《如何实施有效的市场调研48(1).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何实施有效的市场调研48(1).docx（48页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、如何实施有效的市场调研doc48(l)一、市场调研要火啦市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了，一直没有好好的写点儿什么，最近 有很多读者希望我能扯点儿什么，事实上我懂什么呀，一直在糊里糊涂过日子的人，怎 么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的，调研谁不可能呀？只只是逗你 叶茂中玩，好让你借机骗两文稿费罢了。现代营销观念认为，实现企业各类目标的关键是，正确认识目标市场的需要与 欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研 是企业熟悉目标市场需求与竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐步 深入人心
2、，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3. 47亿美元，比贝 尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在 1990-1997年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增 加了一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用 增长速度甚至更快。在我国，越来越多的企业开始同意营销观念。尽管只有极少数企业能真正称得 上达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战 班”，迫使他们学习营销理论，同意现代营销观念，从而重视市场调研。这
3、也就给我们 又造了一只大金碗。我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业认为“市场调 研很重要”，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调研”，11%的企业认为“自己 的企业能够实施有效的市场调研”，但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。 这说明，境内企业尽管已经相当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓办 法不多，尽管有些企业自认为能实施有效调研，那是由于他们对市场调研的认知还比较 浅。当然，这只是企业方面的问题，大概不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的其次，在调研实施过程中，研究人员经常会发现许多有价值的信息与现象，需 要我们进一步深入进去，这时就会需
4、要另外的方法进行补充调研。比如，我们在为江苏 洁莱雅的护肤新产品作价格测试过程中，发现消费者对新产品的包装与文字说明颇有微 词，而产品的包装与文字说明必定会影响到产品的销售，我们立即筛选了几十位对化妆 品相当熟悉的消费者进行深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行 包装测试，获得了十分有价值的一手资料。关于调研人员而言，调研设计与调研方法的使用，务必考虑很多原则问题。样 本量是否足够、费用是否支持特定调研方法下的样本量、是否具有足够的人力按时完成 调研、收集到的信息将如何处理、来不来得及处理等等，而其中最重要的原则是，调研 所收集的信息是否能足够完成调研目的。由于调研要为营销服务
5、的，是为营销发现问题 并解决问题，假如调研没有完成原定的目的，或者者还不足以提供解决问题的信息，就 应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时，定性调研揭示 出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原先的调研设计， 并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的解决问题的信息，我们在消费者研究 的基础上，又增加了装潢公司设计施工人员的电话访问与深度访谈。有效市场调研的设计，假如从实战角度进行总结，那就是：科学与创新。四、把汤搅匀了再尝味道要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增 加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，假如要
6、研究他们的平均身高，几个样 本就太不合理。想明白一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就能够了，在舀 起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底, 如果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水。市场调研与尝汤的原理一样。现代企业的产品与服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小 的市场，我们相信没有人会感兴趣的。因此，除了极个别的市场调研，比如有人想开发 定价200亿美元的高级套装，那么世界上只有比尔盖茨买得起，其调研对象总体很小， 调研人员只要给盖茨E-mail 一份调研问卷，就有希望一举完成普查工作，而对绝大多数 商业调研而言是无法
7、进行普查的，因此我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就务必保 证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散。换句话再说一遍，当我们对调研对象（如 零售店主）进行研究时，务必保证调研对象能够代表全体零售店主。有效的抽样，务必要考虑下列要点：1、调研总体2、样本单位3、抽样框4、抽样方法5、样本量6、抽样实施计划7、抽样实施调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总 体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象 是：“ 6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇”。Hy密码器的调研对象是： “三年来，购买了 Hy密码器的所有企业与事业单位。
8、”明确地定义调研总体，有助于保 证抽样的规范与样本的合格。样本单位就是抽样的基本单元，有的时候是个人，有的时候是家庭，有的时候是公 司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多 时候需要进一步探讨。比如，电话访问的样本单元是电话号码，有的时候访问员发现对 方是同线电话，有两人一起听电话，这时应该选择谁呢？同样，入户访问时，不能规定 务必访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研 人员都要给出明确规定。抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现 一次，而且只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地
9、股票上市公司”， 就是完整抽样框，同时每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽 样框，只能用别的什么代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生。由于抽样框误差导致调研失败的 案例中，比较著名的是1936年美国总统选举预测。当时是以电话簿与汽车登记簿为抽样 框的。假如放到现在，这种抽样调研通过修正以后其结果不可能出现很大偏差。关键是， 当时的美国正处于经济萧条时期，太多的人没有汽车也没有电话，从而使样本缺乏了代 表性。因此，尽管样本量达到了两百万，但得出的结论是阿尔夫兰登将胜过富兰克林 罗斯福，正好与后来的事实相反。只是令人欣慰的是：美国
10、总统竞选的预测中，这是唯 一一次失败。因此，总的看来，美国的同行还挺争气的。抽样设计作为调研设计的有机构成部分，总是根据调研方法的不一致而采取不一致 的抽样技术。比如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，能够很方便 地获取储户的数据库，作为相当完整的抽样框。然后，通过编程就能命令计算机完成简 单随机抽样。这当然是最理想的抽样。惋惜，这么好的条件在大部分的调研中不可能遇 到。比如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居 民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法要紧是入户产品留置盲试， 因此采取了分群抽样。具体是城市每个城区各随机抽取2个街道，每个
