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1、引言第一局部 市场解构基本描述工程SWO吩目标市场定位与分析第二局部 客户分析目标市场定位与分析目标消费解购买心理及行为分所第三局部 产品策略筹划思路产品规划卖点梳理第四局部 价格策略价格策略价格结构价格预期第五局部 苜销通招营销展示中心精品资料精品学习费料第I页，共54页90-110 平这类人杆不全部就是目前得需求者，但就是很明显她。具有更强得购买力，就是市场得潜在需求者，壬力房里需求为二房与三房，血根 方米。 最需要关注得人81就是 36-45岁得年龄段弗休：这类人8?事业已经稳定，井有较大得开展，姬If已经有了较为军赁得经济塞朋，开始打算购买商品房以改善目前得居住条件，因而这局部人群就是
2、现实得主流需求者，主力房型需求为三属，而枳110-120平方米。 另一较为值母关注得人群就是 46岁以上人群：她口多在国家机关部门担任领导取务，家庭年收人-殷在4万元以上，收入水平在穴安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质得愿望较为强烈，壬力房型需求为三房以上，面机130平方米以上及别量产品。.富裕阶层:年龄取务年收入家庭结构30-45 岁企事业中层干部3-4月新婚夫蚪或有未独立子女家庭46岁以上企事业尊导4月以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45 岁私营主3万以上单身、新姐夫如或有未独立子女家庭.收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部与效益好企业得领导、中层干部
3、等。年收入如图。.居住现状：企事叱第导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量得企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋与与攵昌同住比例较高，力追逐更高生活品质，购买商品房得比例逐年喟加。.未来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在 4万元以上，二次甚至屡次置业购买商品尻以改善居住品质得愿望莪为陨那么，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及刷墅产品。企事业中层干部 收入相对已步入稳定斯，因此存在购买大血枳户型得经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大得支出，精品资料精品资料精品学习资料第10页，共54页因此不确定因素较大，从而导致在对购
4、买商品房得面枳及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口得要求孩类家庭对三房需求比重梢大，面枳110-130平方米。私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入得不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积 110平方米左65 36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，ffiffi 110-120平方米及M上。少数私营主会考虑购买别维。.工薪阶层.收入状况：工新阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教断、退休取工等。 .居住现状：目前工薪阶层绝大局部居住坏境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3、3平方公里得老城区分块实施改造，首期启动老城改造面枳
5、0、94平方公里，先后改造地块40个，撤除各类|日房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房存需求较慢。 .未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入得缺乏，需求主力户型以二房及三房为壬，面积90-120平方米。 单身大科：由于家庭人口单一以及购买力约束得问题，相胸得对户型及面枳要求相对较小，主要集中在二房户型，面税需求主要集中在90平方米左右区间。 新婚夫姐家庭： 购买力较单身人杵梢胜一筹，孩类家庭人口以两人为主，因此面枳需求属于中下等，但郃分家庭考虑到今后不久得时间内存在由于生儿育女使家庭人口有犷展得可能，因此该类家庭对户型及面枳需求上也有一定向上犷展得要求。另一局部家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，
