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1、博物馆社例育中微信公众平台的应用信息时代，博物馆社会教育呈现出教育对象分众化、教育形式多元化、教育体验虚拟化、教育手段数字化的新特 点，要求博物馆必须对传统的社会教育模式做出变革。在此背景下，微信公众平台凭借强大的功能优势和庞大的用户群 体，成为博物馆开展社会教育的延伸平台。博物馆建设和运营官方微信公众平台，既能够满足社会公众随时随地碎片化 接受教育的需求，又能够拓宽博物馆社会教育职能的履行路径，促进博物馆教育事业创新发展。文章从分析信息时代下 博物馆社会教育的新特点入手，提出博物馆社会教育中微信公众平台的应用定位，并阐述当前博物馆社会教育中微信公 众平台应用的不足，提出博物馆社会教育中微信公
2、众平台的应用实践策略，期望对提高博物馆社会教育信息化水平有所 帮助。一、信息时代下博物馆社会教育的新特点（一）教育对象分众化在以往的博物馆教育中，教育对象局限于从事文物研究工作的业内人士，旨在提高从业人员综合素质。随着社会 教育的普及和推广，新时代下的博物馆要为广大人民群众提供教育服务，如此，博物馆社会教育群体不仅涵盖非博物学 专业人士、企事业单位人员、青少年学生，而且涵盖老年群体、残障人士等特殊群体。这就要求博物馆必须迎合教育对 象分众化的发展趋势，创新社会教育方式方法，提高社会教育成效。（二）教育形式多元化信息时代，以讲解式、说教式为主的传统社会教育形式对教育对象的吸引力逐渐下降，社会教育
3、效果不佳。这就 要求博物馆必须认清信息时代受教育群体对教育形式多样化的需求，结合教育资源共享化、教育服务动态化、教育内容 多媒体化的新特点，推进社会教育手段创新发展，将被动型社会教育转变为主动引导型社会教育。（三）教育体验虚拟化信息时代，社会教育要充分考虑受教育群体碎片化安排学习时间的特点，向受教育群体提供在线教育、远程教育 服务，满足受教育群体随时随地接受教育的需求。这就对博物馆传统的实地、实物宣传教育带来了严峻的考验，要求博 物馆跟随时代的发展，善于运用虚拟化、数字化、信息化的教育技术手段，不断拓展社会教育服务渠道，以便用户群体 足不出户也可以获得虚拟化的教育体验。（四）教育手段数字化信息
4、时代，大数据技术、数字技术、虚拟现实技术、多媒体技术等技术被广泛应用于教育领域，为教育手段变更 提供了技术支撑。基于此，博物馆社会教育领域要顺应教育手段变更的趋势，运用现代化的科学技术，从多个视角呈现 馆藏资源，向教育对象分享展品的文本、图片、音频和视频信息，提高教育对象对社会教育服务的满意度。二、博物馆社会教育中微信公众平台的应用定位微信公众平台具备信息发布、知识传播、交流互动、视音频导览等功能，能够迎合信息时代下博物馆社会教育的 新特点，实现教育手段的创新发展。博物馆要充分利用微信公众平台的功能优势开展社会教育，明确微信公众平台在社 会教育中的角色定位，具体包括以下4个方面。（一）宣传员角
5、色定位博物馆社会教育的对象是广大群众，只有在越来越多的群众参观展览博物馆的情况下，才能取得良好的社会教育 效果。为此，博物馆要充分利用微信公众平台受众群体规模大的优势，将微信公众平台定位于宣传员的角色，通过微信 公众平台向群众介绍本馆基本情况，如开放时间、展览物品、门票价格、讲座预定、文创产品、交通指南等，增进群众 对博物馆的了解，提升博物馆的社会知名度，为博物馆开展社会教育打下坚实的群众基础。（二）讲解员角色定位博物馆讲解服务是关系到社会教育品质的一项重要服务。群众来到博物馆后，期望听到详尽的讲解，了解每件展 览品相关的信息，但是受到部分博物馆资金有限、讲解员配置不足等因素的影响，可能降低群