11、街道又随机抽取3 个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访 问。这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机。由于调研的时效性要求越来越高，调研的频度也越来越大，研究人员也常使用 非随机抽样技术，也就是在抽样时加进研究人员自己的推断，把不符合要求的样本一开 始就剔除在外。比如，我们为梦乡香皂在上海作香型测试时，使用了商业区拦截访问调 研技术，这种方法十分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经 证明梦乡香皂的要紧消费者是18-35岁年轻人，因此我们要获知的就是她们对新香型的 评价。拦截时进行样本甄别是务必的，而甄别时进行样本配
12、额操纵也十分方便，因此我 们使用了配额抽样技术。也就是说，要操纵不一致性别、不一致年龄段与不一致收入的 被访者的比例。这能够大大减低访问的难度，节约费用，但缺少了随机性，因此配额抽 样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。 我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地 游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截，这也能提 高随机度。先进行甄别，符合样本要求的，再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴 的消费者，即使都符合操纵要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提 高了调研的质量。“样本量越多
13、，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上， 即使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而关于一个特定的抽 样调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的 作用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算。比如，要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一 定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，假如要研究他们的平均身高， 几个样本就太不合理。样本量的确定原则是，操纵在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多 少，常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只要样 本量足够让调研者发
14、现问题或者获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最 低限度样本量。把上述各步的决定形成书面文字，同时特别全面地说明遇到各类特殊情况时的处理 办法。这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，首先要检查的就是， 我们是否具有把汤搅得足够均匀？抽样员在实施抽样过程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。特别是现场抽样，要完全熟悉 抽样背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽取 的样本的全面情况清晰地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决 现场抽样中可能会碰到的问题，如预先没有估计到的复杂的地形，通常要有抽样督导进 行现场指挥，调研设计人员更要作好准备
15、，解决那些棘手的、要求马上解决的问题。好了，就讲这么多，舀汤吧。千万留一口给叶茂中喝喝，写此稿时正饿得发慌。五、圆桌边的真心话传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不一致的是在一 面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风与摄像头，为了保证录音效果， 墙壁与天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有 各类操纵仪器。焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。由于其有如下优 势：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。由于被访者的发言能互相激励、互相启 发。提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或者监视器，从而使不一
16、致的观 察者都能发现自己要的信息。快速，节约大量时间。这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈 也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，制造平等、轻松的环境，人人都讲真心话, 真不是件容易事，是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的通常性步骤：1、明确座谈目的2、甄别参与者3、确定主持人4、准备调研提纲5、现场布置6、实施座谈7、分析资料与数据8、总结与撰写调研报告焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者与主 持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术， 与一些特殊的仪器，如广告效果测试经常常需要瞬间
17、显露器与投影仪，这些都需要提早 落实，准备到位。够的符合条件的候选人。对参与者的分组，通常以某个参数是否同质为准，同质同组。 如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是“最近6个月一直正常开车， 并每天收听交通台30分钟以上”。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的 目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件同意， 还能够进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必 要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法推断哪个 参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。参与者应该尽量“普通”些，
18、假如没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在 外，包含一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，由于他们很容易凭借自己的“健 谈“过多占用发言时间，同时影响其他参与者，同时增加了主持人的操纵难度。曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。参与者中应该避免有亲友、同事关系，由于这种关系会影响发言与讨论。万一发生这 种现象，应该请一人退出。每个小组参与者的数量，一直以来认为812人是合适的，但我们经常有45人的焦 点小组座谈实施，这要紧应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施 焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4 个参与者，而
19、座谈持续3小时以上。找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此， 我们要熟悉参与者参加座谈的目的与心理。我们的研究说明，参加焦点小组座谈的动因， 按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、是否具有的时候间、对调研课题比较熟悉、 好奇心理、有发表观点的机会。因此，报酬越高越能吸引人参与越枯燥的调研项目报酬越要高座谈会要尽量安排在周末举行向目标人选描述座谈会的有趣、有意义强调目标人选的参与对研究十分重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调 研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情
