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1、精品名师归纳总结市场营销学复习 大纲一、教材、教案目的本课程采纳吴健安主编，高等训练出版社出版的市场营销学为教材。通过本课程的学习，不仅要求考生把握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本学问，仍应把握有关的基本技能，并在实践中敏捷应用市场营销的策略和方法。二、课程教案内容与考核目标第一章市场营销与市场营销学一、考核要点第一节市场和市场营销把握：市场、市场营销的涵义。区分：交换与交易、需要与需求懂得：市场营销的概念。其次节市场营销学的产生与进展明白：市场营销学的产生与进展过程。市场营销学的讨论对象和讨论方法1. 市场营销学的讨论对象把握：市场营销学的讨论对象。懂得：市场营销的讨论内容。2.
2、市场营销学的讨论方法明白：各种市场营销学的讨论方法。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第三节市场营销学的相关理论及基本内容把握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区分第四节讨论市场营销学的意义和方法仅作一般性明白。其次章市场营销哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习， 使学员明白营销观念的演化，把握新旧营销观念的区分及如何制造顾客价值，提高顾客中意度，实现企业的全面市场导向。二、考核要点第一节市场营销经管哲学及其演进把握：市场需求状态的类型。各种营销观念的内涵。懂得：不同需求状态市场营销经管的任务。明白：营销观念的演化过程。应用：企业如何树立市场营销观念。其次节顾客中意1.
3、顾客中意的含义：懂得什么是顾客中意。2. 顾客让渡价值把握顾客让渡价值的含义与组成。明白顾客让渡价值的意义3. 把握全面质量经管的概念4，明白企业价值链和供应价值链的构成可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第三章战略规划与市场营销经管过程一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白到企业要想求得生存和进展，就必需对环境的变化作出积极的和正确的反应。必需树立战略观念，实施战略经管。要求学员把握企业制定战略的程序，规划投资组合和识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销经管过程的环节和营销组合的基本内容。二、考核要点第一节企业战略与战略规划明白：战略的概念、特性、层次与一般过程。懂得：不同
4、层次战略的概念与区分。其次节规划总体战略的步骤明白：熟悉和界定企业使命需要考虑的主要因素，区分战略经营单位的依据。把握： 企业使命的含义， 战略经营单位的概念与特点，不同成长战略的含义与应用条件懂得： 波士顿询问公司战略业务单位的分类与投资战略挑选，多因素投资组合矩阵的应用与战略挑选。第三节规划经营战略明白：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法懂得：不同战略思想的含义、特点第四节市场营销经管与市场营销组合明白：市场营销组合的特点把握：市场营销经管的一般过程。懂得：市场营销组合的概念与内涵。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第五节市场竞争战略第四章市场营销环境一、学习目的
5、与要求：通过本章的学习，使学员明白到，任何企业的营销活动，都是在肯定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的讨论是企业走向胜利的重要途径。把握营销环境的概念、宏观环境与微观环境的组成及其分析。二、考核要点第一节营销环境的含义和特点1. 营销环境的特点把握：营销环境的概念。懂得：营销环境的特点2. 营销环境分析的意义懂得：营销环境分析的意义。其次节微观环境把握：微观环境的组成。第三节宏观环境1. 人口环境明白：人口环境分析的内容。2. 自然环境明白：自然环境对企业营销活动的影响。3. 经济环境把握：经济环境的概念。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结懂得：经济环境分析的内容。4. 政
