《爱茉莉太平洋研发与品牌推动成长的韩妆龙头.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《爱茉莉太平洋研发与品牌推动成长的韩妆龙头.docx（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、内容目录1、爱茉莉：历史悠久的韩妆龙头51.1、 起于微末，家族控股的双上市主体 51.2、 主打中海j端品牌51.3、 品牌矩阵自主培育化72、行业：背倚时代，蓬勃开展82.1、 行业孕育期，韬光养晦(1948-1979) 92.2、 行业成长期，机遇挑战并存(19801992) 92.3、 行业黄金期，本土品牌脱颖而出(1993-2003) 102.4、 行业饱和期，海外布局加快(2004至今)123、爱茉莉成功关键一：研发中蝶变，创新中传承133.1、 研发助推公司成长 133.2、 注重本土原料传承143.3、 研发创造新品类144、 成功关键二：成功的品牌推广154.1、 纸媒时代：
2、杂志+访销制，打造韩国经典品牌 154.2、 电视媒体时代：广告+品牌店促推广 164.3、 网络媒体时代：流量+电商，翻开中国市场175、对我国化妆品行业开展的借鉴 186、 重点推荐个股197、风险提示19的代加工利润防止了外国大牌和本土大牌的“降维打击”，还使得本土资金实力 和研发实力相对弱小的新生化妆品公司在诞生后得以顺利开展，源源不断地为韩 国的化妆品市场输入新鲜血液注入新动力，为与海外大牌的竞争储藏后备军。革新实体店零售渠道：实体店零售商一直是韩国化妆品销售渠道的中坚力量，在 与海外大牌激烈竞争期，韩国本土化妆品公司通过不断对实体店零售渠道进行革 新来助力销售端的竞争。1993年以
3、前，韩国的化妆品销售场所主要在地下商场 和化妆品综合店中，难以把控渠道销售的产品质量，同时也面临着同众多品牌恶 意折扣竞争的问题。1993年以后以爱茉莉和LG为代表的韩国本土企业品牌意 识增强，开始实行定价销售制度和现代化系统管理，韩国化妆品销售渠道由此进 入了专卖店和专营店时代，本土化妆品公司得以成功把控销售渠道，成功扭转了 渠道端与国外大牌竞争的不利格局。表1:韩国化妆品行业实体店零售渠道的变迁资料来源：前瞻产业研究院，海证券研究所年份主体销售渠道1983-1987 年地下商场化妆品折扣店19881993 年化妆品综合店19942000 年品牌专卖店2000-2005 年低价品牌专营店2.
4、4、行业饱和期，海外布局加快（2004至今）韩国的化妆品行业经过10年期黄金时代的蓬勃开展后，本土化妆品市场逐渐开 始饱和，出口化妆品，走向海外，成为韩国化妆品行业开展的必然趋势。爱茉莉太平洋集团全球化研发和品牌全球化推广双管齐下，以亚太市场为核心进 行海外布局。2011年爱茉莉在上海成立了新的研发中心，2016年雪花秀在成都 开设了第100家门店，2018年Amorepadfic品牌入驻澳大利亚和新西兰，在新 加坡成立了研发实验室，2019年Espoir登陆泰国，同亚洲零售平台众多的屈臣 氏集团加强合作，与东南亚电商巨头来赞达签订合作协议，与天猫携手在浙江建 设创新工厂，2020年进军印尼市
5、场，与印尼最大零售商MAP建立商业合作伙 伴关系。亚太地区一直是爱茉莉全球化布局的重点地区，加速在亚太地区的品牌 布局是“亚洲之美创造者”一一爱茉莉稳固国际大牌地位的必然之路。图14:爰茉莉太平洋集团的海外布局上海美丽妆 “雪花秀”园竣工成都开设第1。家门店上海美丽妆 “雪花秀”园竣工成都开设第1。家门店2017 年“雪花秀” 进军法国巴 黎2020年与印尼最:大 零售商成为 合作伙伴资料来源：爱茉莉官网，整理在长达80年的4个历史阶段阶段中，韩国的化妆品行业也经历了从无到有、艰 难开展、克敌制胜、走向海外这4个阶段。这4个阶段中只有第1个阶段政府 的政策扶持对行业的开展起到了决定性的作用。后