20、况都应该了如指掌。假如要主持 一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学与社会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素养要求，其中最重要的素养 要求有：1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感受到自己的认真 投入，激励整个小组积极讨论。3、灵活应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲， 主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现与提炼都是必定的。4、敏感不一致的主题会要求参与者以不一致的状态发言，有的主题可能更理性，有的 又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感与引导。调
21、研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主 题的顺序作合理的安排。以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例：座谈会提纲1、预热话题与发言规则（10分钟）2、小构成员互相介绍（3-5分钟）通常从主持人开始，顺时针进行3、上饭馆吃饭的态度与情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同）4、对快餐的态度与情感测试、消费行为（15分钟）5、对西餐的态度与情感测试、消费行为（20分钟）针对没有比萨店用餐经历的小组：6、测试对比萨店的态度与认知（20分钟）7、对比萨店服务的期望（10分钟）8、对比萨店内部装饰的期望（10分钟）针对有比萨店用餐经历的小组：6、熟
22、悉在比萨店的消费行为细节与对用餐经历的评价（30分钟）7、对比萨店用餐服务的评价（10分钟）8、消费者对比萨店内装饰的认知与评价（10分钟）9、概念1测试（出示概念板，1。分钟）10、概念2测试（出示概念板，10分钟）11、谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。在美国，正式的焦点小组座谈通常在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所”。这些场 所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。因此，焦点 小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，要紧是操作仪器设施， 协助座谈的实施。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，要紧集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是 调研公司自
23、己设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的 实施要么出大价钱租用facility,要么让调研更“简易一些。传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不一致的是在一 面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风与摄像头，为了保证录音效果， 墙壁与天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有 各类操纵仪器。关于研究人员而言，假如想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远 远不够的。不一致的调研项目会需要不一致的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影 仪与屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼
24、干、笔、 纸都要提早到位。另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很 有好处，首先能够使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录与数据分析处 理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立， 也方便了主持人的工作。座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包 含：与参与者建立友好的关系；说明座谈会的沟通规则；告知调研的目的并根据 讨论的进展灵活变通；探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；总结参与 者的意见，评判对各类参数的认同程度与分歧。建立关系要紧通过预热话题与自我介绍来完成。主持人在座谈开
25、始时就应该亲切热情 地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量轻松。然 后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。沟通规则通常应该包含，告诉参与者：不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说， 只要你说出真心话。你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，因此很重要。 应该认真听取别人意见，不同意嘲笑贬低。不要互相议论，应该依次大声说出。 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。假如 你对某个话题不熟悉，或者没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰。为了能在 预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。这些规则当然
26、要紧靠主持人去把握。还有其他很多变通与技巧，在这里不能一一例举。 因此，从这个角度考虑，没有经验的主持人确实很难胜任这个角色。座谈会的数据与资料分析要求主持人与分析员共同参与，他们务必重新观看录像，不 仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情与身体语言。我们在产品的 概念测试时特别注意这一点，由于参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出猛烈的反 对意见，我们对MP（韩国人投资的比萨店）的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见， 只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。现在通常的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析 报告，以便及
27、时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化往常产生更多的碰撞，挖掘出更 多的创意。我们的做法有些不一致，通常要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、 调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组 人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析与发散，最后由调研人员 撰写正式报告。几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？ 要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者者问卷 访问？六、纸上谈什么？问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时 候跳脚或者者跳楼，否则
28、，问卷的预访问是不可缺少的。问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方 式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技 术与问卷的访问技术，一直是调研人员务必掌握的基本功。问卷设计是调研中产生非抽样误差的要紧原因，因此调研人员务必认真对待。一份好 的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识与经验积存，需要对被访者的研究， 需要对所需信息的明确概念与绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系 列的决定或者者选择，我们归纳为：初步考量；询问内容；询问措词；回答格 式；询问顺序；问卷排版；预访问并修正。下面分别简要说明：要编辑
29、一份实际的问卷，调研人员务必决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也 不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者务必清晰解决手头的问题需要什么信息。 根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据作那些分析， 从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题，我们的调研委托人经常拿着另一家营 销咨询公司的调研提案来与我们砍价，“你们的提案尽管很好，很规范，但价格也比人 家高得太多了。”事实是，居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空 跳楼价。我们实在觉得这样的调研确信是不搞更好些。再比如说随着我