6、受总价约束，在户蟹面枳需求上也存在向下缩小得空间，综合而言，技类家庭对面供得需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭开展空网得黔响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭： 垓类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大得支出，因此不懈定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面租及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口得要求垓类家庭对三房需求比重梢大。 子女巳成家得家庭： 由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家应得人口又回复至两人，因此受居住人口减少及
7、退休后收入减少得影响，孩类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。精品资料精品学习资料第”页，共54页（4）,返乡置业者务工类型年限年收入家庭结构体力型10年1-2万单身、新姐夫如或有未独立子女家庭专业型5年4 1Kl 上有未独立子女家庭或已婚.收入状况：天安就是一个劳务输出大市，全市外出务工人员到达107万人，返乡置业者为一潜在得有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导就是中低收入阶层，他从中介化出来得置业者，其外来收入高于一般大安人均收入，相对六安得房价水平，具备较强得购买力，同时处于对外出城市得向住与生活得习惯，住住会选择在城市安居。.居住现状：目前外出务工科
8、儡得在大安得居任条件就是以原有秋周为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐得加快，天安城市人口将 从目前得缺乏30万人到达2010得40万人，在这一过程中，对照天安经济开展得背景，返乡置业者占有绝对大得比垂。.未来需求：外出务工家庭，需求商品房壬力户型以二用、三房及带阊楼得大面枳住房为主90-120平方米，局部面枳在130平方米口上。（5） .具体房型得目标客户: .二居室：新姐夫妇、单身一族、老年夫如等；.三居室：经济较好得企事业取工、私营企业取员、一般公务员、两代同堂家庭； .四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭得家疏精品资料精品资料精品学习资料第12页，共5
9、4页目标消费群购买心理及行为分析本案用中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房用再次购房消费群或屡次置业者中，她“号消费需求不低，对房里、小区得生态、文化环境得有一定得要求，但在房价方面却表现出相当得逆慎，因为目前大安得不同得横盘与地段得选择具有一定得差异性。现招着重分析妫力对住宅产品得购买心理及行为。1 .宽部舒适得房型；.高质量得居住环境;2 .有一定现模得小区；.高标准得社区文化需求;精品资料5.追求自由个性与实目标消费群需求分析精品学习费料际效用得统一。第13页，共54页筹划思路第三局部产品策略通过调杳发现，目前大安市已经面市得住宅产品尚在开展阶段（特别就是中高总产品、大型住宅社区
10、），另外消费者得消费理念相对不就是很成大局部居民认为“小区得绿化、景观、环境就是一个中高档小区必U具备得基本硬件条件”o我们得工程地块地处穴安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们工程特点，工程机念定位为:人文品质清新健康100万方），因此确定本工程得产品定位为:结合区域得市场坏晚分析，针对本工程周边尚有规划与在建得大而枳得竞争体量（接近中高端得“品牌社区嘴线据此我们得目标：提升地段价值、创新生活理念。我们得策略：由人文景观引入、塑造单幅高端品牌形象。鬲得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，描动区域市场工程自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们得品牌在穴安乃至安徽市场三级
11、跳精神感受（生活）行为主张（领导品牌）品牌认同物理感受（建筑）精品资料精品资料精品学习资料第14页，共54页生活品位增值空间地段价值社区品质.“阳光化”得生活由于气候得原因，区域居民对住宅得朝向要求较高，因此我们在产品慨念中，应该营造出一抻“阳光化”得生活，在建筑单体段计时，可以段置一些公共用光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）局部与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；4层（I闻楼）适当面8!设置露台，让住户享受更多阳光，打造 空中花园祗念。1 .优美得人文环境百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们得调查中了解到，区帧居民对小区得人文环境要求较高，大家认为小区居民得层次要大致相