6、众倾听讲解的效果。微信 公众平台将文字、语音、图片、视频等多媒介资源融为一体，能够为博物馆讲解服务提供技术支撑。博物馆社会教育要 将微信公众平台定位于讲解员的角色，向来馆参观的群众提供官方微信公众平台，群众登录公众平台后可以自助订阅语 音讲解，戴上耳机享受免费的讲解服务，避免对其他参观者造成干扰，使讲解服务更加人性化、个性化，提高博物馆讲 解服务效率。（三）教导员角色定位在传统的博物馆社会教育中，需要群众亲自到博物馆实地接受教育，教育地点、教育时间较为固化。加之部分群 众受家庭、工作、经济条件等因素的影响，难以抽出时间到博物馆实地参观，无法享受博物馆提供的社会教育服务。而 在微信公众平台的支持
7、下，博物馆可以借助微信公众平台在线展示重点文物、展品图片、视频等优势开展远程教育，将 社会教育由线下拓展到线上，拓展教导员功能发挥渠道，保证群众随时随地接受教育，降低社会教育成本支出。（四）联络员角色定位基于微信公众平台的博物馆社会教育能够实现双向传输型教育，将社会公众平台定位于信息联络员角色，有助于 增进博物馆与群众的信息交流。例如，博物馆通过微信公众平台联络广大群众，向群众提供参观预约服务，方便博物馆 根据预约人数提前做好社会服务准备工作。同时，博物馆可以借助微信公众平台向群众发布调查问卷，便于群众对博物 馆提出意见，使博物馆认识到社会教育的不足，明确社会教育改进方向。此外，博物馆还可以在
8、微信公众平台上开展回 访调查，掌握真实的讲座、展览活动效果，加强与群众的互动交流。通过将微信公众平台定位于信息联络员的角色，能 够促使信息传播者与信息接收者处于良性循环状态，满足双方共同发展的需求。三、博物馆社会教育中微信公众平台应用的不足彳Q当前博物馆微信公众平台应用现状来看，一些大型博物馆的微信公众平台内容完善、功能齐全、运营效率较高。 但部分博物馆微信公众平台运营存在形式化、较为敷衍的问题，具体体现在以下4个方面。（一）功能有待完善部分博物馆微信公众平台的内容过于简单，以博物馆简介、参观指南、动态咨询为主，社会教育功能开发相对较 少，阻碍了微信公众平台对社会教育优势的发挥。（二）用户群体
9、规模小部分博物馆对微信公众平台的宣传力度不到位，使得部分群众对博物馆官方公众微信平台的认知度偏低，影响博 物馆线上社会教育工作的全面开展。同时，受智能手机用户群体年龄段的限制，博物馆微信公众平台用户多为青少年和 中年，老年用户较少，博物馆社会教育服务对象不均衡。（三）内容缺乏吸引力部分博物馆微信公众平台的文章内容更新缓慢，阅读量偏低，缺乏个性化、精准化信息推送，微信公众平台内容 缺乏对用户的吸引力。一些博物馆微信公众平台上的信息甚至是几个月前的信息，还有一些博物馆对更新的内容把关不 严，文章缺乏看点，只是用官方语言简要介绍新变化，难以吸引用户阅读，降低了微信公众平台的运营效果。（四）运营专业人
10、才不足微信公众平台的建设与运营需要精通信息技术、手机应用软件的专业人才，由专业人才配合博物馆宣教工作人员 共同履行社会教育服务职能。但是，当前，部分博物馆仅分配少数宣教工作人员，这些工作人员缺乏计算机专业知识， 缺少微信公众平台运营管理经验，导致博物馆微信公众平台运营效果难以提升。四、博物馆社会教育中微信公众平台的应用实践策略（一）完善功能开发博物馆要充分利用微信公众平台的功能，完善官方微信公众平台的菜单设置，创新开发新菜单，通过菜单上丰富 的功能板块开展社会教育。例如，开发虚拟展厅、AR展厅、GPS定位、多语言语音导览、文物征集、志愿者报名、线 上讲座、线上课程等菜单功能，丰富用户对社会教育
11、的体验。博物馆要完善基于微信公众平台的语音导览服务功能，根 据博物馆自身藏品等级与观众消费能力水平，提供差别化的微信语音导览服务，满足不同参观者多样化的导览服务需求。 例如，中国国家博物馆、吉林省博物馆、海南省博物馆、三星堆博物馆、青岛市博物馆等均开通了微信公众平台语音导 览服务，参观者只需要扫描二维码登录微信公众平台，当走到某一展览物品区域时，在语言导览服务页面输入展品编号, 便能够立即获取语言讲解服务和图文信息。（二）提高文章质量博物馆微信公众平台的文章要重视质量控制，严格校对，保证文章具备较强的可读性和吸引力，具体要满足以下 要求。一是微信公众平台的文章内容要完整、精练，根据用户需求确定