30、们公司名声的传播收到的求职信也一天比一天多了起来这些 求职者中，十位有九位在自己的履历中写着有“市场调研”的实践经验。有的“主持过 某城市纯净水调研”，有的“参加了方便面市场调研的访问工作”，特别是那些营销专 业的大学毕业生，参加过的调研项目能够列出三七二十一项来。然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调研竟是如此粗糙地 被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的调研完成有效问卷4500份，复核率高 达70%,这样大的样本量加上很高的复核率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14 页调研报告中那些所谓的要紧发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问 的资深访问员进行面试，发
31、现他们居然都不明白如何应付“非被访者的插嘴”，至于如 何应付拒访，如何提问与追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过 程中，招募并培训过访问员500名以上，参加培训者都曾有访问经验，但这些人当中只 有十几个人曾同意过4个以上课时的访问培训。从以上事实与数据中，我们得出结论：尽管市场调研确实越来越受到重视，但 只有很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是 少数。二、明白自己要干什么我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将 远远大于信息本身的价值。我们务必用营销理念指导市场调研，让市场调研为营销服务。市场调研的任务是为营
32、销决策者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。因此 调研人员务必牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题，任何偏离主题 这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们 的经验说明，对问卷问题的懂得与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。 另外，懂得力差的人常常会回答“不明白”或者“没意见”等，而这显然是不利于调研的信 息收集的。总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。假如是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷能够比较长，询问也能够复杂 些，询问形式也能够多种多样。假如是电话访问
33、问卷只能短一些，简单一点。假如是邮 寄问卷，包含在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有全面的答题说明， 由于如今被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经能够实施电脑辅助访问，这种方 法有很多优势，比如能够方便实现询问的跳转，能够随机排列本来应该随机排列的问题 与选项，从而使问卷设计少了许多烦恼。总之，访问方法的不一致要求对问卷设计有很大影响。研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个 询问时，研究人员务必就这个询问作出下列回答：这个询问是否确实需要？这个询 问是否能达到收集信息的目的？被访者能不能准确回答这个询问？被访者愿不愿意 如实回答这个询问？询问
34、所提供的信息假如对分析与解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询 问。但是，有的时候调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，比如我们要熟悉消费者 对Ly香皂的品牌认知与评价，当然不应该让被访者明白我们是为Ly作调研，否则他们 可能会有意无意地给Ly很多好的评价，我们有意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争 品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证 了信息的准确。设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？ ” 是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或者“机械”作为分类回答，有的会以品牌分 类回答，从而使所得信息不充分。因此，
35、应该分成两个询问：1-1你用的剃须刀是：1 .电动2.机械3.其它1-2你用的剃须刀的品牌是。要考虑询问的信息，被访者是否明白、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过什么品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：2-1现在你用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。根据我们的经验，下列作法会有帮助：只是分具体询问，而给出几个档次。如：请问你的年龄属于哪一类？1)18 岁下列 2)18-25 岁 3)25-30 岁 4)31-35 岁 5)36-40 岁 6
36、)40 岁以上递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？这个问题相对来说更多的被访者愿意回答。然后再问：你的月收入属于下面哪一类？在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。假借被访对象。如：你的业余时间要紧如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，特别是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：你周围的朋友业余时间要紧干什么？不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者与调研人员对该询问的懂得 是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。如：你认为黄酒的分销是否充分？应该用下句代替：当你想
37、买黄酒时，是否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：你是否经常乘飞机？被访者无法推断“经常”是指每月一次还是每周一次。C.避免引导性的、偏激的词语。如：你认为销售与市场杂志是最好的营销杂志吗？这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？这是一个很偏激的询问。由这些询问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以避免。D.是否具有隐含的假设很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包含在问句中，会 影响到被访者的回答。如：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无
38、磷的，你是否同意？当然，大多数人都会同意这个观点。但是，假如问句改成：为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升 20%,你是否同意？同意这个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问只 是是把假设明示出来了。实际上，在问句的措词中还有很多原理与技巧，这里不一一论述。询问问句分为结构化问句与非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者 的回答没有限制，能够自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们能够问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、懂得、编码等信息处理过程