6、治法律环境明白：政治法律环境分析的内容。把握：政治法律环境的概念。5. 科技环境懂得：科技进展给企业营销带来的影响。6. 社会文化环境把握：社会文化环境的概念。第四节营销环境分析与计策明白：环境威逼与环境机会的基本含义，不同机会类型的特点与区分。把握：环境分析综合评判手段懂得：不同业务类型的市场营销计策第五章消费者市场和购买行为分析一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白到，一切企业都必需讨论消费者市场，只有消费者市场才是商品的最终归缩，即最终市场。 对我国企业来说， 为消费者服务是生产经营的根本目的， 更应当深化细致的讨论消费者市场和消费者的购买行为。要求学员把握消费者市场的概念、特点、
7、影响消费者购买行为的因素以及消费者购买决策的过程。二、考核要点第一节消费者市场与消费行为模式把握：消费者市场的概念，消费者购买行为模式。懂得：消费者市场的特点。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结其次节影响消费者购买行为的因素明白：文化和亚文化、社会阶层、个人因素对消费者购买行为的影响。把握：相关群体概念、需要层次论的内容、知觉的挑选性的表现、信念和态度的概念。懂得：学习模式，相关群体对消费者购买行为的影响。第三节消费者购买决策过程明白：购买决策的参加者，购买行为的类型，消费者购买决策的内容。把握：消费者购买决策的程序以及不同阶段的营销任务懂得：不同购买行为的特点与市场营销策略。第
8、六章组织市场与购买行为分析一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白各种类型的组织市场，弄清生产者市场上购买者及其交易过程的主要特点，把握生产者市场的特点及购买决策过程的影响因素。二、考核要点第一节组织市场的类型和特点明白：与消费者市场相比，组织市场的需求和购买行为的区分。其次节生产者市场和购买行为分析1. 生产者市场的特点懂得：生产者市场的需求特点。2. 生产者购买对象分析明白：生产者购买对象的类型。3. 生产者的购买类型把握：生产者的购买类型。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4. 影响生产者购买行为的因素明白：生产者购买决策的参加者。 懂得：影响生产者购买行为的因素。5.
9、 生产者的购买决策过程懂得并应用：生产者购买决策的过程。第三节中间商市场1. 中间商市场的特点懂得：中间商的购买行为的特点。2. 中间商购买行为分析明白：中间商购买决策的内容，选购者个人风格的类型。把握：批发商和零售商产品组合策略类型的含义。第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1. 非营利性组织市场明白：非营利性组织市场的类型。懂得：非营利性组织市场的购买特点和方式2. 政府市场懂得：影响政府购买决策的主要因素。第七章市场调研与猜测一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白市场营销信息系统的含义与构成，市场营销调研的内容、程序，需求测量的基本概念。把握市场营销调研的基本概念与过程、市
10、场营销调研的类型、 各种调查方法的优缺点，市场需求猜测的基本原理。懂得各种调研方法和预可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结测方法的应用。二、考核要点第一节市场营销信息系统明白：信息的含义与特点 把握：信息系统的基本构成懂得：信息系统各个组成部分的基本作用其次节市场营销调研1市场营销调研的意义明白：市场营销调研的意义。把握：市场营销调研的概念。2. 市场营销调研的类型、内容、步骤明白：市场营销调研的内容和步骤把握：调研方案的内容、一手资料、二手资料的含义懂得：不同市场营销调研类型所解决的问题3. 市场营销调研的方法明白：各种抽样方法。把握：各种资料收集方法的实施要点第三节市场需求的测
11、量与猜测明白：市场需求含义的懂得，目前市场需求估量的各种方法。把握：企业需求、公司猜测、企业潜量的概念。懂得：不层次市场的含义，几种需求猜测法实施。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第八章目标市场营销战略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员深刻明白到，任何一个企业即使是大企业，也不行能为全部的购买者供应有效的服务。因此， 每个企业都应当实行三个步骤：一是根据肯定的规范对市场进行细分。 二是评估挑选对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场。 三是确定自己在市场上的竞争位置。要求学员把握市场细分的概念、细分的规范、目标市场策略的类型与挑选及市场定位的方法。二、考核要