12、同，小区得环境、配套都要满足居民人性化得要求。但现在区域得催盘基本没有在这方面做得比拟好得，导致区域居民不知道什么就是好得人文环趴我们要做得就就是告诉我小居民：什么就是“好得生活”，什么就是喷品质生活” o我们在小区得环境建设叽应重点提倡社区得文化营造，给居民足峭得活动空间与交流空间，用大面积得绿化、清新得空气、充足 得阳光、邻里之间浓浓得友谊，打造一种好生活、好文化得理想居家环境，提供住户一种高品质得生活。2 .徨供群众运动空间、创造世族生活社区居民提供开放得运动好地，把61康得众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人世像文明得新生活。总体规划构思I小区得规划及建筑段计以创立21世纪居住
13、水准为目标，充分表达“以人为本喟设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设做齐全得“百花汇聚，诗情画意”得住宅社区（以四季不同得观赏性花卉与寓意唐诗未同得景观小品，以及大面机得绿化构成景观体系）。住宅室内外I力能齐全得环境综合体，使“人、建筑、环境这三者有机疑一。考虑区域实标得消费模式及习惯，根据区域得气候条件，结合我们对住宅建设开展潮流、趋势得研究与判断，总结碉立了以下几条设计原那么:1 .以人为本精品资料精品资料精品学习资料第15页，共54页贯即十人为本”得思想，口建设生态型居住环境为现划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵得住区。注 重居住地得生态环
14、境与居住得生活质量，合理分配与使用各项资源，全面表达可持续开展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计得基本出发点 与最终目得。充介考虑现代人得生活方式，柩成一种绿意盘熟，自然与谐，经典高尚得居住环境。2 .尊重自然贯即尊重自然”与“可持续开展”将思想。贯物生态原那么、文化原那么与效益原那么，强调缘脉与居民生活活旗得H合。仪点状得组团绿地、带状得林前步行道与局部集中块状得绿地为主得居住区绿化系统，品大限度地发挥了缘地得均好性J力效，满足不同层次得居民活动得需求，将住宅群与绿色与水活动空间融为一体，贯穿可持续开展原那么。3 .经济开发规划以满足开发建设得客观规律为宗旨，加强现划得睥性与灵活
15、性，使现划设计便于分期实施与房地产得经营，形成良性循环、濠刈开展得机制。4 .人文内涵通过景观以百花T聚，唐诗宋同景现小品节点营造使小区赋予厚重得文化内机唐宋就是中植古典文化得全盛时队这一阶段留下用诗词作品数量丰配内 容包罗万象，魏是中华民族文化得理宝。通过寓意唐诗木同得景观小品，与四季不同得观赏花卉，塑造贝比雪月、诗情画意得意境，便工程得人何内涵他满， 充满张力。5 .科技生活强调高科技在建设、管理与生活巾得运用，以科技为向导，适应时代得开展与科技将进步，e生活（宽带等）不仅就是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基郎。6 .平安节能为居民提供健康、舒适、平安得居住
16、与活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效得利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料得选择上，选用那些 占地少、排行少、平安又环保得建材，其少建筑耗能，以及对环境资源得破坏。7 .配套完善精品资料精品资料精品学习资料第16页，共54页工程所在区域目前得配套设脑较少，因此功能齐全、高起点得配套设施将成为我们打败竞争对手得王牌之一。根据大安市民得生活特点，在工程内配备商业、 娱乐、休闲、文化、养生、管贸等一系列将功能建筑，为客户提供舒适、便捷将生活环境。8 .管理周全对于大体量得住宅工程而言，管理一直就是业主关心得问思，直接决定了叱主后期入住得品质。因此，本案得物业管理分两步走。.硬件在小区内安
17、装红外线周界与可视系统；并在每栋楼得人户口安装对讲系统，确保平安。.管理公司得提前介入在工程开发得前期他选择一家在区域内或就是国内有声誉得物业管理公司作为管理履河，提早物业管理得介入时机，同舟也借助其品牌优势，轻陨联合，提 开工程得附加值与市场形象。同时兼R.多样性在小区建筑熄划设计中贯穿多样性原那么：小区品质表达文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活得娱乐、休闲 等系列化得功能；环境段计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。1 .合理性理性原那么表达在对小区功能区块分析，爵网得布置设计，对户型得精心调整，对造型时尚得分析与重新创