6、3个阶段，行业的开展更多的 是受到企业自身应对策略的影响，这对中国当前的化妆品行业开展具有借鉴意义。总体看来本土化妆品在行业艰难开展期和黄金时期对研发、本土化需求和营销 渠道变革的重视，是其能够抵御海外大牌并几乎垄断本国化妆品市场份额的重 要原因，也是爰茉莉能够不断成长并开展成为国际大牌的关键所在。3、爰茉莉成功关键一：研发中蝶变，创新中传承3.1、研发助推公司成长爱茉莉一贯重视研发，不断在公司开展过程中设立化妆品研究机构助推公司开展。 2004年以后，随着韩国化妆品逐渐走向全球，爱茉莉此时不断加大研究所的设 立。2010年技术研究院第二研发大楼美智UM落成，2014年设立了上海生产研 究物流
7、综合中心，2019年携手天猫在浙江建立了创新工厂，2020年新设绿茶乳 酸菌研究中心，研发网络伴随公司业务一起不断延伸，助力公司成长为国际化妆 品品牌。爱茉莉对研发的重视还表达在其不断增加的研发投入上。尤其是2004年以后韩 国化妆品产品大规模出口海外，爱茉莉为顺利在全球推广自身产品，更加注重对 化妆品产品的研发投入。2018年爱茉莉太平洋集团研发投入975.1亿韩元，同 比增长1.6%, 2009-2018年研发费用CAGR为20.69%。2018年爱茉莉的研发 费用率为1.6%,与雅诗兰黛、资生堂等国际知名化妆品公司水平相当，爱茉莉 长期以来持续高增长的研发费用投入为其创造性地推出一系列新
8、型和爆款化妆 品产品奠定了基础。图15 : 20092018年爰茉莉研发费用投入（十亿韩元）图16: 20092018年国际知名化妆品公司的研发费用率研发费用YOY研发费用YOY3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%爱茉莉 T-资生堂 雅诗兰黛资料来源：彭博,资料来源：彭博,32、注重本土原料传承爱茉莉在研发上回归本土美白、保湿和抗衰老的需求，注重研究本土拥有的自然 物质并持续传承，研究成果早期主要运用于水乳霜品类。在研究原料方面，爱茉莉涉足过人参、花类、海洋、水、茶、艾草、豆类等自然 物质对于美容护肤的作用，并基于这些分别推出了主打相关成分的护肤品牌。数 十年
9、来传承应用度最高的研究原料为韩国本土的茶、人参、豆类等自然植物，这 些物质广泛应用于爱茉莉多个品牌的水乳霜品类中。表2:爰茉莉对各类本土自然物质的研究资料来源：爱茉莉官网,原料成分代表产品人参皂昔：具有卓越的抗衰老和美白功效滋盈生人参焕颜修护霜：含有高浓缩人参花核心成分绿茶绿茶花：含有“儿茶素”，具有抗氧化和抗衰老效果。 绿茶籽：富含植物性不饱和脂肪、可用于皮肤保湿。 茶根：含高浓缩绿茶特有皂甘，有助于皮肤再生。AMOREPACIFIC粒源3号:富含雨前茶和“儿茶素” 成分。悦诗风吟绿茶精萃系列：基于绿茶油籽和“班源2 号”推出的产品豆类异黄酮：含有ODI成分，具有保湿、抗氧化、美白、抗衰老
10、等美容功效。豆叶：黄化豆叶富含抗衰老成分。“扁豆、半野生大豆”：富含抗氧化成分韩律黑豆系列：以原产于江原道高山地区的黑豆为核 心成分。悦诗风吟发酵豆系列：含有济州岛绿豆发酵成分。Primera野生种子系列：# u Beauty Beanl号扁豆 提取成分。Primera Repair Bean Cica系列：蕴含发酵豆提取成 分海洋深海水：具有保湿功能，能使美白、抗衰老功效倍增。海洋胶原蛋白：能够紧致肌肤，使肌肤细密饱满富有弹性。Lirikos Marine Hydro Ampoule EX：含有深海水。Lirikos Marine Collagen VAmpoule：富含海洋胶原 蛋白。3.