12、点第一节市场细分战略明白：市场细分战略的发生和进展，市场细分的作用与理论依据。把握：市场细分的概念、市场细分的基本原就。懂得：消费者市场、生产者市场细分的规范。其次节市场挑选战略1. 懂得：挑选目标市场的市场掩盖的模式，掩盖市场的五种模式。2. 目标市场战略把握：无差异性策略、差异性策略、集中性策略的内涵。懂得：三种目标市场策略的优点与缺点。3. 挑选目标市场战略的条件懂得：影响目标市场策略挑选的因素。第三节市场定位1. 市场定位的概念把握：市场定位的概念与主要方式。2. 市场定位的步骤可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结明白：市场定位的基本步骤。3. 市场定位的战略懂得：不同定位
13、战略的含义第九章竞争性市场营销战略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白到，企业要在猛烈的市场竞争中取胜，必需做到“知已知彼” 。要求学员把握行业竞争分析的基本内容和竞争者分析的基本步骤。二、考核要点第一节竞争者分析明白：影响行业结构的主要因素，评估竞争者的步骤，竞争者反应模式的种类把握：五种不同类型行业结构的基本特点，战略群体含义，懂得：竞争者分析的一般步骤，不同导向竞争者识别的内涵。其次节确定竞争对象与战略原就明白：竞争对象的类型懂得：竞争战略原就的实施条件、要点。第三节市场领导者战略把握并懂得市场领导者的基本战略。第四节市场挑战者战略把握并懂得市场挑战者的基本战略。第五节市场追随者
14、和市场利基者战略明白：利基市场的基本特点把握并懂得市场追随者和市场利基者的基本战略。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第十章产品策略一、学习目的与要求：通过本章学习，学员应明白到产品对企业活动的重要性，并通过系统的分析来建立产品策略的思想。要求学员把握产品的基本概念和相关策略。二、考核要点第一节产品的整体概念把握：产品整体概念的内涵与五个层次的内容。懂得：产品的分类其次节产品组合策略1. 产品组合的有关概念把握：与产品组合有关的概念。2. 产品组合的优化明白：产品组合的优化基本步骤。3. 产品组合决策懂得：产品组合决策的类型。第三节产品寿命周期明白：产品寿命周期曲线的不同形状，三
15、种划分产品寿命周期阶段的方法。把握：产品寿命周期的概念。懂得和应用：产品寿命周期投入期、成长期、成熟期和衰退期的特点和营销策略。第四节新产品开发策略1. 新产品概念把握：新产品的概念与类型。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 新产品开发组织明白：新产品开发组织的形势。3. 新产品开发程序懂得和应用：新产品开发的程序。4. 新产品扩散明白：影响新产品市场扩散的因素，消费者接受新产品的过程懂得：不同新产品采纳者与扩散的关系第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念明白：品牌资产的基本特点，驰名商标的特点与认定把握：品牌的相关概念，商标的概念，商标专用权概念，品牌与商标
16、的区分。懂得：品牌和商标的作用。其次节品牌和商标决策明白：品牌设计的原就懂得和应用：不同品牌策略的含义与实施第三节包装策略明白：包装的种类和设计原就，标签与标志的区分把握：包装的概念懂得：包装的作用。懂得并应用：包装的策略。3产品服务策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结把握：产品服务的特点。懂得：产品服务策略。第十二章价格策略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白，价格是市场营销组合中一个非常敏锐的重要因素，它直接关系着需求量的大小和利润的高低，并影响着其他营销组合因素。同时， 明白到非价格竞争的重要性，把握各种定价方法、定价技巧和调价的策略。二、考核要点第一节影响定价的
17、因素懂得：影响企业定价的各种因素。把握并懂得：企业定价的目标。其次节定价的一般方法懂得并应用：企业定价的各种方法。第三节定价的基本策略1. 心理定价策略应用：各种心理定价策略。2. 的理定价策略懂得：各种的理定价策略。3. 折扣折让策略应用：各种折扣折让策略4. 差别定价策略懂得：实行需求差别定价的条件。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结5. 新产品定价策略把握：新产品定价的三种策略。懂得：撇脂定价和渗透定价的优缺点。6. 产品组合定价策略懂得：各种产品组合定价策略。第四节价格变动反应及价格调整懂得：降价的缘由， 提价的缘由与提价的策略， 顾客和竞争者对降价与提价的可能懂得。第十
