲盒（12款不重复）。 此外，一些消费者在挑选盲盒时还会参考“攻略”根据盲盒重量、尺寸、 摇晃手感等因素判断款式，使整个购买体验变得更加有趣。4尺寸适中，便于收藏与携带。盲盒的高度一般为7-10cm,和尺寸更 小的扭蛋相比做工更精致、手感更佳；和手办、艺术玩具等中重度潮玩 相比更小巧、形状更规则，因此极为方便收藏和携带。5社交属性强，品牌口碑在盲盒爰好者的晒娃交流中自然传播。 盲盒爱好者们热衷于在社交平台上炫耀自己的拆盒战绩、“改娃”心得、“带娃”旅行的精美照片，还会组建交流社群、打造专属
12、社区，相关IP 的口碑在社交网络中持续自然传播，品牌营销效果不断得以强化。数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店图32 ：抽取过程随机，有概率抽中隐藏款数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店图31 ： Pucky气球宝宝系列有12个常规款图33 ：小红书用户晒出Molly 旅游照Molly小红帽|换装日记带着Molly去旅行X之I带着女儿去旅行这幼稚园InSEOULO；薪.H Queenie Lin Q 694小心眼子。54数据来源：小红书数据来源：泡泡玛特天猫旗舰店4.产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势4.1. 从小众走向大众从国内迈向海外潮玩有望通过引起共鸣的时代性IP出圈，由Z世代核心群体向外扩大受 众
13、范围。各个年代的消费者都会有伴随其成长的经典内容，如60年代的 大闹天宫、没头脑和不高兴，70年代的花仙子、哪吒闹海， 80年代的铁臂阿童木、黑猫警长，90年代的灌篮高手、海尔 兄弟，这些时代性IP是每每提及都可引起广泛共鸣。在2020年的“618” 活动中，上海美术电影制片厂联合京东以“不负热爱，成就经典”为主题 打造一场专属中国动画的盛会，唤起大众美好回忆的同时发布品牌微电 影UOY STORY III：重返618号展开新的故事，并上线百余款经典IP 产品，全方位辐射各年龄层次人群。经典IP潮玩不仅是粉丝情怀“收割机”, 对动画本身亦是二度营销延续IP生命力，未来有望通过更多时代性IP扩
14、大潮玩受众范围。图35 ：上美影携手京东呈现回忆杀盛会数据来源：京东图36 :上美影推出多个经典IP的车载摆件 60.00 78.00xrtsasfi孙悟空齐无比 上w 演凡撰色列正版新皿版00* 60.00 240.00大修天W&到句*齐元日上天书寿厚取方正版Qtt*包三有500-人有100人的已有200fi100*A闾X次室&辿，同 122.00 60.0061.00Y 69.00上醉：KS酷长名列正JlfcQtfr经我工上3W韵芦兄就矣列 SQ依tlSSi上越大得天齐天大第，上美生大周天N姿为培然科副已*80.人的巳句00,人的已有100人的数据来源：京东盲盒玩家有望向重度潮玩延展消费，
15、未来ARPU有望呈现持续提升态势。盲盒是众多消费者接触潮玩的第一站，也是与相关IP建立情感联系的第一步，随着对IP喜爱程度日益加深，消费者有望购买做工更精致、情感 互动性更强、价格也相应更高的重度潮玩。以泡泡玛特为例，其推出的 BJD娃娃尺寸约14cm,由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成， 玩家可根据自己喜好搭配服饰、更换配件、让娃娃摆出不同姿势；公司 亦推出画风更拟人仿真的手办，如代理品牌末匠的东京电玩少女手办， 定价960元显著高于盲盒价格，2019年泡泡玛特BJD/手办/盲盒的平均售 价分别为367/258/47元，显示出明显的价格阶梯。在盲盒玩家由潮玩入门 者向潮玩爱好者演变的趋