11、3、研发创造新品类爱茉莉太平洋集团为提高研究效率和创新能力，实行开放式研发，广泛地为各类 高校和研究机构提供资金支持，定期吸取市场上最新的研究技术和研究观点，拥 有高于同行的产品推陈出新的能力。在气垫防晒霜、活肌精华、睡眠面膜等代表性产品领域，创新应用“粉液不流动” 储存技术、“3D空气海绵”、超高压萃取工艺、聚合物网络结构等创新技术，融 合人参、绿茶等本土植物成分，开发多款全球首款，收获大批增量市场。表3：爰茉莉太平洋集团创新技术及应用成果资料来源：爱茉莉官网,创新技术应用气垫液体填充剂型的稳定化技术超微粒分散三维载体气垫防晒霜活肌精华的活性成分剂型化技术雪花秀“润致焕活肌底精华露”； 艾诺
12、碧碧奥生源紧致凝白精华液； 赫妍肌源焕采精华液；梦妆花源滋养精华肌底液；人参生物转换技术雪花秀滋盈生人参焕颜修护霜睡眠面膜的聚合物水分膜技术兰芝夜间修护睡眠面膜由此可见，爱茉莉太平洋集团依赖其化学工业社具有的研发基础背景，在主营化 妆品行业后对研发是一贯的重视，公司的开展壮大，离不开其一如既往的高研发 投入，离不开其数十年来对本土自然物质的研究传承，更离不开其强大的品类创 新和引领潮流的能力。4、成功关键二：成功的品牌推广4.1、纸媒时代：杂志+访销制,打造韩国经典品牌纸媒时代，1958年爱茉莉创办了韩国首个化妆品刊物化妆品界推广化妆知 识，内容的前瞻性和丰富性受到了韩国女性的追捧，使得更多的
13、韩国女性拥有了 对化妆品的消费意识。随后爱茉莉还创立了韩国首个美容咨询室，通过解答消费 者有关化妆品知识的 咨询及时洞悉了消费者时下需求，建立了与消费者一对 一的联系。越来越多的人对“化妆品”这个新事物跃跃欲试，爱茉莉也成功打入 万千韩国女性的生活中。图17:爰茉莉创办的韩国首家化妆品杂志封面和创办韩国首家化妆正品咨询室的 报纸新闻资料来源：爱茉莉官网，1964年爱茉莉独创“访问销售制”拉开了直销渠道独霸韩国化妆品市场的序幕， 前期对消费者消费意识和客户“一对一”的联系的铺垫，使得访销制度大获成功， 此时爱茉莉在前期 咨询和化妆品杂志传播的基础上已深谙消费者当时的喜 好和情感需求，并基于此创立
14、了定位中高端的“Amore”等访销品牌。同时爱茉 莉还以相对较低的本钱招募大批当时相对弱势但又与化妆品密切相关的女性访 销员叩开了消费者家门，使得消费者能直观、快速地了解和体验产品。凭借良好 的品质和使用体验，“Amore”最终在访销制度下顺利推广，升级为覆盖多个品 牌的访销专用家族品牌，并成为公司现在的名称和形象代表，是韩国经典的本土 品牌。表4:纸媒时代爰茉莉自我营销与推广方式创新资料来源：公司官网,营销方式创新用途1958年创办韩国首个化妆品杂志化妆品界介绍化妆品知识和美容信息1961年创办韩国首个化妆品咨询室受理化妆品界读者关于化妆品的电 话咨询1971年举办韩国首场彩妆活动Oh My
15、 Love”以“爱茉莉提亮妆容”为主题，向群众 介绍最新流行趋势并推介旗下彩妆产Il |1979年建立亚洲首家化妆品饰品博物馆“太平洋 化妆史馆”展示从古代到大韩帝国各种化妆品容 器、工具和饰品，向国内外参观者介绍 韩国传统化妆文化42、电视媒体时代：广告+品牌店促推广上世纪90年代以后电视媒体开展已经较为成熟，商品营销步入了广告代言时代。 由于电视剧的受众范围更广，此时的品牌得以更快地速度进行传播，定位群众化 的品牌更容易受到消费者的追捧。代言人是广告代言营销的关键元素，爱茉莉历任代言人的选择均沿袭自然美、健 康、青春、活力的形象。广告代言人的更替，使得爱茉莉能够通过较低的营销成 本不断地刷
16、新消费者对其品牌形象观感的新鲜度，进而使得品牌始终能够以崭新 的形象顺利推广。稳固品牌形象的同时，爱茉莉在品牌的销售渠道方面也不断适时改变。1990年 至2010年韩国化妆品行业实体店中杂货零售商的渠道份额不断下降，2004年 -2018年杂货零售商的渠道占比由25.8%下降至13.6%,而专业零售商的渠道占 比不断提升，2008年成功超越杂货零售商的销售渠道占比达29.5%,成为实体 店中最重要的销售渠道。图18： 2004-2018年韩国化妆品实体店主要形式的渠道占比情况（）资料来源：欧睿,4.3、网络媒体时代：流量+电商，翻开中国市场2010年以后中国互联网迅猛开展，推动了韩剧为代表的韩