18、作等诸多方面，对各项感性及理性指标媒合进行员 化得理解城硼，由理性途径到达合理牲目得。合理现划商业、会所、如儿园、居住等J力能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组纲科学，结构造型经济合 S,使用方便。2 .平安性为保证良好得居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境得关系，处理好住宅与周围环境得关系。在设计中，采取大车相对分 流用方式，以M弱对居民生活干扰，人流、车流得人口位置与数量要合理现划，以方便、平安、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闻人精品资料精品学习资料第17页，共54页报警系疑、出人口控制系统、 24小时电子巡更系统，利用先进得保卫系统，做到平
19、安无误。3 .生态性对自然条件得关注成为在设计中情趣与感性表现得基郎。人类得外在环境已不再就是过去得自於生态系统，它就是一种复合人工生态系统。自然形态与建成 形态之间得界线变得日益模糊，自然要素透人建筑，建筑构成景观得IB架。而对自然条件得理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素得关注。应充分考虑 区域气候特点与工程地柩地貌得特点，利用出注水塘，挖橱水景资源，创造出优美舒适得现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及 通贝采光科向与基地合理得结合，建筑单体布局上使每户都有一定得日照与景观要求。差异化选折一产品规划.产品定位.品质定位根据对周围竞争楼盘及该区牍客户潸在市场得判断,招
20、产品定位为中高档品愿中高级物业管*中档18上价格得商品机1 2）.形象定位.政务刖荒一针对公务人员，新政务中心得后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 .文化年蒐一针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”得特殊精结，满足其“与官亲近、附庸区猿得心理需求。 .都市花园时对工薪阶层，迎合普通民众心嘴同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造那市、花园得新生活空间。 . 精神家园一针对劳务崎出阶层，在前期产品形象跑满、丰富得基础上，利用已经形成得家园敏困，为其带来做烈得,自豪感、 满足感与IB属感” O（3）.形态定位开发多层力主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11 +跃层。为了小区得环境优
21、美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1、31、4,高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北箭与后期开发得地块东部，充分利用日照间距有利条件，ft!相对会胆加的售得难度。建筑得层数要结合天斥线美观错落设计。. I力能定位精品资料精品学习资料第18页，共54页由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背得形式，与车库相结合，商业与住宅别离。2 .道骼与停车系综 进入小区后用机动车在小区主坏ifi上行驶，分流到支招上进入各组团。3 .绿化景观环境:原那么就是翳力改善小区得生态是境。小区绿地分三个层次,即庭院绿地、组团绿地与中心绿地。4 .
22、社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化与开发理念高度契合：营造都市中得纯自然空间，现代化舒适家园，人与自於与谐相处，人与大之间礼貌关怀，人与自我楙调统一得有着法 郁文化气息得高品质社区（详见产品现划设计建议书）o卖点梳理.卖点提炼（1） .六安埋模最大得社区 一本工程就是穴安目前现模最大得住宅社区，也将成为六安房产开发工程得典范。（2） .区位位于政务新区住宅收块得核心地段，未来得城市核心，市政埋划得重点，区域开展潜力大且具有较高得投资价值，市场前景瞧好。（3） .建筑规划设计一交通组织合理，功能分区明确（商业配套段葩与住宅相互促进）,住宅而置合理，景观系统明确，公建配置