16、势下，ARPU有望持续提升，未来仍有较大上升 空间。图37 ：泡泡玛特推出Molly寿司嘀BJD娃娃衣吟数据3PRODUCT SIZE 尺寸说明 公仔素体高约14cm （iphoneX高约 14cm ）0 I孑 T配件手x5惠3图38 ：泡泡玛特推出末匠东京电玩少女手办图39 ：泡泡玛特BJD、手办平均售价远高于盲盒70060050040030020010005742017201820192020H1342图40 ： 2019年泡泡玛特ARPU增长至765元ARPU （元）yoy （右轴）盲盒（三）BJD （元）手办（元）,衍生品（元）数据来源：泡泡玛特招股书,数据来源：泡泡玛特招股书,潮玩品
17、牌化进程加速，优质产品厂商未来将享有更多品牌溢价。泡泡玛 特创立初期的定位为“卖场式的无印良品”，售卖家居、文具、饰品、玩 具等生活创意产品，作为渠道商代理ZUNY、Hello Kitty NICI等上百个 品牌，2015年公司受到Sonny Angel盲盒的启发后开始向潮玩品牌转型， 2016年推出的Molly星座系列标志着自主开发的里程碑，2017-2019年间, 公司自主开发产品收入占比由29%快速提升至82.1 %,并在2020H1进一步提升至84%,第三方产品占比则显著下降，带动毛利率由47.6%大幅提 升至65.2%。因此，我们认为品牌化是未来潮玩行业的一大发展趋势， 话语权将部分
18、由渠道商转移至优质的产品厂商，后者有望从品牌效应中 持续受益。图41 ：泡泡玛特最初定位是卖场式的无印良品图42 ：泡泡玛特零售店越发重视自有品牌宣传图43 ：泡泡玛特自主开发产品收入占比显著提高图44 ：泡泡玛特自主开发产品大幅拉升毛利率自主开发产品（） 第三方产品（） 其他（%）100%50%0%数据来源：泡泡玛特招股书,47.6%2017201820192020H1自有产品毛利率（）第三方产品毛利率（）整体毛利率（）数据来源：泡泡玛特招股书,充分把握海外市场增长机会，我国潮玩品牌扬帆远航。潮玩文化在社交 媒体中加速渗透，社交媒体全球化推动我国文化影响力不断提高，进而 提升海外消费者对我国
19、品牌的认可度，为潮玩品牌出海打下坚实基础。 52TOYS与泡泡玛特积极走向国际化，前者与漫威、变形金刚、异形等 国际顶级IP签约推出相关产品并铺设海外渠道，后者已完成对21个海外 国家和地区的覆盖并在韩国及东南亚市场取得成绩。此前泡泡玛特主要 通过海外官网及线下经销商销售产品，2020年9月5日在韩国开设的首家 海外直营店则标志着出海版图的新征程。由于韩国民众对流行事物拥有 较强的敏锐度、潮流影响力大，泡泡玛特在韩国的成功布局有望向周边 国家辐射加速出海布局。2017-2019年泡泡玛特海外市场收入由70万元快 速增至2690万元，2020t同比增长219%至2070万元，为进一步在日韩 及新
20、加坡扩展版图，公司计划2021-2022年分别开设30/70家零售店与 300/700家机器人商店。图45 ： 52TOYS亮相美国圣地亚哥玩具展图46 ： 9月泡泡玛特在韩国开设首家海外直营店图47： 2019年泡泡玛特海外市场收入增长超5倍图48 ：泡泡玛特计划加速扩张海外门店海外市场收入（百万元） yoy （右轴）净增海外零售店（家）净增海外机器人商店（右轴）数据来源：泡泡玛特招股书,数据来源：泡泡玛特招股书,日韩及新加坡潮玩市场相对成熟，潮流文化的普及有望助力国内企业快 速吸引用户 Frost & Sullivan数据显示，日本的动漫文化、韩国的K-pop 文化以及新加坡的多文化环境使