17、流文化在中国加速传 播，韩剧催生出的“粉丝经济”等流量对中国的影响范围和程度不断加深，在此 期间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。在营销方面，爱茉莉成功探索出了 “韩剧带货”的方式，并依托互联网平台放大 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，成功将“兰芝”、QPE等品牌打入中国 市场，“兰芝”在中国彩妆领域的市占率不断提高，至2016年到达顶峰为2.5%, IOPE自2016年随着韩剧成功进军中国彩妆领域后，2018年IOPE在中国彩妆 领域的市占率提升至0.2%。图19 : 20132018年兰芝与IOPE在中国彩妆市场的市占率（%）资料来源：欧睿,在渠道方面，互联网的迅猛开展推动了电
18、商平台的成长，在中国电商平台高速发 展的时代，海外化妆品公司在天猫等电商渠道的布局速度对其品牌在中国的市占 率状况有重要影响。2011年爱茉莉旗下中端品牌“梦妆”率先打入中国电商市 场，至2015年天猫平台已布局了 5大品牌，但2016年以后爱茉莉布局天猫的 速度明显放缓，加之外部政治环境影响，2016-2018年爱茉莉在中国的市占率始终难以突破，仅由2.4%上升至2.5%。截至2018年欧莱雅、资生堂、雅诗兰 黛、爱茉莉、LG分别有11个、10个、7个、8个、5个品牌入驻天猫。图20:爰茉莉与欧莱雅天猫平台主体品牌布局轨迹图21 :资生堂、雅诗兰黛、LG天猫平台主体品牌布局 轨迹Atonde
19、 LANEIGE A IOPE HERA PMAtonde LANEIGE A IOPE HERA PM&MILD 班AUPRES2-t ZHI/HIX)Kanebo。汨ANESS/2010 年 J【2011 年 j2012 年 j【2014年1【2015年【2016 年【2017 年，019年2010 年 J【2011 年 j2012 年 j【2014年1【2015年【2016 年【2017 年，019年.2011 年! 2012 年：2013 年! 2014 年；2015 年! 2016 年! 2017 年2018 年innisfree Sulwhasooinnisfree Sulwhas
20、oolamer unique 圆曝e 川0 MlIFLOR双航唾VICHYPARiSI EI8Hinsuiiint肾BIOT任RM2010年2011 年2012 年2014年2015 年A岭我I ANCOMI：2011 年 2012 年:2013 年 | 2014年 j 2015年! 2016年:2017年 2019 年川;加su：ni37OHUIYUESAILAROCK-POSAY* ”)理 联 R2010年；2012 年:2013 年 2014年:2015 年! 2016年! 2017年 2018年爱茉莉欧莱雅爱茉莉欧莱雅资生堂雅诗兰黛LG资料来源：天猫，相关网站,资料来源：天猫，相关网站
21、,资料来源：天猫，相关网站,相对较早较多的品牌在天猫等电商的布局，使得爱茉莉在中国能够更便捷地借助 热播韩剧、粉丝经济等流量营销力量促进销量增加。2015年天猫双11期间，兰 芝气垫BB霜礼盒销售突破了 45000套，单品成交额破900万元，“悦诗风吟” 的成交额同比增加超过200%。2016年天猫金妆奖数据显示，IOPE推出包含韩 剧来自星星的你全智贤同款气垫的“玫瑰金气垫女王”套装后，开业首日套 装成交量到达了 1701件，“兰芝”推出全智贤限量版气垫BB霜当月，吸引了近 200百万次热搜。“韩剧同款”的流量营销+ “电商销货”的模式使得“兰芝” 和IOPE等品牌在中国迅速走红，成为时尚潮
22、流的代表。2017年萨德事件以后爱茉莉在天猫的布局速度和在中国整体的市占率均有所下 降，为了收复中国市场，爱茉莉进一步加大了同天猫平台的合作的合作力度，不 仅联手创立了创新工厂，基于中国年轻一代的消费者需求在中国共同研发新产品, 还成功依托天猫平台引进了 KOL直播新型流量助力品牌推广和产品销售。2020年2月26日，兰芝首度携手天猫超级品牌日，重磅推出新品nickname“绿 森林”面膜和第5代兰芝“夜间舒缓修护睡眠面膜。邀请了 “带货女王”薇娅 对新品进行直播销售，当日薇娅直播间兰芝专场累计观看次数1727万+。KOL 直播销货的方式在为消费者带来优质产品讲解推广的同时，也以更大更集中的流