23、完善。.户型一大社区，多样化、人性化用户型设计，可以提升购房者得居住品质。. 品牌开发商，品质有保障 一华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保獐，就是购房者愿意接受得信息。. 人文一唐诗宋河将人们带入中国传赞文化得鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、猿俗共赏得人文画卷。. 配套高起点得配套功能，满足人们日常生活锄质与精神层面得双重需求。2.卖（9）. 管理专业管理公司得获一管队为人们得生活提供平安、妥帖、管家式得多样性服务，营造舒适、亍静又不失私密得生活空间。点营造：客户聚焦精品资料精品资料精品学习资料第19页，共54页接待中心VIP营销第穴局部 苜销推广推广策略
24、及遵循原那么案名与LOGO推广总精神营的推广工作阶段划分与工作要点一期市场与策略整体营的战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于华附工程得市场研究，就是一件富有激情与创造力得事。其与生俱来得驱力及复杂性，决定了本次华府工程营箱策略总体思潞方案也如其本 身一样充满着妣度，更具有与生俱来得冲击力：如何将如此尼大而复杂得推广体系理肺、理清，并且富有执行性?精品资料精品学习费料第2页，共54页序号阶层卖点公务人员阶层（1） .塔尖阶层人胖得聚居地（2） .政务新区理想得居所富裕阶层（1） .与政府官员为前，有事业开展基耶（2） .购买能力SI工薪阶层（1） . 一次置叱享受一生
25、（2） .社区品质与自身生活需求相也配（3） .受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比.跟贝及攀比心理（3）.虚荣心强.渴望被尊重与认同感与归属感。精品资料精品资料精品学习费料. H对四大阶层得不同心理需求，结合每期推出得迎合某一特定 阶层心理需求得不同产品；（1） . 考虑到小城值群众借心理趋向（对政府服务人员得先天好感） ， 一期推广以公务员为核心大科， 塑造“政务利施（新政务中心后花园）” 得工程形象，即气质高贵,又不失浪漫主意情队. 在一期工程形象确定之后，利用官、商之间得微妙妖系， 吸引富裕阶层,以“文化宅苑”得二期形象，即有助于事业开展，2 满足其附庸贝雅得心理，一举数得。.三期
26、以百花为壬推卖点，利用普通民众（工薪阶层）得“超同与超高”心理，同时株合现代时尚元素,塑造一个“都市花园理想 生活空间。（5）. 由于前期得推广与业主用人任，四期产品已经形成了丰富、胞 满得多层次形象，与浓郁得生活气氛,此时以“精神家园”为题，f 造陨烈得家得气机吸引返乡置业大机使其有充分得自豪感、满足第20页，共54页第四局部价格策略价格策略.采取低开高走得价格策略以几套相对的低单价或总价得住宅价格作为市场价格训人，采用仪幅多雨方式摄价，逐步推出略高于市场价格得主力价位，营造嵇升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，极累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段:物超所值得高性价比入市，形成“老百
27、姓住得起得好房子”得市场印象;第三阶段：IK幅多版调价，价格逐渐双幅，产生“升值”用市场印象，同时铸造平稳、幅度较大得价格走势。1 .低价辅助策略:2单价低总价表达正式销售时，挑选几套位置、景观一般得房型及面枳较小得用型。以较低单价或较低总价首先推出， 消除客户对本工程高端形象所带来心理价位得抗性。 卜高贵不贵得好房子”）具体措施1 .先期以1600元/n?得价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；.仪5套为一集合，按照媵层、位置、套型、朝向等由差到好，1110元/m，为一横幅（1610、1620、1630、1640、1650）,继续向市场投放；2 .当均价到达1660元时停止投放，进行市胡
28、评估，重新确定横幅与放量；.争取一期均价到达1800元/平方；5口均价1800、本钱1580、600000?计算，一期总计实现毛利约 1320万元。精品资料精品学习资料第21页，共54页第五局部第五局部营销通路营销展示中心考虑到天安得市场特点与消费习惯，现场营的就是本工程得主要去化通路。营的中心作为工程形象展示得窗口与销售得前沿杵地，直接筋响买家得选择。井然有序得购买家队良好得购买体盼将给购房者带来更为持久得心理 好&有助于提升工程兼价值。因此,营销中心得包装与服务成为营的推广工作得重要组成局部。充实营箔中心得各方面资料与装备，从所见、所闻全方位it买家了解信息;营的中 心除具备硬件资料（如模