21、潮流文化普及程度较高，因此潮玩市场 己发展较为成熟且具有较高集中度，2019年日本/韩国/新加坡潮玩市场 规模分别为15/5/0.7亿美元，CR3分别为48%/20.9%/35.9%0作为市场 新进入者，国内企业出海虽面临来自头部的挑战，但潮流文化的盛行为 企业培育消费者提供天然土壤，有望通过丰富的IP矩阵快速吸引用户。图49 ： 2024年日韩新潮玩市场合计规模有望达到图50 :预计20192024年日韩新潮玩市场年复合增39.7亿美元长率保持在20%左右152019韩国（亿美元） 新加坡（亿美元）日本（亿美元）数据来源：Frost & Sullivan,403530252015105数据来
22、源：Frost & Sullivan,0表3 ：日本/韩国/新加坡潮玩行业CR3分别为48%/20.9%/35.9%国家公司市场份额简介运营IP公司C25.5%总部位于日本，在玩具开发、生产及销售方面 实力雄厚，拥有众多流行的卡通及视频游戏IP自有18/授权1日本公司E17.3%总部位于日本，世界最大的玩具公司之一自有23/授权4公司A5.2%总部位于欧洲1,特色玩具主要包括联锁塑料积 木，在全球经营多个游乐园及零售店授权28公司F8.9%韩国首家开发自有本土玩具及动漫的玩具公司自有19/授权3韩国公司A7.6%总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积 木，在全球经营多个游乐园及零售店授权28
23、公司D4.4%总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众 多基于电影及动漫IP的知名玩具自有90/授权9新加坡公司A20.4%总部位于欧洲，特色玩具主要包括联锁塑料积 木，在全球经营多个游乐园及零售店授权28公司D11.4%总部位于美国，经营玩具及棋盘游戏，拥有众 多基于电影及动漫IP的知名玩具自有90/授权9公司G4.1%总部位于美国，在玩具制造上全球领先，因其 系列娃娃闻名自有218/授权16数据来源：Frost & Sullivan,4.2.渠道7P开发、运营宣发是致胜关键渠道布局完善者可率先抢占消费者心智，奠定先发优势。我国潮玩行业 尚处于发展初期，产品需求快速爆发，渠道是产业链中直接接
24、触消费者 的关键一环，因此构建完善的销售网络、自建渠道意义重大，泡泡玛特、 52TOYS、IP小站三大领先企业均已实现完善的渠道布局：1 ）泡泡玛特已形成全渠道布局，未来将提升开店速度并向三四线下沉。 线下渠道方面，截至2020H1公司已在33个一二线城市开设136家零售店， 在全国范围内开设1001间机器人商店，并通过短期主题快闪店和定期的 潮流玩具展会创造沉浸式购物体验，公司计划未来继续加大渠道铺设力1 .潮玩：Z世代的线下游戏1.1. 潮玩发展历史及层次潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(D函gner Toy),是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的
25、玩具，是 潮流文化的载体之一。潮玩发源于日本，以动漫文化为根基向泛二次元进击拓圈：1) 20世纪80年代初，日本动漫文化步入黄金时代，相关1P的扭蛋与 手办市场随之壮大。其中扭蛋系装在蛋状塑料壳里的玩具，厂家通常将 多个相同主题的玩具归为一个系列，玩家投币后扭蛋机随机掉落其中一 款，由于购买时充满未知新奇且价格较低，扭蛋对消费者具有极强的吸 引力，是盲盒的初代形态。2) 21世纪初，潮玩不再仅限于动漫、游戏的衍生品，在街头文化及当 代艺术的流行下成为艺术的载体，其中以Bear Brick、KAWS为代表的 元老级IP备受潮人追捧，限量款玩偶及联名产品极具收藏价值。3)数年后玩具公司Dreams