12、撰写视角、题材，保证用户在阅读文章后能够在 思想上有所收获，起到教育引导作用。二是微信公众平台的文章定位要精准，从社会教育层面出发锤炼语言，准确传达 教育主旨，使文章的教育内容通俗易懂，更有助于用户理解消化。三是微信公众平台的文章要力求真实、可信，赢得观 众的信任，同时还要对文章标题进行强烈渲染，但不能哗众取宠，确保文章通过高质量的内容吸引观众阅读，增加文章 阅读量。四是微信公众平台的文章要具备图文兼备的特点，运用生动有趣的图片配上轻松的文风，借助多媒体手段赋予 文章更强的感染力，吸引更多用户点击观看。（三）加快更新速度博物馆微信公众平台要及时更新公众平台内容，安排宣教人员撰写、编排高质量的文
13、章，始终保持用户对公众平 台的高关注度，提高用户登录公众平台的频率。在更新后的内容板块中，鼓励用户在交流反馈板块留下阅读感受，对内 容提出意见，便于博物馆宣教人员不断改进内容，同时也使用户感受到博物馆对自身的重视，增强用户对博物馆微信公 众平台的黏性。（四）加大宣传力度博物馆要重视官方微信公众平台的宣传工作，扩大微信公众平台受众服务群体，提高博物馆微信公众平台的社会 影响力，具体宣传路径如下：一是博物馆利用馆内资源的宣传优势，在门票、海报、宣傅栏、展览手册、展厅出入口、 咨询处等处印发官方二维码，引导群众扫码登录微信公众平台，享受更多的咨询服务。二是博物馆充分利用新媒体资源, 在短视频软件、直
14、播平台、网络等渠道宣传官方微信平台，扩大官方微信平台的知名度。三是博物馆在推送文章后，通 过增加积分的方式鼓励用户转发优秀文章，吸引更多的受众群体主动登录微信公众平台。用户积分可以兑换讲解服务、 文创物品等，调动用户参与宣传博物馆微信公众平台的积极性。四是博物馆可以与当地的文物保护部门、教育机构、企 事业单位等合作，向这些机构单位推广宣传微信公众平台，巩固这部分用户群体，使用户群体能够从多角度出发了解博 物馆的历史价值和文化价值。（五）创新特色服务博物馆要创新微信公众平台上的特色服务，合理借鉴国家重点博物馆在微信公众平台建设与运营方面的经验，提 升本馆微信公众平台运营管理水平，构建主动引导型社
15、会教育模式。例如，故宫博物院微信公众平台开通了“逛一逛”服 务，为用户提供故宫全景、故宫微店等特色服务;还开通了“微故宫”服务，其中的“聚一聚”板块需要用户在线注册成为博 物馆会员，才能在该板块下提出建议，有助于进一步扩大博物馆会员规模。此外，故宫博物院App还推出了“微博物”系 列电子书、“每日故宫”电子年历等，拉近了博物馆与受众群体之间的距离，赢得了一大批用户的喜爱。再如，上海自然 博物馆微信公众平台开通了“专家来了”专栏，经常通过专栏发布植物、动物图片，并附上相应的介绍;还创新了“随手拍” 专栏，用户可以将自己在博物馆展区内看到的有价值实物拍摄下来，上传到这一专栏，并写出自己的感受。（六
16、）建设专业团队博物馆要重视微信公众平台专业运营团队建设，投入大量的人力、物力、财力资源，全力打造一支涵盖心理学、 社会学、图文设计、网络营销、教育学等领域的专业人才队伍，促进博物馆微信公众平台高效率运营。微信公众平台的 运营团队要定期对运营成效进行分析，收集用户提出的反馈意见，结合文章阅读量、转发量的真实数据，掌握博物馆微 信公众平台的运营现状，明确运营不足，为运营工作的调整提供依据。五、结语综上所述，博物馆在履行社会教育公共服务职能的过程中，要重视微信公众平台的推广应用，将官方微信公众平 台定位于宣传员、讲解员、教导员、联络员的角色，充分发挥微信公众平台的技术优势，提升社会教育成效。博物馆微 信公众平台运营要完善功能开发、提高文章质量、加快更新速度、加大宣传力度、创新特色服务、建设专业团队，不断 提高微信公众平台的运营管理水平。