29、型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业得电售人员。1 .苜箝中心选址： 设置于工程地块西北角（转盘路东恻） ，面积约500平米。2 .荆售现场分区： 销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、脆板展示区、办公区七个区域。3 .模型要求：主模型（整体鸟岫模型）、经典产品单秣透视模里、平面套型模型。4 .装修网格： 简希、大气，注重细节。色调与谐、高照，以米色淡绿色等色调与标准色与谐搭配，营造高贵气氛。W妙使用冷暖色调格配，以标准色为主， 辅有靓册暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色值物得交与作用，使场地内外通透缘意浓浓并具有现代气息。5 .现
30、场敏围营造（1）.视觉体系 . 意象表现区： 能塑、撒勒、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、触型制品等经的商联系为其免费展示。 . 眼板展示区： 运用玻洞与数码高精度输出，在墙面布设。瞧板色调与营销中心整体风格相匹配，进行工程内容将展示说明。 .各J力能标牌：如销售人员标牌、接待处、签楙议处、交款处等标牌，让买家明嫡功能，突出运作专业性。 . 样板间：充分展示户型得各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专n得装修设计及空间布局可供业主参考。.听觉体系:精品资料精品学习资料第22页，共54页背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小
31、摄琴协奏曲。注意曲贝得统一与格调得一致。建议曲目：乐队“打得瑞” （BANDAR）得音乐相。【“班得瑞”来自瑞士，它就是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成得一个乐团，总!得音乐来自自然,营造自然。“皿得瑞”就是 一群生活在碣士山林得音乐精灵。她10一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，北皿舟端乐团加 有源源不绝得创作灵感，也捌有最自然脱俗用音乐风格。每一声虫鸣、流水，都就是深入瑞士山林、湖泊，走访喘士得阿尔卑斯山、罗春湖畔、改现 峰山麓等地记录下来得。“打得瑞”这个梦幻段得抒情演奏乐01,将属于琳士得湖光山色，每一个音符，都代表来自内心得
32、层层感动。1.味觉体系： 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。.触觉体系： 营销巾心内各接触面19洞光滑、手感温丽，瓜重要得就是一生不染。配备专门得保洁员，随时确保环境得整洁。.嗅觉体系：嗅觉就是有记忆得，在售楼处古典隽永得气氛下，薰一加杳，淡地清新，沁人心脾。可摆放造型优美得干花，塑造高尚得精调。服务人员使用统一品牌用香水，营造清即宽围。综合感觉体系： 售楼员得言谈举止，音容笑貌给与客户 美好得心理感受，良好得专业素养使其随信工程得整体素质，从而对本工程充分认可。6. 6销中心IIC I系统. VI ：标选色得使乱整体装修布置得贝格秋调与社区用整体定位相一致。员工
33、衣着得体，色调温普大方。款式时尚碗俗，可选用改良式班制或 中式立套装，男士以西装为壬。道具用品设计并见VI手册。（1） . BI ：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日得宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天得仪式威为一道亮丽得贝景展示在客户而前。（2） . Ml ：与开发理念与社区得整体定位相喇合：追求自然，崇尚真诚。要求员工特大诚忌，工作认真负责，对待客户细心周到。精品资料精品学习资料第23页，共54页接待中心由于工程距离旧城区梢有曲岗，很多大会因为路途较近而不愿到苜的展示中心。因此在旧城中心最繁tt得空间节点设立接待中心，配备专业得营箱按恃大员，发放传单，通过按特大员将展示介绍，并且以免费接送
34、瞧房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修贝格：比照营销展示中心得风格，即与其保持一直，又能突出畏以得都市感，利用人力用猎奇心理，吸引眼球。家国营造：与营销展示中心有所区刖，突出开发商用品牌，与工程恢弘得气势，进人们产生实地眠岷得冲动。CI系统：比照营的展示中心，保持一致。VIP 营 P以VIP卡得形式建立一仲客户优先权，其重要功能就是憎强客户得归属感，购卡者享有优先选用权。VIP卡实行实名制，单卡只限购用一套。购卡客户可以在开盘时享受一定用优惠，如享受九八折优惠，视精况还将享受社区各项收费服务得优惠（加会所健身、免费同览、物业增值服务等，具体待定）01. VIP卡（直销）推广目得:VIP卡（直推