26、瞄准16-28岁的年轻女性推出Sonny Angel 盲盒，强调“他时刻守护、治愈着你，赠予你甜甜的微笑”，实现了对 非动漫、游戏爱好者的成功破圈，Sonny Angel因此引爆盲盒市场，并推 动潮玩目标群体进一步扩大。图1 :潮玩发源于日本，不断扩大目标群体、拓展品类数据来源：淘宝,.1980s动漫文化进入黄金时代一-一2000s2010s定位年轻白领, 潮玩出圈街头文化及当代艺术盛行度，2021-2022年分别开设零售店83/100家，机器人商店800/1000家，其 中零售店的布局仍以一二线城市为主，机器人商店则侧重于三四线城市。 线上渠道方面，公司于2016年6月开设天猫官方旗舰店，并
27、通过泡泡抽 盒机小程序、葩趣APP持续吸引新用户，线上渠道已成为公司收入增长 的强劲驱动力。2 ) 52TOYS广铺经销网络，多元化渠道共同发展。目前52Toys渠道终端 数量超过3000家，线下主要覆盖一二线城市的精品商超、复合型书店、 电影院线等第三方渠道，线上主要通过天猫官方旗舰店及自有平台“蛋 趣”(小程序+APP+H5)进行销售。3 ) IP小站专注于拓展智慧零售终端，开放加盟实现共赢。IP小站线下 渠道为智能无人零售机，主要分布于各大购物中心，针对商场不同的主 题场景打造不同的主题机型，相辅相成、互相引流，目前已在全国近30 余个一线及省会城市设立超900个智能零售网点。为进一步扩
28、大版图， 公司以低门槛开放加盟，并对“城市合伙人”提供选址、渠道、运营的 一体化解决方案，消除壁垒，使销售终端与消费端无缝对接，零距离的 嵌入生活零售，实现高频消费、高速回报的良性循坏。图51 ：泡泡玛特零售店、机器人商店主要分布于北京、上海、广东等经济较为发达的地区零售店销售网络机器人商店销售网络数据来源：创业邦研究中心,图52 ： IP小站与多家购物中心、影院紧密合作HBC午工北海胤胴/EONv苏5s0 却产啜容2,风S2KIB台联集出fWMBW图53 ： IP小站根据不同场景打造不同零售终端表4 ：目前渠道商零售店分布以经济发达区域为主，机器人商店布局者尚少泡泡玛特酷乐潮玩九木杂物社19
29、 A3IP小站名创优品店铺定位潮玩文创杂货文创杂货潮玩潮玩生活杂货盲盒价格带（元）39-7929-7929-7939-7939-7910-39IP来源自有/授权授权授权自有/授权自有/授权授权零售店数量（家）136250346约1502533主要分布区域北京35浙江45江苏56北京4-较为分散上海18上海39上海54上海2广东10北京39北京33广东22019年单店平均 收入（万元/店）841245392机器人商店数量（家）100100225900+0主要分布区域北京164北京6730余个一线上海107上海51及省会城市广东93西安162019年单店平均 收入（万元/店）45.7-1.5+-数
30、据来源：公司招股书，各公司微信公众号，（泡泡玛特、名创优品店铺数为2020H1财报披露数据，其余公司店铺数为11 月30日微信公众号数据）IP开发是产品吸引消费者的核心要素，领先企业均拥有丰富的IP矩阵和 优秀的设计能力。泡泡玛特IP可分为自有/独家/非独家三类，截至2020H1, 数量分别为12/25/56个，合计93个，公司的高质量IP和出色的创意设计深 受消费者欢迎。52ToYS在2018年与漫威、变形金刚等多个国际顶级IP 签约，并携手王者荣耀、吾皇万睡、罗小黑等国内知名IP,仅2018年一 年便上新百余个SKU, IP小站亦拿下Sonny Angel哆啦A梦、B.Duck等 多个知名