23、 量增强了品牌与消费者之间的互动，比广告代言人更直观地将粉丝等流量经济化, 强化了 “电商销货”的能力预计2020年爱茉莉在中国的市占率将有所突破。5、对我国化妆品行业开展的借鉴总结爱茉莉研发的开展历程，可以发现不同于欧莱雅和雅诗兰黛以收购扩充品牌 矩阵的方式，爱茉莉是以研发促进自我培育进而扩充品牌不断成长的。其品牌诞 生轨迹分品类来看，先有护肤品牌，后有彩妆品牌，先有“水”、“乳“霜”、 口红等基础品类，再有“精华”、“睡眠面膜”、等高附加值品类。分价位来看，护肤领域先诞生“梦妆”、“兰芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容诞生 “悦诗风吟”等群众品牌。而彩妆领域那么先诞生“伊蒂之屋”等
24、群众化品牌然后 再诞生“Espoir”等高端品牌。总结爱茉莉营销推广历程，可以发现其成功品牌推广占领市场份额的规律。纸媒 时代，以访问销售等直销渠道为主，可直接接触面对的客户群体相对较小，结合 当时的经济开展水平应精准定位社会中等以上收入群体，因此更适和先以中端品 牌翻开市场；电视媒体时代，各类品牌店兴起，可直接面对接触的客户群体向下 沉市场扩展，更适于以群众化品牌翻开市场获取更多的市场份额；而网络时代， 电商渠道兴起，可以覆盖的下沉市场规模尤其是中国可以覆盖的下沉市场规模进 一步扩大，先以中低端品牌入驻中国电商可以更加快速地翻开中国市场，获取广 泛的品牌知名度。总体来看,韩国的爱茉莉之所以能
25、够不断地开展壮大，突破欧美大牌的重重包围， 在韩国的化妆品行业站稳脚跟，主要还是在于其对各类差异化的重视。这种差异 化表达在其重视并关注本土需求的差异化研发，区别于欧美对品牌自主培育的坚 守，从中端品牌出发再向高端和低端品牌延伸的独特品牌布局路线以及各类丰富 的渠道营销创新模式上。这种品牌品类的自主创新和培育以及对差异化的关注是 值得国产品牌学习和关注的，我们认为这可能也是国产品牌未来崛起的关键所在。比照韩国化妆品行业开展阶段，我国化妆品行业正在进入开展黄金期，居民消费 水平与化妆品消费人群正快速扩张，国货消费人群年轻化、市场下沉化趋势明显， 国产化妆品品牌具备借势崛起之机，而韩国爱茉莉太平洋
26、成功的本土化与国际化 开展历程将为国产化妆品品牌立足本土、拓展海外带来有益借鉴。我们看好国内 化妆品行业及国产化妆品牌的良好开展态势，首次覆盖，给予化妆品行业“推荐” 评级。6、重点推荐个股我们建议关注有望借鉴韩国化妆品品牌开展经验的国产化妆品品牌A股上市公 司珀莱雅、上海家化、御家汇、丸美股份。重点关注公司及盈利预测资料来源：Wind资讯，（注：盈利预测均取自万得一致预期）重点公司股票2020-12-02EPSPE投资代码名称股价20192020E2021E20192020E2021E评级300740.SZ御家汇15.890.070.260.44143.3260.0936.51-600315
27、.SH上海家化38.630.830.550.7437.2869.1451.88一603605.SH珀莱雅163.01.952.393.0645.1368.2253.31-603983.SH丸美股份58.011.281.341.5846.7543.2036.54-7、风险提不1）电商平台对化妆品销售推动作用不达预期风险;2）化妆品行业竞争加剧风险；3）推陈出新进度及新品销量不及预期风险；4）爱茉莉太平洋公司与国内相关化妆品公司业务不完全相同，相关比照仅供参 考；5）韩国化妆品行业与国内不完全相同，相关比照。图表目录图1：爱茉莉太平洋的开展史5图2：爱茉莉太平洋品牌诞生时间路径 6图3：爱茉莉毛利
28、率伴随品牌轨迹 6图4： 20122018年爱茉莉毛利率 7图5：韩国大牌和其他国际大牌品牌拓展情况7图6：韩国美妆个护行业品牌分布8图7：韩国美妆个护行业品牌市占率分布8图8：韩国韩方品牌市占率分布8图9：韩国自然主义品牌市占率分布 8图10： 196L1979年朴正熙政府时代韩国人均GDP水平（万美元）9图11： 19791992年韩国人均GDP水平（万美元）10图12： 1993-2003年韩国人均GDP水平（万美元）11图13： 1980-2019年韩国城市化率和女性人口数量（千万人）11图14：爱茉莉太平洋集团的海外布局 12图15： 20092018年爱茉莉研发费用投入（十亿韩元）