35、）得主要目得就是营造紧快感，促进购买；由会员活动引起得市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。.捕捉市场信息，预定目标客户；机聚客源，为形成热销董定基8L.根据客户认购状况及反响信息，能迅速iRI整的售策略与定价系站。（2） . VIP卡（直的）优惠政策对客户有一定得吸引力，且能加速产品去化。.增播客户对社区得认可，的立工程及企业形象，扩大翳响力。2.推广时间：开盘前一个月左右开始。（1）.具体步软：精品资料精品学习资料第24页，共54页.售卡.售卡A.活动方式VIP卡可分为狼卡、金卡、白金卡三种，分别以每张 5000、8000、 12000元得售价对外出售。每张卡上印有一个地外号码 ，根据先来
36、后到用眼序进行出售。在开盘当日购房者可根据每张卡得不同等级享受不同得折扣价格优惠（优惠视具体情况调整）,白金卡折扣最交金卡次之，策卡最01。规定VIP卡不可以转让，并限量出售，适时公布优惠政策，并配合有力得促匿，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步歌通过悬挂横幅、 DM激发、报纸广告、 通知等方式进行活动得宣传恒热。对所有意向登记客户进行顿到，可用发困得形式，详细告知认购得时间、方式，以及 VIP卡得优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反响
37、。如目前取叱、对物业管理得要求等等。活动期间售楼处接待客户，提供 宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析与选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受慎订；为保持开盘期间根盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。限据发卡情况，控制销售节点，配合旗售手续，进人选用阶段。.选号持房里图，面枳基本确定后 ，可进行选尻。调升安排在开盘前按VIP卡得卡号先后顺序进行选尻，力图使现场井然有序。开盘七日后办理退卡。持房里图，面枳基本确定后 ，可进行选尻。调升安排在开盘前按VIP卡得卡号先后顺序进行选尻，力图使现场井然有序。开盘七日后办理退卡。10天左右进行。.开将转大定： 开盘之日公
38、布价格，巳选尻客户可以转为大定，也可以在.大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3.效果假期通il本次活动进行市场预热，将起到很好将市场宣传效果，营造累减气机意向客户在购卡过程中提供得需求信息为下一步鲫售策略肘”定与产品定 价提供有力得参考； VIP卡（直的）得市场过滤作用将有效得锁定目标客户，阻隔竞争对手。精品资料精品学习资料第25页，共54页第六局部 营循推广I推广策略及遵循原那么一.总体策略以产品本身得优势为基础，用开展得前景做支撑，以便利用交通，完善得配套为辅助，将优美得社区景观为诗惑，全面开展攻心战略。1 .策略诠释以总体策略为纲要,充分作好销售前得各项准备工作，把各策售节点把
39、握好,作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同IH辅以珞牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两抻模式，开盘前 适当辅以教文来炒作。2 .苜的推广原那么在本工程得苜的推广中应始终把握三个原那么：一就是抓住本工程实标卖点，让产品说话，即产品优势诉求原那么；二就是未来价值现在化原那么，即政务新区物业价值得超前呈现；三就是工程开展商品牌形象优势。4的售进程掌控价格走“低开高走喟路线，以1600元/平米接近本钱得超低价格W人市场（仅有 5套），槛起枪购风潮，而后以 10元/平米为一潦幅，低幅多哪整理，最终实现一IO售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣
40、传，提高市场预期价咯；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩如的售。另外会儆好小高层与 多层价格配比，以实现侑售均价稍略超过但期得销售均价。进人筠售期间以后，根据现场实时浦售情况来适当调高筠售价格。精品资料精品学习资料第26页，共54页整合营销传播总体策略引入全新得房地产“平衡论”，把如何平衡工程得强势差异化与弱势差异匕作为营箱策略得主才盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在工程公开出售时造成轰动一时得大流量，在尽可能在最短得时间内清空一期产品，腌同制造热燃局面，创立品牌社区， 用高瑞将客户服务理念介入，做出有市场竞争力得二期产品并II势推出。三位一体得整合传播平台，针对各期得不同任