31、IP。为加固品牌护城河，上述三家企业纷纷孵化自有IP,其中5210丫5在2019年发布双生儿KIMMY&MIKI系列，以“有趣的女孩, 不止一面”为标语定位软萌少女；IP小站在2020年6月发布首个自有IP Uni,标语为Live for now活在当下,享受旅程”。图54 ： 52TOYS与国内外知名IP签约合作图55 ：泡泡玛特构建高质量IP矩阵数据来源：52TOYS官网移犯性自有ip数据来源：泡泡玛特招股书,图 56 ： 52TOYS 推出明星 IP KIMMY&MIKI52ToYS旗舰店数据来源：52TOYS天猫旗舰店图57 ： IP小站推出首个自有IP Uni数据来源：玩偶一号天猫旗
32、舰店高效的运营宣发有助于增强用户粘性，领先企业均上线专属社区增强用 户体验。泡泡玛特葩趣APP设立“首页”、“潮玩”、“商城”三大栏目，“首页”即内容社区，为用户与艺术家提供交流平台，用户亦可浏览或 分享改娃创意、壁纸及摄影作品；“潮玩”栏目包含“玩具库”、“玩具 柜”、“潮玩日历”三部分，用户可全面了解近600个潮玩品牌以及近期 发售产品情况；“商城”即泡泡玛特自营线上商城，玩家亦可在平台上 进行二手交易，截至2020H1泡泡玛特全渠道注册会员数已突破360万人。 52TOYS、IP小站紧随其后上线自有APP完善用户运营，其中IP小站携手 MCN土拨鼠共同探索潮玩直播新玩法,已在APP“节目
33、广场”中上线“潮 玩资讯”节目，为潮玩行业提供全新发展思路。图58 ：泡泡玛特、52TOYS IP小站均推出专属潮玩社区52TOYS 蛋趣 APP日消息泡泡玛特能艇APPQ关注发现最新艺术家 a推荐全部新品潮玩白盒扭分类抽号推荐星多府号）苗味胞胞龙大体用定图买权bubble的买权9 月 25 日，,、,现货火爆发售第玄2 * 管中心覆50鱼干杂货穗 免角袖英 每日签到IP小站-IP小站APPMIGO.midoGD重抽卡重磅上线3数据来MIGO ! 9月26号粉丝群福利抽奖活动晚上8点整开始啦为了回馈大家的喜爱与支持，我们特息精心准备了设计酊签给6张+6枚MIGO首批限微章送给喜爱我们的小伙伴！
34、感谢一路以来的陪伴支持,感恩遇见，不忘初心！,占AP5.投资建议手游及潮玩在用户群体具备了较大相似性，通过潮玩与手游从社交属性、 潜在用户规模、ARPU、付费率等方面进行对比，我们认为潮玩可看作 Z世代强社交、高付费率的线下手游，随着2.6亿Z世代用户逐步成为 重要的消费群体，产品渗透率及ARPU提升空间可观，产业有望保持高 速增长。在产业爆发初期，渠道具备先发优势布局的公司有望优先受益， 随着产业的逐步发展，能够持续提供优质产品的厂商有望享受品牌溢价 带来的红利。推荐标的：金运激光（300220 ）无人零售先发优势突出。公司盲盒业务涵盖了 IP 获取、设计、运营及销售全产业链。其中IP涵盖原
35、创设计师、ACG影 视（如迪斯尼）、原创动漫等，已孵化出首个原创IP“UN盲盒系列， 并签约开发了 mukamuka春暖花开系列盲盒、萌奇B.DUCK故宫宫廷盲 盒、维尼熊派对系列等。销售渠道方面，公司旗下IP小站在全国铺设数 百台无人零售终端。根据公司再融资方案，公司拟通过再融资在3年内 铺设80家线下潮玩体验店，4年内增设8000台无人零售终端。推广运 营方面，公司通过短视频、直播等形式线上精准营销，以及快闪+无人 零售模式线下推广，有望享受Z世代用户潮玩需求爆发红利。表5:推荐公司估值表（股价更新至12月10日）PE代码 简称 股价（元）市值（亿元）EPS2020E2021E 2022E