29、13图16： 2009-2018年国际知名化妆品公司的研发费用率 13图17：爱茉莉创办的韩国首家化妆品杂志封面和创办韩国首家化妆正品咨询室的报纸新闻 15图18： 2004-2018年韩国化妆品实体店主要形式的渠道占比情况（） 17图19： 201 32018年“兰芝”与 OPE在中国彩妆市场的市占率（） 17图20：爱茉莉与欧莱雅天猫平台主体品牌布局轨迹 18图21：资生堂、雅诗兰黛、LG天猫平台主体品牌布局轨迹18表1：韩国化妆品行业实体店零售渠道的变迁12表2：爱茉莉对各类本土自然物质的研究14表3：爱茉莉太平洋集团创新技术及应用成果14表4：纸媒时代爱茉莉自我营销与推广方式创新161
30、、爰茉莉：历史悠久的韩妆龙头1.1、 起于微末，家族控股的双上市主体爱茉莉太平洋起于微末，经久不衰，其起源可以追溯到1932年创始人徐成焕的 母亲尹独贞创办的“兴盛商店”，至今已有88年的历史。1945年徐成焕正式创 立了太平洋化学工业社，为公司奠定了化工研发基础。1973年公司成功在韩国 上市，拓宽了融资渠道，为后续竞争脱颖蓄力。1997年徐庆培接管公司后爱茉 莉在全球化和创新的道路上高歌猛进，2010年成为韩国化妆品行业首个被纳入 道琼斯指数的公司，2018年在福布斯发布的全球最具创新力企业百强榜单 中排名第18, 2019年与阿里签署全球战略合作协议并携手共创天猫创新工厂, 公司国际化创
31、新化的形象得以不断稳固。图1 :爰茉莉太平洋的开展史1932 年1932 年1959 年转变为太平洋 化学工业株式 会社1997 年徐成焕之子徐 庆培接受公司徐成焕之母尹独 贞创办“兴盛商 店”，生产东柏 油7 2008 年2018 年2014 年在福布斯发布的全球最具创新力企业中排第18爱茉莉上海美丽妆园竣工，成功落户上海。I 推出世界上首款 气垫BB霜资料来源：爱茉莉官网，整理爱茉莉实行集团制，由集团统领众多子品牌公司开展，为了实现在化妆品领域重 点发力，爱茉莉成立了双上市主体。爱茉莉最早于1973年上市，经过30多年 的开展，至2006年公司主体已十分庞大。为了更好统筹业务实现科学开展，
32、爱 茉莉决定实行集团控股体制，由集团统领公司所有业务的开展，因此诞生了爱茉 莉太平洋集团(002790.KS)。同时为了集中资源在化妆品领域重点发力，爱茉 莉在其原有化妆品业务基础上剥离出爱茉莉太平洋公司(090430.KS)并上市。 双上市主体既提高了爱茉莉在日化领域的开展效率、降低了经营风险，也使得化 妆品业务能更方便快捷地获得大量资金支持，集团得以更好更快地向前开展。1.2、 主打中高端品牌爱茉莉太平洋集团旗下直属品牌共34个，品牌数量与行业内其他国际化妆品公 司相比处于中等偏上的水平，仅落后于法国的欧莱雅和日本的资生堂。相较于欧 莱雅、宝洁、高丝的全领域广覆盖，雅诗兰黛主打高端品牌，L
33、G和花王主打中 低端，爱茉莉主要布局与中高端品牌。爱茉莉的品牌布局轨迹来看，品牌集中诞生期为1990年至2009年，其中1990 年至1999年布局的品牌多为护肤品品牌，2000年至2009年布局的品牌多为个 人护理品牌。品牌布局遵循先护肤品，后个人护理，然后再逐渐进入新兴品类的 路径。具体到护肤品类的布局，爱茉莉先有中端品牌，然后同时向高端和群众领 域扩张，但在扩张过程中，高端品牌明显多于群众品牌，占据了主导地位，与传 统的化妆品品牌先高端再中低端的品牌布局轨迹极为不同。图2:爰茉莉太平洋品牌诞生时间路径Osulloc香水口服 美品Vitalbe-autleGoutalParisCubeme