41、务，选择不同得平台组合向受众传达信息。通过高度得资源整合颈见性得考虑未来得市场走势与区域房地产开展格局，挑战并放大消费者未来得生活与工作得矛盾，物质与精神得矛盾，投资与自住用 矛盾，过已买了（非本案）房子得人们后tfi,让未买房得人们期吼这样得前瞻意识才能峭满足工程未来开展5年得需求，这也必将决定景元通过本工程树立区域地产得领头羊、全新住宅时代引导者得形象与地位！1 .整合传描平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”.总体策略：通过环境苜满得手法，用公关话初与媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势与眇作。2 .与客户得交流界面：价值观让客户M我们引导得
42、角度去衡量价瓦物榭其内心深处得巨大矛盾与不平衡并嵇放大，直至其发现了华仇我们在整个传播过程中要做到：外表得价值引 导一不买不要累，但更对不能不瞧！深层次得价值导向关罐：我口有得刖人无法学去，如果有人来到了工程，我们就有把握让她相信，这里就是她最需要 得！这里就是我们在她心中建立起最“好”得标准！睢了之后再去瞧别得工程，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃抽，那么 西饕就可以源源嵇得卖给她！案名与LOGO方案一：SINO 爨 MANSION贵胄，宅第，恭迎君陶天下精品资料精品学习费料第28页，共54页精品资料方案二：（备选）精品学习资料第29页，共54页如何丈种种困耻与矛盾
43、中找出正解，解决变数及不确定得反险？如何构架一个从板略到武未到故役一气呵成，打动市场得市场攻击体系？如何建立一个应隔开展体系及战略性开展平台，实现工程高中低多种推广平台得立体推广体系？一个工程将推广成I力，需经多方面努力及细致陆HL而这些工作必须经多方面得专业人士担当，木工程用市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严通地执行。本策略，仅做慨要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。尻产就是开发商品牌得载体，产品得定位与开发理念，需与开发商得经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动大安”作为华府工程得开发理念。用心就是企业行为得选那么，也就是立足业界、长远开展得根本；“感动天
44、安就是开发理念得核心，指对人性得关注，表达在建筑段计、功能配套等方面对人需求得关怀；“品位”指产品质量方针与品质保解。筹划目得树立产品品牌,表达华府工程得三个价值:中心区一天安政务文化核心区与未来商业中心区；升值空间一华府工程及工程区域具有很大得升值潜力；新生活与个人价值、身份表达一个大、家庭在精神层面得成J力感受。2 .使产品具有较高得市场认可度，保证产品顺利去化。3 .以成功得工程操作与品牌树立，打造开发商在业界得良好品牌形象，为开发商得后期开发辅平道路。筹划思招精品资料精品资料精品学习资料第3页，共54页推广总精神1 .开发理念：用心 品位 感动穴安 （媒体、教文）.推广理念：贵门宅第恭
45、迎君曲天下（客户）3、核心诉求：人文都会 花海绿洲（备选：人文大宅口、都市百花地）营的推广工作得阶段划分及工作要点1 .推广核心策略:整体品牌形象+分期推广树立华府用品牌及整体工程优势，打造“华旧社区”、营造天安政府新区“华府居住板块用大盘概念。2 .分期开发推广策略.一期推广案名：华用一一金玉良园 . 主推广培：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫）. 主导诉求：建筑品质、居住品质 . 推广思路：一期为产品导人阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”得建筑品质，并兼M “华府社区得区位环境与品牌实力。.二期推广案名：华府 一春色满园（暂定，
46、可视先期市场反响做适当调整） . 主推广诘：万千龙爱，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、贝帘翠幕）。 主导诉求：多元产品，景观社区。.三期推广案名：华府 一花好月圆（ 暂定，可视先期市场反响做适当调整） . 主推广塔：梧桐班机，同取来归。 .主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。.四期推广案名：华 第一商业广场（暂定，可视先期市场反响做适当调整）精品资料精品学习资料第30页，共54页. 推广用商汇枢纨，终身繁华。 . 主导诉求：表达区域商业得核心地位与升值潜力。考虑到商业得丰富与变化，在建筑外观设计上丰富建筑得层次错落感，充分利用金角策边得价值，做到业态多样性，价值最大化 -以独立商铺为壬，多层卖场为机建议商业局部一0（容枳率，提高建筑密度。重点引进百货业商场与 专业卖场各一个，形成区域性得商业中心，汇聚人气、拉的其她商叱得开展。一期市场与策4.各大战役，各自为营，自造卖点剌激型消者：规避一般大型楼身战线过长造成得市场反响逐渐弱化得弊病，在保证工程整体形象或一得