36、2020E2021E 2022E 评级300220.SZ金运激光26.1039.461.252.033.2320.9612.848.09 增持数据来源：wind,受益标的：泡泡玛特(09992.HK ) IP优势凸显，全产业布局享行业红利。公司起 家于潮流杂物零售，逐步将业务集中于包括盲盒早内的潮玩业务，目前 是国内规模最大的集IP自研、运营及销售推广的综合潮玩运营商。 2017-2019年，公司收入从1.58亿元增长至16.83亿元，净利润从157 万元增长到4.52亿元。公司目前拥有12个自有1P(Molly Dimoo等)、 22个独家IP (Pucky、The Monsters)及51
37、个非独家IP, 2020年预计将 推出超过30个新IPo 2020年H1公司拥有1001台无人零售机，136家 零售门店。2018年公司开始将自有和独家IP授权给第三方，打开新的 衍生变现渠道。公司凭借在潮玩研发领域的先发优势及线上线下完善的 销售运营渠道，有望保持并扩张自身在潮玩领域的先发优势，享潮玩行 业快速成长的先发优势。6.风险提不政策监管风险。目前盲盒产业仍处于发展初期，存在一定的投机与盲目 炒作。政策监管趋严或改变目前的市场生态。用户流失风险。特定一款盲盒ip属于短期潮流消费。长期来看，核心用 户存在对盲盒收集失去兴趣的可能，存在用户流失风险。图2 :小浣熊干脆面收藏卡牌是80、9
38、0后童年记忆数据来源：Gamesky轻度扭蛋5cm左右杯缘子小姐、20-50 兀 Rilakkuma 轻松熊、Gudetama蛋黄哥n q W7手11。降9衣天使小浣熊卡牌和麦当劳玩具等食玩激发消费者收藏欲望，拉开我国潮玩市 场序幕。我国潮玩形态起源于食玩，自1999年起，统一在小浣熊干脆 面包装中附赠水浒卡，该系列合计108张梁山好汉卡和6张恶人卡，知 名IP叠加精良制作使收藏水浒卡成为风靡一时的课间活动，稀有闪卡的 投放更是充分激发学生们复购收藏的欲望，麦当劳开心乐园餐玩具是我 国初代潮玩的另一形态，众多玩具爱好者在豆瓣建立社群以便交流、交 换、求购。2014年火爆全球的Sonny Ang
39、el盲盒引进中国，正式开启以 盲盒为代表的中国潮玩文化新纪元。图3 :麦当劳玩具爰好者在豆瓣建群交流豆瓣小组 精选 文化 行摄 娱乐 时尚 生活 科技日、最爱麦当劳玩具收集小组CO创建于2009X)191 组长：版方富要YUII欢迎来到晶/麦兰劳玩具，收至小组 AA喜欢麦当劳玩具89至可以在这里交流械！能后的日志也会经常更新里面都是关于麦当劳玩具费讯、我的收藏等等、看节后隰病会整理家亡的玩具N后会陆线开拈放白臼己的玩具第M一也会堂理之闲适欢迎交焕新小安标签 麦当劳，玩具，收齿，快名店，速食店,便利店，收藏，推荐数据来源：豆瓣根据消费者在精神及消费层面的沉浸程度，我们可将潮玩划分为三类：轻度：食
40、玩、盲盒、扭蛋、轻周边。轻度潮玩尺寸小、价格低、购买后 无需组装、IP丰富多样，因此受众广泛。中度：BJD玩偶、拼装模型手办。中度潮玩尺寸适中、价格较高，IP通 常与动漫、游戏角色相关，购买后需组装拼接，如BJD玩偶可按假发、 躯干、眼珠、服饰拆卖，玩家自行搭配。重度：雕像、艺术/设计玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高达 2m,由于艺术性强且限量，受众以消费能力强、对艺术追求高的“真爱 粉”为主。表1 ：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类沉浸程度品类尺寸 价格带代表IP示例食玩5cm左右随食品或套餐免费赠送小浣熊水浒英雄 卡、KFC或麦当劳 儿童套餐赠送玩具买开心乐园餐含免费多