34、美容仪器个人 护理Mlse-en-sceneHappyBath护肤品高端中端PrimeraI Lirikos鸯花秀Verite T Hera梦妆兰芝 即。Aesturamake on群众男士/药妆Amorep aciHc199920092019资料来源：公司年报，公司官网,资料来源：公司年报，公司官网,随着品牌轨迹的延展，爱茉莉的净利率和销售毛利率也随之变化。在爱茉莉的品 牌集中布局后的成长期，爱茉莉的净利率上升趋势明显；原有化妆品业务分拆上 市后，集团净利率大幅下降；在爱茉莉步入了新生品牌稀缺期后，净利率增长更 加乏力，2018年爱茉莉的净利率仅为2.43%o爱茉莉的销售毛利率在品牌诞生 初
35、期也较低，落后于其他国际大牌，说明在品牌初创期，爱茉莉为推广品牌的销 售支出较大，在品牌开展成熟后营销和渠道管控能力得以进一步加强，因此后期 爱茉莉的销售毛利率又有所提升，2018年爱茉莉的销售毛利率为73.37%,与 行业其他国际知名化妆品相比处于中等水平。图3 :爰茉莉毛利率伴随品牌轨迹资料来源：彭博,图4 : 20122018年爰茉莉毛利率85%80%75%70%65%60%资料来源：wind,彭博,1.3、 品牌矩阵自主培育化爱茉莉旗下34个品牌中，仅1个香水品牌是通过并购后改进推出的，其余33 个品牌均为自主培育，品牌自主培育率达97.06%。而国际化妆品巨头欧莱雅那么 是典型的通过
36、全球收购扩张品牌矩阵的公司，旗下现有品牌除巴黎欧莱雅外，均 为收购品牌，品牌自主培育率缺乏3%；另一国际化妆品巨头雅诗兰黛也仅有7 大高端品牌为自主培育品牌，旗下剩余24个品牌中有14个品牌通过收购诞生 的，10个品牌通过代理诞生的，品牌自主培育率为22.6%。与国际知名化妆品 公司比照，爱茉莉的品牌自主培育程度相对较高。图5 :韩国大牌和其他国际大牌品牌拓展情况资料来源：各公司官网,我们认为，韩国的化妆品自然培育率高主要是由韩国美妆个护行业的市场结构和 市场消费倾向导致的。从市场总体构成来看，韩国的美妆个护市场囊括约170个品牌，其中国外品牌 88个，本土品牌82个，国内外品牌数量旗鼓相当。
37、但从最能反映市场消费意愿 的市占率来看，归集众多市占率缺乏0.1%的其他品牌后，2018年韩国剩余本土品牌市占率为51.8%,而剩余国外品牌市占率仅21.3%,说明相对于外国品牌, 韩国民众对本土品牌的消费意识和意愿更加强烈。资料来源：欧睿,资料来源：欧睿,爱茉莉的自主培育品牌不管是在韩国整体的市占率还是在主流妆品领域的市占 率都具有压倒性优势，品牌自主培育战略获得成功，“品牌自主培育之路”也更 加坚定。因此，爱茉莉既缺少通过收购外生品牌开拓市场份额的理由和动力，也 缺少合适的收购标的，所以尽管国际上其他化妆品巨头大肆收购，爱茉莉仍然坚 守自我。图8：韩国韩方品牌市占率分布图9:韩国自然主义品
38、牌市占率分布资料来源：欧睿,资料来源：欧睿,2、行业：背倚时代，蓬勃开展韩妆龙头爱茉莉并能够不断崛起并成长为国际大牌，倚靠的是韩国经济腾飞下整 个韩国化妆品行业的蓬勃开展与崛起，与不同阶段韩国经济与产业开展状况、贸 易政策、法规等密切相关。2.1、 行业孕育期，韬光养晦(1948-1979 )韩国对化工产业的政策扶持和出口导向下的贸易政策保护成为该阶段推动本土 日化产业开展的关键，而这一时期的开展也成为本土品牌后期成功对抗国外大牌 的基石。在外资进入前，韩国化妆品行业拥有近30年的自我孕育开展期。这一 时期化工产业始终是国家重点扶持的产业，洗发水、沐浴露、香皂等个人洗护用 品都是石油的衍生物，
39、护肤品中的油脂、烧类等化学成分也多来源于石油，石油 化工的开展直接为日化产业的诞生开展奠定了基础。同时韩国在这一时期还实行 出口导向型的贸易保护政策，高关税壁垒限制了国外化妆品等的流入，使得国内 日化产业在诞生初期免受国外大牌的冲击，得以韬光养晦。该阶段韩妆两大巨头LG和爱茉莉的前身一一“乐喜化工”及“太平洋化工”先 后诞生，两家化工企业均成功上市，成功为后续开展吸纳了更多投资资金。行业成长期，机遇挑战并存(1980-1992 )这一时期韩国化妆品行业进入了艰难的成长期，行业开展机遇与挑战并存。一方 面这一时期韩国人均GDP CAGR达12.65%, 1992年人均GDP已增长至8002 美元