39、中，容易出现较大误差。结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。通常又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：下面这些洁面产品的品牌，你明白的有？01艾琳02倩雪03小护士04洁莱雅18索肤特19东洋之花20脱普21其它（请注明）是非题如：你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？1 .是2 .否3 .不明白量表题如：你对这种香型的满意度是：非常满意比较满意无所谓比较不满意非常不满意显然，结构化问句的回答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对数据处理提供了 方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外 的误差。因此，根据不一致的调研目的选择问句格式、选择回答
40、格式也是颇费心思的事。问卷问句的顺序要紧应该考虑：第一个问题要有趣而且简单，假如一开始就把被访者难住，他就可能拒访。要先通常，再细节。比如：Q5、在选择洗面奶时你通常要考虑什么？Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？还有就是前后逻辑问题。问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录。特别是让被访者自己填写的问卷， 更要充分考虑到各类可能。最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消 费行为、D媒体习惯、E背景材料等。跳转题当然要借助箭头或者图形标出。对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周
41、全。问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时 候跳脚或者者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，因此不要有任务观点，挑挑拣 拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句 旁边记下。预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中是否具有发现问题。假如完成了十份 后，没有发现问题，同时也没有疑问，那么就能够Pass。假如完成了几份，发现问题很 多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙。设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。预访问的被访者不能随便从办公楼的厕
42、所中抓几个人来。预访问的对象务必是符合正 式访问设计要求的合格被访对象。完成了预访问，也许调研设计者会领会很多问题，比如有个选项被多人提及，看来 得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得 很；某个词语有歧义，得换个同义词等等；因此，设计者不得不成为一个修正主义者， 对问卷进行必要修正。也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰难工 作：问卷印制、访问员培训七、有效调研的“穴道”没有通过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情，对某 个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能
43、直接影响调研的质量，因此访问员的培 训与管理，也是有效调研实施的关键“穴道”。在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过一系列的考 试，然后发给上岗证书。我国尽管不可能一下达到那种管理水平，但有远见的调研公司 都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与 浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是通 过多次的培训与访问实践后选择出来的，具备了访问员的通常特质：专业、真诚。关于 他们而言，有了新的调研任务，能够直接参加项目说明会，马上能够进入角色，然后根 据调研设计人员的“项目执行要求说明书熟悉问卷，熟悉被访者
44、，并实施有效访问。由于市场调研往往在全国几个城市同时展开，因此在大城市我们要启用同行企业的访 问员，在中等城市或者没有专业调研公司的城市，我们不得不临时招聘访问员，并给于4 个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训。能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依然是凤毛麟角。根据我们在全 国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的 合格，保证有效调研关键“穴道”的鲁棒性，我们还是要经常重新培训。通常地，访问员的基础培训应该完成下列任务：我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，这样能省却这部分培训时间。假 如访问员没有营销基础知识，培训时务必讲
45、一下营销的核心内容与市场调研的概念与常 识。访问员很怕被拒绝，因此，”接近被访者的技巧”是受欢迎的培训内容，特别是那些 内向型的访问员。在掌握技巧以后，访问员的专业感马上表达出来，从而引起一系列正 面反应。这些技巧包含自我介绍时的神态，见面后的语言与行动，与如何应付拒访等。 如：访问员自我介绍时，应该快乐、自信，如实说明访问目的，出示身份证明。假如被访者以“没有的时候间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点， 而不是问被访者“什么时间合适假如被访者声称自己“不合适”或者者“缺乏熟悉，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我 们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你
46、的看法对我们 很重要。”重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对性地说服。通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90%,而没有技巧 的访问员则只有10%,而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研。没有通过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对 某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要作出任何其它反应。即使对方提问， 访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会 儿问工作。但即使对小问题的回答，也
47、会影响访问的结果。实际上，访问员应该给出一 个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己与自己的见解。理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会同意各类干扰，因此要 有操纵环境的技巧。假如访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：“你的观点很对，我希望待会儿请教你， 但如今，我只对被访者的观点感兴趣。”访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情 况下进行。假如访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，则 应该中止访问。不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，这样的访问是无效的。假如周围有收音机或者电视机发出很大的噪音，访问员很难建议把声音关小。这时， 假如访问员把说话声
48、逐步降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。有的被访者很难操纵，他们不回答问题，一再声称自己“不明白”或者没有意见，或者 者不停地谈与调研无关的情况。访问员要通过培训中的Role Play实践来掌握战胜这类问 题的技巧。按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。假如第一次读问题，被访者没有懂得，不要 解释，慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。有的提问要道具配合，培训还要明白道具的使用。关于开放题，通常要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：访问员：“你觉得这种面包怎么样？ ”被访者：“这种面包挺好的。”这是模糊的回答，不明白具体什么好，因此访问员要继续问。访问员：“怎么好？请具体说一下。”被访者：“味道好，颜色也好看。”这样的回答还不到位，访问员要继续追问。访问员：“你说的味道好是指？ ”被访者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”追问时，不能引导，也不要用新的词