41、美小汽车或鬲尼家雁枭舛玩具一个！玩具小剧场上新啦！看剧送全套（*）轻周边（钥匙扣、徽章等饰品）5cm左右20-100 元美少女战士、精灵 宝可梦盲盒7-10cm39-99 元Sonny Angel Molly Pucky 猫铃铛海贼王、高达、刀拼装模型手办20-50cm500-5000元 剑神域、FGO、守望先锋中度BJD玩偶 30-70cm1000-5000元 魔道祖师、诛魔令50cm （部一艺术/设计玩具八一= 、5000兀分局达2m）KAWS、BERBRICK重度1-1等身（约等身模型雕像;肾1。政元钢铁侠、美国队长数据来源：淘宝,1.2. 产业链发展初期渠道占据重要地位潮玩产业链由IP
42、方、生产方、产品方、渠道方四大环节构成:IP方：授权IP 在产业链中分成约为5%-10%。IP孵化的IP大致可分 为两类，一是无故事背景留白较多、主要靠形象设计吸引消费者的独立 IP,如Molly、PUCKY等；二是以故事背景为基础依托于动漫、游戏、 电影等粉丝基础作品的ACG IP,如迪斯尼系列、哈利波特等。生产方：潮玩产品的生产方，在产业链中分成约为10%-20%。除了少 量设计师手工定制作品，多数潮玩在产品设计完成后由代工厂进行生产。产品方：实现IP商业化运营，在产业链中分成约为10%-20%。产品方 链接IP方与生产方，运用IP完成产品的开发设计实现IP商业化运营。 产品方所掌握的IP
43、可分为自有、外部两类，对于前者，产品方享有完全 知识产权，包括开发、销售潮玩及额外变现的权利；后者可细分为独家、 非独家两类，以泡泡玛特为例，自有IP包括Molly Dimoo等，独家IP 包括PUCKY、the Monsters等,非独家IP包括米老鼠、Hello Kitty等。渠道方：完成产品的终端销售，在产业链中分成50%-60%。销售渠道 主要获取从产品方购买价格与零售终端价格的差价，一般分为线下、线 上两类。线下包括自营零售店、机器人商店、第三方杂货店等，线上包 括官网、官方旗舰店、第三方线上商城等，渠道方国内代表企业包括泡 泡玛特、酷乐潮玩、九木杂物社等。图4：目前潮玩产业链中渠道
44、方享受高比例分成代工厂生产（批量）设计怦手工（少量）代表企业国内代工厂主要集中于广东地区流水：10%-20%1.3. 潮玩VS手游，潮玩或进入爆发期目前潮玩产业与手游产业爆发初期所处阶段类似。在手游产业爆发初期阶段，行业呈现以下主要特点:（1）渠道方在产业链发展的初期拥有强议价能力。2012-2013年智能移动终端与移动支付的普及推动手游井喷 式爆发，平台型、联运型及独立发行厂商纷纷崛起，获取了高额的发行 分成。其主要原因系产品需求爆发初期，能够快速分发至用户的产品基 本上均可享受行业成长红利。随着智能移动终端增长红利见顶，用户越 发重视手游品质，研发商与发行商被渠道商压制的局面得以扭转，手游
45、 产业链各环节分成变得更加平衡。近期原神与万国觉醒等手游 大作在Android渠道未接入华为、小米等传统的高分成渠道显示了优质 内容厂商的议价能力在逐步提升。（2 ）用户ARPU初期较低。手游发展 初期，受到移动支付普及率及产品沉浸感的限制，ARPU较低，2013年 仅为36元左右；随着移动终端性能及网速的提升，以及产品质量及沉 浸感的增强，手游ARPU值逐步提升至2019年的290元以上。与之类似，目前潮玩产业尚处于广泛铺设渠道的早期阶段，渠道方具备 了较强的议价能力,可获得产品终端零售价格的50%左右差价作为回报。 以泡泡玛特为代表的头部公司均加速拓展线下零售店并发力线上渠道， 2017.2019年零售店、线上渠道销售收入年复合增长率分别为170.6