40、，接近兴旺国家水平，经济的增长促使居民消费观念改变，消费潜力逐渐释 放，本土化妆品牌开展迎来机遇。另一方面韩国化妆品贸易逐渐自由化，1986 年所有化妆品已经实现了进口免税，国际大牌相继涌入，本土化妆品牌开展受到 挑战。图11 : 19791992年韩国人均GDP水平（万美元）资料来源：快易数据,面对挑战，韩国虽然无法再对本土化妆品企业提供更进一步的政策保护，但进一 步加大了对本土化妆品生产的平安性规范，于1990年推进了 “优良生产和销售 产品委员会（CGMP）”体系，该体系依托大学，与政府和企业完全独立，拥有 一套评估化妆品生产的标准，只给符合该标准的化妆品产品贴发CGMP标签， 大大提升
41、了韩国本土化妆品的市场平安性，使得本土品牌在化妆品生产上与国际 接轨，与国外大牌相比毫不逊色。加大研发力度成为本土企业的主流策略。LG于在1984年成立了研发中心，并 在同年成功推出了韩方竹盐牙膏；爱茉莉于1989年确立了世界上最早的有害氧 气保护细胞膜理论，推出了世界上首款绿茶化妆产品，1992年建成太平洋中央 研究所，进一步扩大了研发规模。本土品牌通过设立研发机构加大研发力度以寻 求更多的市场份额。2.2、 行业黄金期，本土品牌脱颖而出（1993-2003 ）这一时期韩国居民空前强大的消费能力和几近巅峰状态的消费群体，推动韩国化 妆品行业步入开展的黄金时代。19932003年韩国人均GDP
42、突破了 10000美元 且长期保持10%以上的高速增长（亚洲金融危机期间除外），致使消费者的消费 能力快速提升，化妆品从新潮事务变成了许多消费者的生活必需品。城市化率由 1993年的76.65%增长至2003年的80.65%,到达顶峰。化妆品消费的主力群 体女性人口增速始终处于下降趋势，1985年增速已经跌破1%,仅1996年增速 回升至1.35%,此后22年的增速始终低于1%,化妆品的消费群体也基本到达 巅峰规模。图12 : 19932003年韩国人均GDP水平（万美元）图13 : 19802019年韩国城市化率和女性人口数量（千万人）3.0080.0%70.0%60.0%50.0%40.0
43、%30.0%20.0%10.0%0.0%2.502.001.501.000.500.0090.0%ever TON 丹。ION 丹卜。oz 寸。0Z 普。oz 卅866T 卅 S66T Z66I H686I H986I 好0861567人均GDP 一一同比增速城市化率女性人口数量（千万人）资料来源：快易数据，海证券研究所资料来源：快易数据，海证券研究所资料来源：wind,在前期重视研发、扩大研发规模的基础上，韩国本土品牌在这一时期的实力进一 步增强，得以采取了如下几项措施来抵御外资品牌的冲击，最终成功在行业开展 的黄金期脱颖而出。创立本土特色品牌：这一时期韩国本土的化妆品公司还创立了一批基于本
44、土自然 植物、古法韩方的新品牌，品牌深厚的文化底蕴成功与国外品牌相区别，更容易 获得居民的文化认同。以爱茉莉和LG为例，这一时期爱茉莉推出了基于本土人 参研究的“雪花秀”，基于水研究关注韩国居民保湿需求的“兰芝”，推出了首个 以本土自然植物为原料的自然主义护肤品牌“悦诗风吟，而LG那么推出了主打 “宫廷独秘配方”的“whoo后”和主打韩方的化妆品牌“秀雅韩”。这5大基 于本土自然和历史文化创立的特色化妆品牌市占率逐年稳定增长，日后均成为了 在韩国市占率领先的品牌。研发方向差异化：由于欧美人主要为白种人，皮肤天生较白且普遍携带皮肤衰老 基因MC1R的变异种易生皱衰老，脱发和体味问题普遍严重，本土
45、居民几乎没 有皮肤美白需求，反而会对抗皱产品、防脱发产品和香水需求较大，化妆品牌的 研究方向和产品配方多针对抗衰老和防脱发问题设计。亚洲地区主要为黄种人， 普遍以白为美，同时季风气候冬季普遍干燥，居民对美白和保湿需求巨大。而此 时的欧美大牌又都未涉足这些领域，因此韩国化妆品公司得以抓住机会，以美白 原料为突破口，进行差异化研究。研究了曲酸咖啡酸、Viragen、多羟基芳基化 物、桑甚等对美白效果的影响，在世界上6个国家取得研发专利。兴建化妆品代工厂：上世纪90年代初期韩国一些品牌放弃以自有品牌与国外大 牌和本土品牌的直接竞争，开始在竞争赛道上另辟蹊径，成立了大批化妆品代工 厂。比拟有代表性的有：科玛、HANBUL、COSMECCA KOREA、DAVID等， 这些覆盖了护肤、彩妆等领域，拥有自身的研发和供应链管理系统的化妆品代加 工厂，可以大规模地为各类本土甚至是海外品牌代为生产贴牌，不仅获得了丰厚