18、三章分销策略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员懂得分销渠道的概念、作用和类型。分析影响渠道类型挑选的因素，同时，大致明白中间商的进展状况和实体安排决策。二、考核要点第一节分销渠道的职能与类型明白：分销渠道层次的含义把握：分销渠道的概念和分销渠道的基本职能。懂得：企业的分销策略。其次节分销渠道策略1. 影响渠道设计的因素懂得：影响渠道挑选的因素。2. 渠道的设计明白：评估渠道交替技术方案的规范把握：渠道设计的步骤。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 渠道的经管明白：评估渠道成员的方式与方法懂得：合适中间商具有的条件和鼓励渠道成员的方法。第三节 批发商与零售商明白：各种批发
19、商的运营模式。把握：不同类型批发商的区分。懂得：中间商的作用。第四节物流策略明白：物流的职能和目标，现代物流的支撑技术。把握：物流的含义，顾客服务的基本内容。懂得：物流系统的挑选。第十四章促销策略一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员明白到，为了取得营销的胜利，企业要开展有效的促销活动， 使潜在消费者明白并购买本企业的产品，同时， 把握各种促销手段的综合应用。二、考核要点第一节促销和促销组合明白：促销的作用。把握：促销和促销组合的概念与内涵、推式策略与拉式策略的含义。懂得：影响企业促销组合挑选的因素。其次节人员推销可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结明白：推销员的素养、选拔、培训
20、、评估。把握：人员推销的概念。懂得：人员推销的特点。应用：推销的形式、对象、策略。第三节广告明白：广告和广告媒体的种类，广告成效的测定方法。把握：广告的概念和广告设计的基本原就。懂得：各种广告媒体的优缺点、企业广告的目标类型和挑选媒体应考虑的范畴。第四节公共关系明白：公共关系的基本特点，公共关系的工作程序把握：公共关系的概念，不同公共关系活动形式与作用。懂得：公共关系的作用。第五节营业推广明白：营业推广的特点、方式、掌握。把握：营业推广的概念。懂得：营业推广的对象、目标和方式之间的联系。第十五章市场营销组织、方案与掌握一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员明白市场营销组织的主要类型，市场营
21、销计划的作用与内容。 把握处理营销部门与其它职能部门之间的关系的技能，以及市场营销掌握的主要方法。应用市场营销掌握理论，分析和处理企业营销经管的绩效问题。二、考核要点可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第一节市场营销组织明白：市场营销组织的演化过程把握：市场营销组织设置的一般原就其次节市场营销方案明白：市场营销方案的形式、市场营销方案的实施内容把握并懂得：市场营销方案的内容第三节市场营销掌握把握：市场营销掌握的内容第四节市场营销审计懂得：各种不同审计的内容第十六章国际市场营销一、学习目的与要求： 通过本章的学习， 使学员明白到国际营销与国内营销的最大的差别是营销环境问题。 要求学员
22、能够初步把握国际营销环境分析的基本方法，把握进入国际市场的方式与国际市场营销策略。二、考核要点第一节国际市场营销概述明白：国际市场营销的阶段和作用懂得：国际市场营销的特点（相对于国际贸易以及国内营销）。其次节国际营销环境明白：国际营销环境因素把握： 21 世纪国际市场营销环境的特点。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结第三节国际目标市场挑选明白：国际目标市场挑选的依据和估测的内容第四节国际市场进入决策把握：进入国际市场四种方式。出口进入、合同进入、投资进入和对等进入方式的基本内涵。懂得：间接出口与直接出口的途径。第五节国际市场营销策略一般性全面明白。第十七章、第十八章只要求作一般性
23、明白，把握主要的相关概念三、命题考试的有关说明1. 简单度试卷中，不同难易试卷的分数比例一般为：易占20%，较易占 25%，较难占25%，难占 20%，极难占 10%。2. 题型及分数分布考试卷型的支配与作业题的题型完全一样，单项挑选20 小题 30 分，多项挑选 5 小题10 分，名词说明 4 小题 16 分，简答题 4 小题 28 分，案例题 16 分。3. 简（问）答题回答须知：每个问题回答一个要点记一分，对要点进行合理正确的说明记一分。所以，假如要点的个数多于该题的分数，就不答全要点也可以得全分。而假如该题应当回答的要点少于记分总数，就必需对要点进行相应说明，否就， 即便回答了全部要点也得不到全分。切记！可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载